Dat sampling werkt, is sinds jaar en dag bekend. De consument laat zich graag verleiden door (gratis) proefproducten. Vooral als sampling op aanvraag plaatsvindt, is het super-effectief. De consument kan risicoloos iets proberen en bevalt het product goed, dan ben je als merk voor eeuwig top of mind bij de consument.
Sampling op verzoek, is een sympathieke vorm van pull-marketing. Geen wonder dat deze vorm van B2C-marketing het afgelopen jaar ook de weg richting social media heeft gevonden. Je kunt hier namelijk meerdere vliegen in één klap slaan. Er is echter nog weinig geschreven over dit onderwerp, dit was voor mij de motivatie om dieper in deze materie te duiken.
Social sampling en netwerken
Mijn vermoeden werd bevestigd door de cases die ik op het internet tegenkwam: Facebook is het netwerk dat het meest wordt ingezet voor social sampling. De snelle deelbaarheid van Facebook status-updates maakt het dat nieuws zich snel verspreidt en communities explosief kunnen groeien. Fans spreken over producten, hetgeen een sneeuwbaleffect kan veroorzaken en er op grote schaal horizontale marketing voor jouw merk wordt verricht. Een aantal adverteerders heeft dit al succesvol gedaan, ik selecteerde de volgende inspirerende social sampling cases van Burberry, Lipton en A.Vogel als goede, succesvolle voorbeelden.
Case Burberry
Burberry Body: 25.000 samples, 40% stijging brand likes. Een goed begin is het halve werk, maar hoeft niet ingewikkeld te zijn. Bekijk hier het eenvoudige maar zeer effectieve teaser-fimpje van Burberry waarmee de campagne is gestart.
Case Lipton
De Lipton sampling actie leverde 75.000 fans op, maar ook de verdere uitkomsten van de campagne waren indrukwekkend. Consumenten die zelf een sample aanvragen, kochten beduidend meer Lipton Tea dan consumenten die een sample ontvingen via een magazine. Verdere opvallende uitkomsten, zoals de invloed van sampling op de brandstatements, lees je in het artikel over Lipton.
Case A.Vogel
A.Vogel koos voor promotie en sampling via social media (#zodruk) om het middel ‘Rustgevend Extra Sterk’ onder de aandacht van de doelgroep te brengen. De actie leverde een verdubbeling van het aantal volgers op Twitter op, 85% meer online verkoop van het product en een groot bereik.
Bouw een community, ga crowdsourcen!
Nu terug naar de twee vliegen in één klap die ik jullie beloofde aan het begin van mijn verhaal. De eerste vlieg die je op Facebook slaat, is het razendsnel opbouwen van een community. De community bestaat veelal uit gebruikers van jouw product. Wat is er nou mooier voor een merk om in contact te komen met de doelgroep en hen te belonen voor hun merkbetrokkenheid? Vlieg 1,5 sla je door jouw doelgroep door middel van crowdsourcing mee te laten denken over de producten die je aanbiedt. Wanneer je hen om input vraagt, geven zij gegarandeerd een ongezouten mening. Gebruik deze ‘kritieken’ om producten volledig op de gebruiker af te stemmen en je hebt er een hoop ambassadeurs bij.
Facebook advertising voor traffic
Hoe zorg je er nu voor dat Facebook-gebruiker op de hoogte is van jouw sample-actie? Facebook advertising is één van de manieren om acties onder de aandacht te brengen en traffic naar een Facebook-pagina te genereren. Het advertentiemodel van Facebook biedt de adverteerder de kans om diep te segmenteren. Zo kun je segmenteren op leeftijd, geslacht, woonplaats, persoonlijke interesses, relatiestatus, verjaardag et cetera. De speciale sample advertenties bevatten een link waarbij je direct een sample kunt bestellen. Onlangs werd zelfs de mogelijkheid toegevoegd om jouw gehele e-maildatabase in te laden en daar je advertenties op te richten. Kortom, jouw advertenties kunnen nauwkeurig op de eindgebruiker van jouw sample/product worden afgestemd.
Op deze manier verleid je de consument om naar jouw Facebookpagina te gaan en een like te plaatsen. Gedegen communitymanagement en een app (eventueel ook mobile app) is hetgeen je rest om de tweede vlieg met die ene klap knock out te slaan, namelijk jouw sample en coupon op de mat van de consument te krijgen. Zo vergroot je de naamsbekendheid en afzet van je producten. Door het toepassen van een opt-in binnen de app kun je ook nog eens een derde vlieg slaan en je database verrijken om zo door middel van bijvoorbeeld e-mailmarketing aan customer loyalty te werken.
Code social marketing
Dat klinkt allemaal zaligmakend, zijn er dan geen valkuilen betreft social sampling? Die zijn er. Onlangs was ik aanwezig bij de lancering van de code social marketing die door de DDMA in het leven is geroepen. Tijdens deze bijeenkomst werd ingegaan op de mogelijke misleiding die social sampling met zich meebrengt. Wanneer bedrijven bijvoorbeeld BNers inschakelen om producten te testen en deze via social media aan te prijzen, is de consument zich er niet van bewust dat dit onderdeel uitmaakt een marketingprogramma. De gemiddelde Nederlander laat zich vrij gemakkelijk door BNers beïnvloeden. De grote vraag is dan ook: “Had ik als consument willen weten dat de aanbeveling afkomstig is van een persoon die daarvoor wordt vergoed?”. Wanneer een relatie tussen adverteerder en verspreider bestaat, moet dit kenbaar worden gemaakt naar de consument.
Wil je meer weten van de code social marketing? De DDMA heeft een diverse filmpjes op Youtube gezet die de code toelichten.
BRAND MANAGEMENT
