Kapferer’s merkidentiteitsprisma uitgelegd

Kapferer heeft zich bij de ontwikkeling van het merkidentiteitsprisma laten inspireren door de antropologische wetenschap. Doordat het prisma een merk definieert aan de hand van antropologische aspecten (fysiek, persoonlijkheid, relatie, cultuur, reflectie, zelfbeeld), benadert het een merk als een mens. Dynamisch in zijn omgeving. In de toekomst zullen diensten steeds belangrijker worden. Gezien een dienst geproduceerd wordt door mensen, maken mensen dus het merk. Het merkidentiteitsprisma is doordat het dynamisch is en gebaseerd is op deze antropologische aspecten, een van de beste modellen om de merkidentiteit te analyseren en vast te leggen.’

Merkidentiteit wordt met behulp van een zeskantig prisma weergegeven. De analogie met een echt prisma is dat door een prisma het licht, en dus het beeld van de afzender, bij de ontvanger gekleurd en gevormd wordt. Zo werkt een merk ook.

De zes aspecten van de merkidentiteit vormen een gestructureerd geheel en helpen ons om een merk te ontleden. Het prisma als geheel geeft de wereld van het merk weer. De invulling van de zes aspecten kleurt de waarneming van het merk door de doelgroep. Als men zich beperkt tot twee of drie kenmerken per aspect, biedt het prisma een marketeer relatief veel vrijheid om binnen de grenzen van het merk eigen accenten te leggen en een eigen positionering te kiezen. Maar het prisma bakent ook af. Een positionering van een product of dienst die indruist tegen de karakteristieken van het merk mag niet worden toegestaan omdat dit het merk erodeert. Deze afbakening blijkt in de praktijk ruim voldoende te zijn om ondanks de schijnbare vrijheid toch een consistent merkbeeld neer te zetten.

• Fysiek: Uiterlijke verschijningsvormen die bij het merk horen (verpakking, logo, vorm of vormgeving, huisstijl, muziek, geur,…).

• Persoonlijkheid: Een merk heeft een ziel, verwerft een karakter. Veel mensen omschrijven een merk als een persoon. Sympathiek of serieus, uitbundig of stil, oneerlijk of betrouwbaar. Dit zijn de persoonskenmerken die we het merk toedichten.

• Cultuur: Bij een merkidentiteit hoort een bepaalde cultuur. Het merk legitimeert het product of de dienst, die de cultuur weer uitdragen. De merkcultuur houdt vaak verband met de drijvende kracht achter een merk. Dat kan ‘Duitse ordelijkheid’ en ‘kracht’ zijn (Mercedes) of een uiting van ‘Californische grensverlegging’ (Apple). De cultuur kan ook op andere manieren omschreven worden, bijvoorbeeld hedonistisch of ingetogen, grootstedelijk of landelijk. De merkcultuur is het cement dat merk en bedrijf bij elkaar houdt. Het is de omgeving waarin het merk haar ‘roots’ heeft.

• Relatie: Een merk is ook een relatie. Klanten hebben een relatie met een merk. Dat kan een exclusieve relatie zijn, maar ook een ‘spannende’ relatie in de zin van verleiding, aantrekkingskracht of een andere sterke betrokkenheid dan wel interactiviteit. De zichtbare kenmerken van de relatie die een klant met een merk heeft, zijn bijvoorbeeld ‘select publiek’ of ‘algemeen’, ‘serieus’ of ‘affectief’,…

• Reflectie: De reflectie van het merk is het beeld dat de doelgroep door de associatie met een merk van zichzelf oproept. De reflectie is niet noodzakelijk de echte drijfveer van de doelgroep zelf. Het is wat de gebruiker van het merk als het ware aan de buitenwereld wil laten zien door voor dit merk te kiezen (de sociale context).

• Zelfbeeld: Dit is het zelfbeeld van de klant waaraan het merk appelleert. Merken kunnen inspelen op het beeld dat we van onszelf hebben. Met name bij zeer luxe of zeer goedkope merken komt het voor dat een klant toegeeft aan een psychologische behoefte bij zichzelf. Het is wat de gebruiker als het ware ‘heimelijk’ denkt bij het kiezen voor dit merk.