In het artikel ‘Content marketing, het gebruik en de structuur’ hebben we een model besproken waarmee u uw aanpak kunt structureren en hebben we de fasen besproken uit dit groeimodel. Alleen fase 1 is gericht op naamsbekendheid, acquisitie en sales. Wanneer u in fase 1 heeft ervaren dat content marketing op die manier niet werkt, dan kunt u zich in fase 2 vervolgens richten op leadgeneratie, website traffic en thought leadership. Vooral dit laatste punt leidt in fase 3 tot directe transacties of minimaal tot een sterk koopsignaal. Dat valt echter alleen te bereiken als uw content niet alleen inhoudelijk goed overkomt, maar vooral ook op gevoelsniveau de lezer raakt. Robert B. Chaldini is een sociaal psycholoog die bekend is geworden door zijn boek Influence: The Psychology of Persuasion. Zijn boek is meer dan 2 miljoen keer verkocht en vertaald in 26 talen. Chaldini beschrijft 6 principes van invloed die erg toepasbaar zijn op Content Marketing en Social Media. In de volgende hoofdstukken worden de principes van Chaldini beschreven en wordt aangegeven hoe u deze kunt toepassen in uw strategie.

Download hier het white paper in PDF

Merkoriëntatie Begin 2013 verrichte Merketingvisie onderzoek naar de merkoriëntatie binnen het MKB. Daarbij werd gebruik gemaakt van het Brand Orientation Index (BOI) van model (2004, Johan Gromark en Frans Melin). Het BOI model, gebaseerd op grootschalig onderzoek onder corporate bedrijven, omvat acht dimensies die aangeven in welke mate bedrijven merkgeorienteerd zijn. Onder merkoriëntatie wordt verstaan: “Brand orientation refers to a conscious, deliberate approach to working with brands, both internally and externally.”

Des te beter deze factoren zijn verankerd in de organisatie, des te merkgeoriënteerder de organisatie en des te hoger de winst (EBIT). Het merkoriëntatie model wordt in de praktijk dan ook toegepast als monitoring model om de mate van merkoriëntatie te kunnen bepalen en organisatorische aandachtspunten boven tafel te krijgen.

Tegelijkertijd kan een kijk op de toekomst te ver afliggen van het nu (een soort van te-vergezicht). En als iedere rechtgeaarde schrijver wil ook ik graag iets schrijven waar u als lezer iets aan heeft. Gelukkig komen steeds meer organisaties er goed- dan wel kwaadschiks achter wat ze eigenlijk een klein beetje vergeten waren: dat zij hun bestaansrecht ontlenen aan hun klanten en gebruikers. En misschien wel aan de maatschappij als geheel. En dat dit in beide gevallen echte mensen zijn die je niet schaamteloos kunt exploiteren. Zij vinden zichzelf als het ware opnieuw uit. Of misschien is het eerlijker om te zeggen: met zijn allen vinden wij onszelf opnieuw uit.

Wezenskenmerken van merken en merkidentiteiten

De oplettende lezer merkt op dat in het voorgaande al een aantal wezenskenmerken van merken en merkidentiteiten verborgen zit. Om te beginnen is dat relevantie, het eerste inhoudelijke criterium voor een sterke merkidentiteit en nu vanwege de overload aan informatie, mediamogelijkheden en het aanbod van producten, belangrijker dan ooit. Het tweede is dat marketing als concept en vakgebied levender is dan ooit. Het inspelen op al dan niet latent aanwezige basis- en dieperliggende behoeften van mensen, als in afnemers c.q. gebruikers, komt immers opnieuw centraal te staan bij organisaties.

Het derde is het zo essentiële en tevens moeilijke ‘strategie = kiezen’. Het vierde is het belang van de belofte van een merk (ook bij een boek), en geloofwaardigheid als criterium voor een sterke merkidentiteit. Het vijfde zit verborgen in het citaat onder de titel, dat over merkpersoonlijkheid gaat. Bij Procter & Gamble heb ik geleerd om zakelijk schrijven tegengesteld te behandelen aan het denken. Ofwel, eerst de conclusies, daarna de onderliggende bevindingen. Laten we dus beginnen met de conclusie: organisaties moeten een merkmissie als het kloppende hart van de merkidentiteit nemen.

Daar waar de eerste vier componenten over de inhoud van het merk en de merkcommunicatie gaan, gaat de vijfde, de merkpersoonlijkheid, over de vorm waarin dit gebeurt. Voor ieder van deze componenten geldt in sterke mate steeds ‘strategie = kiezen’. Met een knipoog en een verwijzing naar merkidentiteitsmodellen als Bull’s Eye, Brand Key en Brand Guide, noem ik de variant met deze vijf elementen de BrandGuy. In het marketingcommunicatiestudieboek dat ik samen met Gert Koot schrijf en dat eind 2012 uitkomt, staan wij uitgebreid stil staan bij alle componenten en hóe je de merkidentiteit en- positionering aan de hand van een merkidentiteitsmodel vaststelt. Het moge duidelijk zijn dat dit niet alleen inside-out noch alleen outside-in dient te gebeuren, maar zowel inside-out als outside-in. Het gaat juist om de synthese tussen deze twee. In het vervolg van deze paragraaf ga ik verder niet in op de overige componenten (ook omdat andere bijdragen in dit boek daar al aandacht aan schenken), maar concentreer ik me op de merkmissie als het hart van de merkidentiteit.

Bron: Andy Mosmans, ARA.

Veel marketeers houden zich bezig met het opbouwen van merktrouw onder hun klanten. De kracht van een merk wordt immers gedeeltelijk bepaald door de mate waarin klanten trouw blijven aan een merk. Anderzijds willen marketeers ook graag klanten ‘winnen’ van de concurrent. Dit maakt merktrouw tot een interessant concept. Hoe kun je merktrouw realiseren? Hoe haal je klanten van de concurrent over om toch van merk te switchen? Verschilt de merktrouw tussen leeftijds- of productcategorieën? Welke merken doen het goed bij klanten? In deze whitepaper gaan we in op deze vragen. Dit levert interessante inzichten die meegenomen kunnen worden in communicatie-, reclame- en marketingplannen.

Brand Loyalty Matrix

We hebben de consumenten op basis van de Brand Loyalty Matrix ingedeeld in de mate van merktrouw. De consumenten delen we in vier groepen in: loyalen, gewoontekopers, afwisselaars en switchers. Hierin zijn de loyalen de groep mensen met de grootste merktrouw en de switchers met de laagste merktrouw. Onderstaand een uitgebreidere toelichting van de verschillende groepen.

Loyalen gebruiken relatief weinig verschillende merken (van een product) en hebben weinig behoefte om te switchen. Hier zijn ze ook moeilijk toe te overtuigen. Loyalen zijn niet prijsgevoelig, ze zijn soms zelfs bereid om een premium te betalen voor hun favoriete merk. Loyalen zien duidelijke verschillen tussen merken.

Gewoontekopers zijn mensen die doorgaans uit gewoonte vaak hetzelfde merk kopen. Ze gebruiken relatief weinig verschillende merken (van een product). Ze zien weinig verschillen tussen merken en zijn ook niet erg betrokken bij het product en merk. Ook hebben zij een meer dan gemiddelde prijsgevoeligheid, ze zijn niet echt bereid om extra te betalen voor hun favoriete merk.

Afwisselaars zijn mensen die graag nieuwe producten en merken uitproberen, zelfs als ze tevreden zijn met hun huidige merk. Om deze reden hebben ze een relatief lage merktrouw. Ze zijn echter niet erg gevoelig voor prijs. De behoefte om te switchen komt puur vanuit nieuwsgierigheid.

Switchers zijn de groep mensen met de laagste merktrouw. Zij gebruiken veel verschillende merken (per product/productcategorie) en zijn prijsgevoelig. Ze hebben vaak de behoefte om van merk te wisselen en zijn makkelijk te overtuigen om nieuwe merken te proberen. Zij zijn het minst bereid extra te betalen voor een favoriet merk.

Vaker merktrouw bij 50-plussers dan bij 50-minners

We hebben de mate van merktrouw vastgesteld voor zeven productcategorieën. Hierbij hebben we een onderscheid gemaakt tussen 50-plussers en 50-minners. In het algemeen zien we dat merktrouw vaker voorkomt bij 50-plussers dan bij 50-minners. Er zijn echter duidelijke verschillen per productcategorie. In enkele productcategorieën is de merktrouw onder 50-plussers en 50-minners gelijk. Dit is het geval bij de productcategorieën:

• Voedingsmiddelen;
• Audiovisuele apparatuur;
• Auto’s.

Bij de andere productcategorieën zien we meer merktrouw bij 50-plussers dan bij 50-minners. Dit geldt voor de productcategorieën:

• Persoonlijke verzorgingsproducten;
• Mobiele telefonie;
• Financiële dienstverlening;
• Vakanties en reizen.

In geen van de onderzochte productcategorieën is de merktrouw bij 50-plussers lager dan bij 50-minners.

Samengevat met een focus op de loyalen zien we dat er een verschil bestaat in merktrouw tussen 50-plussers en 50-minners. Hieronder zien we dat merktrouw ook verschilt van product tot product. En ook hierbij verschillen 50-plussers en 50-minners. Onder 50-plussers is de merktrouw het grootst voor producten uit de categorie financiële dienstverlening. Onder 50-minners is merktrouw relatief het grootst voor voedingsmiddelen en persoonlijke verzorgingsproducten.

We hebben gekeken in hoeverre een individu per productcategorie dezelfde mate van merktrouw beleeft. Het blijkt dat niets zo veranderlijk is als de mens. Een persoon hoeft dan ook niet voor alle productcategorieën dezelfde mate van merktrouw te hebben. Bij de ene productcategorie is men switcher, bij de andere is men afwisselaar. Men laat zich dus niet eenvoudig in hokjes stoppen.

 Prijs belangrijkste instrument om klanten van merk te laten veranderen

Het is interessant te weten wat voor klanten de triggers zijn om te wisselen van merk. Met deze informatie kunnen marketeers ervoor zorgen dat consumenten hun product gaan proberen. Maar wat zijn belangrijke redenen om over te stappen naar een ander merk? We zien dat deze triggers nauwelijks wisselen tussen de productcategorieën bij de groepen afwisselaars, gewoontekopers en loyalen. Bij de switchers kunnen we geen algemene triggers vaststellen. Deze triggers wisselen namelijk per productcategorie. Prijs komt echter wel steeds terug als motief. Belangrijke triggers voor switchers zijn een aanbiedingen van een ander merk en een lagere prijs van een ander merk. Bij afwisselaars, gewoontekopers en loyalen is teruglopende kwaliteit duidelijk de belangrijkste trigger om over te stappen naar een ander merk. Opvallend is dat de loyalen relatief vaak aangeven dat zij nooit zouden overstappen naar een ander merk. Dit zien we vooral terug bij personen die loyaal zijn aan

Dat 50-plussers overal loyaler zijn dan 50-minners zien we terug in het aantal redenen dat men noemt om van een vast merk over te stappen naar een ander merk. We zien namelijk dat 50-minners meer redenen noemen om van een vast merk over te stappen naar een ander merk dan 50-plussers. 50-minners laten zich ook vaker dan 50-plussers leiden door hun omgeving. Familie, vrienden en of collega’s zijn voor hen belangrijke triggers om te switchen van merk.

Positieve ervaringen, goede reputatie en kwaliteit belangrijkste triggers voor realiseren merktrouw

De vraag is natuurlijk: ‘Hoe kan een bedrijf ervoor zorgen dat zij merktrouw realiseren?’ We houden hierbij rekening met de belangrijkste reden om voor een bepaald merk te kiezen, namelijk goede ervaringen uit het verleden. Het is voor een merk essentieel dat iedere

ervaring met het merk en product een positieve ervaring is. Dit geldt voor alle groepen en alle productcategorieën. Voor wat betreft de overige keuzecriteria zien we weinig verschillen in de top 5 tussen afwisselaars, gewoontekopers en loyalen. Alleen de volgorde wisselt soms iets. Ook switchers wijken op dit gebied weinig af. Zij kiezen wél vaker onbewust voor een bepaald merk. We leiden hieruit af dat keuzecriteria vrij generiek zijn en nauwelijks verschillen tussen groepen of productcategorieën.

We zien wel enkele verschillen tussen 50-minners en 50-plussers en hun keuzecriteria. Waar 50-minners meer voor gemak kiezen, vinden 50-plussers een goede reputatie en de beste kwaliteit erg belangrijk. 50-minners kiezen vaker voor een bepaald merk uit gewoonte of omdat het simpelweg het goedkoopste product is. Ook laten zij zich vaker triggeren door de vormgeving van het product.

Pickwick aantrekkelijkste merken

Aan de hand van de resultaten van de Empathiemonitor, een onderzoek waarin de empathie, aantrekkelijkheid en innovativiteit van merken in kaart wordt gebracht, hebben we een top 10 samengesteld van de meest aantrekkelijke merken. We hebben specifiek gekeken welke merken door 50-minners en 50-plussers aantrekkelijk gevonden worden. In deze top 10 aantrekkelijke merken scoren Google en Pickwick het beste. Zowel 50-minners als 50-plussers vinden deze merken het meest aantrekkelijk. 50-plussers plaatsen gedeeltelijk andere merken in de top 10 van meest aantrekkelijke merken. Zij vinden meer ‘traditionele’ merken vaker aantrekkelijk en noemen vaker retailgerelateerde merken.

Merken per productcategorie

Welke merken worden nou typisch door loyalen en welke merken worden veelal door switchers gekocht? In onderstaand figuur hebben we de merken weergegeven die door consumenten in de verschillende groepen worden aangeduid als merken die men geregeld koopt.

Implicaties voor merken / adverteerders

Over het algemeen zijn 50-plussers loyaler naar de merken die zij kopen dan 50-minners. Hierdoor is het moeilijk 50-plussers te overtuigen over te stappen naar een ander merk dan hun favoriete merk. Voor 50-plussers staat kwaliteit hoog in het vaandel. Wanneer de kwaliteit van hun favoriete merk terugloopt is dit voor de meeste 50-plussers een reden om over te stappen naar een ander merk. Wanneer het gaat om merken in de categorie vakanties en reizen zijn 50-plussers gevoelig voor aanbiedingen en zijn zij makkelijker te overtuigen over te stappen naar een ander reisbureau, boekingssite of touroperator. Bij de aanschaf van vakanties en reizen tonen zij zich dan ook minder loyaal dan bij de overige categorieën.

Het uitbouwen van merkentrouw lijkt de meest succesvolle strategie bij 50-plussers. Dit kan men realiseren door behoud van de kwaliteitsperceptie en bevestiging. Voor adverteerders is het belangrijk te weten dat 50-plussers vooral overtuigd moeten worden door de betere kwaliteit die een ander of nieuw product hen biedt.

Een voordeel van het feit dat 50-plussers loyaal zijn aan de merken die zij kopen, is dat zij logischerwijs ook niet snel overstappen op een ander merk. Dus wanneer men een 50-plusser eenmaal overtuigd heeft van de kwaliteit van een product, is de kans groot dat de 50-plusser dit product lange tijd blijft gebruiken. Om de concurrentie voor te blijven en te voorkomen dat 50-plussers na een bepaalde tijd toch gaan switchen naar een ander merk, is het van belang dat de kwaliteit van het product blijft voldoen aan de wensen van de 50-plussers.

Korte toelichting analyse methode

In deze whitepaper presenteren we uitkomsten die gebaseerd zijn op de uitspraken van de 50-minners en 50-plussers. We hebben hiervoor de data van 1288 respondenten geanalyseerd van twee onderzoeken. Enerzijds zijn de resultaten afkomstig uit een onderzoek waarin we gekeken hebben in hoeverre 50-minners en 50-plussers merktrouw zijn. Anderzijds hebben we gebruik gemaakt van de resultaten uit een onderzoek waarin de empathie, aantrekkelijkheid en innovativiteit van merken in kaart wordt gebracht (Empathiemonitor). Deze monitor voert Ruigrok | NetPanel in samenwerking met Fronteer Strategy sinds 2009 uit. In totaal hebben aan dit onderzoek 2839 respondenten deelgenomen.

Download het volledige white paper hier in PDF

Hoewel de opmars van internet niet te stoppen is, zien we nog steeds dat televisie merken dominant aanwezig zijn. We zien maar liefst een drietal televisie merken terug in de top-5. Nederland 1 heeft haar nummer één positie te danken aan het feit dat Nederlanders het merk een zeer hoge authenticiteit score geven. Het profiel van de zender met familieprogramma’s, sport en actualiteiten is gericht op een breed publiek. Het is dan ook niet vreemd dat uit cijfers van Stichting Kijkonderzoek bleek dat Nederland 1 de meest bekeken tv-zender van Nederland in 2011 was. Het oudste televisiemerk van Nederland biedt consumenten aanhoudend een rijk en gevarieerd aanbod met vertrouwde programma’s als het NOS journaal, Studio Sport, Boer zoekt Vrouw en Pauw & Witteman. Stuk voor stuk echte ankers op de Nederlandse televisie. Het merk voelt dan ook het meest vertrouwd aan en het wordt als bijzonder consistent ervaren.

NU.nl is de nummer twee van 2012 en dit komt vooral door het vermogen van het merk om steeds relevant te blijven voor de consument. Het merk scoort erg hoog op statements als ‘is echt iets voor mij’ en ‘is mijn eerste keuze’. Dit heeft NU.nl onder andere te danken aan de kenmerkende heldere manier waarop zij informatie verstrekt over een breed scala categorieën. Het merk heeft recentelijk de integratie van social media verbeterd waardoor consumenten meer en meer deel kunnen gaan uitmaken van het merk. In vergelijking met de nummer 1 op onze lijst, heeft een merk als NU.nl veel minder historie. Toch geven consumenten aan een diepgaand begrip te hebben van de onderscheidende karakteristieken van NU.nl. 

De Telegraaf wordt door Nederlandse mediagebruikers gezien als het meest bekende mediamerk van Nederland. De aan de krant toegeschreven aanwezigheid en populariteit  zien we terug in de hoge oplagecijfers van de krant. Echter, aanwezigheid zal voor De Telegraaf op den duur niet voldoende zijn om zich te handhaven in de top-10. Als we dieper in de data duiken, zien we dat het merk achterblijft op de overige even zo belangrijke factoren voor merkkracht. De krantensector laat overigens in haar geheel steken vallen als het gaat om merkkracht. Ten opzichte van andere mediatypen laten kranten de laagste scores zien op authenticiteit, relevantie, differentiatie, consistentie en begrip. Voldoende uitdaging dus voor zowel De Telegraaf als de gehele krantensector om zich te handhaven in een snel veranderende mediawereld.

De top 25 sterkste media merken

1 Nederland 1 2 NU.nl 3 NOS 4 De Telegraaf 5 RTL 4 6 Donald Duck 7 Libelle 8 Algemeen Dagblad 9 3FM 10 Radio 1 11 Nederland 2 12 De Volkskrant 13 Nederland 3 14 Uitzending Gemist 15 Elsevier 16 Radio 538 17 Sky Radio 18 Margriet 19 Radio 2 20 Q-music 21 NRC Handelsblad 22 Voetbal International 23 VARA 24 BNR Nieuwsradio 25 Radio Veronica

De 3 belangrijkste inzichten

Als we kijken naar het mediagebruik van de laatste jaren, valt uiteraard de verschuiving van media richting internet op. We zien ook dat consumenten steeds minder gebonden zijn aan traditionele mediakanalen door een voortdurende toename van smartphones, tablet-pc’s en internet TV’s. Bovendien groeien afzonderlijke mediatypen als televisie, radio, kranten, tijdschriften en internet steeds meer naar elkaar toe. Deze ontwikkelingen leiden tot een drastische verandering van consumentengedrag als het gaat om mediaconsumptie. Zo gaat een mediamerk tegenwoordig letterlijk in de broekzak overal mee naar toe. Wat betekenen het vervagen van de grenzen in het medialandschap en het veranderende consumentengedrag voor mediamerken en hoe men deze moet managen?

Download hieronder het volledige onderzoek in ruil voor je tweet.

Glen Grant is een Single Malt Scotch whisky. Als single malt merk kan men zich richten óf op de startende whisky liefhebber (nu blended drinker) óf op de consument die zich wil verdiepen (richting connaisseur). Glen Grant heeft besloten zich in hun branding te richten op de ‘malt explorers’, een relatief kleine groep connaisseurs die de nieuwe garde sterk beïnvloedt. Aangezien de merken die zich in dat segment bevinden, geen of zeer beperkte budgetten gebruiken, verwacht Glen Grant hier doelen te kunnen realiseren. Als middel wordt een spetterende social media campagne op Facebook gelanceerd: Clash of the Clans.

Over de campagne Onder de naam Clash of the Clans werden Facebookers uitgedaagd de strijdbijl op te pakken met hun eigen ‘clan’. Gedurende drie maanden stelde Glen Grant op www.facebook.com/GlenGrantNL wekelijks vragen die iets met Schotland en/of whisky te maken hebben aan de clans. De clan met de meeste whiskyvaten kon een reis winnen naar Schotland of andere prijzen zoals deelname aan één van Glen Grant’s 21 fameuze whisky cursussen.

Onderzoeksresultaten In samenwerking met onderzoeksbureau MeMo2 onderzocht de IAB Taskforce Social de effecten van de campagne. De merkoverweging en merkvoorkeur van Glen Grant zijn door de deelname aan- en bekendheid met de ‘Clash of the Clans’ significant gestegen ten opzichte van mensen die niet in contact zijn geweest met de activatie op Facebook. De waardering van de Clash of the Clans is zeer positief onder de deelnemers aan de wedstrijd. De ‘Clash of the Clans’ scoort vooral hoog op emotie, ratio en branding. Deelnemers beoordelen de ‘Clash of de Clans’ bovendien gemiddeld met een zeer hoog rapportcijfer (7,7). De merkoverweging, merkvoorkeur en het imago van Glen Grant zijn door de deelname aan – en bekendheid met de ‘Clash of the Clans’ significant gestegen. Concluderend zijn met een gering mediabudget goede campagne-effecten gerealiseerd onder de deelnemers van de ‘Clash of the Clans’.

Over het onderzoek De respondenten zijn geworven via een consumentenpanel en via Facebook. Aan de hand van feedback van meer dan 500 respondenten in de communicatiedoelgroep van Glen Grant zijn uitspraken gedaan over de invloed van de campagne op onder meer de merkbekendheid, imago van het merk, de boodschap overdracht en merkassociaties.

DOWNLOAD HIER HET VOLLEDIGE WHITE PAPER

While open social networks are opportunities to interact with the wider social sphere, a branded community lets you go deeper with your customers to build brand advocates and gain valuable insight and feedback on your products and services. Better yet, a branded social community can drive more revenue. A recent study showed that retailers may reap better returns with their own branded communities versus third-party sites such as Facebook. The research showed a 19-percent increase in incremental revenue generated by customers after they joined the retailer’s online community.

The benefits aren’t just for retailers. Companies or organizations in any industry can use a branded community to deliver a more satisfying user experience, grow customer loyalty, and build long-term relationships with brand advocates. And you can amplify your benefits by including your branded community in your integrated marketing strategy to deliver a seamless, multichannel experience. Read on for tips on creating your own branded social community and what it takes to attract customers to your site and keep them active in it.

DOWNLOAD HIER HET VOLLEDIGE WHITEPAPER

Vaak wordt gezegd dat communicatie behoort tot de primaire levensbehoeften van de millennium generatie. Hetzelfde blijkt te gelden voor veel ouderen. En ook zij blijken te zijn geïnfecteerd met het virus van de eendimensionale communicatie, onder druk van de publieke opinie, zoals verwoord in de media. Vooral politici en BN’ers schijnen weinig weerstand te hebben tegen deze aandoening. Laat ik mij, misschien als roepende in de woestijn, toch in deze discussie mengen. Niet in een zwart/wit reactie, niet alsof ik kom met een ultieme waarheid, maar slechts met mijn mening dat communicatie meer is dan een eendimensionaal of een maximaal 140 posities groot bericht

Communicatie: Waar gaat het over?

Zoals vaak, heb ik ook nu eerst op Wikipedia gekeken. Daar wachtte me gelijk de eerste verrassing. Bovenaan de pagina stond de mededeling: “Er wordt getwijfeld aan de juistheid van een of meer onderdelen van dit artikel”. Blijkbaar zijn de deskundigen het oneens over wat communicatie precies inhoudt. Op de oorspronkelijk pagina staat als definitie: ‘Communicatie is de overdracht van informatie tussen mensen, dieren of dingen. Het signaal van de communicatie wordt van de zender naar de ontvanger overgebracht. Een signaal kan ook door meerdere ontvangers worden ontvangen’. Dit is een variant op het klassieke zender-ontvanger-model. Het roept bij mij onmiddellijk de vraag op wat het doel is van communiceren. Is er sprake van communicatie als ik iets tegen een muur roep? Dit past in de definitie. Ik heb echter nog nooit het gevoel gehad lekker te communiceren als dat met een uur is. Dat gevoel ontbreekt vaak ook op Twitter, Facebook, LinkedIn of andere social media. Daar is het in de meeste gevallen ook alleen zenden. Ik verzend een bericht en vaak krijg ik zelfs niet eens een ‘vind ik leuk’ terug, ondanks de spam die Facebook of LinkedIn hierover aan mijn vrienden stuurt. Hoezo communicatie primaire levensbehoefte? Nou ja, ik behoor ook zeker niet tot de millenniumgeneratie.

Communicatie heeft een doel

Op de overlegpagina van Wikipedia over communicatie wordt ook niet alles duidelijk. Er wordt gesteld dat er behoefte is aan duidelijke definities. Om die duidelijkheid te scheppen worden er gelijk twee verschillende definities gegeven voor communicatie.

• van Gisela Redeker, hoogleraar communicatie RUG: Communicatie is het scheppen van gemeenschappelijke betekenis.
• van Frank Oomkes, sociaal psycholoog Wageningen: Communicatie is de uitwisseling van symbolische informatie, die plaatsvindt tussen mensen die zich bewust zijn van elkaars aanwezigheid, onmiddellijk of gemedieerd. Deze informatie wordt deels bewust, deels onbewust gegeven, ontvangen en geïnterpreteerd.

De definitie Redeker gaat niet over het sturen van een boodschap naar een ontvanger. Die gaat over het maken van gemeenschappelijke betekenis. Een hond die blaft, ‘Wegwezen dit is mijn terrein’, en ik die dat respecteer en het terrein verlaat. Wat we delen, waar we het over eens denken te zijn, dat is de grens van het terrein van de hond, dat is gemeenschappelijke betekenis, ontstaan door het geblaf van die hond. Ik geef de hond feedback door voorzichtig achteruitlopend te vertrekken. De veel gebruikte definitie van Oomkes is complex. Toch komen de definities in grote lijnen wel overeen. Oomkes beperkt zich echter tot mensen. Het woord uitwisseling wijst op tweerichtingsverkeer. De een geeft iets en de ander ook. Het zender en ontvanger-model is pas communicatie als de ander reageert. Zonder feedback geen communicatie.

Sociale media werken wereldvreemd gedrag in de hand

Twee vrienden ontmoeten elkaar. De ene vriend vraagt aan de ander: ‘Hoe gaat het met je?’. De ander z’n gezicht verstrakt. Op zachte, bijna fluisterende, toon zegt hij: ‘Mijn vader is gisteren overleden’. De ander reageert spontaan met ‘Goh wat leuk!’ Waarschijnlijk krijgt hij een knal voor zijn hoofd. In de virtuele wereld van Facebook is dergelijk afgestompt gedrag kennelijk doodnormaal. De site werkt het in de hand met de ‘vind ik leuk knop’. Het is nogal eendimensionaal. Er bekroop me een gevoel van onbehagen toen ik het volgende bericht las: ‘Managementgoeroe Stephen Covey overleden op 16 juli 2012′. En nu komt het: acht mensen vinden dit leuk. Hebben deze lieden klakkeloos op de knop gedrukt? Zijn ze niet helemaal op de hoogte van de betekenis van ‘iets leuk vinden’? Of is het de andere mogelijkheid: zijn ze oprecht verheugt over het verscheiden van deze managementgoeroe? Hoe het ook zij, het getuigt van een ontzettende domheid om zomaar op de leuk knop te drukken. Als je het allemaal echt zo leuk vindt, dan kun je toch wel een passend commentaartje schrijven? Of is dat te veel moeite? Het probleem met de ‘vind ik leuk knop’ is dat die geen mogelijkheden tot nuance laat. En dat moet ik vanzelfsprekend vinden? Ook op Twitter kun je met maximaal 140 posities weinig nuance aanbrengen in je communicatie. Zodat als ik Twitter als medium gebruik ik vrijwel altijd een link in mijn bericht aangeef naar een webpagina, waar ik wel de ruimte heb om deze nuance aan te brengen.

Het virus verspreidt zich

Het virus van eendimensionaal communiceren grijpt beangstigend snel om zich heen. Interviewers in de media stellen vragen, waar alleen een eendimensionaal antwoord op mogelijk is. Als je nuance aanbrengt in je antwoord, dan stelt hij de vraag opnieuw. U moet kiezen ook al vindt u beide antwoorden onjuist. Op geen enkele wijze is het scheppen van een gemeenschappelijke betekenis (Redeker) het doel. In feite is de geïnterviewde slechts figurant in het spel om de kijk- of luistercijfers. Emotie is belangrijker dan inhoud want dat verkoopt beter. Door u vooral niet te willen begrijpen, ontlokt hij u eendimensionale antwoorden, waar u eigenlijk niet achter staat. Ook in de politiek en zeker in verkiezingstijd gaat het om eendimensionale communicatie. U bent links of rechts, conservatief of progressief, voor of tegen Europa etc. De subsidie op woon-werkverkeer wordt ineens omgedoopt tot forensentaks. (Zie ook ‘Beter een einde met pijn dan pijn zonder einde’). Afspraken en beloften krijgen een houdbaarheidsdatum mee. Natuurlijk gaat het de politici om wat anders. Ze willen uw eendimensionale stem want dan krijgen zij de macht. De dag na de verkiezingen kunnen ze dan weer echt communiceren met andere coalitiepartners. Dat gebeurt in achterkamertjes en daarbij hebben ze u voorlopig niet nodig. We zijn begonnen met Einstein. Ik wil hier ook graag eindigen met een citaat van hem: “Alles moet zo simpel mogelijk gemaakt worden, maar niet simpeler”. Daarom had ik ook twee A-viertjes nodig om mijn mening over communicatie met u te delen. Maken we onze communicatie niet te simpel? Ennuh… vond u het leuk ?

Bron: zbc

Corporate branding is a subject that personally intrigues me as a marketer, due to its scientific deepening and pragmatic character combined with a management triangulation with angles from organizational strategy, business development and marketing strategy. Corporate branding means; strategic corporate orientation, harmonization and communication between the firm and its external environment, to create, build and maintain the right set of brand associations. In the playing field of business administration, corporate branding fits within the sub-area of marketing management and communication strategy. Hence corporate branding should be one of the strategic objectives of the marketing strategy plan of international organizations.

A problem for young international organizations is the lack of cross border brand recognition, especially in case of multiple business units scattered across continents or countries. Mature market leaders are recognized and have been able to create a positive set of brand associations within the market. Not surprisingly, a lack of brand recognition and brand awareness counts as well for entrepreneurial national and international organizations. Young successful international organizations are often driven by extremely ambitious (and aggressive) entrepreneurs. To manage their investment programs they need to “deliver” their objectives to secure CAPEX and long term shareholder investments. Therefore, it is necessary to take a strategic proposition and obtain

Click here to download PDF

Bron: Ronald van Haaften (www.van-haaften.nl)

Download hier gratis het whitepaper in PDF