Simon Sinek heeft mij geïnspireerd. Net als veel marketingmensen gebruik ik zijn principes graag. Maar stilletjes aan zie ik ook de nadelen van zijn benadering. Eerst een opfrisser. Sinek stelt dat een merk zich op drie niveaus moet positioneren: met Wat, Hoe of Waarom.
De eerste is instrumenteel. Wat doen we? We maken computers. De tweede gaat breder. Hoe doen we het? We maken computers die gebruiksvriendelijker zijn. De derde is holistisch. Waarom doen we het? We geloven dat computers mensen creatiever maken. Waarom staat voor een groter plan. Het geeft op een fundamentele, duurzame wijze richting aan innovatie en past bij een iconisch merk als Apple of Nike. Waarom staat voor de ‘merkreligie’ en is het beste in staat om fans te creëren. De Waarom-vraag is belangrijk voor een sterk merk en het leukst voor marketeers. Het is mooi de wereld te veranderen met een nieuw geloof. En het is fijn het merkdenken bovenaan de organisatie te zetten.
Het nieuwe koffiegeloof Maar het gevaar van jaren negentig Oibibio-marketing ligt op de loer. De tijd dat koffie een stijl van leven was en biermerken de kleur wit wilden claimen. Ieder merk had een fanclub en de extensies waren oneindig. Ofwel, de tijd dat het voor schoenmakers moeilijk was om bij de leest te blijven. Ze gingen er, meestal ten onrechte, vanuit dat de basis op orde was en het onderscheid lag in de hogere vragen.
Dezelfde valkuil
Door diverse crises zijn merken functioneler geworden. De vaagheid is weggesneden. Bier gaat om bier en de man op de straat snapt het weer. Uiteraard heeft Sinek het met Waarom niet helemaal over hetzelfde als de Oibibio-jaren. Je kunt volgens hem niet naar Waarom kijken zonder Hoe en Wat goed op orde te hebben. Maar dat betekent niet dat dezelfde valkuil niet op de loer ligt. 
Grote vragen brengen niet altijd de beste antwoorden. Ze kunnen je richting geven, maar je ook afleiden van de realiteit. Want als je jezelf drie vragen stelt, in plaats van één, moet je je aandacht verdelen. En dus is de kans groter dat de basale vraag minder aandacht krijgt. Zeker als één van de andere vragen extra spannend is.
Springen met ‘Wat’ Dit terwijl verrassend veel merken nog geen antwoord lijken te hebben op hun basale uitdagingen. Als de Watvan een bedrijf ‘een mobiel telefoongesprek zonder storing’ is, kan dit een serieuze, duurzame uitdaging blijken, waarbij verdere vragen van ondergeschikt belang zijn. Dan zijn juist de kleine stapjes het beste en leiden filosofische vragen alleen maar af. Japan leerde dat halverwege de vorige eeuw al met de Kaizenbenadering : doe alle kleine, praktische stapjes 1 procent beter, dan gaat het resultaat sprongen vooruit. Dan liggen wonderen verrassend dicht bij de grond. Uiteraard betekent dit niet dat Sineks benadering achterhaald is. Een bedrijf met een goede Waarom heeft nog steeds de meeste duurzaamheid. Maar Waarom is pas relevant als je heel, heel goed in staat bent te doen Wat je moet doen. En voor de meeste merken is deze uitdaging groot genoeg.
BRAND MANAGEMENT
