Branding door een bedrijfskundige bril

Merkgeoriënteerde organisaties zijn meestal succesvoller en winstgevender. Desondanks krijgen ook veel brandmanagers van deze organisaties te maken met krimpende merkbudgetten. Een bedrijfskundige benadering van het merk kan het tij keren.

Neerwaartse spiraal

Het lijkt wel somberheid troef in Nederland. De Nederlandse Bank directeur kondigde vorig jaar alvast aan dat de Nederlandse economie in 2013 verder zal krimpen. Ook kredietbeoordelaars zijn steeds somberder over de Nederlandse economie. De verwachting is dat de huizenprijzen verder dalen en dit zal zwaar blijven wegen op het consumentenvertrouwen en de bestedingen door huishoudens.

Ook de brandmanagers krijgen in 2013 voor het zoveelste jaar weer de vraag of het allemaal niet een beetje minder kan qua branding. Hij of zij schiet er eigenlijk niet meer van in de stress. De volgende versoberingronde had hij al zien aankomen. Vanuit merk- en reputatieoptiek is bezuinigen niet de meest voor de handliggende keuze, maar de brandmanager is ook realist.

Want lang niet iedereen in de organisatie is overtuigd dat het bouwen van een reputatie door de inzet van een consistent en onderscheidend merk(beleid) een logische stap is. Daar moet nog veel zendingswerk voor gebeuren. Gelaten wordt ingestemd met de volgende budgetinkrimping en langzamerhand ziet hij het merk door zijn handen glippen.

Gat tussen strategie en operationalisering

Ik zie vaak de enorme inspanningen en kosten die gemoeid zijn bij het bepalen van de positionering, het vaststellen van de verdedigbare concurrentievoordelen, de merkwaarden en de merkbelofte. Opvallend is dat de operationalisering hiervan in de organisatie slechts beperkte aandacht krijgt.

Na het vaststellen van de WHY moet er eigenlijk een tussenfase worden ingebouwd waar de abstracte positionering wordt vertaald naar concrete uitgangspunten voor de organisatie. Een doorvertaling naar de producten of diensten van de organisatie, het gedrag van medewerkers en de communicatie vanuit de organisatie. En natuurlijk ook naar de gebruikte symboliek, oftewel de ‘beelden’ die de organisatie gebruikt om haar activiteiten op gedrags- en communicatieniveau te ondersteunen, zoals haar huisstijl.

In de praktijk zie ik echter dat er een enorme kloof is tussen strategiebepaling en de operationalisering van deze strategie naar gedrag, communicatie en symboliek. Hierdoor kan het dus gebeuren dat merkmanagement gefragmenteerd in de organisatie wordt belegd en dat er in tijden van crisis wordt gedownsized op itemniveau. Het resultaat is wel dat de kloof tussen de identiteit van de organisatie en haar imago alsmaar groter wordt. En zonder integrale regie op het merk verliest het merk uiteindelijk zijn kracht.

Bedrijfseconomische baten

Het wordt daarom hoog tijd voor de brandmanager om de regie weer in handen te nemen. De merkmanager moet terug in de ‘drivers seat’. Dit is alleen mogelijk door aan te tonen wat branding oplevert voor de organisatie. In tijden van krimpende budgetten is dit de enige manier om de doorgaans financieel gedreven bestuurders ervan te overtuigen dat er balans bestaat tussen enerzijds kostenefficiëntie en anderzijds reputatie. Maar ook tussen korte termijn- en lange(re) termijnbelangen. De waarde van organisaties wordt immers steeds meer bepaald door de merkwaarde. In het onlangs verschenen rapport ‘Merkoriëntatie als succesrecept’ van het SWOCC wordt dit bijvoorbeeld weer eens bevestigd. Het onderzoek laat zien dat marktgeoriënteerde organisaties in de regel succesvoller zijn dan niet-merkgeoriënteerde organisaties. Met andere woorden: merkoriëntatie is positief gecorreleerd aan het bedrijfsresultaat van de organisatie.

Bedrijfseconomische kosten

Ook om het kostenaspect is een bedrijfseconomische kijk op branding essentieel voor de merkmanager. Immers ook naar onszelf toe moeten we eerlijk zijn. Zijn we soms niet een beetje doorgeslagen in de branding van onze merkdragers. Is iedere merkdrager wel even relevant? Wat bepaalt eigenlijk de mate van branding? Of wellicht essentiëler WIE bepaalt de mate van branding? Hebben we als merkmanager de regie niet teveel uit handen gegeven aan bureaus, die vooral ‘hoe meer, hoe beter’ verkondigen, terwijl eigenlijk de kwaliteit en impact van branding veel belangrijker is?

Van ‘brand touch point’ naar ‘brand proof point’

Mijn pleidooi is dat merkwaarde en de financiële merkwaarden de uitgangspunten dienen te zijn bij het bepalen van de mate van branding. Dit hoeft niet op basis van buikgevoel, maar door het bepalen van de individuele bijdrage van merkdragers, oftewel brand touch points, aan de merkwaarden en merkbelofte van de organisatie. Bijvoorbeeld als je als organisatie staat voor duurzaamheid dan kun je het vrachtwagenpark wellicht beter niet van branding voorzien. Immers vrachtwagens worden door de consument bewust en onbewust als vervuilend gezien en doen daarmee afbreuk aan een imago van duurzaamheid.

Het relatieve belang van elk van de merkdragers dient daarom in kaart gebracht te worden. Niet op individueel dragerniveau, maar over de volle breedte. De brandmanager moet voor elk van de klantgroepen de bewijspunten en –momenten van de merkbelofte bepalen. Dan spreek je niet langer van brand touch points, maar van brand proof points. Daarbij hoort ook het vaststellen van de juiste metrics en kpi’s en het consistent meten en monitoren. Met deze methodiek wordt branding veel doelmatiger toegepast.

Praktische tips voor de brandmanager:

• Bepaal in hoeverre elk van je merkdragers bijdraagt aan het uitdragen van de merkbelofte
• Bouw een tussenfase in tussen positionering en implementatie (dus vertaling van positionering naar concrete uitgangspunten)
• Bepaal welke (type) bureaus je nodig hebt, en neem ze mee in het merk(verhaal) waardoor een consistente boodschap wordt gecreëerd
• Besteed veel aandacht aan je medewerkers: hun bijdrage aan het uitdragen is enorm groot

Bron: Laurens Hoekstra, Managing Partner bij NykampNyboer