Begin april is Selexyz ter nauwer nood gered van een faillissement. Om de smet van zich af te poetsen veranderen de filialen hun naam. Selexyz heeft ze weinig goeds gebracht. De naam was ongelukkig wordt achteraf gesteld. Lastig te spellen en niet goed geladen. Tja… dat hadden we van te voren ook wel kunnen bedenken met elkaar. De spelling van de naam sowieso, maar een sterke associatie komt ook niet direct bij me op bij de merknaam Selexyz. Terwijl ik de boekenzaak in Eindhoven toch echt een prettige zaak vindt.
De motivatie toen van het merkbureau Globrand: “De naam Selexyz staat voor een winkel met een rijkdom aan geselecteerde boeken. Selexyz geeft richting en helpt klanten met het maken van keuzes. Selexyz straalt gevoel en respect voor de klant uit evenals een rijke ervaring en een ruim assortiment.”
So what went wrong? Tegen het online geweld van Bol.com en Amazon was Selexyz niet opgewassen. Dit zal een iets zwaardere impact gehad hebben op de verkopen dan de ongelukkige naam. Lijkt me. Toch gaan de filialen nu door onder hun eigen naam met de endorsement De Slegte (en pas op voor de negatief gespelde variant van deze naam!) als achtervoegsel. Of dat een gelukkige(re) keuze is, zal de toekomst uitwijzen. Voor mij wel reden om een top 10 te maken van verdwenen merknamen. In het overzicht zijn niet alleen consumentenmerken meegenomen maar ook corporate merken. En vul gerust aan, want dit is een top 10 en dus geen uitputtend overzicht.
| Nr | Merknaam | What went wrong? |
| 1 | Raider | Nu Twix: Twix is een samentrekking van Twin en Biscuit. Toen de naam in de VS aansloeg, is de naam hier ook aangepast |
| 2 | Smith’s | Nu Lay’s, reden: internationaal uniforme merknaam (was alleen in Benelux bekend onder de naam Smith’s) |
| 3 | Postbank | Eerst gefuseerd in ING Postbank, nu ING |
| 4 | PTT Telecom | De telecom tak van PTT privatiseerde en werd daarna KPN |
| 5 | Treets | Voor ze de merknaam M&M’s kregen, heetten de gekleurde chocolade snoepjes eerst Treets |
| 6 | Buckler | Alcoholarm bier van Heineken, werd in ’93 uit de Nederlandse schappen gehaald niet lang nadat de Buckler drinker te kijk werd gezet door Youp van het Hek |
| 7 | DAF auto | Het bekende “dafje” werd verkocht aan Volvo, de vrachtwagentak van DAF bleef bestaan en werd later overgenomen door Paccar |
| 8 | Fokker | Verdween na faillissement van het toneel, al nam Stork bepaalde onderdelen over |
| 9 | 3 Es | Frisdrankmerk dat afgestoten werd door moedermaatschappij Bavaria |
| 10 | Konmar & Edah | Beide Laurus supermarktformules overleefden de supermarktoorlog van midden jaren 2000 niet |
* Ben Bits, Tripper en Peek & Cloppenburg ontbreken in deze top 10. Deze drie merken blijken, weliswaar in meer bescheiden of geactualiseerde vorm, nog te bestaan.
Nalatenschap
De merken uit de top 10 staan in ons geheugen gegrift, terwijl hun producten dus niet meer bestaan of van (merk)naam zijn veranderd. De inactieve merken hebben hun producten overleefd. Zo zie je maar hoelang een merk kan meegaan waar constructief in is geїnvesteerd. Het vertegenwoordigt een enorme opgebouwde immateriële waarde. Maar hoe groot die immateriële waarde ook is, het is verloren kapitaal. Want er is niemand die aanspraak kan maken op, noch iets zou kunnen met deze nalatenschap. Minder bekende merken of startende merken zouden zonder enige twijfel of scrupules hier een moord voor doen. En bij een grote naamsverandering zoals Postbank naar ING of Smith’s naar Lay’s werkt de bekendheid van de afgevallen merknaam nog jaren tegen je.
Bron: Bart Watersloot
BRAND MANAGEMENT
Loading ...