Brand Management

2017-05-18T16:37:11Z

De consument verwacht meer dan ooit toegevoegde waarde van een bedrijf. Onderscheidend vermogen, relevantie, betekenis en transparantie is waar het om gaat. Kun je hier niet aan voldoen, wordt je overgeslagen. De klant is hard, kiest razendsnel en is steeds minder loyaal. Bedrijven hebben vandaag de dag meer dan ooit een goede merkstrategie nodig. Deze masterclass verschaft u de noodzakelijke kennis, vaardigheden én inzichten om een goede branding strategie op te zetten.

Learnings

De masterclass Strategisch Brand Management reikt u nieuwe inzichten en kennis aan. Het leert u actief aan de hand van concrete praktijkcases het geleerde te implementeren en er direct mee aan de slag te gaan. Het brengt verdieping aan op uw bestaande kennis en brengt u nieuwe vaardigheden bij over de implementatie van strategisch merkenbeleid. Het lert u ten slotte hoe u uw plannen daadwerkelijk geïmplementeerd kunt krijgen.

Onderwerpen

Tijdens deze masterclas staat het creëren managen en bewaken van merkconsistentie centraal (aan de hand van theorie en diverse praktijkcases). Vragen die aan bod komen zijn o.a. Hoe ‘align’ ik het merk met andere activeiten in een organisatie? Hoe zorg je ervoor dat merkconsistentie gewaardborgd blijft? Wat leveren dit soort inspanningen op? Tijdens het avondcollege staat vooral de hoe-vraag centraal. Hoe vlieg je bepaalde zaken aan, hoe werken bepaalde systemen, hoe krijg je mensen mee met je plannen? en welke vaardigheden zijn hierbij van belang?

Lokatie, data en kosten

De masterclass ‘Strategisch Brand Management’ vindt plaats in Utrecht. Het eerste college start om 15.00 uur en duurt tot ongeveer 17.45 uur. Na de pauze gaat het avondcollege wee verder om 18.15 uur en duurt tot ongeveer 21.00 uur. Het inschrijfgeld voor de masterclass bedraagt € 395,- (ex-BTW). Actuele data van deze en andere masterclasses, vindt u hier.

This article was first published on http://www.nibaa.nl/.

]]>

2017-05-18T16:04:37Z

Organisaties moeten in onze veranderende samenleving steeds meer moeite doen om product of dienst onder de aandacht te brengen. De eerste indruk is vaak beslissend in een keuzeproces van de consument. Designmanagement kan organisaties helpen om een goede eerste indruk achter te laten. Het omvat alle activiteiten die ervoor zorgen dat de (visuele) identiteit van een organisatie effectief kan worden ingezet bij het realiseren van organisatiedoelen (in samenhang met haar identiteit en positionering). Deze masterclass verschaft u de noodzakelijke kennis, vaardigheden én inzichten om een goede designstrategie op te zetten.Vragen die centraal staan, zijn:

Hoe kan er meerwaarde worden gecreëerd door van design (‘total user experience’).
Hoe kan er een herkenbare, aansprekende en onderscheidende Brand Identity worden gecreëerd?
Hoe kan hier een duidelijk zichtbare representatie (Visual Identity) uit worden gedestilleerd?
Welke rol spelen internet en social media bij het optuigen van een succesvolle designstrategie?

Learnings

De masterclass Brand Identity & Design Management reikt u nieuwe inzichten en kennis aan. Leert u actief aan de hand van concrete praktijkcases het geleerde te implementeren en er direct mee aan de slag te gaan. Brengt verdieping aan op uw bestaande kennis en brengt u nieuwe vaardigheden bij over de implementatie van designbeleid. En leert u hoe u uw plannen daadwerkelijk geïmplementeerd kunt krijgen.

Onderwerpen

Tijdens deze masterclass staat het creëren van een heldere merkidentiteit centraal als ook de inzet van design management hierbij (aan de hand van theorie en diverse praktijkcases). Vragen die aan bod komen zijn o.a. Hoe ontwerp je een goede designstrategie, hoe zorg je ervoor dat er een herkenbare visuele identiteit ontstaat? Hoe manage je het totale designproces? En wat is de rol van het internet en social media hierbij? Tijdens het avondcollege staat vooral de hoe-vraag centraal. Hoe vlieg je bepaalde zaken aan, hoe werken bepaalde systemen, hoe krijg je mensen mee met je plannen? En welke vaardigheden zijn hierbij van belang?

Lokatie, data en kosten

De masterclass ‘Brand Identity & Design Management’ vindt plaats in Utrecht. Het eerste college start om 15.00 uur en duurt tot ongeveer 17.45 uur. Na de pauze gaat het avondcollege wee verder om 18.15 uur en duurt tot ongeveer 21.00 uur. Het inschrijfgeld voor de masterclass bedraagt € 395,- (ex-BTW). Actuele data van deze en andere masterclasses, vindt u hier.

This article was first published on http://www.nibaa.nl/.

]]>

2017-05-18T12:51:07Z

Aan een sterk en succesvol merk met een trouwe schare volgers ligt een goede merkstrategie ten grondslag. Deze merken hebben een visie. Ze weten waarom ze er zijn, waarom ze doen wat ze doen. En weten hun publiek daaraan te verbinden. Nadenken over het ‘waarom’ van je merk en dat doorvoeren in alles wat je doet en communiceert, is een ticket to success. Toch wordt het ‘waarom’ nog weleens vergeten, onderschat of niet tot in de haarvaten van de organisatie doorgevoerd. Een gemiste kans.

Grote, inspirerende leiders zoals Steve Jobs en Martin Luther King hebben een ding gemeen: ze weten waarom ze doen wat ze doen, betoogt Simon Sinek, schrijver en spreker over management en leiderschap. Hij hield in 2009 een presentatie over leiderschap op TEDx waarmee hij wereldwijd de aandacht trok. En nog steeds is zijn theorie de basis voor menig merkstrategie en contentmarketingplan. Simon merkte op dat organisaties en leiders die het ‘waarom’ als uitgangspunt nemen succesvoller, invloedrijker en innovatiever zijn. Ze vormen een bron van inspiratie voor hun medewerkers en creëren loyale klanten. Het ‘waarom’ als the glue that binds Het ‘waarom’ draait niet om winst maken of groei in marktaandeel. Dat is een positieve spin-off van je onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten. Bij ‘waarom’ draait het om het (ideële) doel, het fundament van je bestaansrecht. Waar doe je het voor? Waarom bestaat je organisatie? Pas als duidelijk is waarom je als organisatie iets doet, kunnen mensen in je geloven. En geloof, zo weten we sinds mensenheugenis, is een geweldig bindmiddel. Een fantastische basis om als organisatie ware volgelingen aan te trekken die eenzelfde value set aanhangen en – door de interactie met deze volgelingen aan te gaan – een trouw publiek te creëren en uit te bouwen.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Zonder diepere betekenis achter je product en/of dienstaanbod is het bouwen aan een loyaal publiek veel moeilijker, zo niet onmogelijk. Als een ander bedrijf de markt betreedt met een soortgelijk product of dienst, maar net iets goedkoper of met een beter verhaal, sta je met lege handen. Maar als je weet waarom je bestaat en je publiek daaraan weet te verbinden, ben je weerbaarder in de concurrentiestrijd. Begin daarom met het bedenken van waarom je iets doet en ga vanuit daar verder. Nog een stapje verder Dat verdergaan betekent dat je niet alleen je ‘waarom’ als kernwaarde van je merk DNA weet uit te drukken, maar ook helder voor ogen hebt hoe je merk aansluit op de wensen en behoeften van je doelgroep. Welke rol je vervult die extern relevant is en intern inspireert. Ook Rachelle van der Linden is van mening dat het vervullen van die rol essentieel is voor succes. Van der Linden ontwikkelde samen met Marco Derksen een model om bedrijven te helpen ‘kleur bekennen’. ‘Ons model gaat feitelijk nog een stapje verder dan het formuleren van het waarom van je bedrijf. Het gaat veel meer over de vraag waarom jouw organisatie iets op een bepaalde manier doet. Bedrijven die succesvol zijn, hebben een sterk DNA en voeren dat door in alle geledingen van de organisatie,’ vertelt ze. ‘Wanneer door iedereen in de organisatie hetzelfde ervaren en gevoeld wordt, weet je als bedrijf het spel van succes te spelen.’ Beken je kleur! Om je bedrijf tot succes te brengen, zijn er volgens het kleur-bekennen-model vier rollen die je kunt aannemen: de inspirator, de gids, de facilitator en de servicer. Van der Linden: ‘Overigens is het bij elke organisatie van belang alle vier de rollen te vervullen, waarvan één rol uitmuntend. Deze rol is je kern – je kleur – en die moet je ook doorvoeren in alle gelederen van je organisatie. Dus: doe alles goed, maar beken je kleur. Voorbeelden van bedrijven die een heldere kernrol hebben gekozen zijn Citizen M. (inspirator), ElizawasHere (gids), Knab (facilitator) en Coolblue (servicer).’ Model door Rachelle van der Linden Contentstrategie vanuit je kernrol Door kleur te bekennen, verstevig je niet alleen je eigen merk DNA, maar ook de band met je publiek. Je weet namelijk in welke rol je het meest relevant voor ze bent en kan daar je bedrijfsprocessen en interne- en externe communicatie op aanpassen. Het opzetten van een contentstrategie zal vanuit deze positie een stuk gemakkelijker en doordachter gebeuren. Vanuit daar kan je een gedegen content plan formuleren voor de diverse kanalen via welke je met je publiek converseert en interacteert. En via die weg steeds meer betekenis geven aan je merk en waarde toevoegen voor je doelgroep. Zo is je contentstrategie sterk verweven met de merkstrategie. Als je redeneert vanuit het ‘waarom’ en kleur bekent, ben je op de goede weg om te bouwen aan een eigen trouw publiek. Hoog tijd dus om je kans te pakken zodat jouw merk sterk en succesvol wordt. Auteur: Kim Rikken, client director bij contentmarketingbureau LBL.

Lees meer over branding of ga naar gerelateerde merkopleiding.

This article was first published on http://www.nibaa.nl/.

]]>

2017-05-18T11:50:08Z

Een krachtig merk geeft de organisatie een zekere betrouwbaarheid en zorgt voor betere klantenrelaties en samenwerkingsverbanden op korte en lange termijn. Sinds het ontstaan van marketing zijn merken altijd belangrijk geweest. Consistente en aanhoudende investeringen in merkenbeleid hebben geleid tot beroemde sterke merken die de turbulentie van de omgeving overleven.

Ik denk spontaan aan non-profit marketingdenkende organisaties zoals Toerisme Vlaanderen en het Rode Kruis. Deze organisaties zetten al lang in op merkenbeleid en met succes!

In de steeds complexer wordende wereld van non-profit en overheidsorganisaties zijn goed gepositioneerde merken belangrijke strategische instrumenten geworden, maar wat is een merk eigenlijk en hoe bouw je het op?

Wat is een merk?

Keller (Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2003) definieert een merk als: iets wat zorgt voor extra rationele en tastbare dimensies, gerelateerd aan productprestaties, of symbolische, emotionele en ontastbare dimensies, gerelateerd aan datgene wat het merk vertegenwoordigt. De merkwaarde kan opgebouwd worden vanuit de financiële waarde en klantgerichte waarde.

In tegenstelling tot commerciële organisaties is voor een sociale of overheidsorganisatie de merkwaarde vanuit het doelgroepenperspectief belangrijker dan een financiële waarde.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Hoe een klantgerichte merkwaarde opbouwen?

In het boek Strategisch merkenmanagement van Kevin Lane Keller en Ruud Heijenga komen de theorie en de praktijk samen. De auteurs beschrijven waarom merken zo belangrijk zijn, wat ze betekenen voor de organisatie en de doelgroepen en hoe een organisatie een klantgerichte merkwaarde kan opbouwen.

De opbouw van een klantgerichte meerwaarde bestaat uit drie stappen:

Merkelementen
Merkassociaties
Marketingprogramma

Voorbeeld van Toerisme Vlaanderen

Voor dit artikel haalde ik inspiratie uit de workshop van Kortom, vereniging voor overheidscommunicatie, waar Katrien Timmermans de marketingstrategie en merkdenken van Toerisme Vlaanderen uit de doeken deed. Op deze link vind je de volledige presentatie van Toerisme Vlaanderen.

Merkelementen

Combineer merkelementen, zoals merknaam, logo, symbolen, slogans door deze elementen zodanig te ontwikkelen dat ze elkaar zoveel mogelijk versterken. Deze merkelementen moeten gemakkelijk te onthouden, betekenisvol, aantrekkelijk en aanpasbaar zijn.

Voorbeeld van merkelementen van Toerisme Vlaanderen

Merkassociaties

Benut merkassociaties om ontbrekende dimensies van het marketingprogramma te versterken:

Sterke merkassociaties worden gecreëerd door marketingprogramma’s die klanten op een consistente manier en op elk moment relevante informatie geven.
Positieve merkassociaties worden gecreëerd wanneer een marketingprogramma op een effectieve manier productverwante en niet-productverwante voordelen biedt die klanten wensen.
Unieke merkassociaties worden gecreëerd door het gebruik van onderscheidende elementen in het marketingprogramma.

Marketingprogramma

Ontwikkel marketingprogramma’s waarmee de organisatie de verwachtingen van de klant kan overtreffen. Vanuit dit perspectief is het dan interessant om het merk te bekijken door de bril van de doelgroep:

Product/ dienst als bundel van voordelen: Garandeer een hoge mate van vermeende kwaliteit en creëer een rijk merkimago door tastbare en niet-tastbare associaties en voordelen aan het merk te koppelen.

Prijs als waardeperceptie bij de klant over het merk: Maak gebruik van op waarde gebaseerde positioneringsstrategieën die de perceptie van waarde voor de klant weerspiegelt. Deze waardepropositie wordt vervolgens waargemaakt als de doelgroep het merk gebruikt.

Plaats als distributiekanalen in de vorm van push- en pullstrategie: Overweeg verschillende directe en indirecte distributieopties en combineer merkopbouwende pushstrategie voor doorverwijzers/ partners met pullstrategieën voor doelgroepen.

Promotie als marketingcommunicatiemix: Gebruik voor marketingcommunicatiemix een brede set van communicatieopties om merkbekendheid te beïnvloeden en positieve en unieke merkassociaties te creëren en te verstrekken.

Voorbeeld van Toerisme Vlaanderen voor campagne Flanders Fields

Merkstrategie voor diensten

De meeste non-profit organisaties verlenen diensten, oftewel producten met niet-tastbare kenmerken. Het gebrek aan tastbaarheid van diensten heeft ook bepaalde gevolgen voor de keuze van merkstrategie:

Leg een sterke focus op de kwaliteit van de dienstverlening op alle niveaus.
Gebruik alle mogelijke merkelementen om de merkherinnering te verbeteren.
Creëer en verspreid sterke merkassociaties.
Ontwikkel communicatieprogramma’s die de ervaring van de klant verbeteren.
Ontwikkel een merkhiërarchie door sterke paraplumerken en betekenisvolle ingrediëntmerken te creëren.

Marketingcommunicatie

Merken kunnen niet succesvol worden zonder langdurige en consistente marketingcommunicatie zodat doelgroepen zich bewust blijven van merkwaarde. Auteur: Larisa Didenko.

Lees meer over branding of ga naar gerelateerde merkopleiding.

This article was first published on http://www.nibaa.nl/.

]]>

2017-05-18T09:49:29Z

Positioneren. In de praktijk komen wij er telkens weer achter dat iedereen een ander idee heeft bij positioneren. Dit is met name lastig als jij de organisatie probeert te bewegen om de positionering van jullie merk eens op de schop te nemen maar ‘men’ daar de noodzaak niet toe ziet. Daarom gaan we in dit artikel eens in op het algemene plaatje rond de vraag: Positioneren in de markt, hoe werkt dat eigenlijk? Daarnaast geven we aandacht aan hoe je ook jouw collega’s of directie in beweging krijgt.

Ontstaan van positioneren

Het werkwoord positioneren bestaat eigenlijk pas sinds de jaren 70. Jack Trout schreef een artikel voor het vakblad ‘Industrial Marketing’ genaamd “Positioning” is a game people play in today’s me-too market place”. Hierin schrijft hij dat de consument overvloed wordt met reclameuitingen en deze simpelweg naast zich neerlegt tenzij het meteen een makkelijke (en vrije) plek in zijn gedachte krijgt. Dit denken over het vinden van een makkelijke en vrije plek werkte hij met Al Ries uit tot het boek “Positioning: The Battle for Your Mind” in 1981.

Het positioneren bleef zich ontwikkelen en vandaag de dag definiëren wij het als volgt:

“Aan een product [of dienst] een zodanige verzameling kenmerken en eigenschappen verbinden dat het een eigen plaats verwerft ten opzichte van concurrerende producten [of diensten] in het hoofd van de afnemer.”

Een positionering bestaat uit een drietal factoren; de perceptie van het merk door de doelgroep of klant, de identiteit van het merk en de gewenste positionering. Wat positioneren zo interessant maakt is de invloed die de drie elementen op elkaar en de positionering uitoefenen. Dit is het makkelijkst uit te leggen aan de hand van een voorbeeld.

Praktijkvoorbeeld: Positionering industriële markt

We gaan uit van een compleet fictieve markt en spelers maar in een situatie die wij regelmatig tegen komen in de praktijk:

Alpha Industrial bestaat al 40 jaar en levert verwarmingselementen aan installateurs/aannemers. Het bedrijf levert uitsluitend via de groothandel en is al jaren marktleider met 40% marktaandeel. Het hanteert als slogan: “Zekerheid en topkwaliteit” en exposeert op twee vakbeurzen en plaats zo nu en dan een advertentie in een vakblad. Concurrenten Beta Heating en Gamma Warmth hebben respectievelijk 25 en 15% marktaandeel. De resterende 20% is verdeeld onder meerdere kleinere partijen. Zowel Beta als Gamma hanteren een me-too marketingstrategie en imiteren dus feitelijk de marketing van Alpha.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Twee jaar geleden betrad een nieuwe speler de markt: Omega Production. In korte tijd weet marktuitdager Omega 20% marktaandeel te vergaren mede door de slogan: “Good and cheaper”. Omega produceert in China een stuk goedkoper en dat komt tot uiting in de verkoopprijs. Ook investeert het stevig in marketing, de doelgroep kan niet om hen heen. Alpha zit nu met de handen in het haar, in 2 jaar tijd zag zij 10% marktaandeel verdampen en marges zijn enorm terug gelopen door de toegenomen prijsdruk. Waar zij de teruggang in het eerste jaar aan ‘de markt’ konden wijden werd in het tweede jaar alles in het werk gesteld om het tij te keren. Tevergeefs.

Het positioneringsprobleem

Bovenstaande situatie heeft misschien wel veel overeenkomsten met jouw markt. Het is een situatie die wij in elk geval maar al te vaak tegen komen. Aan de hand van de factoren perceptie, identiteit en gewenste positionering maken wij inzichtelijk waar het mis ging.

Perceptie – De doelgroep had zijn keus jaren geleden al gemaakt en omdat de drie merken hetzelfde bleven hoefde hij eigenlijk nooit echt te kiezen. De meesten kozen voor Alpha en betaalden graag iets meer voor een veilig gevoel, terwijl anderen voor de iets sympathiekere nummer twee of drie kozen. Nu verschijnt Omega met een product dat 40% goedkoper is van een kwaliteit dat prima voldoet, eindelijk heeft de doelgroep wat te kiezen en zij doet dat dan ook.

Identiteit – Alpha’s identiteit hangt maar aan één ding, marktleiderschap. Beta en Gamma volgen Alpha’s thema’s en praten mee over kwaliteit en betrouwbaarheid. Als je het hen zou vragen kan geen van de drie jou vertellen wat hen precies onderscheid van de rest. Het probleem is dat ze hierdoor ook niet de juiste beslissingen maken. Omega? Die willen ‘Goedkoper en praktisch net zo goed zijn’ en investeren dus in efficiency in de veronderstelling dat goedkoper zijn leidt tot meer marktaandeel.

Gewenste positionering – Volgens mij is deze ondertussen wel duidelijk. Alpha wil het houden zoals het is, misschien nog iets meer aanzien en marktaandeel maar verder zit het wel goed. Beta en Gamma willen simpelweg marktaandeel afsnoepen van elkaar en Alpha en zo mogelijk het stokje overnemen. Geen van de drie denkt eraan om het over een andere boeg te gooien want: “De markt zit nou eenmaal zo in elkaar”. Omega verovert 20% en de paniek slaat toe terwijl geen van drieën een positionering heeft om zich aan vast te houden.

De positioneringsmatrix

Dergelijke vraagstukken kwamen zo vaak voor dat we er een model voor ontwikkeld hebben: de positioneringsmatrix. In de positioneringsmatrix zet je perceptie en identiteit tegen elkaar af om te bepalen wat de uitdaging is of dat je in ‘open speelveld’ valt. Het open speelveld is een situatie waarin jij precies weet wat jouw identiteit is terwijl de markt dat (h)erkent en hier waarde aan toekent, oftewel je bent te onderscheiden van de concurrentie. In de drie andere vlakken heb je met een uitdaging te maken:

Blinde vlek: Het merk heeft ‘de ogen dicht’ en mist elke feeling met de markt terwijl de markt het merk wél kan onderscheiden van de rest.
Verborgen: Het merk weet precies waarin het zich onderscheid maar is niet in staat dit over te brengen op de markt.
Onbekend: Zowel markt als merk hebben eigenlijk geen idee en het merk is letterlijk een ‘grijze muis’.

Door aan de hand van dit model de uitdaging waar een merk mee te maken heeft inzichtelijk te maken komen we in de praktijk toe waar het om draait: het positioneren.

Positioneren in de markt: hoe werkt dat?

Voor een merk dat zich onderscheidend(er) wilt positioneren in de markt is dat meestal geen doel op zich. Het is vaak een bouwsteen voor het realiseren van een bedrijfsdoelstelling als het krijgen van een groter marktaandeel, hogere winstgevendheid of het vergroten van de concurrentiekracht. Waarom is dat relevant? Omdat deze bedrijfsdoelstelling (sterk) bepalend is voor welke positionering je uiteindelijk kiest.

Door zowel merk als markt in kaart te brengen en de doelstellingen voor ogen te hebben kan je met de positioneringsmatrix ervoor zorgen dat jouw team precies weet waar jullie uitdaging ligt. Dit geeft jullie het perspectief om het merk optimaal in de markt te positioneren en de juiste keuzes te maken. Er zijn verschillende modellen die je voor de vervolgstappen kan gebruiken, we behandelen er een heel aantal in Positioneringsmodellen: welk model gebruik je.

Lees meer over branding of ga naar gerelateerde merkopleiding.

Als je één ding dit uit dit artikel meeneemt laat het dan zijn dat positioneren niet in een vacuüm gebeurt. Jouw positionering wordt mede bepaald en beïnvloed door bijvoorbeeld marktomstandigheden, doelgroep en concurrentie. In plaats van je hiertegen te verzetten is het tijd om dit gegeven te omarmen en er je voordeel mee te doen. Ontwikkel een positionerings-kader waarin je alle voor jouw markt belangrijke factoren en invloeden in kaart brengt en gebruik dit om de voor jouw merk optimale positionering te ontwikkelen. Gebruik ditzelfde kader vervolgens in jouw evaluatie van alle inspanningen en je zult zien dat je veel sneller en adequater op omstandigheden kan reageren.

Auteur: Merkelijkheid

This article was first published on http://www.nibaa.nl/.

]]>

2017-05-18T09:13:08Z

De digitalisering die momenteel plaatsvindt is een grote uitdaging voor merken. De enorme toename van mediakanalen, in combinatie met het persoonlijker worden van merkrelaties, vragen om een andere branding aanpak. Deze masterclass verschaft u de noodzakelijke kennis, vaardigheden én inzichten om een goede digitale merkstrategie op te zetten. Vragen die centraal staan, zijn:

Hoe kan ik via digital branding het merk versterken?
Welke online technieken kan ik gebruiken om mijn merk uit te bouwen?
Hoe kan ik social media beter inbedden in mijn merkstrategie?
Hoe meet ik de effectiviteit van mijn online inspanningen en
Hoe converteer ik de online bezoeker naar een klant?

Learnings

De masterclass Digital Branding & Social Media reikt u nieuwe inzichten en kennis aan. Leert u actief (aan de hand van theorie en concrete praktijkcases) het geleerde te implementeren en er direct mee aan de slag te gaan. Brengt verdieping aan op uw bestaande kennis en brengt u nieuwe vaardigheden bij over de implementatie van (digital) merkenbeleid en social media. En leert u hoe u uw plannen daadwerkelijk geïmplementeerd kunt krijgen.

Onderwerpen

Tijdens de masterclass staat online branding, performance based marketing en social media centraal (aan de hand van diverse praktijkcases). Vragen die aan bod komen zijn o.a. Hoe zorg je ervoor dat je on- en offline je merk goed kunt managen? Hoe houdt je grip op je online imago en reputatie? Hoe implementeer je een online brandingstrategie en hoe analyseer je de performance? Tijdens het avondcollegecollege staat vooral de hoe-vraag centraal. Hoe vlieg je bepaalde zaken aan, hoe werken bepaalde systemen, hoe krijg je mensen mee met je plannen? En welke vaardigheden zijn hierbij van belang?

Lokatie, data en kosten

De masterclass ‘Digital Brand Management’ vindt op donderdag 1 juni 2017 plaats in Utrecht. Het eerste college start om 15.00 uur en duurt tot ongeveer 17.45 uur. Na de pauze gaat het avondcollege wee verder om 18.15 uur en duurt tot ongeveer 21.00 uur. Het inschrijfgeld voor de masterclass bedraagt € 395,- (ex-BTW). Inschrijven kan via deze link. Actuele data van deze en andere masterclasses, vindt u hier.

This article was first published on http://www.nibaa.nl/.

]]>

2017-05-16T14:38:47Z

Op zoek naar een interessante opleiding of inspirerende cursus op het gebied van merkstrategie en branding? Brand Management.nl heeft voor u een aantal state-of-the-art opleidingen geselecteerd op het gebied van marketing, merk en strategie. Wilt u per direct beginnen met een uitdagende studie? Kijk dan snel hieronder.

Strategisch Brand Management – start – 05 okt 2017 – locatie: Utrecht – duur: 2 maanden. Lees meer of download brochure.

Digital Brand Management – start – 05 okt 2017 – locatie: Utrecht – duur: 2 maanden. Lees meer of download brochure.

Image & Reputation Management – start – 05 okt 2017 – locatie: Utrecht – duur: 2 maanden. Lees meer of download brochure.

Content Marketing & Brand Engagement – start – 05 okt 2017- locatie: Utrecht – duur: 2 maanden. Lees meer of download brochure.

Brand Identity & Design Management – start – 05 okt 2017 – locatie: Utrecht – duur: 2 maanden. Lees meer of download brochure.

]]>

2017-04-21T08:39:13Z

Positioneren en branding lijken misschien voorbehouden aan grote commerciële B2C spelers, maar dat zijn ze niet. Juist in een non-profit omgeving of een B2B omgeving kan vaak het grootste verschil geboekt worden met een goede positionering en branding. Positioneren in B2B draagt bij aan het verkrijgen van een unieke en gewenste positie in het hoofd van uw klant. Dikke pakken informatie en moodboards vol leuke plaatjes, hoe interessant ook, vormen evenwel niet de sleutel.

Positioneren gaat over de plaats die je als merk en organisatie inneemt in het hoofd en hart van je (potentiële) klanten. Wanneer we de autobranche nemen en 2 willekeurige merken roepen; BMW en Volvo, is de kans groot dat er automatisch beelden opduiken rond snelheid en performance enerzijds en veiligheid en degelijkheid anderzijds. En dat is waardevol: het is voor iedereen duidelijk waar het merk voor staat; het klantsegment dat zich aangesproken voelt door de positionering weet makkelijk de weg te vinden en straalt met het bezit van de auto ook iets over zichzelf uit. Er kan met deze (potentiële) klanten een band worden uitgebouwd die (financieel) waardevol is.

Dit werkt buiten de traditionele B2B omgeving op een zeer vergelijkbare manier. Sterker nog, gezien in deze omgeving marketing denken en branding vaak nog minder doorgedrongen zijn, kunnen organisaties hier juist meer voorsprong boeken met een slimme positionering.

Maar wat is de essentie van een zinvolle positionering? De 5 sleutels voor een zinvolle positionering:

Gebaseerd op klantinzicht
Besmettelijk
Toepasbaar
Geloofwaardig
Richtend

We gaan kort op deze sleutels in.

Positioneren in B2B 1. Onderscheid gebaseerd op klantinzicht

De positionering moet in elk geval onderscheidend zijn ten opzichte van concurrentiële alternatieven. Maar waarop moet dit merkonderscheid gebouwd worden? Hierover wordt in de marketingwereld op het scherpst van de snede gediscussieerd. Moet een positionering vooral gebaseerd zijn op de geschiedenis en de kracht van een organisatie of op inzichten in (potentiële) klanten en in de concurrentiële omgeving? Nochtans is het antwoord in de meeste gevallen erg simpel. Een succesvolle positionering moet aansluiten bij de geschiedenis en het DNA van de organisatie én moet relevant zijn voor de klant én moet onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrent. Waar er in een B2C omgeving een tendens bestaat om de nadruk te leggen op de laatste 2, durft een B2B omgeving nogal vanuit trots op de eigen producten en diensten te vertrekken: branding van binnenuit. Vandaar deze eerste sleutel: vertrek vanuit klantinzicht. Hoe definieert de klant de markt, wat is voor de klant de echte job to be done, wat zijn voor de klant de alternatieven? Dit maakt de onderscheidende positionering waar we naar op zoek zijn alvast rationeel overtuigend voor klanten.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Positioneren in B2B 2. Besmettelijk

Een positionering die gebaseerd is op klantinzicht is waarschijnlijk erg overtuigend. Maar we hoeven er maar de literatuur over het proces van kiezen en beslissen op na te slaan: de ratio is een verklarende verpakking voor onze beslissingen. De positionering moet dus niet alleen overtuigend zijn, maar ook aansprekend. Klanten moeten erdoor aangesproken worden, zin in hebben, bij willen horen, willen liken en sharen, trots op zijn, te koop mee willen lopen.

Positioneren in B2B 3. Toepasbaar

De positionering moet natuurlijk ook erg concreet en toepasbaar zijn. Dit vereist een lastig evenwicht. Een kort en krachtig positioneringsstatement lijkt ideaal. Maar in de praktijk blijkt dit meestal veel te hoog over te zijn voor de dagelijkse keuzes en beslissingen. Een mooi schema, waar de eigen organisatie en een aantal concurrenten tegenover elkaar worden afgezet op 2 ‘universele’ assen, oogt erg sexy, maar gaat meestal voorbij aan de specifieke gevoeligheden en keuzecriteria van klanten binnen een sector. Uitgebreide positioneringsboekwerken aan de andere kant, bevatten de nodige nuance, maar dreigen snel te vervallen tot een ‘rapport in de kast’. In de praktijk blijkt bovendien dikwijls dat erg uitgebreide positioneringsboekwerken een manier zijn om keuzes te voorkomen. Ze bevatten dus alle stokpaardjes van alle betrokkenen, handig bij het opstellen van de positionering, maar dodelijk voor de concrete toepassing van de ‘gekozen’ positionering.

De uitdaging is dus om een positionering te formuleren die werkt als een vuurtoren: direct toepasbaar als concreet instrument om keuzes te maken en toch gericht op de middellange termijn.

Positioneren in B2B 4. Geloofwaardig

In een omgeving van B2B, net als in een not-for-profit omgeving, is de kans groot dat er van nature vanuit de interne omgeving vertrokken wordt. Vanuit de trots op de eigen producten en diensten of vanuit de trots en betrokkenheid bij het grote doel van de organisatie. Zelfs dan blijft het cruciaal om de gekozen gewenste positionering zorgvuldig te toetsen aan de geloofwaardigheid. De organisatie, het merk hééft namelijk al een positie in het hoofd en hart van de (potentiële) klanten. Hoe geloofwaardig is de gekozen positionering? Ligt ze voldoende in lijn met het verleden zoals dat extern ervaren wordt?

Dezelfde vraag speelt intern: ligt de gekozen positionering voldoende in lijn met het DNA, de geschiedenis en de kracht zoals die door de medewerkers ervaren wordt?

Positioneren in B2B 5. Richtend

De laatste sleutel ligt in lijn met deze interne overwegingen. Zeker in een omgeving waar direct klantcontact aan de orde van de dag is en meer nog in een dienstenomgeving waar de medewerker eigenlijk ‘het product’ is, is het onvoldoende dat de gekozen positionering geloofwaardig is voor de medewerkers en besmettelijk is. Ze moet ook werken als verbindend element, het wij-gevoel versterken en richten en het handelen van de medewerkers activeren in de gewenste richting. Dit zal natuurlijk des te makkelijker werken wanneer de gekozen positionering sterk verder bouwt op het DNA van de organisatie.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Aan de slag met positioneren in B2B

Het uitwerken van een zinvolle positionering voor uw merk, die het relevante onderscheid sterk in de verf zet is uitdagend, maar kan ook een aanzienlijk voordeel geven. Branding en positionering vormt dus een zinvolle investering in de toekomst van de organisatie. Een investering die overigens best te overzien is.

Auteur: Kris Brees.

This article was first published on http://www.nibaa.nl/.

]]>

2017-04-21T08:31:36Z

Waarom heeft bijna iedereen een Billy boekenkast in huis, hoe kan het dat Coca Cola al jarenlang het populairste frisdrankmerk is, waarom kies je voor een duurdere crème van merk A terwijl je weet dat merk B net zo goed is?

Al die vragen hebben te maken met branding en strategie. Onlangs was ik als gastdocent bij de opleiding Communicatiewetenschap van de Radboud Universiteit om hierover te praten. De studenten kregen de opdracht: bedenk een treffende branding- en campagnestrategie. Ze kiezen voor uiteenlopende merken: Sanquin, Nike, Windows Phone, de FIFA. En denken na over vragen als: Hoe krijgen we jongeren naar het voetbalstadium? Of in de bloedbank? Moet de Windows Phone inzetten op privacy? Levert maatschappelijk verantwoord ondernemen het merk Nike nog wat op?

Een zaal vol afgetrapte gympen en bestickerde laptops kijkt nieuwsgierig en sceptisch naar het scherm achter me. De merkspecialisten van morgen zitten nu nog in de collegebanken. Als merk expert vertel ik de studenten over de manier waarop Blauw Research de wetmatigheden in Byron Sharp’s ‘How Brands Grow’ toepast in alledaagse merk- en communicatievraagstukken bij tal van organisaties, zoals Marktplaats en Eneco.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Vooraf had ik al even bij de docenten gecheckt: “Is het oké als ik voor wat verwarring zorg?” Want dit is een andere benadering van branding dan die in veel studieboeken en branding literatuur staat. Dat mocht, zelf kritisch nadenken hoort bij academische vorming.

Ik start bij traditionele uitgangspunten en eindig bij de wetmatigheden uit How Brands Grow. Deze denkwijze is anders dan de merkonderzoeken die we al jaren gebruiken. In plaats van vragen hoe men over je merk denkt en welke koopintentie men heeft, meten we wanneer men aan je merk denkt. Dit doen we met methoden die het onbewuste blootleggen. Mensen beslissen namelijk veel intuïtiever dan ze zelf denken. Rationele overwegingen spelen vaak een kleinere rol in het aankoopproces.

Het draait altijd om beschikbaarheid, fysiek en mentaal. Want hoe trouw je klanten ook zijn, als je concurrent op moment van aankoop beter beschikbaar is, heb je gewoon pech. Fervent Coca Cola drinker? Dan weet ik zeker dat je tóch wel eens Pepsi drinkt.

De kans dat je als merk in het brein oppopt in een beslissende (koop-)situatie. Daarbij zijn ‘distinctive brand assets’ essentieel. Dat zijn (betekenisloze) merkelementen die zintuiglijk waarneembaar zijn, zoals kleuren, font, vorm of jingle.

Bijvoorbeeld: zie je een appel waar een hap uit is, denk je aan Apple, de swoosh van Nike herken je zonder dat het merk wordt genoemd en zeg ik: ‘goudgele bogen’, dan weet je meteen dat het om McDonald’s gaat.

We hebben het tijdens het college over het onderscheidend vermogen en opvallen, van gericht targetten tot het bereiken van de mensen die eigenlijk zelden iets uit een bepaalde productcategorie kopen. Tot slot bespreken we hun plan van aanpak.

“Gewoon met Nike bellen?” Nee, daar hadden ze nog niet aan gedacht, “Kan dat zomaar?” Na flink wat vragen gaan de studenten aan de slag met hun merkstrategie.

Lees meer over branding of ga naar gerelateerde merkopleiding.

Ik ben benieuwd wat Nike, Sanquin, FIFA en een groot aantal andere merken de komende tijd aan ideeën ontvangen. Ik adviseer ze om in ieder geval open te staan voor verrassingen. Just do it

Want wat Byron Sharp in ieder geval brengt, is het wel een totaal frisse blik op branding.

Auteur: Blauw Research.

This article was first published on http://www.nibaa.nl/.

]]>

2017-04-21T08:26:25Z

Het Russische wapenbedrijf Kalashnikov, bekend van de AK-47, heeft een rebranding achter de rug. Het bedrijf wil zichzelf positioneren als ‘beschermer van de vrede’, en stelt dat het zich wil distantiëren van de associatie met het beruchte aanvalsgeweer.

Kogel die geweer verlaat

Deze week werden tijdens een feestelijke ceremonie in Moskou de nieuwe identiteiten van Kalashnikov en haar submerken onthuld. Het Kalashnikov Concern kreeg een zwart met rood logo in de vorm van een K, dat de K’s van Kalashnikov en Concern (in het Russisch Koncern) representeert. Daarnaast symboliseert het logo een kogel die de loop van een geweer verlaat. Het zwart en rood komt voort uit de regionale vlag van Oedmoertië, waar de fabrieken van Kalashnikov gevestigd zijn.

‘Wapens maken een man moedig’

Het bedrijf liet onlangs weten dat het zich met de nieuwe branding wil distantiëren van de associatie met de AK-47, het bestverkochte product. Van dit geweer zouden zo’n 100 miljoen exemplaren geproduceerd zijn. De nieuwe slogan van Kalashnikov is ‘Protecting Peace’. Het idee erachter is dat wapens moeten helpen ‘de vrede te bewaren en gerechtigheid, waardigheid en het recht op leven hoog te houden’. Uit een statement van Kalashnikov Concern: “Wapens maken een man moedig en alert en creëren een sterk verantwoordelijkheidsgevoel. Wapens beschermen de zwakken tegen de sterken.”

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Met rebranding andere wapens overtreffen

Het Russische bureau Apostol Center for Strategic Communications is verantwoordelijk voor de rebranding. Behalve het nieuwe logo en nieuwe reclamecampagnes zullen de producten –behalve oorlogsgeweren ook jacht- en sportgeweren- een redesign ondergaan. CEO van Apostol Tina Kandelaki zegt: “Kalashnikov is een van de nationale symbolen van ons land. Daarom hebben we de rebranding voor het bedrijf met trots en verantwoordelijkheidsgevoel uitgevoerd. Ons doel is om de wapens van andere grote wapenleveranciers te overtreffen.”

Last van handelsrestricties

Net als veel andere Russische bedrijven heeft het Kalashnikov Concern last van de handelsrestricties die opgelegd zijn door de EU en de Verenigde Staten. Onlangs werd een deal van 200.000 met de Verenigde Staten geannuleerd vanwege het handelsembargo. Kalashnikov geeft toe dat de restricties een reden waren voor de rebranding.

Lees meer over branding of ga naar gerelateerde merkopleiding.

This article was first published on http://www.nibaa.nl/.

]]>