2013 Belooft een interessant jaar te worden, zeker omdat geluk niet meer uit de gebruikelijke hoek komt. Na 25 jaar van vrijwel onafgebroken groei en een verlokkelijke wereld vol welvaart is de afgelopen jaren duidelijk geworden dat de traditionele manier van groeien niet meer lukt. Wat van korte duur leek te zijn in 2008 en 2009 blijkt here to stay. Het versterken van de salesforce (strategie ’09 en ’10) en het snijden in de kosten (strategie ’11 en ’12) leidt niet tot een beter resultaat.
Klanten zijn simpelweg minder bereid om geld uit te geven aan producten en diensten. Hoe overleef je als organisatie en merk en vooral: hoe word je van de nieuwe situatie ook heel gelukkig? Theorien en managementboeken uit het verleden bieden geen garantie meer voor de toekomst. Daarom een visie op hoe merken in 2013 en verder kunnen winnen aan kracht en na jaren van strategieen die mislukken, iedereen in 2013 weer kan genieten van een strategieen die gelukken.
Even geduld a.u.b.
Het bouwen van een sterk merk – zeker wanneer dat niet direct een natuurlijk resultaat is van de huidige performance van de organisatie – is geen ‘kunstje’ of ‘trucje’. Het is niet iets dat je met communicatie ‘even’ doet. Het vraagt de niet aflatende wil van een organisatie om duurzaam van betekenis te zijn en de vakkunde om er ook een succes van te maken. Niet één workshop om je merk te laten groeien, niet een paar goede volzinnen op papier en niet één creatieve ingeving. Niet ‘snel, snel’ of ‘even’ de positionering scherpstellen. De belangrijkste succesfactor voor duurzaam merksucces is … geduld.
Natuurlijk niet alleen geduld, maar het is wel cruciaal. De afgelopen tientallen jaren zijn merken die niet uit zichzelf tot grote hoogte groeide, in ijltempo opgejaagd om toch maar te slagen. Vaker met mislukking dan succes als gevolg. Nieuwe visies, nieuwe missies, nieuwe insights, nieuwe positioneringen, nieuwe merkwaarden en nieuwe proposities volgen elkaar in sneltreinvaart op. En toont het merk niet binnen enkele maanden meer teken van leven, wordt een nieuwe richting gezocht. In een wereld van ‘flip-over fantasie’ wordt een werkelijkheid verzonnen die buiten de muren van de brainstorm-vergaderzaal niet bestaat. De kans van slagen is miniem, maar we geloven erin en rennen snel verder.
De principes van SlowBranding
SlowBranding is het proces waarin het merk op een natuurlijke manier aan kracht wint in de markt. Het is het proces waarin de organisatie gebruik maakt van de natuurwetten en wetenschap over wat mensen beweegt en bindt. SlowBranding kent een aantal principes die gebaseerd zijn op andere ‘slow’ bewegingen en die daar hun kracht hebben bewezen.
1 | Betekenis centraal
Alleen producten en diensten die herkenbaar een (belangrijke/urgente) oplossing bieden voor een klantbehoefte krijgen de kans te groeien. In de markt is geen ruimte meer voor ‘bedachte’ proposities. Het business model daaronder is niet meer houdbaar: de marketinginvestering is te groot voor een redelijk ROI. Klanten kopen alleen wat écht van waarde is. Organisaties die erin slagen in de huid van de klant te kruipen, zich te verbinden met de uitdagingen van die klant en daarvoor doorbrekende oplossingen ontwikkelingen, hebben binnen en buiten de organisatie een goed verhaal en daarmee ook een goede kans.
2 | Cooperatie en co-creatie
Kennis en kunde zijn overal en vrij verkrijgbaar. Veel organisaties baseren producten en diensten (en ‘innovaties’) op zogenaamde insights die ze in vaak oppervlakkig onderzoek hebben verzameld. In de meeste gevallen zijn het insights die alle concurrenten ook hebben. Het gevolg is logisch: alle partijen komen met een vergelijkbare propositie op de markt, waarbij ze vooral in communicatie nog een verschil forceren. De red ocean is een feit en het verlies is collectief. Het samenbrengen van klanten (met hun behoeften), de eigen organisatie en wellicht ook anderen kan zowel de inzichten in de werkelijke behoeften als de mogelijkheden voor oplossingen verdiepen en verrijken.
3 | Alles met aandacht: kwaliteit en waardecreatie
SlowBranding staat ook voor aandacht. Natuurlijk aandacht voor de klant, maar vooral ook voor de ontwikkeling en levering van het product of de dienst. Elk aspect dient bekend te zijn en begrepen. Waar zijn grondstoffen gesourced, wie werken er aan het product, onder welke omstandigheden, wat is de werking van het product of de dienst? Alle aandacht gaat uit naar de kwaliteit van product of dienst en het ontwikkelen en leveren van duurzame waarde voor de klant.
4 | De natuurwetten doen hun werk: proces
De markt laat zich niet meer forceren. Medewerkers ook niet. Veel organisaties proberen – tegen beter weten in – het water naar het hoogste punt te laten stromen in plaats van te kijken hoe ze de dynamiek van de markt voor zich kunnen laten werken. Minder spannend, wel effectiever. Zo is het beter om aan te sluiten op iets dat mensen al weten, dan ze met een Big Bang te verrassen met iets totaal nieuws. Congruentie en consistentie zijn ook wetten: het brein haat verwarring. SlowBranding is een geleidelijk proces waarin de snelheid van de markt leidend is en logica de basis is voor elke volgende stap. Merk en markt groeien met elkaar mee.
5 | Met respect en in balans
SlowBrands zijn merken die respectvol zijn naar de wereld om zich heen. Klein is het nieuwe groot, lokaal is de nieuwe wereld. Respectvol betekent bijvoorbeeld meer geven dan nemen, geen schade aan iets of iemand toebrengen en met begrip voor andermans keuzes. SlowBrands komen op die manier in balans met hun omgeving en versterken de positie op basis van de geleverde waarde. Het is geen ‘MVO-moetje’ maar een doorleefde overtuiging die doorklinkt in alles dat de organisatie is en doet.
6 | Organische groei
In veel organisaties is groei nodig om het business model te laten werken. Meer groei vaak dan op een natuurlijke manier beschikbaar is vanuit behoefte en de onderscheidende waarde van het merk. SlowBranding neemt de natuurlijke acceptatie van de markt als vertrekpunt en baseert het verdienmodel daarop. Groei is een resultaat en geen doel op zichzelf. Merken die op een natuurlijke manier in de markt groeien, zullen een duurzaam stevigere positie verwerven als logisch onderdeel van die markt.
Same, same, but different
Oude wijn in nieuwe zakken? Zeker! In het prille begin van de handel, was SlowBranding de enige manier. Een marktpositie werd alleen maar opgebouwd door unieke waardecreatie. In die veel kleinere wereld gingen ‘merk’ en ‘markt’ al min of meer gelijk op. Een situatie die – met golven – voortduurde tot begin 1900. De maakbare wereld die daarna ontstond heeft ons gebracht waar we nu zijn. In 2013 zijn we de maakbaarheid voorbij en kunnen we de oude wijn weer schenken. De wetten gelden nog steeds.
Alhoewel door de gejaagdheid soms overschaduwd, past Slow helemaal in deze tijd. Slow is authentiek, reeel, zinvol, oprecht, betekenisvol, cooperatief, lange termijn, waardecreerend en maatschappelijk betrokken. Slow is tegelijkertijd uitdagend en energiek. Het vraagt om dieper graven dan ooit, om echte verbinding met klanten, om doorgaan waar anderen stoppen en om vakmanschap dat nu helaas soms verworden is tot een oppervlakkig trucje om te scoren op korte termijn. Het is de oprechte wil van organisaties om iets te betekenen en niet alleen morgen, maar ook over 100 jaar nog een waardevolle component van de samenleving te zijn. Slow is ook heel menselijk. Niet slow van langzaam of lui, maar van begrijpelijk, zinnig, plezierig en waardevol. Slow neemt mensen serieus: als aanbieder en als afnemer.
SlowBranding gaat over het bouwen van oersterke merken door geduld en geleidelijkheid. Wat snel komt, zal vaak ook weer snel gaan. Wat met aandacht stap voor stap wordt gebouwd is sterker en kan tegen een stootje. Nederland kent vele organisaties en merken die 100 of meer jaar bestaan. Zij startte vrijwel allemaal als SlowBrand en hebben hun succes in 2013 straks ook te danken aan het vasthouden van die principes. Let’s go Slow!
Bron: Joris van Zoelen , Synergie
BRAND MANAGEMENT
