Column: ‘Act like Coca-Cola’

In twee inspirerende video’s over ‘positive change’ op YouTube presenteert dit succesvolle bedrijf zijn visie op het bouwen van merken in een ‘on demand culture’ met ‘greater connectivity’ en ‘consumer empowerment’. Coca-Cola snapt dat zijn merkboodschappen niet gescheiden kunnen worden van technologie en investeert daarom veel in directe relaties met bedrijven als Google en Facebook. Ook heeft het bedrijf de manier waarop de verhalen rond zijn merken verteld worden opnieuw uitgevonden. Alles draait om ‘dynamic storytelling’: de ontwikkeling van losse elementen van een merkidee die zich via meerdere communicatiekanalen verspreiden, met als doel geïntegreerde en gecoördineerde merkervaringen.

Verder is Coca-Cola tot het besef gekomen dat ‘insights’ leiden tot klein denken en dat ‘big provocations’ nodig zijn om weer echt waarde en betekenis toe te voegen aan de levens van consumenten. Op basis hiervan zijn de briefingsformulieren aangepast en stuurt Coca-Cola parallel los talent, innovatieve bedrijven en creatieve merkfans aan op het ontwikkelen van allerlei content-elementen, die zich vrij kunnen bewegen, maar die geen aparte verhalen worden omdat ze vanuit een merkvisie met elkaar verbonden zijn. Ook de manier van werken is aangepast aan de nieuwe strategie.

Coca-Cola ziet zijn rol als opdrachtgever in het helder zijn in denken, het stimuleren van lef, het omarmen van risico’s en het intern laten landen van ideeën binnen een creatieve cultuur. Coca-Cola heeft ook goed nagedacht over andere manieren om effectiviteit te meten. Steeds meer geld wordt verschoven naar ‘conversational & realtime research’. Niet met onderzoekbureaus, maar met een continue dialoog met consumenten. Doe als Coke en draag ook iets bij aan een positieve verandering van de wereld.