Tijdens de Mobile Inspirations Conference 2012 van het IAB op 2 oktober zei futurist Gerd Leonhard: ‘Move from space to sell to space to engage’. Hiermee moedigde hij mediabedrijven en adverteerders aan om minder in het opbouwen van bereik te denken en meer energie te steken in het betrekken van consumenten bij hun merken.
We hebben namelijk te maken met een medialandschap dat verder versnippert en waar de onverdeelde aandacht van consumenten een steeds schaarser goed wordt. De tijdsbesteding van consumenten verschuift ondertussen massaal richting sociale en mobiele media. Persoonlijke middelen waar niet online advertising maar relevantie veel beter werkt voor commerciële communicatie. Dit vraagt om een andere aanpak. Het wordt tijd om minder ‘brand centric’ en meer ‘consumer centric’ te denken.
Een belangrijke stap om deze switch te kunnen maken is het identificeren van gedeelde interessevelden die de merken van een adverteerder hebben met de doelgroep. Philips koos in een nieuwe campagne op het sociale platform Pinterest voor de stad waar je leeft en vroeg consumenten om hun favoriete plekken in de buurt te fotograferen en te delen. Belangrijk bij het kiezen van een domein is dat er een merkstrategische fit is. Daarom kiest DE voor Burendag en is film al jaren gekoppeld aan M&M’s.
Deze adverteerders zetten domeinen actief in om een waardevolle plek te veroveren binnen de mediabestedingen van consumenten. Adverteerders kunnen overigens zelf een domein ontwikkelen of en domein kopen. Zo nam P&G recent een succesvolle start-up over. Twee handige consumenten hadden de SitOrSquat-app ontwikkeld.
Een waardevolle dienst die aangeeft op welke openbare toiletten in de Verenigde Staten je kunt zitten of waar je beter kunt hurken. Gebruikers van SitorSquat kunnen uiteraard zelf beoordelingen toevoegen, waardoor het aanbod groeit en de informatie actueel blijft.
P&G kocht de app voor Charmin en voegde hiermee op een slimme manier relevantie toe aan dit low involvement toiletpapiermerk.
BRAND MANAGEMENT
