Het is een soort plaag. Vrijwel elke advertentie is inmiddels uitgerust met de oproep: ‘Like ons op Facebook’. Er zijn zelfs organisaties die hele campagnes voeren om zoveel mogelijk ‘Likes’ te krijgen. Je maakt dan kans op een interessante prijs als je het merk maar ‘Liked’. Ik weet niet hoe het u vergaat, maar ik schrik me dood. Het kan toch niet zo zijn dat er een marketeer in Nederland is die gelooft dat dit zinvol is? Zonder twijfel zal het aantal ‘fans’ voor de Facebookpagina van het merk toenemen, maar dat zijn helemaal geen fans! In ieder geval niet allemaal. Meet je het ‘effect’ van de campagne dan kom je misschien nog redelijk uit, maar wat is de ‘effectiviteit’?
Het Australische Ehrenberg-Bass Institute toonde al aan dat slechts 1% van de ‘fans’ op Facebook ook echt betrokkenheid bij het merk ervaren. Betrokkenheid die zij vóór de ‘Like’ op Facebook ook al hadden.
Waarom willen organisaties eigenlijk al die ‘Likes’? Is het ’t oude idee dat je via de ‘Likes’ je bereik enorm vergroot? Via je massamediale campagne krijg je bijvoorbeeld 10.000 mensen zover je Facebookpagina te ‘liken’ en – omdat al die mensen gemiddeld 50 vrienden hebben – bereik je theoretisch een half miljoen mensen. Je hoort het de accountmanager van het reclamebureau zo voorrekenen. En – want het prachtige verhaal gaat verder – daarna hebben we als merk de kans om deze mensen ‘bij ons merk te betrekken’. We kunnen immers boodschappen voor ze achterlaten en zo actief in contact met ze blijven.
Of is het ‘t idee dat mensen dan ‘bezig zijn met je merk’ waardoor de top-of-mind-positie verbetert? Ze gaan namelijk actief op zoek naar je Facebook-pagina om je te ‘liken’. Meer dan een minuut bezig met merk X? Dan verbetert de top-of-mind ook met percentage Y. Het lijkt haast een doel op zich te zijn om maar zoveel mogelijk ‘Likes’ te verzamelen.
Wat is de waarde van al die ‘Likes’? Ik kan niet zeggen dat het geheel nul is. Ik denk het wel, maar weten doe ik het niet. Daarvoor zijn de experimenten nog te jong. Het kan zelfs zijn dat er een korte termijn positief effect is (effectiviteit), maar dat het op lange termijn meer kapot maakt dan je lief is. Immers, hoe serieus neem je je ‘vrienden’ als ze elk willekeurig merk met een Like-Me-Actie aanklikken. Of waren dat toch al niet zo erg je vrienden? Dan zijn ze ook geen sociale referentie voor je en dat maakt de boel nog onzinniger. En hoe ga je om met een medium waar straks zoveel ‘commercie’ is, dat je tussen de boodschappen je vrienden niet meer ziet. Geen idee en ik pretendeer ook niet dat ik er verstand van heb: mij verwondert het.
Het meest spannend vind ik het idee dat er organisaties zijn die de principes van duurzame merkbouw nog niet machtig zijn. Eén daarvan is dat waardering een resultaat is en geen doel op zichzelf. Sterke merken zijn dat geworden omdat ze waardevol zijn voor klanten en – in return – krijgen ze de waardering. Die waardering uit zich vaak in loyaliteit en aanbeveling. Met als resultaat dat sterke merken meer winst maken met minder moeite. Zolang die winst maar niet in goudomrande eigen zakken verdwijnt, want dan is het fanship vaak gauw weer over. Merken die van waarde zijn, krijgen vanzelf ook de ‘Likes’ die ze verdienen.
Dus als je hard moet roepen om ‘Likes’, krijg je óók de ‘Likes’ die je verdient … namelijk van de mensen die je ‘liken’ om de prijs die je weg te geven hebt en niet om wie je bent. Op den duur waardeloos dus.
Loading ...