Vrijdagmiddag in het restaurant van tweesterrenkok Ron Blaauw. Een groep Facebookfans van Heinz proeft Blaauws zesgangenmenu met ketchupgerechten: van gazpacho tot ketchupijs. En tussen het eten door vertelt Blaauw over smaakbeleving, dat ketchup in zijn keuken eigenlijk onmisbaar is en over de gerechtjes. “Dat rode is ketchup” zegt hij voor de zekerheid. Ter introductie van Heinz Eerste Oogst besloot Heinz een aantal van zijn Facebookfans uit te nodigen voor een echte ketchupproeverij. Een kijkje achter in de keuken.
Regelmatig worden er bij productintroducties events georganiseerd om bloggers en andere ‘influenzers’ uit te nodigen voor een unieke sessie. Het doel is dan dat er over het event en het product wordt gesocialmediaat. Daar is niets mis mee. Maar Heinz wilde dit keer gewoon een leuke middag zonder pottekijkers. Een intiem feestje met echte merkfans.
Waarom? Omdat Heinz gewoon eens rustig met een aantal van zijn trouwste fans wilde praten. Om input te krijgen voor Facebookcontent. Om te horen wat de fans van het merk én van de Facebookpagina vinden. En natuurlijk ook om te horen wat men van Heinz Eerste Oogst vindt. Dat klinkt als ‘gewoon’ marktonderzoek, maar dat was het niet. Het was puur een free-format meeting van echte Heinzers met hun echte fans.
tweesterren ketchupgerechten:
Heinz weet dat het merk wordt vermarkt door de Brand Manager, maar gelooft ook dat het merk daadwerkelijk wordt gemaakt of gebroken door (invloedrijke) consumenten. Merkambassadeurs moet je dan ook letterlijk en figuurlijk voeden, vond men op het Zeister hoofdkantoor, dan voeden zij het merk weer met ideeën. Zoiets. Dus werd er een aantal weken voorafgaand aan de Eerste Oogst-introductie een oproep op de Facebookpagina geplaatst:
“Ketchupfans opgelet! Laat ons voor maandag op [email protected] weten waarom jij in ons ketchup panel wilt komen & wie weet word jij uitgenodigd om Heinz Eerste Oogst te proeven samen met Ron Blaauw!” Uit alle inzendingen heeft Heinz de leukste geselecteerd en uitgenodigd.
Ron Blaauw vertelt:
Het programma van de proeverij was luchtig en gaf de fans een aardig inkijkje in het merk én de mensen achter het merk in Nederland. De Community Manager bleek opeens een gezicht te hebben en verwelkomde iedereen persoonlijk. De PR Manager vertelde dat Heinz deze middag organiseerde om gewoon eens rechtstreeks fans te spreken en te leren van de fans. De Brand Communication Manager Europe vertelde over het merk en dat kinderen van twee jaar gemiddeld meer Heinz ketchup eten dan volwassenen, dus dat de smaak van Heinz bijna letterlijk met de paplepel wordt ingegoten. De Brand Manager Nederland vertelde dat hij vandaag vooral benieuwd was wat iedereen van Heinz Eerste Oogst vond.
De setting aan tafel met hapjes van Blaauw was prima om informeel chitchattend te leren over de mening van de fans. Dat ze écht geen ander merken dan Heinz eten. Dat ze dat ook écht heel vaak ketchup eten (“behalve op sushi en toetjes” zei iemand). Dat ze écht positief verrast zijn dat Heinz op Facebook vaak reageert op bijdragen van fans. Dat soort dingen.
Iemand zei dat de Heinz Facebook Community aanvoelt als een huiskamersfeer en als de wall van een vriend: goede variatie van content die echt leuk is voor liefhebbers van Heinz. Alsof hij de social media strategie er op had nageslagen. Zelden heb ik een Community Manager gezien die zo blij is met een terugkoppeling van een fan.
Inmiddels ziet Heinz een spontane toename van activiteit en betrokkenheid van de aanwezige fans. En dat ze anderen gaan uitleggen dat Heinz Eerste Oogst echt lekkerder is. Qua content heeft Heinz een en ander aan nieuwe content aan de tweesterrenluch over gehouden: foto’s van recepten, proefnotities van Eerste Oogst, quotes van fans. Dat gaat de komende weken terugkomen op de Facebookpagina.
Oh ja, dan was er natuurlijk de aanleiding, namelijk de introductie van Heinz Eerste Oogst. Met een heus proefformulier werd er blind geproefd. Voor iedereen was het zonneklaar wat de ‘authentieke’ en wat de ‘eerste oogst’ was. En men was erg over de smaak te spreken. Maar niet over het etiket op de fles: te kleurloos, te onherkenbaar als iets bijzonders. Het groen van de klassieke fles werd gemist. Eerste Oogst mag volgend jaar echt veel beter opvallen in het schap. Want het is zo lekker dat het meer aandacht verdient. Tja, als je fans het zeggen… Daar kon de Brand Manager mee terug naar huis.
proefformulier Heinz Eerste Oogst
BRAND MANAGEMENT
