Op dinsdag 9 april werd voor de derde keer een seminar voor Brand Pioneers georganiseerd door online onderzoeksbureau Panelteam. Het thema van deze editie was ‘The Power of Brand Lovers’. De zaal was goed gevuld met zo’n 50 Brand Pioneers die er naar uitzagen om naar een aantal zeer interessante sprekers te luisteren. Deze zouden een kijkje in de keuken geven van onder andere Samsung, Adobe, Panelteam en Saatchi & Saatchi. Waar de Brand Pioneers ook voor kwamen was de onthulling van de Hollandse ‘Lovermarks Ranking 2013′, waarover verderop in dit artikel meer.
Het seminar werd geopend door Peter-Paul Laumans Managing Director van Panelteam, hij heette alle Brand Pioneers van harte welkom. Tijdens zijn introductie gaf Peter-Paul als aanvulling op het thema, dat merken een wezenlijk onderdeel zijn van ons bestaan. Zodra het eerste besteedbaar inkomen een rol gaat spelen is het voor veel merken van belang dat zij zich in het hoofd, maar het liefst in het hart van consumenten nestelen.
De emotionele connectie van Samsung Dennis Schuilenburg – Corporate Marketing Director Samsung – kreeg vervolgens het woord om zijn visie te geven op branding en te vertellen hoe Samsung zijn klanten emotioneel aan zich weet te binden. Hij startte met de geschiedenis en vertelde dat Samsung in 1938 is opgericht als Noodle Shop in Korea. Vanuit hier zijn grote bedrijven ontstaan als Hyunday, LG, etc. De laatste 5 tot 8 jaar heeft Samsung ook steeds meer bekendheid gekregen bij het grote publiek met Samsung Construction.
Samsung staat inmiddels op de twintigste plaats in ‘Global 500′ van ‘The World’s Largest Corporations Fortune’. Waar Dennis ook erg trots op was, is dat Samsung volgens de welbekende ranking door ‘Interbrand’ van de 21ste plaats in 2008 geklommen is naar de 9de plaatst in 2012! De doelstelling van Samsung is een top 5 merk wereldwijd te worden. Samsung is inmiddels wereldleider op het gebied van televisies, smartphones, LCD-monitoren en A4 -laserprinters.
Over de groei van Samsung in deze tijd geeft Dennis de Brand Pioneers zijn eigen visie. Samsung is al 3 generaties lang een familiebedrijf, heeft geen last van een beurskoers en blijft investeren in innovatie. Door veel te investeren in onderzoek en ontwikkeling (R&D), blijft Samsung wereldwijd innoveren. Opmerkelijk feitje was dat Samsung 20 % van het bruto product van Zuid-Korea genereert.
De doelstelling van Samsung is volgens het principe van de ‘BHAG Targets’, dit staat voor: Big Hairy Audacious Goals, oftewel ‘Helemaal Gek Gaan’. De doelstelling van Samsung is ’60 % groei en hier helemaal voor gaan’. Om deze doelen te bereiken zijn er veel topsporters werkzaam in de top van Samsung, dit om de eenvoudige reden dat topsporters zichzelf ook onmogelijke doelen voor ogen stellen en hier helemaal voor gaan!
Is Samsung een ‘Love Brand’? Om een constant ‘Love Brand’ te worden wil Samsung groeien vanuit een ‘functioneel merk’ naar een ‘emotioneel merk’ en van daaruit door te groeien naar een ‘ambitieus merk’. Om dit te bereiken hanteert Samsung het volgende ‘Marketing Framework’:
Samsung ziet dit ideaalbeeld als volgt:
De presentatie werd afgesloten met onderstaande cases:
Werken met de Adobe Marketing Cloud Marco Disseldorp – Marketing Manager Adobe – informeerde de aanwezige Brand Pioneers hoe Abobe omgaat met de veranderde behoeftes op de internationale softwaremarkt. Wat de behoeftes zijn van de moderne marketeer, hoe Adobe hierop inspeelt en wat hiervan de impact is op het merk Adobe. De missie van Adobe is ‘verander de wereld samen met de klant door middel van digitale ervaringen’, veranderingen wekken nieuwe verwachtingen.
Adobe bestaat uit twee business units namelijk ‘Digital Media’ en ‘Digital Marketing’, deze laatste is er bijgekomen naar aanleiding van de overname van Omniture in 2008, een online marketing en web analytics programma. Vanuit deze twee business unites zijn ‘Adobe Creative Cloud’ en ‘Adobe Marketing Cloud’ ontstaan. Het principe van Adobe Creative Cloud in een notendop is van concept naar publicatie. Door middel van een maandabonnement is het voor creatieven mogelijk hun werk op te slaan in de Adobe Creative Cloud zo is hun werk altijd en overal bereikbaar voor het individu maar ook voor het team. Deze abonnees hebben altijd de laatste versie van de Adobe software tot hun beschikking en kunnen deze downloaden en installeren. Dit blijkt teen succesformule te zijn omdat er in 10 maanden tijd meer dan 500.000 zijn aangemeld voor een lidmaatschap van Adobe Creative Cloud. Adobe Marketing Cloud bestaat uit Adobe Analytics, Adobe Target, Adobe Social, Adobe Media Optimizer en Adobe Experience Manager. De focus ligt op het individu waarbij in een fractie van een seconde wordt bepaald of iets een ‘hit’ of ‘mis’ is, denk hierbij aan de slagman bij honkbal. Om de beste gebruikerservaring te bereiken wordt er naar de acties van de gebruikers gekeken. Dat doet men o.a. door te luisteren naar de klant, het voorspellen van de basiskennis, het samenvoegen van elementen en de context in de juiste context te plaatsen.
Waar het op neer komt is dat beide Clouds samenwerken in een soort vicieuze cirkel. Met Adobe Creative Cloud wordt iets gecreëerd, in Adobe Marketing Cloud wordt het resultaat gemeten waarna het product wordt beoordeeld en waar nodig kan worden aangepast in Adobe Creatieve Cloud, etc.
Op de website van Adobe is de case over Adobe Marketing Cloud terug te vinden. http://adobe.ly/ZqyI6c
De Brand Love Index Peter-Paul Laumans – Managing Director Panelteam – informeerde de Brand Pioneers over wat er bij de consument vooraf gaat, voordat deze een specifiek product aanschaft. Panelteam is 4 jaar geleden begonnen met het doen van internationaal online merkonderzoek. Panelteam heeft beschikking over online consumenten panels bestaande uit 1,3 miljoen consumenten, verdeeld over 13 landen. Iedere consument gaat door precies dezelfde fases bij het aanschaffen van een product, ook wel de ‘Consumer Lifecycle’ genoemd. Deze is opgedeeld in de volgende 5 fases:
Consumenten kopen een product om verschillende redenen. Maar echter een kleine groep consumenten heeft een emotionele band met het product en kunnen niet meer zonder, dit zijn de ‘Brand Lovers’. Belangrijke kenmerk van deze groep is dat zij niet overstappen naar de concurrent, kopen vaker jouw producten en zorgen voor nieuwe klanten. Het is dus zeker de moeite waard om als merk de aandacht te richten op deze groep. Zij zullen o.a. meer verkoop genereren, nieuwe klanten aantrekken en de merk bekendheid vergroten. Uit onderzoek is gebleken dat een stijging van 5% in klant loyaliteit de winst kan verdubbelen en dat deze groep 5 keer meer geneigd is andere producten van jouw merk aan te schaffen. Als case werd de ‘Brand Love Index’ van Coca Cola versus Pepsi gepresenteerd. De vergelijking die is gemeten met de ‘Consumer Lifecycle’ online research tool. Een gebruiksvriendelijke web applicatie die de prestaties van merken meet op een continue basis. Uit de resultaten werd helder en duidelijk zichtbaar aangetoond dat Coca Cola een groep van 21% ‘Brand Lovers’ heeft en Pepsi slechts 2%.
Door gebruik te maken van de ‘Consumer Lifecycle’ kan een merk constant meten hoe deze in de markt presteert. Op deze manier kan men meer grip op de doelgroep krijgen en kunnen er betere strategische beslissingen genomen worden om de winst te vergroten. De ‘Consumer Lifecycle’ methodiek is de nieuwe standaard voor het runnen van een succesvol merk. Kijk voor de toelichting van deze methodiek hier: http://panelteam.com/research/brand-research
Lovemarks volgens Saatchi & Saatchi Arjan Kapteijns – CEO Saatchi & Saatchi – informeerde de Brand Pioneers wat een Lovemark is en hoe en waarom deze de loyaliteit van hun doelgroep zonder bepaalde reden krijgen. Arjan begon met de onthulling van zijn persoonlijke Lovemark en presenteerde de Brabantse vlag. Hij vertelde naar aanleiding hiervan hoe de samenwerking met Peter-Paul Laumans van Panelteam is ontstaan. Tijdens een ontmoeting in het Brabantse land bleek dat ze – naast hun Brabantse roots – allebei buitengewone interesse hadden merken. Hier is de basis gelegd voor de Nederlandse Lovemarks Ranking. Een gezamenlijk initiatief van Saatchi & Saatchi en Panelteam.
Het streven van ieder merk moet volgens Arjan zijn om een Lovemark te worden! Helaas gaan merken steeds meer op elkaar gaan lijken en worden hierdoor inwisselbaar. Service is belangrijk voor het creëren van loyaliteit bij de doelgroep. Lovemarks zijn merken, producten en entiteiten die in staat zijn loyaliteit te creëren zonder bepaalde reden. Deze merken zijn van de mensen die van het merk houden en krijgen liefde EN respect. Arjan adviseert om als merk constant de discussie te voeren waar staan we? De status van Lovemark is bereikt wanneer men jouw merk gaat verdedigen, promoten, vergeven en uitdagen!
Wanneer een merk op weg is een Lovemark te worden is het belangrijk om bij de stap ‘differentiatie’, de emotionele connectie te maken tussen ‘bekendheid van de eigenschappen die anders zijn’ en ‘bekendheid van de goede eigenschappen’ van een merk. Deze eigenschappen moet men als een vicieuze cirkel blijven bewaken. Je kunt hier als merk je voordeel uithalen door bijvoorbeeld een Lovemark Organisatie Idee te gebruiken. Zoals Apple ook de creativiteit van de doelgroep aanmoedigt. Men kan ook inzetten op emotie. Volgens onderzoek in neuromarketing is gebleken dat 85 % van wat wij doen wordt aangestuurd door ons onderbewuste. Om een Lovemark te worden zijn er genoeg uitdagingen en nieuwe mogelijkheden! Toelichting op de Lovemarks filosofie is hier te vinden: http://www.saatchi-amsterdam.nl/lovemarks.php
Nederlandse Lovemarks Ranking 2013 De Lovemarks Ranking 2013, de lijst van meest geliefde merken in Nedarland, werd onthuld door Karen Visser – Research Manager Panelteam – en Peter-Paul Laumans. Het initiatief voor deze ranking komt van Panelteam en Saatchi & Saatchi.
De opzet van het onderzoek is als volgt; de steekproef is representatief op leeftijd en geslacht, er zijn n=1512 Nederlanders gevraagd naar de merken waar zij echt van houden. Men is gevraagd spontaan maximaal 5 merken zonder productcategorie te noemen en daarna 1 merk uit een categorie.
Onderstaande merken werden het meest (spontaan) genoemd: 1. Apple (5,2%) 2. Coca Cola (3,4%) 3. Douwe Egberts (3,2%) 4. Samsung (3,1%) 5. Esprit (2,8%) 6. Calve (2,6%) 7. Philips (2,3%) 8. Nivea (2,2%) 9. Nike (2,2%) 10. Albert Heijn (1,5%)
Korte toelichting bij nummer 1 Apple: o.a. ‘mooi design, stijlvol’ en er werd gezegd “Geeft me het gevoel mee te doen, vooraan te lopen en verstand van zaken te hebben.” Nummer 2 Coca Cola: o.a. ‘bestaat al heel lang, consistent, altijd verkrijgbaar’ en er werd gezegd “Sinds jaar en dag een vertrouwd gezicht in winkels. Geen poespas en het logo of naam is steeds het zelfde gebleven.” Nummer 3 Douwe Egberts: o.a. ‘Hollands’ en er werd gezegd “Als het niet in de winkel ligt koop ik niets en hoop dat het een paar dagen later weer is aangevuld.”
Er zijn voor de volgende 7 categorieën top 10 lijsten samengesteld Food, Fashion, Electronics, Shops, Auto, Personal Care en Services. Waarbij de grote verrassing was dat in de top 3 van categorie ‘Fashion’ het merk ‘Ecco’ op de tweede plaats stond. Wil je kijken hoe de diverse merken scoren kijk dan op http://www.lovemarksranking.nl/.
Brand Pioneers blikt terug op een geslaagde middag waarbij inspirerende inzichten werden getoond die voor velen nieuwe mogelijkheden en uitdagingen bieden. De presentaties en foto’s van deze middag zijn terug te vinden op de volgende link http://www.panelteam.com/blog/brand-pioneers-highlights.
Jeska van der Waals DingenBedenker met een T O O L B O X
BRAND MANAGEMENT
