Een Engelse kunstenaar en zijn vrouw hadden besloten om op een Schots eiland te gaan wonen omdat zij er verliefd op waren geworden. In Londen was hij een succesvolle en bekende schilder geweest, met opdrachten van galerieën, grote internationale magazines en meer. De relatieve afzondering op het eiland had hem van de culturele hoofdstroom afgesneden. Het was moeilijk – om niet te zeggen onmogelijk – geworden om nieuwe commerciële contacten op te bouwen. En enkele jaren geleden kwam er het moment waarop er niets meer te verteren was.
Het was rond kerst en de kunstenaar reed naar een boer waar hij stookhout voor de open haard mocht ophalen. Toen hij met een karrenvracht terugkeerde naar zijn auto, zei de boer: “We hebben iets op de achterbank gezet.” Daar stond een grote mand, afgedekt met een theedoek. De kunstenaar bedankte de boer voor het hout en de mand, maar was te beschroomd om te vragen wat er in zat. Thuis aangekomen, bleek de mand tot de rand gevuld met lekker eten, méér dan genoeg om de kerstdagen door te komen. De boer had nooit eerder gevraagd hoe het hun verging. Toen hij ontroerd de boer belde om hem nogmaals te bedanken, zei de man: “Ach, we vonden dat we jullie moesten helpen.”
Het is geen kerst meer, dus wat is er nu zo bijzonder aan dit verhaal? Ten eerste: het is geen allegorie, het is echt gebeurd. De kunstenaar heeft het mij zelf verteld. Ten tweede: ik hoorde vergelijkbare verhalen tijdens verschillende bezoeken aan het eiland. Dit was een gemeenschap die een belangrijke waarde deelde: ‘betrokkenheid’. Collectief uitgevoerde en beleefde waarden als deze garanderen de cohesie en het overleven van een gemeenschap.
In de terminologie van een organisatie zou men dit ‘engagement’ noemen. Het verhaal zoals boven beschreven noem je dan een ‘waarde-in-actie-verhaal’. Één van de authentieke verhalen van échte mensen die betrokken zijn bij het wel en wee van anderen, niet alleen binnen de gemeenschap (organisatie) maar ook naar de buitenwereld en nieuwkomers (stakeholders en klanten).
‘Kernwaarden’ worden vaak bepaald door directies. Gebaseerd op intervisie-gesprekken, marktanalyses, gewenste positionering en in het beste geval op de verlangens van die kleine groep. Met de veronderstelling dat het ook voor de rest van de organisatie geldt. Zelden zijn de waarden gebaseerd op (of getoetst aan) persoonlijke ervaringen en verhalen. Vaak worden ze in de vorm van een ‘corporate story’ in de organisatie gepompt en vaak voelen die waarden meer als regels en normen. Beleving, emotie of betekenis zijn dan moeilijk terug te vinden.
De enige manier om er achter te komen of – en hoe! – die waarden gewaardeerd en geleefd worden in de organisatie, is op zoek te gaan naar verhalen die binnen de organisatie verbonden zijn aan die waarden. Verhalen waaruit blijkt hoe die waarden ervaren worden en/of uitgevoerd, intern én extern. Alleen uit die authentieke verhalen zal zich de échte waarde van de ‘kernwaarden’ openbaren. En omdat zij authentiek zijn, zal de ‘corporate story’ geloofwaardig worden, makkelijker te vertellen en te implementeren.
Dergelijke verhalen vertellen over het ‘waarom’ en ‘hoe’. En dat is alles wat ik wil weten en krijgen, als medewerker én als klant. Verpakt in ‘wat’. Een mooie mand bijvoorbeeld…
BRAND MANAGEMENT
