Organisaties zijn continu op zoek naar ‘betekenis’ en ‘onderscheidend vermogen’. En toch zien we vooral steeds meer van hetzelfde. De oorzaak is even eenvoudig als schrikbarend: veel organisaties baseren hun positionering en proposities op dezelfde inzichten. Oppervlakkige inzichten ook nog, zoals “verzekerden willen vooral geen gedoe”, “supermarktshoppers willen gemak” en “beleggers willen snel kunnen schakelen”. Combineer dat met een setje algemene trends en ontwikkelingen en je belandt geheid in de Red Ocean. Niet nodig.
Algemeen is het beeld gedeeld dat ‘meer van hetzelfde’ niet tot verbetering en groei gaat leiden. Het overaanbod van vergelijkbare oplossingen vervreemdt klanten zelfs. Zo’n 60% van de consumenten weet zich geen raad met het aanbod in verzekeringen, mobiele telefonie, internetaansluitingen en energie. Ik heb de onderzoeken er niet bij, maar volgens mij is het in de supermarkt niet anders. Te veel van hetzelfde is ook slecht voor de business. Klanten worden onverschillig en oriënteren zich vooral op ‘prijs’. Meer aanbod dan vraag leidt dan vrijwel onmiddellijk tot prijsconcurrentie en dus margedruk. Wat bedoeld was als waardecreatie, blijkt al snel waardeverlies.
Vier vuistregels om vanaf de start te bouwen aan een onderscheidende positie:
1. Klanten willen geen product of dienst
Het is maar zelden dat iemand écht om het product of de dienst verlegen zit. We zijn gewend geraakt om de behoeften van klanten uit te drukken in producten of diensten. Op zoek naar ‘insights’ wordt daar vaak vanuit gegaan. En dan kom je al snel tot voor de hand liggende zaken. Vraag aan een klant wat hij van z’n verzekeraar verwacht en je kunt de antwoorden uittekenen. De verzekeraar en de verzekering worden als een voldongen feit gezien. Klanten zouden wel anders willen, maar zien simpelweg de mogelijkheid niet. En dus krijg je een antwoord op het niveau van ‘de minste last’: geen gedoe dus. De échte behoefte ligt wat dieper. Organisaties die klantinzicht op werkelijk behoefteniveau identificeren, komen tot fundamenteel andere oplossingen.
2. Klantbehoeften vervul je met je hart
Generieke inzichten, leiden niet tot onderscheidende proposities. Maar ook niet tot bevlogen organisaties. En ook niet tot innovatieve organisaties. Het blijft pielen op de vierkante millimeter. Hoe kunnen we nóg iets gemakkelijker zijn of sneller of duidelijker. Op z’n best leidt het tot kortstondige verschillen, maar al snel is wat onderscheidend leek op de directietafel een goede weerspiegeling van het marktgemiddelde.
Er gebeurt iets anders als organisaties op zoek naar de werkelijke behoefte van klanten gaan, zien waar het anders en beter kan. Sterker nog: gaan voelen waar het beter moet. Pas wanneer je het echt voelt, is er goede reden voor beweging. Dat gebeurt niet achter een bureau en in een fancy vergaderzaal. Daarvoor moet je de straat op. Kijken, praten, meedoen, mee-ervaren met klanten. Zien wat iedereen ziet, maar denken wat niemand denkt. En vooral voelen dat jij hierin het verschil wilt maken.
3. Wie je bent, bepaalt wat je ziet
De identiteit van een organisatie, bepaalt – als het goed is – wat zij ziet, wat haar raakt. Daar begint uniciteit. En daarvoor is het nodig de identiteit goed te kennen. In je eentje goed te doen, als organisatie, kan een flinke uitdaging zijn. Maar, het resultaat is de moeite waard. Anders kijken, levert andere inzichten op die tot andere oplossingen leiden. Een ‘insight’ is daarom ook meer dan een constatering: het is de mix tussen de werkelijke behoefte van de klant en de interpretatie door de organisatie.
4. De kaders bepaal je zelf
Sterke merken onderscheiden zich van anderen door zélf de kaders te bepalen. Ze richten zich op een domein en niet op een specifieke product-markt-combinatie. IKEA is van ‘wonen’, Apple is van ‘elektronica’ en Triodos is van ‘goed geld’. Niet het product of de concurrentie is het uitgangspunt. En dus zijn er ook minder marktconventies en als ze er al zijn kunnen deze merken ze breken. “Zo werkt dat nu eenmaal in onze sector” of “we zijn nu eenmaal een bank” zijn indicaties dat de organisatie niet meer vrij is om de beste route naar een klantoplossing te vinden.
Uniciteit en onderscheidend vermogen zit primair in de organisatie zélf. Generieke inzichten, focus op algemene trends en acceptatie van marktconventies bedreigen die uniciteit en daarmee de betekenis en waarde van het merk. Daarmee maken organisaties het klanten niet alleen moeilijk, ze doen ook zichzelf tekort. De beste basis voor een doorbrekende ‘insight’ is daarom waarschijnlijk ‘zelfinzicht’.
Joris van Zoelen
Naast founding partner van Synergie identiteits- en merkstrategie, is Joris van Zoelen (@JorisvanZoelen) voorzitter van het MEC, mede-oprichter van Creative Connection, gastdocent en gastspreker.
Dit is Brand Management
Een weblog over actuele, nuttige, leerzame en leuke wetenswaardigheden over merken- en marketingzaken! Samen met onze enthousiaste bloggers brengen wij "harde" informatie over marketingmodellen en zachte onderwerpen als ‘weetjes’, opinies, columns en merkfeiten.
BRAND MANAGEMENT
