Belangrijk uitgangspunt van het model is de definitie van tevredenheid. Bij het SERVQUAL-model wordt onder tevredenheid verstaan: het verschil tussen wat de klant verwacht en wat de klant ervaart. Het gaat er hierbij dus niet om wat de onderneming zelf vindt, maar wat de klant vindt op basis van de ervaring met het product / dienst en de onderneming. Om deze tevredenheid te meten gaat het model uit van negen variabelen die de kwaliteit van de dienstverlening in kaart brengen:
1 betrouwbaarheid, zich houden aan beloften;
2 responsiviteit / reactiesnelheid, direct beantwoorden van vragen;
3 competentie / vakkennis, snel en effectief reageren of doorverwijzen;
4 toegankelijkheid, respect en beleefdheid tegenover klanten;
5 communicatie, uitleggen en informeren van de klant;
6 geloofwaardigheid, reputatie van de organisatie;
7 veiligheid / geborgenheid, het gevoel aan het juiste adres te zijn;
8 het begrijpen van de klant, dienstverlening op maat / empathie;
9 tastbare zaken, faciliteiten.
Antwoord op bovenstaande variabelen kan verkregen worden door marktonderzoek of een klanttevredenheidsonderzoek. Om vast te kunnen stellen of er een verschil zit in wat de klant beloofd is en wat de klant ervaart, zal hetzelfde onderzoek dienen plaats te vinden onder het betrokken personeel. In deze vragenlijsten dienen minimaal de volgende vragen opgenomen te zijn:
• Wat is voor u het minimum serviceniveau voor deze variabele?
• Wat is voor u het gewenste serviceniveau voor deze variabele?
• Wat is voor u de perceptie van het serviceniveau voor deze variabele?
Deze vragen zijn noodzakelijk om vast te kunnen stellen welke toleranties er in serviceniveaus zijn (minimum en gewenst) en of de score die de afnemers ervaren tussen deze toleranties ligt.
Het model geeft vier oorzaken (kloven) aan waar ondernemingen rekening mee moeten houden met betrekking tot de tevredenheid van de dienstverlening naar de afnemer. De vijfde kloof is uiteindelijk het resultaat van het model: het verschil tussen de verwachte dienstverlening en de ervaren dienstverlening uitgedrukt als de tevredenheid van de afnemer.
De grootte van deze kloven is afhankelijk van een aantal factoren die door de onderneming te beïnvloeden zijn.
1 Het management heeft geen goed beeld van de verwachtingen van de klant.
• Voer verder onderzoek uit naar de behoeften van de klant.
• Verbeter de verticale communicatie binnen de onderneming.
• Verminder het aantal hiërarchische lagen in de onderneming.
2 De verwachtingen van de afnemers worden niet juist vertaald naar de onderneming.
• Verhoog het committment van het management.
• Maak doelstellingen smart.
• Standaardiseer taken.
• Ontwikkel perceptie op de haalbaarheid van klantwensen.
3 Het product of de dienst wordt niet geleverd volgens de specificaties.
• Verhoog het teamwork.
• Zet de juiste werknemer op de juiste positie.
• Zet de juiste machines en hulpmiddelen in.
• Verhoog de verantwoordelijkheid van de werknemers.
• Meet zowel op kwantiteit als op kwaliteit.
• Zorg voor een goede procesflow (overdracht) tussen de processen (medewerkers) van het ene proces (afdeling) naar het andere proces (afdeling).
4 De marketingcommunicatie wekt verkeerde verwachtingen.
• Beloof minder aan de afnemers, vooral niet wat niet waargemaakt kan worden.
Het totaal van deze vier kloven geeft de mate van tevredenheid van de afnemers aan.
Bron:
Gert-Jan Schop
Dit is Brand Management
Een weblog over actuele, nuttige, leerzame en leuke wetenswaardigheden over merken- en marketingzaken! Samen met onze enthousiaste bloggers brengen wij "harde" informatie over marketingmodellen en zachte onderwerpen als ‘weetjes’, opinies, columns en merkfeiten.
BRAND MANAGEMENT
