Deze dagen lanceert KPN een nieuwe reclamecampagne, inclusief de nieuwe slogan die dit voorjaar werd geïntroduceerd: KPN doet ’t gewoon. Een redelijk bekende slogan, want aanbieder ONLINE.NL (inmiddels T-Mobile) gebruikte deze slogan al eerder. De slogan zou staan voor de ‘doe-mentaliteit’ en de ‘daadkracht’ van KPN. Nu ben ik zeker niet negatief over KPN – ik ben er zowel privé als zakelijk klant – maar dit is KPN helemaal niet! KPN staat voor iets anders. Vooral voor allerlei degelijke waarden. KPN staat helemaal niet voor ‘doen’ en ‘daadkracht’. Of er wordt bedoeld dat KPN gewoon maar wat doet. Want met een spoor aan mislukte acties en experimenten (KPN Quest, Getronics, …) zijn het imago en de resultaten van KPN er niet beter op geworden. De vraag is dus vooral: wat is KPN eigenlijk aan het doen?
Dat KPN het niet gemakkelijk heeft, is voor iedereen duidelijk. De organisatie – en daarmee ook het merk – blijft worstelen met haar positie en strategie. Het is misschien het lot van vrijwel elk staatsbedrijf dat van een monopolypositie naar een zelfstandige concurrentiepositie gaat. Tegelijkertijd is het 23 jaar geleden (1989) dat het toenmalige PTT werd verzelfstandigd. En waar de diensten toen uit post, pakket en telefonie bestonden, doet KPN nu in ICT, internet, televisie en vaste/mobiele telefonie. Met een gemiddeld personeelsverloop van rond de 10% is de organisatie geheel gevoed met nieuwe mensen. Maar KPN lijkt te blijven hangen aan de ballast van haar verleden.
Wie is KPN?
Sinds 1989 gaat het eigenlijk niet goed met KPN. Overnames, afsplitsingen, focus op Nederland, focus op internationaal, nieuwe concurrentie, slechte beoordelingen op service …. En toch blijkt er iets te zijn dat dieper geworteld is dan al die gebeurtenissen in 23 jaar: het gevoel dat KPN de meest betrouwbare provider is. Het merk heeft een betere reputatie dan haar concurrenten (Reputation Award), leeft zich beter in (Empathy Monitor), zakte net onder Vodafone qua duurzaam imago (Sustainable Image), maar blijft één van de sterkste corporate brands van Nederland (Corporate Brands).
KPN heeft – juist door haar rijke historie sinds 1915 – heel veel dat anderen niet hebben. In die bijna 100 jaar is de organisatie een onlosmakelijk onderdeel geworden van Nederland. Heel lang kon je ook niet om het merk heen (om de zoveel meter zo’n groene telefooncel). Bijna 100 jaar na de oprichting levert dat bij velen nog een diepgeworteld gevoel van vertrouwen op. Waarbij verhalen over slechte service en shagje-draaiende monteurs afketsen op een soort zekerheid dat het altijd weer goed gekomen is.
KPN is helemaal geen doe- en daadbedrijf. Het is een merk dat staat voor vertrouwen. En zo staat het ook op de corporate website van KPN. KPN staat voor persoonlijk, eenvoud en vertrouwen. Dus weg met die fratswaarden die door een reclamebureau bedacht zijn! Blijf wie je bent en maak dat relevant en waardevol in de actualiteit. Want al is het soms lang wachten en klopt de rekening regelmatig van geen kant, één ding is zeker: als de boel eenmaal is aangesloten …. doet KPN ’t gewoon.
Bron: Joris van Zoelen
BRAND MANAGEMENT
Loading ...