U krijgt de kans om het merkverhaal uit eerste hand te horen en inspiratie op te doen voor uw eigen praktijk. De brand journey vindt plaats op 13 december en vindt plaats in de regio Utrecht.
Doe nu mee en maak kans op 1 van de 5 toegangsbewijzen naar dit merk-walhalla. Hoe? Door ons te ‘liken’ op onze facebookpagina. Van alle likes die binnenkomen in deze periode, trekken we 5 gelukkige winnaars. Via facebook krijgt u regelmatig updates over de actie en worden de winnaars hier bekend gemaakt. De actie loopt van 20 mei tot 20 oktober!
Meer informatie over de Brand Journeys, vindt u hier, hier en hier.
]]>
Natuurlijk, in zekere zin probeert alle communicatie te beïnvloeden en controle uit te oefenen op hoe een boodschap bij een publiek over komt; deze blog vormt daarop geen uitzondering. Maar het tijdperk van sociale media maakt van het op beïnvloeding gebaseerde brandingparadigma een anachronisme. Het beïnvloeden van consumenten door het inzetten van de ‘juiste’ stimuli is niet langer wenselijk. Controle uitoefenen op hoe een merk door consumenten wordt ervaren is meer dan ooit een illusie.
Daan Muntinga is auteur van het SWOCC-proefschrift ‘Catching COBRAs’ en universitair docent marketingcommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam.
Overzichtelijk
Dat marketeers het doen en denken van consumenten moeten beïnvloeden, liefst beheersen, stamt uit het industriële tijdperk. De mens kon de natuur naar zijn hand zetten: ruwe grondstoffen werden met vernuftige procedés omgezet in nuttige fabricaten. Vanuit het gegeven dat informatiestromen in de maatschappij voornamelijk in één richting vloeiden, namelijk top-down, ontstond ook de gedachte dat bedrijven met behulp van de juiste input consumenten konden beïnvloeden tot het uitvoeren van voor het bedrijf gunstig gedrag. De opkomende consumentenpsychologie legde dan ook de nadruk op stimulus-responsmodellen. Dit gebeurt nog steeds. Wetenschappers zoeken naar ultieme voorspelbaarheid: déze marketingstimuli leiden tot déze respons. Beïnvloeding van consumenten door communicatie is weliswaar ingewikkeld met al die mogelijke combinaties van factoren, maar redelijk overzichtelijk.
Hakken in het zand
Een aantal maatschappelijke ontwikkelingen, waarvan de opkomst van sociale media de belangrijkste is, maken branding echter complex, onvoorspelbaar, chaotisch en soms ook anarchistisch. Beïnvloeding van consumenten is in dit nieuwe tijdperk wenselijk noch mogelijk. Doordat de belangrijkste informatiestromen nu tussen consumenten lopen, heeft traditionele marketingcommunicatie gericht op overtuigen en het ‘tussen de oren brengen’ van een merk (met neuromarketing als laatste strohalm) zijn langste tijd gehad. De schaal en snelheid van peer-to-peer-communicatie via Facebook, Twitter en YouTube hebben consumenten meer dan ooit voice and choice gegeven. Consumenten zijn sceptisch ten opzichte van beïnvloeding en laten zich alleen door merken verleiden als die hun nadrukkelijk iets te bieden hebben. Bovendien doorzien consumenten beïnvloedingspogingen razendsnel. Onderzoek laat zien dat consumenten bij blootstelling aan een reclame meteen hun hakken in het zand zetten.
Hardnekkig
Omdat consumenten nooit passieve ontvangers van marketinginformatie waren, verliezen merken feitelijk alleen de schijn van controle. Niettemin blijft hun focus op beïnvloeden en beheersen hardnekkig. Sociale media worden stoïcijns beschouwd als het zoveelste reclamemedium. Ondanks alle aanwijzingen dat pushmarketing op sociale media wel eens averechts zou kunnen werken, is reclame er de dominante vorm van marketingcommunicatie. Wat je niet kunt controleren, zou je ook niet moeten willen controleren. Reclame op Facebook? Misschien liever niet.
Laat consumenten meedoen
Als adverteren niet de juiste manier is om met sociale media om te gaan, wat moeten merken er dán mee? Het antwoord is even simpel als ingewikkeld: laat mensen meedoen. Wetenschappelijk onderzoek laat overtuigend zien dat als consumenten met merken actief zijn op sociale media, dit zeer voordelig voor deze merken kan zijn. ‘Meedoen’ kan zijn: het lezen van reviews, het bekijken van video’s, het reageren op comments, het doorsturen van virals, het discussiëren op fora, het spelen van branded games, het tweeten over een merk, het uploaden van plaatjes, het maken van reclameparodieën – en ga zo maar door.
In het proefschrift dat ik schreef voor SWOCC en waarop ik onlangs promoveerde aan de Universiteit van Amsterdam noem ik deze activiteiten Consumers’ Online Brand-Related Activities – COBRAs. COBRAs zijn zeer divers en lopen uiteen van passief tot zeer actief: van consumeren via contribueren tot creëren. Maar hoe krijg je mensen zover om te consumeren, contribueren, of creëren?
Catching COBRAs
Om mensen aan te zetten tot gedrag is het zaak om te weten wat hen beweegt tot dit gedrag: hoe zijn COBRAs te ‘vangen’? Mijn proefschrift betoogt dat merken consumenten alleen mee kunnen laten doen als zij een goed inzicht hebben in de bereidheid van consumenten om met hun merk aan de slag te gaan. Met andere woorden, wat zijn hun motieven voor dit gedrag? Is verschillend gedrag verschillend gemotiveerd? Hoe belangrijk zijn motieven? En wat is de rol van het merk? De belangrijkste bevindingen van mijn proefschrift en de praktische implicaties daarvan, zet ik hieronder uiteen.
Rol van motivatie
Kort gezegd bestaan er twee bronnen van motivatie: extrinsieke en intrinsieke. Consumenten zijn extrinsiek gemotiveerd als ze worden gedreven door zaken die buiten het gedrag en buiten het individu liggen. Het kan gaan om aanbiedingen, geld of andere prijzen, tijdsdruk of competitie. Mensen zijn intrinsiek gemotiveerd om gedrag uit te voeren als ze een sterke interesse en betrokkenheid hebben bij het bewuste gedrag. Intrinsieke motivaties zijn behoeften. Voorbeelden hiervan zijn vermaak, informatie en het horen bij een groep van gelijkgestemden.
Uit mijn onderzoek blijkt dat intrinsieke motieven de belangrijkste drijfveren zijn van COBRAs. Consumenten consumeren, contribueren en creëren merkgerelateerde content op sociale media vooral omdat ze daarmee bepaalde behoeftes vervullen. Er zijn weinig verschillen tussen gedragingen: de behoeftes aan informatie en vermaak zijn vaak primair. Motieven zoals het uiten van de persoonlijke identiteit, sociale integratie en interactie en empowerment zijn secundair.
Daarnaast blijkt uit mijn onderzoek ook dat het belang van intrinsieke en extrinsieke motivatie afhankelijk is van het soort gedrag. Zeer actief gedrag zoals het maken van merkgerelateerde video’s en het uploaden daarvan op YouTube is voornamelijk intrinsiek gemotiveerd. Passief merkgerelateerd gedrag, zoals het lezen van reviews van producten, wordt daarentegen meer gedreven door extrinsieke factoren.
Rol van merken
Zijn sociale media wel iets voor mijn merk? Het is een vraag die ik veel gekregen heb in de vier jaar dat ik op dit onderwerp promoveerde. Het op mijn onderzoek gebaseerde antwoord: ja. De rol van merken in het verklaren van COBRAs is heel minimaal ten opzichte van de rol van intrinsieke motieven. Merken zijn feitelijk een platform voor informatie, vermaak en interactie. Dit blijkt ook uit het feit dat de motieven van mensen om met merken actief te zijn niet verschillen van de motieven van mensen om met andersoortige content actief te zijn. Dus, de motieven voor het op Hyves praten over pinda’s zijn niet anders dan die voor het op Pinterest praten over pindakaas of het op Facebook praten over Skippy. Dit duidt erop dat wanneer merkgerelateerde content, net als andere content, behoeftes bevredigt, consumenten er actief mee kunnen zijn.
Praktische implicaties
Deze bevindingen leiden tot enkele praktische aanbevelingen. Om mensen tot meedoen te verleiden – tot COBRAs aan te zetten – zouden merken de volgende dingen moeten doen:
- Ben aanwezig op sociale media. Elk merk kan er succesvol zijn. Het is niet voorbehouden aan een beperkte set van ‘trendy’ of ‘innovatieve’ merken.
- Wees je ervan bewust dat je merk niet zo belangrijk is. Behoeftebevrediging door merken is de sleutel tot succes van elke sociale mediastrategie.
- Identificeer daarom de behoeften van consumenten om met je merk actief te zijn en faciliteer vervolgens de bevrediging van deze behoeften. Vervullen COBRAs deze behoeften niet, dan is de kans groot dat het gedrag niet wordt uitgevoerd of wordt afgebroken.
- Actief merkgerelateerd gedrag (zoals het creëren van een video over een merk) is meer intrinsiek dan extrinsiek gemotiveerd. Zulk gedrag kan daarom het beste opgewekt worden door intrinsieke motieven te faciliteren. Zorg er bijvoorbeeld voor dat consumenten voldoende informatie over je merk krijgen, dat ze zichzelf met het gedrag of de merkgerelateerde content kunnen profileren of dat hun behoefte aan ‘empowerment’ wordt vervuld. Denk bij dit laatste bijvoorbeeld aan Center Parcs, dat consumenten via Facebook de cover van de 2013-brochure en de naam van een glijbaan liet kiezen.
- Voor passief merkgerelateerd gedrag (zoals het lezen van productreviews of het bekijken van YouTube-video’s) zijn intrinsieke motieven daarentegen minder belangrijk. Zulk gedrag kan daarom worden gestimuleerd door middel van extrinsieke motieven zoals geld of een andersoortige beloning. Consumenten profiteren bijvoorbeeld van speciale aanbiedingen als ze KLM’s social offer volgen of krijgen gratis koffie/pizza als ze bij Starbucks/Domino’s inchecken via FourSquare.
- Als je besluit een extrinsieke motivatie voor gedrag te geven, moet deze extrinsieke motivatie wel blijvend worden gegeven. Anders stopt het gedrag. Intrinsieke motivatie is duurzamer, maar ook kwetsbaar. Merken moeten oppassen met het geven van extrinsieke motivatie aan al intrinsiek gemotiveerd actief merkgerelateerd gedrag (‘overjustification’). Het zou er namelijk voor kunnen zorgen dat de extrinsieke motivatie daarbij de overhand krijgt en een intrinsiek gemotiveerde fan toch afhaakt.
Tot slot
Het tijdperk van sociale media vraagt om een andere benadering van branding: van het beïnvloeden van consumenten naar het laten meedoen van consumenten. Dat geldt niet alleen voor sociale media en niet alleen voor het beïnvloedingsparadigma. Ook de eenduidige, simpele merkpropositie en de termen ‘merkpositionering’ en ‘geïntegreerde marketingcommunicatie’ zijn stevig aan herziening toe. Hoe gaan merken om met complexiteit, onvoorspelbaarheid en chaos, en hoe zouden ze ermee om moeten gaan? Daar is vanuit de wetenschap vooralsnog weinig concreets over te zeggen. Het beschouwen van een merk als een platform voor behoeftebevrediging is een eerste stap. In dat licht hebben producten die niet gebouwd zijn op drijfzand en merken die niet gebakken zijn met lucht weinig van de machtige consument te vrezen.
Bron: Marketingfacts
Hoe meet je brand commitment?
Voor dit onderzoek maakten wij gebruik van het model dat wij vorig jaar hebben gepubliceerd. Na een wetenschappelijke studie voerden wij een praktijkonderzoek uit waarin de invloed van merkinteractie op brand commitment op een Facebookpagina is aangetoond. Brand commitment is een begrip uit de marketingliteratuur dat de verbondenheid van een consument met een merk beschrijft. Een sterke brand commitment betekent een hoge merkvoorkeur, -loyaliteit en hoger koop- / bestedingsgedrag. Een belangrijke indirecte merkvariabele dus om op te sturen.
De uitkomsten van de wetenschappelijke studie waren erg positief. Het blijkt dat merkinteractie op Facebook inderdaad een positieve impact heeft op brand commitment. Uit die studie blijkt ook dat merkinteractie een positief effect heeft op koopintentie. Actief community management en sturen op engagement levert dus absoluut, op merkniveau, toegevoegde waarde. Een nadeel: de resultaten waren tot stand gekomen in een experiment.
Praktijkonderzoek met zes merken
Daarom hebben we het onderzoek in de praktijk gebracht in een pilot studie met zes merken. De pilot bevestigde de uitkomsten in het experiment: volgers van een merk op Facebook voelden zich sterker verbonden met een merk dan niet-volgers en zij hadden ook het idee dat hun commitment naar het merk was toegenomen sinds zij fan waren geworden. Er was alleen nog een nadeel: we vroegen naar geconditioneerd gedrag. En waren fans niet altijd al loyaler?
Herhaalonderzoek met UPC – Brand commitment stijgt onder fans
We hadden een herhaalonderzoek nodig om te zien of brand commitment onder volgers van een merk op Facebook ook daadwerkelijk toeneemt. Of met actief community management de verbondenheid met een merk positief te beïnvloeden is. UPC had sinds hun deelname aan de pilotstudie hun inzet van Facebook en community management flink opgeschroefd. De content is bijvoorbeeld frequenter, meer divers en professioneler geworden. UPC ziet in brand commitment een belangrijk instrument om de toegevoegde waarde van hun Facebook-pagina te meten.
We hebben via een statusupdate op Facebook volgers van het merk gevraagd om deel te nemen aan een online survey. In totaal hebben 1.204 volgers deelgenomen aan het onderzoek. Belangrijkste vragen? Is er sprake van een stijging van brand commitment onder volgers en is de NPS van Facebook als kanaal toegenomen sinds de vorige meeting?
Brand commitment onder volgers van UPC toegenomen
Het percentage volgers van UPC dat brand commitment heeft naar het merk is gestegen van 46% in mei 2012 naar 51% ten tijde van het herhaalonderzoek. Deze stijging is significant.
Klanten van UPC die het merk volgen op Facebook zijn ook vaker brand committed dan klanten die het merk niet volgen op Facebook (51% versus 30% blijkt uit data van respondenten die UPC niet volgen).
NPS en aantal promoters sterk toegenomen
Opvallender waren de uitkomsten van de NPS-vraag: in hoeverre zijn volgers van UPC bereid het merk aan te bevelen aan familie en vrienden?
Sowieso heeft UPC op Facebook een fors hogere NPS (+42%) dan in andere kanalen. Maar met name het aantal passives (respondenten die een 7 of 8 geven) is aanzienlijk gedaald (van 58% naar 33%) sinds de vorige meeting. En deze daling komt nagenoeg in z’n geheel ten goede aan een stijging van het aantal promoters (van 27% naar 56%). Dit in een tijd waarin UPC toch best onder vuur lag met een moeizame introductie van Horizon. Dit zou kunnen betekenen dat het merk volgen en dagelijks via een positieve boodschap in contact komen met UPC op Facebook deze groep over de streep trekt.
What else?
Naast deze insights leverde het onderzoek nog tal van andere inzichten op. Een paar highlights:
- 95% van de volgers van UPC op Facebook is klant. Commercieel gezien is iets anders dan een retentie- en upsellstrategie voeren dus niet relevant.
- 79% van de respondenten zegt minimaal enkele keren per week of dagelijks berichten van UPC op Facebook te zien. Ook al zorgt Facebook organisch voor een relatief laag bereik onder fans, het overgrote merendeel ziet dus nog steeds content van UPC.
- Respondenten die in aanraking zijn geweest met webcare zijn duidelijk vaker brand committed dan respondenten die dat niet zijn geweest. Ook voor webcare een duidelijk signaal.
- 28% van de respondenten zegt nieuwe diensten te hebben aangeschaft sinds zij UPC zijn gaan volgen op Facebook. Pakketwijzigingen komen het vaakst voor, maar voor bijna een kwart van hen betrof dit de aanschaf van Horizon.
- Nagenoeg alle respondenten gaven aan dat ze de aanschaf hadden gedaan naar aanleiding van berichten op Facebook. Ook op het gebied van commercie lijkt Facebook dus in dit onderzoek wel degelijk bij te dragen.
De conclusies van de case study zijn voor UPC erg interessant. Ze vormen weer een belangrijke stap in het aantonen van de toegevoegde waarde van Facebook als marketing- en serviceplatform.
Bron: Marketingfacts
]]>
Daarom is de verschuiving naar mobiel voor uitgevers een prachtige aanleiding en een goed moment om het product te innoveren. En dan niet met de banner als uitgangspunt (bijv. rich media- of retargeting-innovaties). De beperkte ruimte op zo’n mobiel scherm wil je toch niet voor een groot deel laten vullen door een banner waar geen gebruiker op zit te wachten? Hoe interactief de banner ook is, het blijft ongewenste communicatie.
Adverteerders geven in het Brand Effect-onderzoek van het IAB aan dat het de schone taak voor uitgevers en bureau’s is om voor online merkcommunicatie verder te gaan dan het aanbieden van bannerviews en het rapporteren van clicks.
Een eerste vraag is dan: moeten uitgevers zich blijven richten op adverteerders, als belangrijkste bron van inkomsten? Ik denk van wel. Met een Nederlandse digitale advertentiemarkt van 1 miljard euro is het een prachtige markt. De tweede vraag is dan: moeten uitgevers zich blijven richten op opgedrongen communicatie? Ik denk van niet. Er liggen zoveel meer kansen. Ik ben er van overtuigd dat er communicatie- en interactievormen zijn waar zowel adverteerder, uitgever als consument wél op zitten te wachten. Dat vergt alleen wel een andere manier van werken voor alle betrokken partijen.
Branded content
Laten we eens inzoomen op digitale branded content. Misschien lijkt dat geen innovatie, maar ik zal een uitleggen waarom branded content die volledig in mediamerken geïntegreerd is voor adverteerders, uitgevers en consumenten het Ei van Columbus voor digitale merkcommunicatie kan zijn.
Ik haal een aantal voorbeelden aan van branded content op ons eigen mediamerk Ondertussen.nl, het grootste nieuwsportal voor voor jongeren. Onder ruim 200 jongeren hebben we 6 branded content-campagnes op dit platform onderzocht, waaronder een campagne voor een bank, een zorgverzekeraar en een goed doel.
Adverteerders en branded content
Branded content, mits goed uitgevoerd, wordt gewaardeerd en merken worden herkend. Slechts 9% van de jongeren geeft aan de branded content (branded artikel of branded video) niet interessant te vinden. 61% geeft aan ronduit positief te zijn over de content. En ook niet onbelangrijk: 81% van de ondervraagden weet welk merk de content aanbiedt. Op zich niet verwonderlijk, aangezien we dat ook meer dan duidelijk laten zien.
Kortom: herkenbaarheid voor de adverteerder en een positieve beoordeling.
En misschien nog wel het interessantst: we hebben het over gewenste interactie tussen consument en merk. Facebook en Twitter vormen met een aandeel van 70% de grootste bronnen van traffic naar Ondertussen.nl. Bezoekers vinden de branded content dus zo interessant of leuk, dat ze via deze sociale platformen er zelf bewust voor kiezen om de content te consumeren. Dat is een fundamenteel ander contactmoment dan een opgedrongen advertentie.
Daarnaast is zo ongeveer ieder merk is aanwezig op social media, maar lang niet ieder merk is in staat om daar structurele interactie met fans te realiseren. De ontwikkelde branded content kan een geweldig component zijn in de social content strategie. De content is relevant (!), branded (visueel en inhoudelijk), kwalitatief en spreekt de doelgroep aan.
Uitgevers en branded content
Branded content zorgt ervoor dat je platform onafhankelijk een sustainable business case hebt. Je hebt niet langer te maken met verschillende vormen van advertising die je moet ontwikkelen en verkopen, maar branded content is native advertising op ieder device.
Daarnaast is de commerciële waarde van echt goede content een totaal andere dan die van een banner.
Het is van belang om als uitgever de lead te nemen in de branded content productie, om content te maken die je bezoekers aanspreekt. Blijf ver weg van een digital advertorial. Dat is net als de banner te veel ‘advertentie denken‘ vanuit de adverteerder. Goede branded content gaat juist uit van de interesse van de ontvanger (en als uitgever weet je exact waar die interesses liggen), die aansluiten bij de waarden van de adverteerder. Daar zit de branded content sweet spot.
Consument en branded content
Bij gewenste communicatie is het natuurlijk van belang dat de branded content aansluit op de behoefte van de consument. 73% van de ondervraagden op Ondertussen.nl geeft aan het logisch te vinden dat het merk de branded content aanbiedt. Waarom? Omdat ze de combinatie plaats (Ondertussen.nl), onderwerp (Hoe richt ik mijn kamer goedkoop in?) en afzender (ING) heel goed bij elkaar vinden passen. Het is een inleefbare actualiteit die redactie en commercie op een logische wijze koppelen. Misschien wel de kern van iedere goede branded content-businesscase.
Andere manier van samenwerken
Branded content-samenwerkingen gaan verder dan het inkopen van een campagne. Je hebt het over partnership tussen mediamerk en adverteerder, want ook voor het medium is het van groot belang dat de content gewaardeerd, gelezen en gedeeld wordt.
Met een aantal merken werken wij enorm nauw samen in de ontwikkeling van branded content. Een voorbeeld hiervan is ING. Als merk gelooft ING in de meerwaarde van een langetermijnpartnership op het gebied van branded content en neemt een heel actieve rol in de samenwerking. Iedere twee weken is er een fysiek statusoverleg tussen ING en Ondertussen.nl waarin onderwerpen, actualiteiten en contentvormen worden besproken. Dit is ook altijd een moment om realtime te evalueren wat de resultaten zijn en hoe er geoptimaliseerd kan worden. Daarnaast is er een wekelijks telefonisch overleg tussen de Ondertussen.nl-redactie en de ING social media-redactie om beide contentplanningen op elkaar aan te laten sluiten. Geen inkoop/verkoop-relatie dus, maar een partnership waarin structureel inzichten gedeeld worden.
Branded content is voor Ondertussen.nl dé advertisingpropositie, omdat het platformonafhankelijk is, het adverteerders de mogelijkheid geeft om structureel inhoudelijk contact met hun doelgroep te onderhouden en omdat de bezoekers aangeven dat ze de content waarderen en daadwerkelijk willen lezen. En belangrijker nog: ze zijn bereid de content delen.
Social branded content. Niet één, maar twee stappen vooruit in de realisatie van kwalitatief digitaal bereik voor alerte merken.
Bron: Marketingfacts, David Barens]]>
blijkt uit onderzoek dat Dove heeft laten uitvoeren door StrategyOne in samenwerking met psychotherapeut Susie Orbach. Dove geeft vrouwen vanaf vandaag, op Internationale Vrouwendag, de regie om terug te vechten tegen deze advertenties over bijvoorbeeld dikke buiken en vetrollen met de lancering van de Ad Makeover-campagne.
De Dove Ad Makeover-campagne maakt het via een Facebook-applicatie mogelijk voor vrouwen om negatieve advertenties aan te pakken en positieve beauty advertenties te sturen naar andere vrouwen buiten hun persoonlijke netwerk. Teksten als ‘Jouw verjaardagsoutfit staat je goed’, ‘Elk lichaam is mooi’ en ‘Hallo schoonheid’, zijn voorbeelden van de positieve berichten over echte schoonheid die vrouwen in heel Nederland kunnen versturen en ontvangen.
De Dove Ad Makeover-campagne past binnen de missie van Dove om een wereld te creëren waarin schoonheid een bron van zelfvertrouwen is en niet van onzekerheid. Tachtig procent van de vrouwen is het ermee eens dat iedere vrouw iets moois heeft, maar kan niet benoemen wat zij mooi vindt aan zichzelf. Dove vond het dus tijd om te stimuleren om openlijk te zeggen wat je mooi vindt aan een ander en op deze manier het zelfvertrouwen van vrouwen te verhogen. Er kan hiervoor ook getweet worden met hashtag #womenunstoppable. Op het moment is er nog niet zoveel getweet, maar staat er wel al ‘Ik wil alle vrouwen laten weten dat ze op eigen wijze hun perfecte ik zijn! Hold that thought!’
Deze campagne zal de gehele maand maart lopen en wordt wereldwijd gelanceerd.
]]>Fans van televisieseries werden vroeger gezien als nerds. Ietwat kinderlijke, aseksuele en sociaalongemakkelijke types die veel te veel voor de televisie doorbrachten en te weinig buiten kwamen. ‘Fanatiek’ kleefde nog aan het woord fan: het idee van obsessie. Die negatieve bijsmaak is in korte tijd verdwenen.
Dankzij sociale media en de terminologie van (bijvoorbeeld) Facebook zien we een fan nu als iemand die openlijk zijn affiniteit met iets of iemand verklaart. Dat kan een televisieserie zijn, maar ook een merk, product of bedrijf. De nieuwe heilige graal is het krijgen/vinden/aantrekken van fans. Maar is het wel zo zaligmakend als iemand fan is van je merk? Wat houdt fan zijn eigenlijk in?
Fanstudies maken deel uit van de de communicatiewetenschap. Het begon in 1992 met het baanbrekende boek Textual Poachers van Henry Jenkins. Jenkins beschreef hoe Star Trek-fans om gingen met hun geliefde serie. Hij stelde dat mediaconsumenten in hun fandom mediaproducenten werden: zij gingen bijvoorbeeld zelf sciencefictionverhalen schrijven, in aanvulling op bestaande boeken, series of films. Jenkins legde daar – in 1992 – het grondwerk voor theorieën over prosumers, crossmedialiteit en storytelling – drie concepten die in 2012 heel erg ‘in’ zijn. Veel van onze kennis over nieuwe media is gebaseerd op dit boek over fans van een televisieserie. Er is dus iets bijzonders aan de hand met fans. Fans vormen een bijzondere groep die vooruitloopt op het ‘gewone’ publiek. Wat kunnen marketeers die van klanten graag fans maken leren van fanstudies?
1. Diepe betrokkenheid
Onlangs werd bekend dat Disney nieuwe Star Wars-films gaat maken. Fans waren in rep enroer. De fans van het eerste uur waren al boos op regisseur George Lucas omdat ze vonden dat de recente trilogie te kinderlijk was en afbreuk deed aan de originele trilogie. Dit is typisch fangedrag. Fans kenmerken zich door een diepe, emotionele betrokkenheid bij de oorspronkelijke mediatekst (tekst kan hier een film zijn, of een stuk muziek, etc.). Iedere vernieuwing wordt met argusogen gevolgd en uitgebreid (en publiekelijk!) bekritiseerd. Fans zijn wel trouw, maar die trouwheid is vaak eerder een vloek dan een zegen.
2. Grote creativiteit
Hoewel fans dus huiverig zijn voor iedere aanpassing van de makers op de oorspronkelijke tekst, vormt die tekst wel een dankbare inspiratie om zelf aan de slag te gaan. Per definitie doen fans meer dan alleen maar achterover leunen en consumeren. De Star Trek-serie vormde de aanleiding om zelf karakters te gaan tekenen (fan art) en om zelf Star Trek-verhalen te gaan schrijven (fanfictie). Prosumptie avant la lettre, waarbij met copyright losjes om wordt gegaan. De uitbreiding door fans op het oorspronkelijke verhaal kan onderdeel worden van een fan canon (fanon), de verzameling ideeën en concepten rond een titel waarover fans het eens zijn dat ze belangrijk zijn, maar die niet voorkomen in de oorspronkelijke tekst. Een meer hedendaags voorbeeld van zulke fancreaties zijn de alternatieve trailers en videoclips die op YouTube zijn te vinden. Aan de ene kant betekent dat een enorm creatief publiek, aan de andere kant betekent dat dat de makers de zeggenschap over de betekenis van hun werk kwijtraken.
3. Drang tot delen
Het delen van verhalen is essentieel voor fans. De verhalen uit populaire cultuur waar zij fan van zijn – of het nu sciencefiction of Twilight is, of het nu gaat om Jan Smit of Justin Bieber – behoren volgens de fans aan iedereen toe. Dat betekent dat fans oorspronkelijke content toegankelijk maken in het publieke domein, los van wat de producent hiervan vindt. Sommige makers vinden dat schending van het copyright. Het resultaat is een strijd tussen producent en fan. De titel van Jenkins’ boek verwijst hiernaar. De stroper (poacher) begeeft zich op het land van iemand anders. Fans doen dat ook. Ze gaan aan de slag met een mediatekst van iemand anders en eigenen zich deze toe.
4. Technologische bekwaamheid
Fangemeenschappen waren de eerste gemeenschappen op het internet. In je nabije omgeving is het soms lastig om iemand te vinden die net zo dol is op manga als jij. Online niet. Het internet zit dan ook vol met fans, fans die vaak zeer technologisch bekwaam zijn. Het remixen van content is niet voor niets een geliefde fan-bezigheid. Trucjes om content te delen (denk aan peer-to-peer muziek delen) gaan sneller onder fans de ronde dan dat regelgevers de wet kunnen aanpassen en auteursrechthebbenden hun werk kunnen beschermen. Fans weten – of leren van elkaar – hoe je de regels omzeilt.
5. Hechte gemeenschap
De diepe betrokkenheid en de drang om te delen maken dat fans elkaar graag opzoeken. Ze doen dat online, maar ook offline. Fanconventies zoals Comic-con zijn populair. Ook de trend om voetbal samen met andere supporters in een stadion op een groot scherm te kijken is daar een voorbeeld van. Binnen deze gemeenschappen vormen fans hun eigen regels over wat goed is en wat niet, vrijwel altijd zonder dat de oorspronkelijke maker daar enige invloed op kan uitoefenen. De fangemeenschap is snel te mobiliseren om en masse iets af te kraken. Bij de Disney-overname van Star Wars overheerste bijvoorbeeld dankzij fans een negatief sentiment.
Het fan-gevaar afgewend
Ook al lijken fans voor een merk het meest geweldige publiek, ze kunnen dus ook een plaag zijn. Deze les hebben veel makers van populaire cultuur geleerd. Zij richten zich liever op een groot publiek dat minder betrokken, creatief, geneigd tot delen en technologisch bekwaam is. Ze zitten niet te wachten op een hechte gemeenschap die vindt dat hun verhaal eigenlijk aan hen toebehoort. Marketeers zien fans als ambassaseurs van een merk. De vijf geschetste kenmerken van fans laten zien dat er een grens is tussen de waardevolle trouwe liefhebber en de hardcore fan.
Is er dan geen goed nieuws? Jawel, want met de inzichten uit fanstudies kan het gevaar ook worden afgewend.
- De diepe betrokkenheid van fans ligt bij de tekst, niet bij de makers. Het is belangrijk om authentiek en in de lijn van die tekst (het merk) te blijven. Pas op met al te opzichtig commercieel gewin.
- De grote creativiteit zoekt een uitlaatklep. Probeer dat proces niet tegen te houden, maar faciliteer het. Bied fans de ruimte – zoals Coca-Cola goed doet – om hun creativiteit te botvieren.
- De drang tot delen betekent dat een fan voor jou aan de slag is. Erken de fan, koester hem en bekijk of je hem misschien kunt betrekken bij productie of promotie.
- De technologische bekwaamheid betekent dat je fans niet moet onderschatten. Marketeers moeten weten wat er in de fangemeenschap speelt. Dat doe je niet met een sentimentanalyse, maar door voortdurend met fans te praten.
- De hechte gemeenschap zoekt elkaar op en jij kunt daarbij zijn. Organiseer evenementen en andere offline ervaringen. Maak het fans gemakkelijk en ze zullen je belonen met ongekende trouwheid.
Bron: Linda Duits
]]>Een nieuwe reden voor webcare
In de praktijk kan ik me voorstellen dat online customer service zich niet zo bezighoudt met bepaalde kenmerken van webcareberichten, zoals het platform waar ze op gepubliceerd worden. De klantenservice zal vooral geneigd zijn om de klacht van de betreffende klant op te lossen en hem of haar van de juiste informatie te voorzien. Die klant is wel de belangrijkste, maar niet de enige om tevreden te stellen. De consumenten (en potentiële klanten) die een negatief getint bericht over een merk, organisatie of product lezen, worden namelijk beïnvloed door zo’n online bericht. Het beïnvloedt vaak negatief de lange-termijnwaarde van deze klanten voor de betreffende organisatie via een lagere merkevaluatie, merkkeuze en aankoopintentie**.
Keuzes in webcare
Nog weinig keuzes in webcarerespons waren onderzocht voor ik mijn onderzoek startte. Het onderwerp dat de meeste aandacht had gekregen, was het type respons. Toch deden het ontkennen van schuld, het verontschuldigen voor het probleem, het geven van informatie of de compensatie van het probleem er niet of in mindere mate toe bij het herstellen van een verminderde merkevaluatie of aankoopintentie. Verschillen in merkevaluatie na het zien van een webcarebericht via Twitter werden juist veroorzaakt door het betreffende platform en de gekozen webcareaanpak***.
Omdat die verschillen mij konden wijzen op de optimale manier om webcare te gebruiken, onderzocht ik ze opnieuw, alleen dan op Facebook. Ik vergeleek berichten op platforms die bijgehouden werden door consumenten (consumer generated, zoals een persoonlijk Facebookprofiel) versus bedrijven (brand generated, zoals een Facebook bedrijfspagina) en webcarereacties die proactief versus reactief geplaatst werden. Ook op Facebook bleek het type platform, samen met de aanpak, verschillen te veroorzaken in merkevaluatie omdat consumenten de toon van het bericht anders beoordeelden. Dit zou betekenen dat, om een optimaal effect bij de lezers te bewerkstelligen, een webcareteam op basis van het type platform moet kiezen proactief te reageren, of in het kader van reactieve webcare niet te reageren.
Nieuwe keuze
Omdat webcare simpeler moet kunnen en het liefst in alle gevallen op dezelfde manier een optimaal effect moet kunnen veroorzaken, ging ik kijken naar hoe een webcareteam die toon van het bericht zou kunnen beïnvloeden. In het geval van webcare gaat het er namelijk om open, onpartijdig en menselijk over te komen, zo bleek uit de studie naar platform en aanpak. Ook uit andere onderzoeken blijkt dit een bewezen manier om relaties te behouden. De strategie die dit het beste voor elkaar krijgt, is personalisatie.
Personaliseer je bericht
Uit het experiment waarin ik toon (wel of geen personalisatie), type platform (brand versus consumer generated platform) en webcare-aanpak (proactief of reactief) tegen elkaar afzette, kwamen net als uit vele wetenschappelijke onderzoeken complexe resultaten. Er waren echter toch duidelijke conclusies aan te verbinden.
- Optimale webcare kost minder moeite. Het toepassen van personalisatie in de webcare maakt het behalen van een optimaal resultaat een stuk gemakkelijker. Om onder de lezers de hoogst mogelijke merkevaluatie te stimuleren, hoef je, als je op een persoonlijke manier reageert, namelijk niet meer per type platform te kiezen of je wel of niet reageert.
- Personalisatie zorgt voor blijere klanten. Persoonlijke webcare zorgt voor een grotere betrokkenheid onder je klanten waardoor je klanten eerder geneigd zijn voor jouw merk te kiezen en voortaan positief over je merk te tweeten, facebooken en plussen.
- Personalisatie beperkt de imagoschade onder andere gebruikers. Personalisatie zorgt ervoor dat je als organisatie opener, menselijker en vriendelijker overkomt. Dit zorgt ook voor een positief effect op merkevaluatie van de andere lezers van het negatieve bericht en de reactie.
Hoe personaliseer ik dan?
Een webcarebericht personaliseren is niet moeilijk. Gebruik de voornaam van de klant en je eigen voornaam in plaats van achternamen. Groet de klant op een informele manier en stel jezelf voor. Ook kun je, wanneer je proactief webcare uitoefent, uitleggen hoe je bij het bericht bent gekomen. Dit laatste hoort niet per se bij het personaliseren van een bericht, maar legt uit waarom je een klant aanspreekt. Gebruik bovendien ik en jij in plaats van wij en u in je tekst.
Op deze manier vermijd je dat je een afstand creëert tussen de klant en de formele organisatie waarvoor je werkt. Het geeft je merk of organisatie een opener en menselijker karakter, wat uiteindelijk zorgt voor een hogere merkevaluatie en merkkeuze. Rechts zie je het fictieve bericht uit het onderzoek als voorbeeld.
Facebook versus blogs
Tot slot leverde een vergelijking met een ander onderzoek nog een heel andere verrassende conclusie op. Het loont bedrijven die actief met webcare bezig zijn Facebook in hun marketing- en klantenservicestrategie op te nemen. Wanneer mensen een negatief bericht (zonder of met webcare) lezen op Facebook, denken ze namelijk beter over het merk dan wanneer ze een negatief bericht lezen op een ander platform, zoals een weblog (zie tabel). Waarschijnlijk hangt deze hogere waardering samen met de sociale processen en beïnvloedingsprincipes die het gebruik van een sociale netwerksite oproept. Gebruikers zijn namelijk op Facebook constant bezig om relaties te onderhouden of te verbeteren, ook met merken of organisaties. Een bedrijf met een geïntegreerde social media-marketingstrategie zou via proactieve updates, reacties en advertenties die verhoogde merkevaluatie om kunnen zetten naar verkoop(!).
Conclusie
Optimale webcare hoeft niet moeilijk te zijn. Een verandering in toon doet wonderen voor je merkimago. Het zijn namelijk vaak de klanten die geloven in je merk of producten/diensten en teleurgesteld zijn. Proactieve webcare en persoonlijk reageren zijn dé keys waarmee ook jouw organisatie de klantwaarde van ontevreden klanten en consumenten in hun netwerk zal verhogen.
]]>
Hoe breng je consumenten en merken via social gaming bij elkaar? Dit is één van de uitdagingen waar we bij Spil Games elke dag met veel plezier aan werken. Met maandelijks 140 miljoen bezoekers over de segmenten Girls, Teens & Family zijn er veel mogelijkheden en je moet met drie social gaming platforms natuurlijk blijven innoveren. Daarom bieden we merken vanaf vandaag de mogelijkheid om via onze platforms op drie nieuwe manieren de interactie met consumenten aan te gaan, via avatar en game sponsorships en engagement advertising.
De markt van online en social gaming is de afgelopen jaren enorm gegroeid. Voor velen begon het met de game Farmville die in 2009 door Zynga op Facebook werd gelanceerd en al snel grote bekendheid kreeg. Maar ook Angry Birds met meer dan 500 miljoen downloads sinds de lancering in december 2009 mag niet vergeten worden. Wist je dat spelers gezamenlijk 5 miljoen uur aan Angrybirds besteden? Per dag! Verbazingwekkende cijfers, zo ook de totale tijdsbesteding aan online gaming. Per week besteden spelers totaal 5 miljard uur aan online gaming. Deze cijfers bevestigen de plek die online gaming in korte tijd heeft verworven. Het is een vast onderdeel geworden van onze ‘entertainment diet’. Of je nou speelt om de tijd te doden, om de hersenen te trainen of om het competitieve in je naar boven te halen, er zit een gamer in ieder van ons.
Betere (mobiele) internetverbindingen, de ontwikkeling van mobile devices zoals smartphones en tablets, een betere online experience en de enorme adoptie van social networks zorgen ervoor dat online gaming het snelst groeiende segment binnen de gaming industrie is. De verwachting is dat console games niet meer zullen groeien. Een aantal redenen zijn de hoge aanschafprijs van het apparaat en de gebondenheid aan locatie. Je bent vaak gebonden aan je huis, waar de console staat. Online en mobile games daarentegen zullen de komende jaren flink groeien! Verwacht wordt dat de omzet uit online en mobile games in 2015 is verdubbeld.
Social gaming
Laten we beginnen met wat wij vinden dat social gaming is:
“Social games take advantage of the social graph to include your real life friends into the game experience. Social games are easy to get into, challenging over a long period of time and they create a highly competitive atmosphere among our real life friends. Your game experience gets richer if more of your friends play the game, too; viral”.
De hoge adoptie van social networks heeft veel invloed op ontwikkeling van online gaming en de groei van social gaming. Facebook speelt hierin natuurlijk een belangrijke rol. De helft van de 800 miljoen actieve Facebook gebruikers speelt wel eens een social game. De top 5 games op Facebook hebben maandelijks meer dan 200 miljoen actieve gebruikers. Onderzoeksbureau Nielsen deed een vergelijking van populaire TV shows en social games. Beide zijn erg aan elkaar gewaagd. Het aantal kijkers van American Idol is bijna gelijk aan het aantal gebruikers van de social game CityVille.
Waarom is deze manier van gamen in korte tijd zo populair geworden? Social gaming gaat meer over het samen zijn met vrienden dan de game zelf. Het brengt online een sociale interactie tussen familie, vrienden, collega’s en bekenden. De settings van het spel zijn vaak situaties waarin iemand bekend mee is en waaraan iemand zich kan relateren, bijvoorbeeld steden die worden gebouwd of een boerderij die je moet onderhouden. Social games bieden zo een geweldige experience en engagement met andere spelers en merken. Voor gebruikers zijn social games laagdrempelig, het is gratis, je kan het overal en meteen spelen en het duurt niet lang voor je snapt hoe je het spel moet spelen.
Waar komt het geld vandaan?
Social games zijn gratis, maar er wordt ook geld mee verdiend. Er wordt gebruik gemaakt van het freemium business model. Spelers betalen voor hogere levels of uitgebreide features in de game. Het komt er op neer dat spelers betalen voor credits in de game die ze kunnen gebruiken voor de aanschaf van virtuele goederen of waarmee ze verder in het spel kunnen komen. Hoewel de conversie bij virtual items laag is (minder dan 5 procent) is de omvang toch groot. De markt waarin écht geld wordt gebruikt voor de aanschaf van virtuele goederen in social games werd geschat op 7 miljard Dollar. Het business model van social gaming is doorgaans gebaseerd op:
- Virtual items;
- Lead generation;
- Branding.
Social games biedt bedrijven dus ook de kans om hun merk en product onder de aandacht te brengen bij de doelgroep.
Brand engagement via social gaming
Social gaming heeft een belangrijk plek in de tijdsbesteding van consumenten veroverd. Als marketeer kom je er niet meer omheen, het is een belangrijk communicatie kanaal waarmee je miljoenen consumenten kan bereiken. Welke tactieken zijn er?
Lead Generation – Lead generation bij social gaming wordt meestal gepusht door een incentive mee te geven. Bijvoorbeeld het ontvangen van gratis Facebook Credits in ruil voor meer gegevens over de gebruiker, zoals het e-mailadres. Belangrijk is om met een eerlijk aanbod en product te komen.
Awareness of Product/Promotion – We zien dit bij Spil veel voorbij komen, met name voor de lancering van een nieuw product waarbij je in korte tijd veel exposure wilt genereren. Social sharing stimuleerd het creëren van dit bereik en draagt bij aan het success van een awareness campagne.
Strategic Insights – De enorme hoeveelheid gebruikers brengen een grote hoeveelheid rich data met zich mee. Zowel over gameplay als over de speler zelf. Met deze insights kan je je campagne optimaliseren om zo voor de consument nog relevanter te zijn en een betere experience over te brengen.
Democratizing the Brand – Geef je merk uit handen en geef consumenten de kans om invloed te hebben in het proces. Omdat het gaming platform zo interactief is en consumenten graag willen bijdragen en interactie willen aangaan liggen hier kansen. Voor de marketeer is de belangrijkste vraag welk een aspect van het merk de consument het liefst aan bij wil dragen.
Community Building – Doordat gaming enorm engaging is worden voelt de speler zich erg betrokken. Ze komen vaak terug. Of het nu gaat om het verbeteren van de skills van hun avatar of het behouden van een high score. Als merk kan je hierop inspelen, daarbij is het belangrijk dat het aanbod relevant is en iets toevoegt aan hun gaming experience.
Nieuwe adformats: Avatar sponsorship, Engagement advertising, Game sponsorships
Met de nieuwe adformats kan een adverteerder zich beter positioneren in de social layer van onze platforms zodat hun brand boodschap al in de eerste fases van een game is verwikkeld. Op deze manier kunnen we strategisch de juiste momenten uitkiezen om de engagement met de gebruiker aan te gaan en de gaming experience te verrijken. De nieuw adformats:
Engagement Ads – Engagement ads worden door de gebruiker geactiveerd en geeft gamers de mogelijkheid om in contact te komen met een merk. Ze bieden meerwaarde voor de consument in ruil voor hun aandacht voor de merkboodschap. Een voorbeeld is het verdienen van game credits voor het bekijken van een video van het merk of het invullen van een enquête.
Avatars – Branded afbeeldingen die een speler kan gebruiken als profiel afbeelding. Avatars zijn heel zichtbaar binnen de game en maken gebruik van het viral effect in de social gaming experience. De avatars verschijnen niet alleen in het profiel van een gamer, maar ook in de high scores lists en feeds van andere spelers.
Bron: Spil Games.
]]>
Googles war on spam
Voor Google is het belangrijk dat de zoekresultaten relevant zijn. Spam zorgt ervoor dat websites vindbaar zijn op zoekwoorden of posities die ze niet verdienen. Voor (be)zoekers is dat irritant, want die willen snel het juiste resultaat vinden. Voor Google is het dus van levensbelang dat de zoekresultaten niet al te veel spam en rommel bevatten. Matt Cutts en zijn team behoren daarom al jaren tot de meest zichtbare mensen in de SEO-wereld die proberen zo veel mogelijk spam uit te roeien. Er zijn vele soorten spam, die ik hier niet allemaal ga benoemen, maar op hoofdlijnen kun je het heel ongenuanceerd indelen in twee soorten: on-page-spam en off-page-spam.On-page-spam
On-page-spam is een verzamelnaam voor allerlei trucs die je op je eigen website uithaalt om beter te scoren. In 2003/2004 hadden we cloaking. Bij cloaking herkent de webserver een zoekmachine op basis van IP-adres en/of user agent en laat deze een andere versie van een website zien dan de ´gewone´ bezoekers. Google roeide deze soort spam vrij effectief uit.Cloaking komen we daarom in feite niet meer tegen. In Nederland gingen de meeste serieuze zoekmachinemarketingbureaus in die periode ´white hat´ werken, al ging dat niet altijd zonder slag of stoot.
In 2004/2005 zagen we veel JavaScript cloaking. Zoekmachines lazen toen nog geen Javascript, dus je kon een onzinpagina vol keywords maken en laten indexeren, maar bovenin een script zetten dat ‘gewone’ bezoekers doorstuurde naar de échte site. Ook deze vorm van spam is vrij effectief weggewerkt door Google. In Nederland kregen een paar bureaus met bijna al hun klanten in een keer een Google penalty.
In de jaren daarna volgden allerlei soorten spam. Hidden content (het op basis van bijvoorbeeld CSS verstoppen van tekst), keyword stuffing (teksten veel te vol proppen met zoekwoorden), scraping (content via een feed, of rechtstreeks, van andere sites jatten, wat herkauwen en online zetten). Ook deze vormen van spam worden door Google vrij effectief gedetecteerd en gefilterd, al is dat niet waterdicht.
Off-page-spam
Off-page-spam is een verzamelnaam voor allerlei trucs die je buiten je eigen website uithaalt om beter te scoren. Meestal gaat dat dus om het verkrijgen van grote hoeveelheden links van zo relevant mogelijke pagina’s met zo relevant mogelijke linkteksten. Maar ook trucs om veel likes, shares, +jes en tweets te krijgen vallen hieronder. In de periode 2003 – 2005 kwamen we nog vrij veel linkfarms tegen. Een linkfarm is een netwerk van sites die naar elkaar linken met als primaire doel het doorgeven van linkwaarde. Soms werden die sites puur met dat doel opgezet, soms ging het om netwerken van sites die gewoon met elkaar afspraken (soms via een makelaar) om onderling te linken. Ook kwam het veel voor in combinatie met cloaking (want als je de content toch verstopt voor gebruikers, kun je er net zo goed wat linkjes naar compleet irrelevante bedrijven in verstoppen). Google heeft allerlei algoritmes gemaakt die dit soort netwerken redelijk weten op te sporen. Als er 30 sites zijn die alle 30 naar alle 30 linken, valt dat op een gegeven moment wel op natuurlijk. En wederkerige linkruil kan op een vergelijkbare manier worden gefilterd en gedevalueerd. In dezelfde periode kwamen ook de blogs op (het begin van web 2.0) en dat bood nieuwe mogelijkheden voor spammers. Massaal werden, handmatig of via een bot, reacties geplaatst onder blogs met daarin linkjes met precies het juiste keyword naar de juiste pagina: commentspam of forumspam. Als reactie voerden de zoekmachines begin 2005 overhaast de no-followtag in (ik blijf erbij dat het voorstel van Yahoo in 2005 beter was). Door deze tag aan links in de comments te koppelen, geef je als webmaster aan dat zoekmachines die links niet kunnen vertrouwen. Hierdoor viel het effect van commentspam grotendeels weg. Linkspam kreeg daarna een wat handmatiger karakter. Om de detectieradar van Google te ontwijken, ging het minder om kwantiteit en uniformiteit en meer om kwaliteit en diversiteit van de links. Vaak worden ze gekocht in de vorm van een advertorial die niet als zodanig te herkennen is. En die vormen van spam zijn veel lastiger te detecteren door Google. Want hoe zie je aan een artikel op een blog met daarin een mooie, relevante, keywordrijke link of dat artikel betaald is of niet? Daarnaast is er nog het probleem dat ze linkspam meestal niet kunnen bestraffen met een flinke penalty, omdat je daarmee ook de concurrent eruit zou kunnen spammen (koop in een derdewereldland een paar honderd linkjes naar je concurrent en zijn site vliegt eruit).Google geeft inzicht in soorten spam
Al met al kunnen we concluderen dat Google een groot deel van de on-page-spam vrij effectief tegengaat. Meestal doen ze dat door de pagina’s in kwestie te devalueren of uit te filteren. In extreme gevallen kan een website ook een zwaardere penalty krijgen. Off-page-spam is nog steeds lastig. De Penguinupdates van 2012 helpen wel wat om de extreme gevallen iets te devalueren, maar in principe kun je nog steeds met gekochte links je positie in Google opkrikken, mits je dat voorzichtig doet. Een paar dagen geleden lanceerde Google een pagina waarop ze wat meer laten zien overhoe ze spam tegengaan. Zo laten ze bijvoorbeeld 50 screenshots zien van pagina’s die de afgelopen uren een penalty hebben gekregen door een handmatige ingreep vanuit Google. Ook is in een grafiek te zien welke soorten spam ze tegenhouden. Welke soorten spam worden aangepakt? In de grafiek valt een aantal zaken op. Zo is duidelijk een piek te zien in februari-maart 2011 in de categorie “Inhoud van lage kwaliteit met weinig tot geen toegevoegde waarde” (roze lijn). Eerst dacht ik de Panda-update te herkennen, maar toen bedacht ik dat deze grafiek alleen handmatige acties van Google bevat. Panda is een algoritmeaanpassing, en is hier dus niet in opgenomen. Toch is het opvallend dat Google er blijkbaar voor koos om tegelijk met de Panda-update óók handmatig extra te filteren in websites met lage-kwaliteit-content. Misschien wilden ze een goede indruk maken. Ook is te zien dat de hoeveelheid gevonden spam toeneemt in de tijd en er dus steeds meer handmatig door Google gefilterd wordt. Maar het internet groeit ook heel hard, dus is het logisch dat Google meer spam moet tegenhouden. Als we deze grafiek indexeren op de groei van het internet, zal deze waarschijnlijk zelfs afnemen.Onnatuurlijke links naar uw site
Wat het meest opvalt aan de grafiek, is dat het overgrote deel (zo’n 250.000 per maand) van de handmatig gefilterde spam valt in de categorie “pure spam”. Google definieert dat als volgt: “automatically generated gibberish, cloaking and scraping content from other websites”. Allemaal on-page-spam dus.
A-merken en spam
Google zal het ontkennen, maar alle SEO’ers weten dat het zo is: grote merken krijgen bij Google een andere behandeling dan kleine merken. Zeker als het om spam gaat. Hier een aantal voorbeelden van A-merken en hun spam:BMW.de
Op 4 februari 2006 ging BMW in Duitsland op het strafbankje: het hele domein werd uit Google gezet. Matt Cutts maakte er een flink punt van en schreef er een blog over met screenshots. Het was een klassiek voorbeeld van JavaScript-cloaking, waarbij de zoekmachines automatisch gegenereerde content vol keywords te zien kregen en bezoekers de ‘gewone’ site. Deze spam heeft ongeveer een jaar online gestaan, de penalty duurde 5 dagen.Marktplaats.nl
Marktplaats heeft zeker 2 jaar vrij heftige spam toegepast (2006/2007). Ze hadden een combinatie van hidden content (no-frames) en automatisch gegenereerde rommel (ze logden interne zoekopdrachten en genereerden daar eindeloos pagina’s over). Heftige spam dus, waarmee ze jarenlang veel meer verkeer kregen uit Google op talloze longtail-termen dan ze verdienden. Uiteindelijk volgde de penalty: de site ging 3 dagen uit Google. Daarna waren ze weer terug.Interflora.co.uk
Een aantal weken geleden ging het mis bij Interflora in de UK. In de aanloop naar Valentijnkochten ze in korte tijd meer dan 150 advertorials op allerlei regionale nieuwssites. Die advertorials waren bedoeld om meer linkwaarde op de relevante keywords (valentines,flowers, e.d.) te krijgen. Daarmee ‘kocht’ Interfora dus een goede positie in Google en daarmee verdienden ze rond Valentijn veel geld. De penalty volgde pas na Valentijn en duurde 11 dagen. Daarna was Interflora weer terug in Google.Wie kan rekenen: spammen loont
Ik zal niet proberen uit te rekenen hoeveel deze merken nou precies hebben verdiend met hun spam en hoeveel de penalty gekost heeft. Maar volgens mij is het duidelijk dat al deze drie merken onder de streep een flink groot positief bedrag zien staan. Een bedrag dat ze effectief ‘gejat’ hebben van hun kleinere concurrenten die wel gewoon SEO volgens het boekje doen.
Een mogelijke verklaring hiervoor is dat ‘gewone mensen’ niets van SEO snappen en gewoon Marktplaats willen vinden als ze zoeken naar Marktplaats. Levert Google geen Marktplaats als eerste resultaat dan ligt dat, in de perceptie van veel zoekers, aan Google. Ze denken niet “Marktplaats heeft z’n zaakjes niet op orde” maar “Google is stuk”, met een negatieve beleving bij Google als gevolg. De ironie is dus dat Google een slechtere zoekmachine lijkt als ze beter worden in het afstraffen van spam.
Wat zal ik mijn klanten adviseren?
En dat brengt me bij een dilemma. Wat moet ik mijn klanten nou adviseren? Mijn hart zegt dat ze alleen op een nette manier SEO moeten doen. Maar als ik het sommetje maak, kan ik niet anders concluderen dan dat spam voor A-merken loont. Zal ik dan toch maar een zwarte hoed kopen?
Bron: Remi van Beekum, Storm Marketing Consultants
Het voorspel
Vervolgens stampvoet ik naar boven en neem ik quasi-nonchalant een pose aan alsof ik diep in slaap ben. En ik wacht, en ik wacht. En tijdens dit wachten slaat mijn boosheid om in een briljant idee: community management is net als seks en zo ga ik het hem uitleggen ook. Zodra hij in bed komt, begin ik zijn meest gevoelige plekjes (innovators) te liefkozen. Ik streel zijn lies, zijn borst, ik kus zijn hals. Ik geef de conversation starters heel veel aandacht, ik nurture en pamper de touchpoints.
Why?
Even de bewijsdrang van de meerwaarde van community management aan de zijde geschoven… normaliter is de reden dat ik met hem vrij dat ik echt oprecht van hem hou en hem gelukkig wil maken (en zelf vind ik het ook niet erg onplezierig). De reden moet betrouwbaar zijn. Alleen dan voelt het goed en boek je succes. Hij (de consument) heeft het zo in de gaten als ik het niet meen en als er alleen maar eigenbelang achter zit. Zoals Zalando probeert te overtuigen bijvoorbeeld; ik hoor schreeuwen en omzet en winst (guerilla). Hebben zij het beste met mij voor? De why is essentieel! Simon Sinek verwoordt dat prachtig met de Golden Circle. (Natuurlijk ken je dat verhaal al. Wat, echt niet? Echt even kijken! Het legt de basis van 3.0!)Slowbranding versus een quickie
Waarom de why zo belangrijk is, zie je aan het verschil tussen een snelle, betekenisloze wip met een (bijna) vreemde op een café-wc en een langzaam opgebouwde, intens gepassioneerde vrijpartij met je lief. Je wordt wellicht in beide gevallen bevredigd, maar welke geeft je langer een fijner gevoel? En dan bedoel ik in je hart. Bij wie ga je terug en wil je nog eens en nog eens? Het verschil tussen lust en liefde is onder andere duurzaamheid. Mag ik het vergelijken met 1.0 en 3.0?Timing en behoefte
Ook het tweerichtingsbehoefteverkeer (leuk woord voor Ruzzle!) is van belang. Anders zou je ook een hitsige payable dame kunnen bellen voor je gewenste eindresultaat. Maar hoe zou je het vinden als die dame joú belt in het spitsuur onder het koken met twee zeurende kinderen die aan je broek trekken? Ben je dan net zo ontvankelijk? Nee, de behoefte moet wederzijds zijn en ik neem aan dat ik niet verder hoef uit te leggen dat timing een belangrijke factor is.Het resultaat
Terug naar mijn vrijpartij. De gevoelige plekjes zijn inmiddels opgewarmd en nu ga ik me focussen op de rest van het lichaam. Daar hoef ik eigenlijk weinig voor te doen, het werkt bijna organisch. Het tipping point is bereikt en de reeds opgewarmde plekjes vertellen het zelf aan de rest van het lichaam (storytelling). De early adopters vertellen het de early majority enzovoorts. Nu is het tijd om mijn status quo uit te dagen. Ik ga uit mijn comfortzone en doe iets totaal onverwachts (wat ik niet vertel) en het wordt gewaardeerd. Voordat ik het weet trilt zijn hele lijf (buzz). En als alles tintelt en goed voelt komt het gewenste resultaat (de conversie) vanzelf.Naspel
En dan is er (even) dat euforische gevoel dat je plan is gelukt. Dat gevoel ebt weg en je kan lekker achterover gaan leunen, want je wilt (als marketeer) geen resultaat blijven houden. Of wel? Tuurlijk wel! Het is één grote golfbeweging en je gaat weer aan de slag met je innovators. Het proces begint weer van voor of aan.
Conclusie
- Je bent succesvol als je oprecht het beste met je klant voor hebt!
- Duurzame relaties moet je bouwen, neem de tijd, ontdek de behoeftes.
- Challenge je status quo, en je excelleert.
- Stop nooit met aandacht geven als je resultaat wilt blijven halen.
]]>