Merken zijn eindeloos intrigerend. Misschien wel door de combinatie tussen potentie en ongrijpbaarheid. Onderzoeken naar ‘brand equity’ laten zien dat een sterk merk positieve invloed heeft op voorkeur, loyaliteit en tevredenheid. Hij die het sterkste merk bouwt heeft de wereld, of in iedere geval de markt, in handen. Helaas weten we nog niet goed hoe we ons merk zo sterk maken. Merkpersoonlijkheid is voor veel marketeers en reclamemakers het antwoord. Een aantrekkelijke combinatie van eigenschappen, vaak gebaseerd op archetype, om onderscheidend te zijn in het hoofd van de klant. Binnen Synergie vragen we ons af of dit werkt. Is het mogelijk om de gewenste persoonlijkheid in het hoofd van de klant te krijgen?
Deze vraag hebben we, in samenwerking met de Erasmus Universiteit Rotterdam, vertaald in een onderzoek. Eerst is gekeken hoe je merkpersoonlijkheid kunt onderzoeken. Op basis van de methodieken van Aaker en Bao & Sweeney is een instrument ontwikkeld. Dit instrument koppelt de kracht van twee hoofdstromen binnen merkpersoonlijkheidsonderzoek. Met dit instrument zijn twee grote merken uit de dienstverlening in kaart gebracht. Daarbij is ook gekeken naar de relatie met merkvoorkeur. De merken zijn beoordeeld door werknemers en klanten. Daarmee bestrijkt het onderzoek zowel het klantmerk als het werkgeversmerk. De resultaten zijn opmerkelijk.
Ja, we vonden een verband tussen een sterke merkpersoonlijkheid en merkvoorkeur. Zoals ook in veel andere onderzoeken. En ja, we kunnen meten of het merk sterk of zwak is. Maar opvallender is dat een sterke merkpersoonlijkheid samenhangt met een hogere score op álle persoonlijkheidseigenschappen. We vonden geen sterke score op een specifieke combinatie. Alle individuele eigenschappen hebben een positieve relatie met elkaar. Er is dus sprake van een Halo-effect: de positieve perceptie van het merk als geheel straalt over naar alle onderliggende eigenschappen.
Dat betekent dat merken in de perceptie van de klant geen unieke persoonlijkheid hebben. Ook al kunnen we merken plaatsen op archetype modellen. De merkpersoonlijkheid wordt niet zo eenduidig herkend. De verklaring is te vinden in de klassieke psychologische theorie van Jung en Adler. De archetypen zijn door hen ooit neergezet als algemeen herkende betekenisstructuren. Deze betekenisstructuren duiden de rollen van de archetypen. De misvatting is dat elke rol ook een vaste, unieke persoonlijkheid heeft. Dat is niet correct. Een rol kan op diverse manier in worden gevuld, waardoor verschillende persoonlijkheden bestaan. Het terugbrengen tot één persoonlijkheid is een versimpelde weergaven. Een stereotype.
Het merk Harley Davidson kan dit punt verduidelijken. Dit merk scoort hoog op veel persoonlijkheidseigenschappen: verbindend, stoer, rebels. Allemaal eigenschappen die zich verspreiden over de klassieke archetype modellen. Maar HD heeft wel één duidelijke en onderscheidende rol. Harley Davidson maakt robuuste en betrouwbare motoren die jou in staat stellen het onbekende tegemoet te rijden. De naam van de eerste motor was toepasselijk: Liberator.
Merkpersoonlijkheid is dus niet de weg naar het sterke merk. Het helpt ons om een sfeer te duiden en om het merk tastbaar te maken. Met name voor uitingen is dat bruikbaar. Een sterke plek in het hoofd van klanten verkrijg je er niet mee. Voor klanten is het niet belangrijk wie je bent, maar wat je doet. Het gaat niet om het claimen van een persoonlijkheid, maar om het hebben van relevante betekenis.
Merkbouwers en -verantwoordelijken kunnen een waardevolle les uit het onderzoek halen. Het fundament voor duurzame merkstrategie ligt niet in merkpersoonlijkheid; een uniek profiel van eigenschappen in het hoofd van de consument. Het ligt in betekenis; relevant zijn voor de klant. Wij adviseren daarom om elk marketing- en communicatieplan te starten met één essentiële vraag: why should they care?
Bron: Joris van Zoelen
BRAND MANAGEMENT
