BRAND MANAGEMENT
Model: Klantenpiramide Curry
Een bekend marketing gegeven is dat 80% van de omzet van een bedrijf door 20% van de klanten gegenereerd wordt, terwijl omgekeerd 80% van de marketing & sales inspanningen gaat zitten in de klanten die samen slechts voor 20% van de omzet zorgen. Met een dergelijke simpele constatering is direct duidelijk dat een meer evenwichtige verdeling van de aandacht over grote en kleine klanten het bedrijfsresultaat sterk kan verbeteren. Maar hoe herkent u waardevolle en minder waardevolle klanten en hoe zorgt u ervoor dat ogenschijnlijk minder belangrijke klanten, maar met groeipotentie, niet worden verwaarloosd?
De klantpiramide van Jay Curry is een uitstekend gereedschap om het klantgedrag in beeld te brengen. Het is gebaseerd op het pareto-effect (20/80-regel). Deze stelt dat 20% van de klanten 80% van de omzet genereren. Binnen de verhouding van 20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet bestaat een onderverdeling in de drie groepen:
- Topklanten; dit is 1% van het klantenbestand met 50% van de omzet.
- Grote klanten; dit is 4% van het klantenbestand met 30% omzet.
- Middelgrote klanten; dit is 15% van het klantenbestand met 20% omzet.De overige 80% van de klanten zijn onderverdeeld in:
- Kleine klanten
- Inactieve klanten (verleden veel gekocht maar tegenwoordig niet meer).
- Prospects (offerte aangevraagd, niets mee gedaan).
- Suspects (mensen nog niet van bedrijf gehoord wel interessant).
Je ziet wat dan voor jou de grootste en belangrijkste klanten zijn. Afhankelijk van je bedrijf en business, definieer je de criteria en de grenzen. Je kunt ook kijken naar winsten, het aantal bezoeken, regio etc. Je maakt klant analyses die voor jou waardevolle informatie opleveren. De klantpiramides geven ook inzicht in hoe lang klanten bij je blijven. Hoe afhankelijk je bent van bepaalde klanten, of klanten afglijden naar een lager segment (misschien kopen ze ook af en toe bij de concurrent?). Doel van deze methodiek is om de winstgevendheid per klant te verbeteren. Om succes te hebben moet u deze Customer Marketing-strategie in drie stappen volgen:
1: haal nieuwe klanten uw piramide binnen;
2: krijg klanten hoger in uw piramide;
3: houd de klanten in de piramide.
Ondanks de eenvoud van deze theorie komt deze niet altijd overeen met de praktijk. De resultaten van de klantenpiramide-analyse kunnen echter ook een eenzijdig en onjuist beeld van het klantenbestand geven. Het richt zich voornamelijk op de omzet van de topklanten. Maar een bedrijf wordt niet afgerekend op de omzet, maar op de winstgevendheid. De omzet minus de kosten dus. Klanten die de meeste omzet generen, zijn niet per definitie de meest winstgevende. Deze klanten krijgen vaak privileges toebedeeld, zoals aanzienlijke prijskortingen en gunstige betalingsafspraken. De klantenpiramide selecteert dus bedrijven in het topsegment die in de werkelijkheid lang niet zo aantrekkelijk zijn.
Bron: Gert Jan Schop
