DAGMAR-model; 9 communicatiedoelen

Negen communicatiedoelstellingen DAGMAR-model

1. Category Need	Er moet sprake zijn van een koopmotief, waarbij de productcategorie door de consument gezien wordt als een goede manier waarop in de behoefte voorzien kan worden.
2. Brand Awareness	Men moet bekend zijn met een bepaald merk, evenals het feit dat de consument van mening moet zijn dat het product op een goede manier in de behoefte kan voorzien.
3. Brand Knowledge / Comprehension	De consumenten uit de doelgroep moeten zich bewust worden van de meest essentiële eigenschappen van het merk, waaronder de voordelen.
4. Brand attitude	De gepercipieerde waarde van een merk in de ogen van een consument. De doelstelling is natuurlijk om een positieve attitude ten opzichte van het merk te realiseren.
5. Brand purchase intention	De intentie van een koper om het merk / product aan te schaffen.
6. Purchase facilitation	De kopers laten geloven dat er geen barrières zijn die hen ervan weerhouden om tot een aankoop over te gaan.
7. Purchase	Het is moeilijk om sales in te zetten als voornaamste communicatiedoelstelling, omdat veel andere zaken ook een rol spelen naast communicatie. Bij het uitdelen van coupons kan het echter wel een doelstelling zijn.
8. Satisfaction	Een situatie van tevredenheid waarin de verwachting en perceptie bij de aankoop overeenkomen of de perceptie de verwachting overtreft.
9. Brand Loyalty	Mentale commitment / relatie tussen een klant en een productcategorie.

Wanneer welke doelstelling gebruiken?

Deze vraag is te beantwoorden door te kijken naar de fase binnen de productlevenscyclus waarin een bepaald product zich bevindt. In de beginfase is het bijvoorbeeld meer van belang om awareness te realiseren zodat mensen überhaupt weten dat het product bestaat, terwijl op andere momenten het juist van belang is om te sturen op een positieve houding ten opzichte van een bepaald product.

Introductie

In deze fase is het van belang om awareness te realiseren. Zonder dat men van het bestaan van een product weet, gaat men immers het product waarschijnlijk ook niet aankopen. Daarnaast is het van belang om duidelijk te maken wat het product inhoudt, zodat het voor mensen inzichtelijk wordt wat het voordeel ervan is. Ook de realisatie van een positieve houding ten opzichte van het merk is in de beginfase van groot belang, omdat het product en/of merk anders weinig succesvol zal zijn.

Groei

Een grote hoeveelheid consumenten die een positieve houding heeft ten opzichte van het merk is een randvoorwaarde voor groei. Door tijdens deze fase te sturen op brand preference realiseer je mogelijk een situatie waarin meer mensen een voorkeur voor jouw specifieke merk hebben. Op zo’n manier kun je groeien ten koste van de concurrentie of de groei van de markt benutten.

Volwassenheid

Het realiseren van een positieve attitude ten opzichte van een merk is ook in deze fase van belang. Dit kan bijvoorbeeld door unieke productvoordelen te claimen. Hierbij is het wel van belang dat de verwachtingen nagekomen kunnen worden, zodat klanten die het product gebruiken tevreden zijn (customer satisfaction) waardoor men loyaal is (brand loyalty).

Neergang

In een fase van neergang is het nog steeds nuttig om te communiceren, mede doordat de mate van concurrentie op neergaande markten meer beperkt is. Een mogelijkheid is bijvoorbeeld om een kleine verandering in een product te communiceren, waardoor er onderscheid ten opzichte van de concurrentie ontstaat. Ook zou het mogelijk zijn om middels communicatie bij de bestaande / tevreden consumenten de gebruiksfrequentie van het product te laten toenemen, bijvoorbeeld door aandacht te geven aan nieuwe gebruiksmogelijkheden en gebruik op bepaalde momenten (Niet alleen Cup-a-Soup om 16:00 uur, maar ook om 12:00 uur bijvoorbeeld). Bron:  Pelsmacker, de P., M. Geuens & J. van den Bergh (2011). Marketingcommunicatie. Pearson Education. Vakratsas, D. & T. Ambler (1999). How Advertising Works: What Do We Really Know? Journal of Marketing, Vol. 63, 26-43.