De winnaar van de Lays co-creatiewedstrijd is bekend: Spicy Reggae Chicken mag zich de opvolger van Patatje Joppie noemen. De tweede editie mocht net als de eerste op een hoop reacties rekenen. Chipsfabrikant Lays deelt de volgende resultaten:
- Aantal inzendingen: 407.610 (183.150 unieke deelnemers)
- Aantal online battles: 5.849.627 (562.689 unieke deelnemers)
- Aantal stemmen: 138.452 (op drie finalesmaken)
- Van de uiteindelijke 3 finale smaken werden zo’n 5 miljoen zakken verkocht
Vorig jaar stuurden 310.871 mensen 675.000 smaken in. Barbara van Verseveld, marketingdirector van onder andere Lay’s bij PepsiCo, probeert het succes te verklaren: ‘Deze wedstrijd is niet zomaar een marketingstunt: Patatje Joppie, de winnaar van vorig jaar, mag zich een van de meest succesvolle nieuwkomers op de Nederlandse chipsmarkt noemen. Bovendien hebben we de consument dit jaar al vanaf het begin van het proces betrokken bij de campagne, door ze dit keer nog meer invloed te geven op de uiteindelijke finale smaken. Met de online battles kon men, naast smaken inzenden, nu ook zijn of haar favoriete smaak bepalen die door moest naar de volgende ronde. Daar is massaal gehoor aan gegeven met 5,8 miljoen gespeelde online battles.’
Online battle
Onlinebureau Red Urban ontwikkelde het concept en bedacht de doorvertaling naar de online battle, waarmee het extra element van nog meer inspraak werd geladen. Kees van Dorp, technology director Red Urban: ‘Nieuw was de gamification door het aloude stem-concept in het concept in te passen. In de online ‘Battle’ streden de nieuwe smaken in de boksring om de gunst van de consument. Dit zorgde voor verhoogde betrokkenheid en interactie. Door de crosschannelstrategie waarin tablet en mobiel een belangrijke rol speelden, was de campagne ook voor iedereen toegankelijk.’
Groots en meeslepend
De campagne werd ondersteund met instore, online en offline advertising. FHV BBDO ontwikkelde de above the line-campagne waarbij de finalisten een rol kregen in de TV-commercial. Het ‘Battle’ thema kreeg ook een plek in de TV-commercial. Barbera Wolfensberger, CEO FHV BBDO: ‘Maak de Smaak is misschien wel dé merkactivatie van het jaar, en dat wilden we ook uitstralen. Het gáát echt ergens om, je smaak kan in de winkel komen en je kan er goed aan verdienen. Een snufje John de Mol dus, groots en meeslepend. En dat werkte aanstekelijk.’
Winnares Kim Spelbrink uit Rotterdam, wiens inzending Spicy Reggae Chicken de meeste stemmen kreeg van het Nederlandse publiek, krijgt van Lay’s een geldprijs van 25.000 euro en 1 procent van de omzet van ‘haar’ chipssmaak. Spicy Reggae Chicken ligt vanaf nu (in normaal formaat) als Limited Edition in de winkels.
Bron: Molblog
BRAND MANAGEMENT
