De laatste jaren zijn sociale netwerken niet meer weg te denken uit de marketingmix van bedrijven. Zo ook het adverteren binnen deze netwerken. Qua omvang en potentie steekt Facebook er op dit moment met kop en schouders bovenuit. Met meer dan zes miljoen gebruikers in Nederland en de mogelijkheid om zeer diep te kunnen targeten is Facebook een uitermate krachtig netwerk om je doelgroep te kunnen bereiken, binden en activeren.
Facebook biedt een aantal verschillende manieren van adverteren. Zo kan je adverteren met relatief platte advertenties. Met deze advertenties kan je spelen met verschillende afbeeldingen, koppen en teksten. Ook biedt Facebook de mogelijkheid om extra bereik te genereren met bijvoorbeeld ‘Sponsored Stories’. Deze vorm van adverteren biedt de adverteerder de mogelijkheid om specifieke berichten en acties extra bereik te geven.
Hieronder geef ik 8 tips voor mensen die net zijn gestart of willen starten met adverteren op Facebook. Dit om zo effectief als mogelijk te adverteren op Facebook.
De kracht van Facebook zit hem in de mogelijkheid om zeer diep te kunnen targeten. Zo kan je targeten op leeftijd, geslacht, werkgever, woonplaats, interesses, etc. Houd dit in het achterhoofd als je een nieuwe campagne binnen Facebook opzet. Probeer campagnes op te delen per subgroep op basis van de genoemde targeting mogelijkheden. Wat werkt voor een specifieke subgroep hoeft niet te werken voor een andere subgroep. In sommige gevallen heeft een organisatie al onderzoek gedaan naar hun doelgroep en herkent in deze groep potentiële gebruikers al subgroepen. Deze subgroepen zijn veelal doorvertaald naar personas.
Personas zijn de personificaties van de huidige klanten of fans en potentiële gebruikers. klanten en fans op basis van verschillende kenmerken. Bijvoorbeeld; Alie is een huisvrouw tussen de 30 en 40 met kinderen, kijkt naar RTL4 en SBS6, luistert naar Nick & Simon en gaat graag op vakantie naar Zuid-Frankrijk. Deze kenmerken zijn goed door te vertalen naar interesses. Alie is gevoelig voor andere advertenties dan haar tegenpool Henk. Henk is namelijk een alleenstaande man van tussen de 25 en 30, kijkt naar BNN, luistert naar alternatieve rock en gaat graag op vakantie naar IJsland om daar van de natuur te genieten.
Ik adviseer een andere aanpak voor deze personas en dus een aparte campagne en ook budget. Op deze manier kan je efficiënt te werk gaan en optimaal en beschikbare budget benutten.
Naast de reguliere advertenties die je target op de personas is het aan te raden een aparte Sponsored Stories campagne op te zetten. Er zijn verschillende vormen van Sponsered Stories. De meest gebruikte varianten zijn Sponsered Like Stories en de Sponsored Page Post Stories. De Sponsored Like Story is erg krachtig omdat deze gericht op de vrienden van de nieuwe fans. Op het moment dat iemand fan is geworden, wordt een advertentie met deze mededeling getoond aan zijn of haar vrienden. De Sponsored Page Post Story is juist erg geschikt om je fansbase te activeren. Op het moment dat een merk een bericht plaatst op het prikbord, wordt dit bericht door ongeveer 13% van de fanbase gelezen. Als dit bericht gekoppeld wordt aan een Sponsored Page Post Story bereik je al snel 70% van je fanbase. Afhankelijk natuurlijk van de omvang van je fanbase en het beschikbare budget. Binnenkort zal ik ook de andere advertentievormen behandelen, zoals Sponsored Offers en Sponsored Query Based Story. Deze advertentievormen zijn te complex om in 1 artikel te beschrijven.
Op het moment dat je een campagne opzet in Facebook is het verstandig een collectie aan relevante afbeeldingen in je bezit te hebben. Start met 3 afbeeldingen per campagne. Dit om te voorkomen dat niet elke afbeelding evenveel ruimte krijgt om zich te bewijzen. Neem vervolgens een periode van 2 of 3 dagen om de afbeeldingen te analyseren en te beoordelen op performance. De performance kan doorklik zijn, maar ook click-to-connection of cost-per-action. Pauzeer vervolgens de afbeeldingen die niet presteren en zet een nieuwe variant live om mee te testen. Herhaal deze procedure tot het eind van de campagne.
Als er rekening is gehouden met tip 1 dan zie je al vrij snel grote verschillen. Alie klikt bijvoorbeeld eerder op een afbeelding met dieren, terwijl Henk eerder op afbeeldingen klikt met mensen. Ook zien we in onze internationale campagnes vaak grote verschillen in response op verschillende afbeeldingen. Houd dus ook rekening met verschillende landen en culturen. Belangrijk is dat je als bedrijf zo goedkoop mogelijk klikken wilt inkopen. In de basis geldt, hoe relevanter de advertentie, hoe hoger de CTR, hoe lager de klikprijs. Er gelden nog een aantal andere factoren. Daarover binnenkort meer.
Staar je niet blind op alleen de CTR. Kijk ook naar de click-to-connection en het volume. Hieronder zie je bijvoorbeeld een advertentievariant met een lage CTR, maar met een gezonde click-to-connection. Analyseer waarom de CTR op deze variant zo laag is. Wellicht is een kleine aanpassing aan de afbeelding voldoende om de CTR te verhogen en hiermee het succes.
Veel kanalen worden afgerekend op wat het direct oplevert. Als bedrijven Facebook zouden beoordelen met dit in het achterhoofd, dan zouden nog weinig bedrijven investeren in Facebook. Dit zou een gemiste kans zijn. Facebook is een kanaal dat meer raakvlak heeft met e-mailmarketing dan met Display of SEM. Het is investeren in de relatie met de klant.
Facebook draait om relatiemanagement. Een fan die nu nog niet overgaat tot aankoop van een product, doet dat wellicht wel in de toekomst. Mits het relatiemanagement goed wordt aangepakt. Facebook adverteren kan hier ook een rol spelen. Met Sponsored Page Posts Story kan je specifieke berichten meer bereik geven. Dit gezegd hebbende, houd ook rekening met de inhoud van je berichten. Ken je doelgroep en schrijf content die aansluit op de informatiebehoefte van de doelgroep.
Vanuit het relatiemanagement is de stap naar een ‘sale’ een stuk kleiner. Afhankelijk natuurlijk van het type product of dienst. Geduld is een schone zaak!
Een aantal dagen tot een week na de start van een Facebook campagne zal de campagne een terugloop laten zien wat betreft doorklik en succes. De reden hiervoor is dat je binnen Facebook zeer specifiek adverteert (vooral als tip 1 toegepast is). Een kleine doelgroep zal de advertenties gedurende 2 – 5 dagen dus regelmatig terugzien. Deze groep zal na de genoemde periode niet zo snel meer klikken.
Nu kan je verschillende dingen doen. Je kan de campagne een impuls geven door nieuwe advertentievarianten toe te voegen. Test met nieuwe afbeeldingen en teksten. Als de campagne een langere periode heeft gelopen is het verstandig om de campagne een periode te pauzeren. Na een aantal dagen kan je de campagne kopiëren en opnieuw starten. Dit geeft een nieuwe impuls aan de campagne en zal uiteindelijk het succes vergroten.
Eerder heb ik het al over het sturen op kosten per fan (cost-per-connection) gehad. Het is aan te raden om vooraf vast te stellen hoeveel een fan mag kosten. Met de maximale kosten per fan in het achterhoofd kan dan de set-up worden gemaakt voor de campagne. In het algemeen geldt de regel, hoe specifieker de targeting, hoe hoger de CTR, hoe lager de kosten per klik, hoe lager de kosten per fan.
De campagne richten op fans is een fantastische manier om je fanbase uit te bouwen. Door middel van relatiemanagement en content die naadloos aansluit bij de doelgroep, heb je als merk een goudmijn in handen. Ga wel doelgericht te werken en weet wat een fan mag kosten.
Een goede online marketeer weet op de komma nauwkeurig te berekenen wat een campagne gaat opleveren of wat het heeft opgeleverd. Dit op basis van kennis, ervaring, nauwkeurig meten en vooronderzoek. Eerst zal bepaald moeten worden wat een conversie is. Is het een nieuwe fan, interactie van de fan met de Page, een nieuwsbriefinschrijving, een aankoop, etc? Nadat dit bepaald is kan je kijken hoe de conversie doorgemeten kan worden.
Sociale acties zijn in het algemeen goed door te meten met verschillende Facebook Advertising tools en Facebook Insights. Belangrijk in deze is dat de conversie toegekend moet kunnen worden aan de verantwoordelijke advertentie, campagne, afbeelding of interessegroep. Op basis van het uitgegeven budget kan dan berekend worden wat de gemiddelde kosten zijn geweest per conversie.
Het meten van conversies in een App, game of op een externe website is lastiger, maar niet onmogelijk. Er zijn verscheidene tools op de markt die kunnen faciliteren in het doormeten van conversies. Wat belangrijk is om te weten is dat zowel het doormeten van Sociale acties én conversies buiten Facebook niet samengaat. Je zal dus een keuze moeten maken.
Eerder noemde ik al dat een campagne op Facebook na een aantal dagen qua impact in kan zakken. Het is belangrijk om de campagne dagelijks goed te monitoren. Het zou zonde zijn als een bepaalde advertentievariant dagenlang actief staat en veel budget verbruikt omdat de CTR gunstig is, maar de kosten per fan de pan uit rijzen. Aan het eind van de campagne wil je niet concluderen dat je kansen (fans of conversies) hebt laten liggen door niet op tijd zaken te signaleren.
Met de bovenstaande tips hoop ik iedereen die met Facebook adverteren bezig is of wil starten, een goede basis te geven. Efficiënt adverteren op Facebook is logischerwijs niet samen te vatten in een achttal tips, maar ik hoop ieders ogen wel iets geopend te hebben. Facebook is geen plat push kanaal, het is veel meer dan dat. Ik hoor graag of jullie je kunnen vinden in de gegeven tips. Of hebben jullie zelf misschien nog goede tips?
Bron: Storm
BRAND MANAGEMENT
