Merken houden niet van mensen…

Soms, heel soms, lijkt het of merken van mensen houden. Zo bestelde een Business Openers collega recentelijk online een dekbedhoes van het merk ‘Snurk’. En zij kreeg een ‘bevestigingsmail’ terug van de ‘Snurkers’ waar de wederzijdse liefde duidelijk werd. In de mail stond dat de bestelling ontvangen was, dat de ‘Snurkers’ zo gelukkig waren dat er weer iemand was die hun liefde voor ‘Snurk’ deelde dat zij er een zelf gebrouwen kopje Limburgse koffie op gingen drinken, maar niet te lang omdat ze immers snel de bestelling bij haar wilden laten komen. Maar dit zijn de uitzonderingen. Veel te vaak worden we in onze hooggespannen merk-verwachtingen teleurgesteld. En ervaren we dat merken (en de bedrijven daarachter) niet echt van ons lijken te houden. En lijkt het meer om onze portemonnee te gaan dan om ons hart.

Wij willen niets liever dan geliefd zijn
Als je graag iets wilt, beeld je je in dat het zo is en dat het kan. Dat is zeker zo met liefde. Mensen zijn kuddedieren, en we ontvangen allemaal graag liefde. Dit is immers een teken dat we welkom zijn in de kudde en wellicht zelfs ook op andere manieren mogen bijdragen aan het voortleven van die kudde. In hedendaagse kuddes nemen merken een steeds prominentere rol in. Dat maakt dat wij makkelijk onze liefde aan merken verklaren. Kijk maar naar jonge mensen op sociale netwerken zoals Facebook. En we hopen natuurlijk dat we diezelfde liefde terug krijgen. Wat zo werkt dat bij mensen. Het is onze natuur om als we iets krijgen, bijvoorbeeld liefde, dat terug willen geven. Maar helaas valt dit bij merken in de praktijk vaak tegen.

Focus op aandeelhouderswaarde vermindert waarde
Wil dit nu zeggen dat merken koud en ongevoelig zijn? ‘Ja’ is het harde antwoord. Maar dat geldt niet voor de mensen die achter het merk zitten. Zij zijn wel menselijk en hebben wel de capaciteit om van hun klanten te houden. Vaak is er geen ruimte voor die klantliefde want aandeelhouderswaarde staat centraal. Toch wordt steeds helderder dat dit een misvatting is. Als je een grote aandeelhouderswaarde wilt moet je niet de aandeelhouderswaarde centraal zetten in organisatiemanagement maar de klantliefde. Dit levert duurzaam de hoogste waarde op, ook aandeelhouderswaarde, omdat de menselijke natuur is dat liefde met liefde wordt beantwoord.

Liefde en klantloyaliteit moet je verdienen
Zo lijkt het te werken in de praktijk. Als je voldoende trouw je boodschappen doet bij een merk of een winkelier kom je in aanmerking voor allerlei begeerlijke extra’s. En hier zit een fundamentele fout, die is ontstaan omdat merken geen mensen zijn. In het normale leven moet je eerst liefde geven voordat je liefde ontvangt. Als je wilt dat iemand je aardig vindt is het heel normaal om eerst zelf te beginnen met aardig zijn. Voor veel merken is geven helaas een vies woord, zij gaan liever uit van verdienen. De 1e vliegmaatschappij moet nog opstaan waar je begint in de platinumklasse en langzaam afdaalt als je onvoldoende teruggeeft. De liefde hoeft immers niet onvoorwaardelijk te zijn. Dat het in de praktijk ook zo werkt heb ik de afgelopen tijd in de praktijk getest.

Als je geeft krijg je terug
Vanwege werkzaamheden voor een internationale klant heb ik afgelopen periode vaak mogen vliegen, ook intercontinentaal. Gelukkig veelal in business class. Een collega had mij verteld dat de meeste mensen niet de moeite nemen om stewardessen en stewards in de ogen te kijken. En dat je hiermee dus enorm het verschil kan maken. Ik heb de proef op de som genomen en continue de ogen gezocht van de ‘cabin crew’ (zoals dat zo mooi heet) en tevens complimenten gemaakt zelfs als ik midden in een spannende film zat. En inderdaad zelden ben ik zo goed behandeld, en dat bij zowel KLM, BA, Malaysian als Delta, en niet alleen in de business class. Ik realiseer mij nu dat ook ik niet altijd klantloyaliteit heb verdiend.

Bron: Marck van Eck – Business Openers