Ellen Leenhouts van Business Openers ziet met branding kansen voor salons. “Maak het karakter van je salon helder en maak het vervolgens waar: dat trekt klanten aan.” Een merk worden. Dat kan volgens Leenhouts iedere organisatie veel opleveren. Maar kunnen kapsalons ook een merk worden? “Ja”, zegt de creatief marketeer. “Iedereen die iets verkoopt, kan een merk worden. Wereldwijd onderzoek laat zien dat organisaties – en dus ook salons – echt succesvoller zijn als ze werken vanuit een merk. De omzet is hoger, de winst is groter en de medewerkers hebben het meer naar hun zin waardoor het verloop lager is. Bovendien zorgt een merk ervoor dat de prijs voor de klant minder belangrijk wordt. Voor een sterk merk hebben mensen meer geld over en ze kiezen niet snel voor een ander als het daar een paar euro goedkoper is.”
Maar hoe word je een merk? Leenhouts beschouwt branding als het neerzetten van een identiteit. “Je brengt naar voren wat het karakter van jouw salon is. Je kracht. Dat hoef je niet te bedenken: vaak is het er al, maar is het nog niet uitgesproken genoeg. Je kiest wat je wilt zijn, maar vanuit jezelf. Door dit sterk neer te zetten, ben je onderscheidend – dus anders dan je concurrenten en aantrekkelijk voor klanten.” Voorbeelden van organisaties met een sterke identiteit vindt Leenhouts bijvoorbeeld het Wereld Natuurfonds en Greenpeace. Zij willen beiden de wereld en de natuur beschermen. Het Wereld Natuur Fonds doet dat op een warme, sociale manier, Greenpeace op avontuurlijke wijze. Mensen die donateur zijn van de ene organisatie, geven niet zo snel aan de andere. Of medewerkers die bij het WNF werken, zullen niet zo snel naar Greenpeace overstappen. “Wat ze doen, is hetzelfde, maar hoe ze het doen, is anders. Ze hebben hun eigen identiteit, dat zie je en voel je. Dat kan dat met iedere organisatie, ook met een salon.”
Welk merk is jouw salon?
In de kapperswereld zijn er een paar salons/ ketens die een sterk merk zijn. Leenhouts noemt als eerste Kinki kappers. “Je weet waar ze voor staan, en je bent fan, of niet. Omdat je buikgevoel je vertelt of het merk Kinki bij je past. Kinki is een beetje de brutale onder de salons.” Ook Sjenkels vindt Leenhouts een mooi voorbeeld van een sterk merk. “Anders dan Kinki, meer ingetogen stijlvol.Maar veel salons voelen ‘grijs’. Je krijgt er geen gevoel van in je buik. En dat maakt nou net het verschil of je klanten aantrekt en vasthoudt.” Voor het ontdekken wie je bent als salon gebruikt Business Openers hun zelf ontwikkelde en in de praktijk bewezen model de Brand Positioner. Dit model gaat uit van archetypes die Karl Gustav Jung ooit heeft beschreven. Leenhouts: “Bewezen is dat organisaties die voor één archetype kiezen en hier hun merk van maken, succesvoller zijn. Kies het archetype dat het beste bij de salon past: leider, avonturier, levenslustige, hartelijke, beschermer, verzorger, specialist of regisseur.”
Wat de klant voelt
“Maak die rol vervolgens concreet door de volgende vragen te beantwoorden. Waarom bestaan we als salon, welk verschil willen we maken? En wat voelt onze klant als hij met ons in contact is geweest? En tot slot: hoe doen we de dingen precies? De eerste twee vragen
beantwoord je in één zin. Kinki’s ‘waarom’ zou bijvoorbeeld kunnen zijn: ‘omdat we er blij van worden als iedereen zijn unieke zelf durft te zijn’. En hun belofte, ofwel wat de klant voelt, zou kunnen zijn dat je een kapsel hebt wat je karakter weerspiegelt. En hoe zij de dingen doen, hun waarden, zouden kunnen zijn: ‘vernieuwend, hoogwaardig, origineel, lef en uitbundig’. Dat zijn dus woorden waarvan hopelijk andere salons zeggen: ‘prima, maar ik hoef ze niet’. Want als je waarden kiest die iedere salon wel wil, onderscheid je jezelf niet. Waarden als klantgericht, samenwerken en kwaliteit worden vaak gekozen, terwijl ik geen salon ken die zal zeggen: ‘nee, klantgericht daar doen wij niet aan…’ Scherp durven kiezen, daar gaat het om.”
No-nonsense koffie
“Vervolgens bespreek je met je medewerkers wat dat zou betekenen voor de succesmomenten in de salon. Als je no–nonsense bent, kun je bijvoorbeeld geen koffie schenken of koffie aanbieden in plastic bekertjes. Als je chic wilt zijn, is wellicht Nespresso koffie in een mooi porseleinen kopje beter. Dit lijkt een onbelangrijk dingetje. Maar het leuke is dat al die kleine, onbelangrijke dingen uiteindelijk wel samen het gevoel meegeven aan de klant. En zo een merk maken. Hoe ontvang je je klanten? Op een uitbundige manier die origineel is en lef laat zien, maar niet uit de bocht vliegt? En wat doen we bij de wasbak? En is alles in één ruimte of hebben we aparte ruimtes? Dragen we bedrijfskleding of juist niet? En welke? Door daar met elkaar over te spreken, komen de waarden tot leven en ervaart de klant ze ook. En zo word je een merk.”
Durf te kiezen
Tot slot geeft Leenhouts het advies mee: “Durf te kiezen. Juist nu. Ga niet mee in de prijzenslag. Want morgen is je buurman weer een euro goedkoper en gaan de prijshoppers weer een deurtje verder. Zorg ervoor dat je je bestaande klantenkring fan maakt door scherper aan de wind te varen in alles wat je doet. Met je merk als kompas. En durf hier hulp bij te vragen. Ieder zijn vak.”
Bron: Business Openers
BRAND MANAGEMENT
Loading ...