Google en Facebook kunnen stoppen met het vullen van hun bakken met klantgegevens. Consumenten zullen die, wanneer en hoe zij dat willen, zelf ter beschikking stellen. Tenminste, dat beschrijft Doc Searls in zijn boek The Intention Economy – When Customers Take Charge. Ik kwam ermee in aanraking via een book talk op YouTube, die hij gaf op Harvard Law School. Het boek heb ik gelezen en het zette mij flink aan het denken.
Als binnenkomer raad ik onderstaand filmpje van The Onion aan, dat Doc Searls ook laat zien in bovengenoemde book talk. In het zeer vermakelijke fragment wordt de wereld op zijn kop gezet door Facebook een “massive surveillance program run by the CIA” te noemen, met als belangrijkste succes “operation FarmVille, which the CIA credits for pacifying over 85 million people.”
“A lot of what humans do is crazy. Some crazy things we can’t seem to stop. Making war and despoiling the planet are two examples. But other crazy things come and go, even if they last for generations. They’re popular for fifty or a hundred years, and then the culture wakes up and says, “Gee, that was nuts.””
Een voorbeeld van dat laatste in zijn quote, is volgens Doc Searls gaande. Miljoenen bedrijven over de hele wereld leggen ieder voor zich grote hoeveelheden gegevens vast over online consumentengedrag, veelal m.b.v. cookies en CRM-systemen. Voor verreweg de meeste online diensten zijn aparte accounts nodig, met bijna onmogelijk veel verschillende gebruikersnamen en wachtwoorden om te onthouden. Adreswijzigingen moeten we vrijwel overal apart doorgeven en voor al die websites en (mobiele) applicaties kunnen, voor zover mogelijk, ook alleen per aanbieder privacy instellingen worden ingesteld. Nog los van de mogelijkheden is dit voor de gemiddelde consument vaak zo ingewikkeld dat zij bij het gebruik van veel diensten of functionaliteiten geen idee hebben hoe ze kunnen voorkomen dat veel gegevens over hen worden opgeslagen.
“They are merely pro forma ceremonies in which the submissive party clicks on a box and hopes for the best.”
Zo noemt Searls nog vele voorbeelden in zijn boek, maar een van zijn belangrijkste punten is dat de gebruiksvoorwaarden of contracten die we aangaan met online diensten, veelaladhesive contracts zijn. Dit zijn de lange teksten met kleine lettertjes achter de knop ‘accepteren’ waar we praktisch noodgedwongen automatisch op klikken of een vinkje bij zetten. Er is vrijwel nooit een mogelijkheid voor de consument om aan te geven onder welke voorwaarden hij of zij akkoord gaat met de voorwaarden van de aanbieder en dat is precies wat volgens Searls wel nodig is, zowel uit het oogpunt van de consument als de aanbieder. Het niet volledig of in alle gevallen willen accepteren van voorwaarden, of voorkomen dat gegevens over jou worden opgeslagen, is vaak niet mogelijk anders dan het niet gebruiken van de betreffende diensten. In de huidige wereld is dat echter vaak niet realistisch meer.
“Rather than guessing what might get the attention of consumers, vendors will respond to actual intentions of customers. Once customers’ expressions of intent become abundant and clear, the range of economic interplay between supply and demand will widen, and its sum will increase. The result we will call the Intention Economy.”
Het lijkt erop dat het aanpakken van alles dat hier genoemd is vooral ten gunste komt van consumenten en ten koste gaat van aanbieders. Searls is om diverse redenen echter van mening dat ook bedrijven en organisaties uiteindelijk profiteren van een ‘Intention Economy’. Een belangrijke constatering is bijvoorbeeld dat het voor bedrijven, ondanks alle beschikbare tools en gegevens, in het meest positieve scenario vaak nog steeds gokken blijft om persoonlijk en relevant te zijn.
“A free customer is more valuable than a captive one.”
In het boek zet Searls dit kracht bij door de beroemde Man in the Chair-advertentie, die voor het eerst in 1958 gebruikt werd door McGraw-Hill Magazines. De advertentie was een statement dat zakendoen begint voordat de verkoper contact met je opneemt, iets wat destijds niet bepaald was ingeburgerd in corporate advertising. De advertentie bestond uit een afbeelding van een oude man in een stoel met daarnaast in tekst enkele ferme uitspraken. Tijdens een conferentie van de Business Marketing Association in 2009 is de advertentie live op het podium uitgebeeld, zodat ik hier in plaats van een afbeelding een video kan laten zien.
Een grote kans voor aanbieders in de Intention Economy is volgens Searls dat veel consumenten voor diverse producten en diensten bereid zijn om meer te betalen om precies te krijgen wat ze willen. In de huidige economie zijn veel systemen aan de zijde van verkopers echter zo ingericht dat ze niks kunnen doen met signalen van kopers, anders dan wijzen naar het standaard aanbod. Searls noemt dit MLOTT (money left on the table).
“If you limit what customers can bring to markets, you limit what can happen in those markets.”
Komen tot de juiste innovaties voor de realisatie van de Intention Economy is natuurlijk de grootste uitdaging. Doc Searls geeft enerzijds voorbeelden van lopende initiatieven en schetst anderzijds een beeld van mogelijke toekomstige oplossingsrichtingen. Duidelijk is in ieder geval dat er voor het succes van de Intention Economy bij zowel consumenten als aanbieders meer transparantie nodig is. “Bedrijven zullen binnenstebuiten gekeerd moeten worden. En willen consumenten weer eigen baas zijn over het proces tussen hen en de aanbieders, dan zullen zij in minimaal de helft van de gevallen de leiding moeten nemen”, aldus Searls.
Om het concreter te maken zegt hij dat de gegevens en intenties van consumenten enerzijds en de kerncompetenties van bedrijven anderzijds, direct met elkaar zullen moeten kunnen communiceren via API’s. De bedrijven die dat goed doen worden in zijn ogen de winnaars van de toekomst. Voor consumenten zal die communicatie aan de hand van API’s kunnen lopen via wat Searls ‘fourth parties’ noemt. Dat zijn dienstverleners die volledig namens jou geautomatiseerd in contact kunnen treden met aanbieders. De systemen aan de zijde van de consument worden VRM-systemen genoemd (Vendor Relationship Management), met aan de zijde van de aanbieders veelal CRM-systemen (Customer Relationship Management). Met de komst van VRM zijn volgens Searls beide partijen verantwoordelijk voor het goed en actueel houden van de relatie, zodat het plaatsvindt ‘tussen’ de twee en niet ‘binnen’ het systeem van de aanbieder. De voorwaarden die consumenten stellen zouden er volgens Searls uit kunnen zien zoals weergegeven in de afbeelding hieronder. Deze voorwaarden zijn zogeheten ‘EmanciTerms’, die de aanbieders op hun beurt ook zullen hebben. Het proces van het komen tot overeenkomsten kan op die wijze geautomatiseerd worden.
Klik op de afbeelding voor een grote versie.
In het tweede deel van het boek, waarin Searls na te streven veranderingen bespreekt, komt hij op mij vrij links over waar hij het over ‘The Law in Our Own Hands’ heeft. Zo schrijft hij dat in onze samenleving weliswaar nog steeds het model ‘freedom of contract’ geldt, maar dat er in de praktijk een vrijwel absoluut monopoly heerst onder de opstellers van ‘adhesive contracts’ en het internet is daar volgens hem met de diensten en bijbehorende contracten de verpersoonlijking van. In zijn ogen is het een illusie dat de wet burgers beschermt tegen aantasting van ‘freedom of contract’.
“We are all batteries in ‘The Matrix’. We still await liberation. What’s it going to take?”
Ik betrap mijzelf er echter op dat ik het proces van wetgeving, contracten, voorwaarden, etc. zie als iets dat van ‘bovenaf’ wordt geregeld. Daarbij doel ik voornamelijk op de overheid, de juridische macht en advocaten. Tegelijk beginnen de meesten van ons zich steeds beter te realiseren dat het door de toenemende complexiteit van alles wat om ons heen gebeurt, steeds onwaarschijnlijker wordt dat er t.b.v. de gewenste verandering regels, wetten, besluiten, etc. zullen komen van bovenaf. We moeten daar niet op wachten en zelf het verschil beginnen te maken. Dit gedachtegoed, overigens in een geheel andere context, vind ik erg mooi en goed verwoord in een nieuw reclamefilmpje van Triodos Bank, met als titel ‘Klein. Het nieuwe groot’.
The Intention Economy van Doc Searls vind ik een absolute aanrader voor managers en professionals in de online dienstverlening. Zeker in deze tijd waarin onderwerpen als de cookiewetgeving en Big Data hot topics zijn, moeten we nadenken over de fundamentele wijze waarop consumenten en aanbieders online met elkaar interacteren. De concrete stappen die al gezet of geschetst worden voor de toekomst roepen bij mij heel veel vragen op, maar het overkoepelende probleem dat Searls in zijn boek schetst en zijn streven om daar verandering in te brengen onderschrijf ik zeer.
Bron: Sander Nube, ABN AMRO
BRAND MANAGEMENT
