Kan een huis een merk zijn? Kan een merk een huis zijn? We hadden vorig jaar een huis in Frankrijk gevonden. Daar ging en zoektocht aan vooraf, eerst zelf plekken verkennen in de streek, wensen bepalen, ideeën formuleren. De derde makelaar had het helemaal door, wat wil zeggen dat hij de tijd nam om écht te luisteren. Na enkele ‘net niet-beslissingen’ belde hij op een dag: “Dit moeten jullie zien!”. En we reden met hem op een huis af waarvan ik meteen voelde: ‘Jij bent van mij en ik van jou, we horen bij elkaar.’ De onderhandelingen waren taai en het duurde maanden tot we met de verkoper tot een voor beide partijen acceptabele prijs kwamen.
Pas bij de overdracht leerde ik de vorige eigenaar kennen. Jean Claude, ingenieur en directeur uit Parijs. Een prettige kennismaking. Hij nam uitgebreid de tijd om het huis met mij door te nemen. Ondertussen vertelde hij mij ook over de geschiedenis. Het was een boerderij van de Tempeliers geweest – uit de tijd van de kruistochten – en was in de eeuwen daarna verder uitgebouwd. Maar toen Jean Claude 30 jaar geleden het huis kocht, was het niet veel meer dan een ruïne. De delen die echt niet meer te redden waren, haalde hij weg. Van de ingestorte stal liet hij de muren staan die nu als smaakvolle omheining van een deel van de tuin dienen. De rest werd gerestaureerd, met respect voor het oorspronkelijke karakter van het huis. De ingenieur in Jean Claude zorgde hij ervoor dat de techniek steeds netjes up to date bleef. Bij het afscheid kreeg ik nog het fotoalbum van de restauratie en een schuur vol tuingereedschap. Meteen een besparing voor de eerste periode. Het huis werd zo compleet opgeleverd dat wij er voorlopig niets aan hoeven te doen. Toen we onze meubels hadden geplaatst, voelde het meteen vertrouwd. Nu, maanden later, zeg ik dat het huis mij past als een lekkere jas. Zo’n jas die je eigenlijk niet uit wilt doen. Het vult mij aan, en elke keer dat ik er ben, voel ik dat we een band krijgen. Ik leef hier met een glimlach.
Zo moet een merk voelen, dacht ik laatst. De passie en het respect voor de authenticiteit van het huis die Jean Claude had geïnvesteerd in de (her)ontwikkeling, de zorg die hij besteed had aan kwaliteit. Het verhaal dat hij meegaf – de historie die mij intrigeerde en de keuzes die hij had gemaakt tijdens de restauratie – en het delen van de ontwikkelingsfases in het fotoalbum. “Kijk, toen kwamen we dit probleem tegen en dat hebben we zo opgelost…” Volledig transparant en aangevuld met tips over het onderhoud voor de komende jaren. Natuurlijk mocht ik hem altijd bellen. En toen het een keer nodig was, nam hij ruim de tijd en alles was opgelost.
En weer dringt de analogie zich op. Je kiest een merk om zijn uitstraling, soms weet een goede marketeer – één die luistert – jou op weg te helpen. Je kiest voor een authentiek verhaal dat tot de verbeelding spreekt, waarin je jezelf herkent. En dan heb ik het niet over een schroef of een wattenstaafje, maar over iets dat waarde vertegenwoordigd en duurzaamheid belooft én waarmaakt.
Sommige merken beloven status. Ik noem het ‘geleende authenticiteit’. Die komt niet altijd geloofwaardig over en heeft beperkte toegevoegde waarde. En waarom niet? Sommige aanbieders vinden dat voldoende, met status kun je ook loyaliteit krijgen van een bepaalde klantenkring. Totdat zich een product met méér status aandient. Dan blijkt de duurzaamheid van de relatie beperkt. Soms kopen investeerders een authentiek merk om het uit te melken. Maar zelfs die geleende authenticiteit moet onderhouden worden en vaak gebeurt niet eens dat. Weg herkenning, weg klanten, weg merk.
Ik heb een simpel huis in Frankrijk gekocht. Voorlopig heb ik daarmee zijn authenticiteit en die van de vorige eigenaar en restaurateur gekocht. Maar nu ik er iets van mijzelf heb toegevoegd en ik mij graag onderdompel in dat wat ik heb verworven, begint die authenticiteit ook bezit van mij te nemen, elk bezoek een stukje meer. Ik heb geen haast: ik voel dat we de komende dertig jaar een mooie relatie tegemoet gaan. Een duurzame. Het verhaal van het huis en het mijne worden één.
Wanneer heb jij je voor het laatst thuis gevoeld bij een merk? Kun je je dat nog herinneren en navertellen? Wil jij dat je (toekomstige) klanten zich thuis voelen bij jouw organisatie of jouw producten of merk? Ben je al op zoek naar jouw verhaal?
BRAND MANAGEMENT
