Deze blogpost is een gastblog van Jacques Koster, partner & consultant van Opmaat Media en docent aan de Arnhem Business School (Hogeschool Arnhem Nijmegen).
Offline accountability
Er wordt al jaren best veel over geschreven: accountability in marketing. En natuurlijk is online marketing ook heerlijk meetbaar – tot 3 decimalen achter de komma, hoorde ik laatst een marketeer van een energiebedrijf zeggen. Diezelfde marketeer uitte zijn frustratie over het gemak waarmee de verantwoordelijken voor ‘traditionele’ media in hun targets makkelijk 3 tot 5 procent afwijken. “Dat zij er mee weg komen, terwijl ik me uit de naad werk voor het laatste 0,0-promillage, ongelooflijk!”
Het is vreemd: grp’s van tv, radio, tijdschriften, out of home, etc. worden keurig geëvalueerd. Daarna (let op: DAARNA!) worden de trackingdata van kennis, attitudes, gedragsintentie in grafieken vertoond. De grp-staafdiagrammen worden daar overheen gelegd, alsof iemand op maandagochtend alle communicatie vergeten is. Terwijl bij online heftige discussies gevoerd worden of tussen het eerste en laatste klikje nou 14 of 15 dagen moet zitten.
Als je er om vraagt, proef je al van heel ver de weerstand tegen transparantie (boven)in de funnel. Maar wat als die nou eens echt meetbaar zou zijn, echt doorzichtig? Zou dat dan niet veel beter zijn voor zowel consument als onderneming?
Initiatieven
In de afgelopen 10, 15 jaar hebben er opmerkelijke ontwikkelingen in dit gebied plaatsgevonden, maar die waren op dat moment gewoon te vroeg. Een voorbeeld is BrandMarc, een bedrijf dat net na de eeuwwisseling een prachtig model had ontwikkeld, gebaseerd op de technologie van neurale netwerken. Dat vroeg veel, heel veel interpretatie van professionals. En dus heel veel uitleg aan opdrachtgevers. De meerderheid was daar nog niet aan toe, wat op zich jammer was. Vandaag de dag hebben grote FMCG-organisaties als Coca-Cola, P&G en Unilever veel aandacht voor Brand Media Modeling. Ook zij willen “the gap closen tussen a commodity GRP approach en het uiteindelijk effect/resultaat”, zoals een van de zware beslissers mij mailde.
Natuurlijk: er bestaan systemen die meer de onderzijde van de funnel benaderen, zoals die van ScanMar. Maar geen van de operationele systemen durft het aan om dat te combineren tot een model waarin alle communicatie (zonder de overige marketing-P’s) aanwezig is en dat begrijpbaar maakt wat het merk zendt en hoe de consument daarop reageert.
Brand Media Modeling
Brand media modeling (BMM) helpt de marketeer om te achterhalen wat de essentie van zijn merkprobleem is. Of de conversie van bekendheid naar attitude wel solide is. Of attitude-statements niet de nek omdraaien van clicks als er tijdelijk ongunstige sponsoring plaatsvindt. Wat heeft bijv. het gesteggel bij Ajax van de afgelopen maanden Aegon opgeleverd, of juist aan clicks gekost? Die trends worden amper gesignaleerd, laat staan goed gemeten, gerangschikt, in kaart gebracht en in de marketing-operatie ingebed.
Brand Media Modeling begint met het verzamelen van zo veel mogelijk interne en externe wekelijkse data, dus alles wat het zenden-kennis-houding-gedragintentie-gedrag aangaat en wat redelijkerswijs goed te kwantificeren is. Op hoofdlijnen betreft dat:
- Alles wat er vanuit het merk als communicatie gezonden wordt naar de consument: advertising (= mediabereik, off- en online), sales-promoties met retailers, bezoekers op events, pr-uitingen, etc.
- Tracking van kennis (bekendheid, ad-recall), houding/attitude/image-statements, gedragsintentie: dus wat mensen zeggen wat ze denken en doen. Arie den Boon startte in 2002 als een van de eersten met het wekelijks meten van een dergelijke opzet.
- Analytics, winkeldeurtellingen, informatie uit social media-monitoringtools.
- Gedrag zoals kassatellingen (niet omzet, maar afzet); hier meet je wat mensen echt doen, hoeveel handelingen zij verrichten.
In Brand Media Modeling worden via correlatie-coëfficiënten verbanden gelegd tussen al die activiteiten. Deze lineaire coëfficiënten maken het mogelijk analyses en prognoses stap voor stap door te nemen.
Dynamische funnel
In reguliere onderzoekrapportages, die vaak verslag doen met intervallen van 3 tot 6 maanden, wordt de funnel of merkpiramide als een vast, niet-bewegend fenomeen geanalyseerd. In de BMM-werkwijze ontstaat een ‘virtuele funnel’, die door de wekelijkse verschillende activiteiten in de rapportage ook dynamisch is. De afgelopen jaren constateerden we dat juist die beweeglijkheid tot een extra inzet en actie van de marketeer leidt. Als er bijv. een AH Bonus door sales ingezet is, heeft dat impact op gedragsintentie, maar ook op kennis – in positieve zin.
Als we het merk Old Amsterdam als voorbeeld mogen hanteren: daar was te zien dat een dergelijke promotie (soms fikse) negatieve effecten had op specifieke key performance indicatoren. En die – als deze kpi’s te lang zouden inzakken – een duidelijke en vaak directe invloed hadden op de uiteindelijke afzet. Het is dan zaak met de juiste mix van boodschappen en middelen, gecombineerd met geactualiseerde communicatiedruk en -fasering, strak op deze kpi’s te sturen. Dan is dit inzakken op vrij korte termijn te repareren. Want uiteindelijk gaat het er om meer stabiliteit in de funnel te krijgen, omdat daarmee de doorlooptijd van ‘zenden’ naar gedrag meer constant wordt.
Voor de marketeer betekent het in essentie minder werk: als de analyse goed is gedaan, is de prognose steviger en kunnen de relevante key performance indicators beter in de gaten worden gehouden – wekelijks een half uurtje, maximaal. En van bedrijven die met brand media modeling werken, is naar voren gekomen dat zij significante stappen hebben gemaakt en blijven maken: ook vóór de komma, soms zelfs met dubbele cijfers.
Toch raar dat dit niet vaker gebeurt. Want het maakt de discussie over accountablity daarna een stuk makkelijker. En daar spinnen marketeers garen bij. Dus: wat weerhoudt je?
Bron: Marketingfacts
]]>
Hoe meet je brand commitment?
Voor dit onderzoek maakten wij gebruik van het model dat wij vorig jaar hebben gepubliceerd. Na een wetenschappelijke studie voerden wij een praktijkonderzoek uit waarin de invloed van merkinteractie op brand commitment op een Facebookpagina is aangetoond. Brand commitment is een begrip uit de marketingliteratuur dat de verbondenheid van een consument met een merk beschrijft. Een sterke brand commitment betekent een hoge merkvoorkeur, -loyaliteit en hoger koop- / bestedingsgedrag. Een belangrijke indirecte merkvariabele dus om op te sturen.
De uitkomsten van de wetenschappelijke studie waren erg positief. Het blijkt dat merkinteractie op Facebook inderdaad een positieve impact heeft op brand commitment. Uit die studie blijkt ook dat merkinteractie een positief effect heeft op koopintentie. Actief community management en sturen op engagement levert dus absoluut, op merkniveau, toegevoegde waarde. Een nadeel: de resultaten waren tot stand gekomen in een experiment.
Praktijkonderzoek met zes merken
Daarom hebben we het onderzoek in de praktijk gebracht in een pilot studie met zes merken. De pilot bevestigde de uitkomsten in het experiment: volgers van een merk op Facebook voelden zich sterker verbonden met een merk dan niet-volgers en zij hadden ook het idee dat hun commitment naar het merk was toegenomen sinds zij fan waren geworden. Er was alleen nog een nadeel: we vroegen naar geconditioneerd gedrag. En waren fans niet altijd al loyaler?
Herhaalonderzoek met UPC – Brand commitment stijgt onder fans
We hadden een herhaalonderzoek nodig om te zien of brand commitment onder volgers van een merk op Facebook ook daadwerkelijk toeneemt. Of met actief community management de verbondenheid met een merk positief te beïnvloeden is. UPC had sinds hun deelname aan de pilotstudie hun inzet van Facebook en community management flink opgeschroefd. De content is bijvoorbeeld frequenter, meer divers en professioneler geworden. UPC ziet in brand commitment een belangrijk instrument om de toegevoegde waarde van hun Facebook-pagina te meten.
We hebben via een statusupdate op Facebook volgers van het merk gevraagd om deel te nemen aan een online survey. In totaal hebben 1.204 volgers deelgenomen aan het onderzoek. Belangrijkste vragen? Is er sprake van een stijging van brand commitment onder volgers en is de NPS van Facebook als kanaal toegenomen sinds de vorige meeting?
Brand commitment onder volgers van UPC toegenomen
Het percentage volgers van UPC dat brand commitment heeft naar het merk is gestegen van 46% in mei 2012 naar 51% ten tijde van het herhaalonderzoek. Deze stijging is significant.
Klanten van UPC die het merk volgen op Facebook zijn ook vaker brand committed dan klanten die het merk niet volgen op Facebook (51% versus 30% blijkt uit data van respondenten die UPC niet volgen).
NPS en aantal promoters sterk toegenomen
Opvallender waren de uitkomsten van de NPS-vraag: in hoeverre zijn volgers van UPC bereid het merk aan te bevelen aan familie en vrienden?
Sowieso heeft UPC op Facebook een fors hogere NPS (+42%) dan in andere kanalen. Maar met name het aantal passives (respondenten die een 7 of 8 geven) is aanzienlijk gedaald (van 58% naar 33%) sinds de vorige meeting. En deze daling komt nagenoeg in z’n geheel ten goede aan een stijging van het aantal promoters (van 27% naar 56%). Dit in een tijd waarin UPC toch best onder vuur lag met een moeizame introductie van Horizon. Dit zou kunnen betekenen dat het merk volgen en dagelijks via een positieve boodschap in contact komen met UPC op Facebook deze groep over de streep trekt.
What else?
Naast deze insights leverde het onderzoek nog tal van andere inzichten op. Een paar highlights:
- 95% van de volgers van UPC op Facebook is klant. Commercieel gezien is iets anders dan een retentie- en upsellstrategie voeren dus niet relevant.
- 79% van de respondenten zegt minimaal enkele keren per week of dagelijks berichten van UPC op Facebook te zien. Ook al zorgt Facebook organisch voor een relatief laag bereik onder fans, het overgrote merendeel ziet dus nog steeds content van UPC.
- Respondenten die in aanraking zijn geweest met webcare zijn duidelijk vaker brand committed dan respondenten die dat niet zijn geweest. Ook voor webcare een duidelijk signaal.
- 28% van de respondenten zegt nieuwe diensten te hebben aangeschaft sinds zij UPC zijn gaan volgen op Facebook. Pakketwijzigingen komen het vaakst voor, maar voor bijna een kwart van hen betrof dit de aanschaf van Horizon.
- Nagenoeg alle respondenten gaven aan dat ze de aanschaf hadden gedaan naar aanleiding van berichten op Facebook. Ook op het gebied van commercie lijkt Facebook dus in dit onderzoek wel degelijk bij te dragen.
De conclusies van de case study zijn voor UPC erg interessant. Ze vormen weer een belangrijke stap in het aantonen van de toegevoegde waarde van Facebook als marketing- en serviceplatform.
Bron: Marketingfacts
]]>
Formerly known as
Maar wanneer voegt rebranding echt iets toe? Wanneer is het wijzigen van een merk zinvol? Ik moet hierbij altijd denken aan Prince. Zijn platenmaatschappij had de rechten op zijn muziek én zijn artiestennaam. Dat vond Princebelachelijk. Hij weigerde nog langer zijn naam te gebruiken omdat hij geen reclame wilde maken voor de maatschappij. In plaats daarvan bedacht hij een symbool. Omdat het symbool geen naam had en dus niet kon worden uitgesproken, werd Prince in deze tijd TAFKAP (The Artist Formerly Known As Prince) genoemd. Pas na 6,5 jaar, toen hij door het aflopen van het oude contract zijn rechten weer terug had, werd hij weer ‘officieel’ Prince. Dit hele debacle zorgde natuurlijk voor lekker veel publiciteit. Maar wat ik me dan afvraag: moeten bedrijven die gaan rebranden ook aangeven dat ze ‘formerly known as‘ die-en-die waren?
Verlies van merkwaarde
Hoe ga je om met het verlies van de naam die je zo zorgvuldig hebt opgebouwd? Ja, het is je eigen keus, je hebt de voors en tegens goed tegen elkaar afgewogen. Je weet om welke redenen je hebt besloten om aan je merk te gaan sleutelen. Rebranding kan immers alleen succesvol zijn als hier een duidelijke visie aan ten grondslag ligt, je nieuwe merk moet wel relevant zijn. Maar toch. Door de rebranding dreig je je huidige merkwaarde kwijt te raken. Moet je als bedrijf dan nog een hele tijd in al je communicatie roepen: “We heten nu X, maar we waren bekend onder Y, u weet wel, dat bedrijf dat zo haar best deed om haar merknaam en propositie bij u tussen de oren te krijgen”? Dat zal een stuk minder makkelijk gaan dan bij Prince. En misschien ook een stuk minder professioneel overkomen.Nieuwe naam, nieuwe richting
Gevoelsmatig wil je natuurlijk in al je communicatie zeggen: “Wij waren eerst Y,” omdat je bang bent dat het de mensen ontgaat dat je van naam veranderd bent. En als je als afzender niet herkend wordt, verlies je sterk aan communicatiekracht. Maar hoe lang geef je dat dan aan? Een week, een maand, een jaar? Je komt dan niet erg stellig over. Alsof je niet gelooft dat het aanpassen van je brand een goede stap is. Moet je een naamswijziging gewoon meedelen in een korte en hevige campagne en het daarbij laten? Communiceer je voortaan, bam, onder je nieuwe naam, zonder de toevoeging ‘formerly known as’? Is het het beste om alles in te zetten om met je nieuwe merknaam een nieuwe bekendheid op te bouwen? Wat zeggen ze ook alweer over alle schepen achter je verbranden? Of is dat iets te negatief gesteld?Online rebranding
En dan is er nog het internet. Online je nieuwe merk aanbieden is niet zo’n probleem. Maar hoe ga je om met alle branded content die al op het web staat? Niet alleen moet je goed opletten dat je al je eigen uitingen goed rebrandt (daarover kun je veel lezen in deel 1, deel 2 en deel 3 van de reeks Rebranding using social media), maar je moet ook denken aan alle andere bronnen waar je vindbaar bent. Gastblogs die je ooit geschreven hebt op andere kanalen, bedrijfsinformatie op beurs- en congrespagina’s en ga zo maar door. En dat niet alleen, hoeveel impact heeft rebranding op je linkbuilding in Google? Met een nieuwe bedrijfsnaam moet je daarmee natuurlijk weer opnieuw beginnen. Als je nieuwe brand veel beter aansluit bij wat je uitdraagt, zou het natuurlijk niet slim zijn om niet te rebranden omdat het zoveel werk is, maar het is wel iets waar je rekening mee moet houden. Rebranding waar een stevige strategie aan ten grondslag ligt, is een slimme zet. Daar ben ik van overtuigd. Maar wat zou jij doen? Neem je een tijdelijke ondertitel, formerly known as, of ga je zonder zijwieltjes met je nieuwe merk de straat op?Bron: Michel Schilders, USG Capacity
Voor veel organisaties is het lastig om de vele contactmomenten met de klant in lijn te brengen met de merkidentiteit- en belofte. Klopt de customer journey in de praktijk? Wat wordt er geroepen in de social media? Is de communicatie en huisstijl overal en altijd consistent en herkenbaar? Wanneer er lijn is wordt een merk consistenter, herkenbaarder en dus sterker.
Niet alles is te beheren en te beheersen. Maar veel zaken wel. Een goede merkbeleving aan de voorkant begint met een goede organisatie aan de achterkant: de company journey. Het trainen van medewerkers is hierbij essentieel. Het begint door de medewerkers het waarom van het merk uitleggen. Wat is de merkidentiteit, waar staan we voor en wat beloven wij onze klanten? Het zorgt dat uw mensen vanuit het merk handelen en de belofte nakomen.
Kiezen van kanalen Verder geldt ’less is more’. Meer consistentie en herkenbaarheid bereik je ook door duidelijke keuzes te maken in de veelheid aan communicatiekanalen. De kanalen moeten afgestemd zijn op de klant en ondersteunend zijn aan het merk. Te veel kanalen geeft regieproblemen, verminderd de kracht van het merk en vergroot exponentieel de operationele marketingkosten.
Slimmer proces Maar ook op de marketingafdeling kan bespaard worden. Marketing- en communicatieafdelingen werken vaak nog te ad hoc, dus van campagne naar campagne. Tijd gaat verloren aan procescontrole en fysieke afstemming, er is onnodig veel inzet nodig van dtp’ers, fotografen en tekstschrijvers. Winst is bijvoorbeeld te halen bij wederkerende uitingen met een zelfde layout, zoals (week)folders, point of sale materiaal en advertenties. Bij een analyse van het maakproces, van opmaak tot distributie en plaatsing, krijg je een goed beeld waar je zaken kunt vereenvoudigen, samenvoegen, standaardiseren en automatiseren. Naast een structurele operationele kostenbesparing wordt hiermee ook het merk sterker. Het efficiëntere proces zorgt ervoor dat er sneller op de actualiteit wordt ingespeeld. Ook wordt een lokale inkleuring van marketingactiviteiten mogelijk, zonder dat het uit de hand loopt.
Een ander voordeel is dat marketeers minder tijd bezig zijn met details in de operatie van het marketingproces. Deze tijd kan dan besteed worden aan de strategie, innovatie, creatie en de boodschap. En daar wordt iedereen beter van.
Bron: Dennis Marsman, NykampNyboer
]]>Snel denken
De beroemde psycholoog Daniel Kahneman laat dit mechanisme mooi zien in zijn boek ‘Ons feilbare denken’. Ons brein, zo zegt Kahneman, is gevoelig voor coherentie. Als het verhaal er samenhangend uitziet, stopt ons brein met controleren en wordt de werkelijkheid geaccepteerd zoals die aan ons gepresenteerd wordt.
“Het is de consistentie van de informatie die een verhaal goed maakt, niet de volledigheid. Vaak zult u merken dat als u weinig weet, u alles beter in een samenhangend verhaal kunt inpassen.”
Op zich is dit een handig mechanisme, het zorgt ervoor dat we met beperkte informatie betekenis kunnen geven aan de complexe gebeurtenissen om ons heen. Kahneman noemt dit vermogen ‘snel denken’. Een mooi voorbeeld hiervan is de volgende vraag:
Hoeveel dieren van elke soort nam Mozes mee in de ark?
Het aantal mensen dat de fout in deze zin ontdekt, is zo klein dat hij een eigen naam heeft gekregen: ‘de Mozes-misleiding’. Mozes nam geen dieren mee in de ark, dat was Noach. Het idee van dieren die in een ark meegenomen worden, creëert een bijbelse context en het noemen van Mozes is in deze context lijkt logisch. Daarnaast hebben Noach en Mozes dezelfde o-klank en hetzelfde aantal lettergrepen . We nemen onbewust een associatieve samenhang waar tussen ‘Mozes’ en ‘ark’.
Kahneman beschouwt het feit dat we geneigd zijn snel te denken als een probleem. Hij vindt dat onze inschattingen niet gebaseerd moeten zijn op de samenhang van een verhaal, maar op de kwaliteit ervan en de hoeveel informatie die het ondersteunt. Natuurlijk heeft hij gelijk. Natuurlijk is snel denken de oorzaak van veel verkeerde keuzes die er in onze wereld gemaakt worden.
Maar waar het in het vakgebied van Kahneman een probleem is, is het voor de presentator juist een kans. Je hoeft niet alles te vertellen om te overtuigen. Het enige dat je hoeft te doen is een samenhangend verhaal te vertellen. Daarvoor heb je maar een paar feiten nodig die samen een logische context creëren. Hoe sterker de context, hoe overtuigender het verhaal.
Kill your darlings
Dit gaat lijnrecht in tegen de neiging die veel hoogopgeleiden hebben als ze presenteren. Ze willen veel vertellen, omdat ze veel relevant vinden. Omdat ze zoveel bagage hebben, voelen ze soms slecht aan wat de luisteraar nog kan verwerken. Het is de vloek van kennis: zoveel weten dat het de overdracht in de weg zit.
De remedie is simpel: stel jezelf eerst de allerbelangrijkste vraag. Wat wil ik bereiken? Waar wil ik de luisteraar van overtuigen? Laat dit het criterium zijn voor het samenstellen van je verhaal. Dit houdt dus in dat je (veel) informatie moet schrappen. Kill your darlings: hoe gehecht je ook bent aan je informatie, gooi alles eruit wat je doel in de weg zit. Het doet even pijn, maar de winst is groot: je verhaal wordt niet alleen overtuigender, maar ook veel makkelijker te volgen.
Laat ik een voorbeeld geven van iemand die hier heel erg goed in is: Steve Jobs. Hij wordt vaak aangehaald vanwege zijn stijl van vertellen, maar ook de manier waarop hij zijn verhalen structureert, is de moeite van het analyseren waard. In dit fragment uit 2007 zie je hoe hij de allereerst iPhone introduceert. Bekijk de eerste minuten eens waarin hij naar de kernboodschap opbouwt (“iPhone: Apple reinvents the phone”). Voordat hij zijn nieuwe vinding onthult, creëert hij eerst de juiste context. Hij had hier precies kunnen vertellen waarom er een nieuw product ontwikkeld is. Hij had tot in detail kunnen omschrijven hoe het ontwerpproces verlopen is. Hij had kunnen omschrijven welke facetten een rol speelden in de keuze voor dit nieuwe product. Maar dat doet hij allemaal niet:
Steve creëert de juiste context in drie simpele stappen:
- Hij creëert een gevoel van urgentie (“Ik heb jaren naar dit moment uitgezien”).
- Hij laat zien welke twee revolutionaire uitvindingen al eerder gedaan zijn.
- Hij onthult in kleine, tergend langzame stapjes de belangrijkste kenmerken van het nieuwe product. Pas hierna laat hij het product zelf zien.
Naast het feit dat de spanningsopbouw van het verhaal meesterlijk is, is het ook uiterst coherent. Als Steve de context voor zijn boodschap creëert, vertelt hij heel veel niet: hij heeft het niet over de mislukte producten, hij heeft het niet over de technische hindernissen, hij heeft het niet over de bekritiseerde marktpositie. Nee, Steve creëert met maar een paar feiten een groter verhaal. Een verhaal dat helemaal niet kan bestaan, een verhaal dat niet klopt. Maar hee, wat kan het ons schelen: wij zijn om.
Lang leve de illusie van een goed verhaal.
Bron: Marketingfacts]]>
Een nieuwe reden voor webcare
In de praktijk kan ik me voorstellen dat online customer service zich niet zo bezighoudt met bepaalde kenmerken van webcareberichten, zoals het platform waar ze op gepubliceerd worden. De klantenservice zal vooral geneigd zijn om de klacht van de betreffende klant op te lossen en hem of haar van de juiste informatie te voorzien. Die klant is wel de belangrijkste, maar niet de enige om tevreden te stellen. De consumenten (en potentiële klanten) die een negatief getint bericht over een merk, organisatie of product lezen, worden namelijk beïnvloed door zo’n online bericht. Het beïnvloedt vaak negatief de lange-termijnwaarde van deze klanten voor de betreffende organisatie via een lagere merkevaluatie, merkkeuze en aankoopintentie**.
Keuzes in webcare
Nog weinig keuzes in webcarerespons waren onderzocht voor ik mijn onderzoek startte. Het onderwerp dat de meeste aandacht had gekregen, was het type respons. Toch deden het ontkennen van schuld, het verontschuldigen voor het probleem, het geven van informatie of de compensatie van het probleem er niet of in mindere mate toe bij het herstellen van een verminderde merkevaluatie of aankoopintentie. Verschillen in merkevaluatie na het zien van een webcarebericht via Twitter werden juist veroorzaakt door het betreffende platform en de gekozen webcareaanpak***.
Omdat die verschillen mij konden wijzen op de optimale manier om webcare te gebruiken, onderzocht ik ze opnieuw, alleen dan op Facebook. Ik vergeleek berichten op platforms die bijgehouden werden door consumenten (consumer generated, zoals een persoonlijk Facebookprofiel) versus bedrijven (brand generated, zoals een Facebook bedrijfspagina) en webcarereacties die proactief versus reactief geplaatst werden. Ook op Facebook bleek het type platform, samen met de aanpak, verschillen te veroorzaken in merkevaluatie omdat consumenten de toon van het bericht anders beoordeelden. Dit zou betekenen dat, om een optimaal effect bij de lezers te bewerkstelligen, een webcareteam op basis van het type platform moet kiezen proactief te reageren, of in het kader van reactieve webcare niet te reageren.
Nieuwe keuze
Omdat webcare simpeler moet kunnen en het liefst in alle gevallen op dezelfde manier een optimaal effect moet kunnen veroorzaken, ging ik kijken naar hoe een webcareteam die toon van het bericht zou kunnen beïnvloeden. In het geval van webcare gaat het er namelijk om open, onpartijdig en menselijk over te komen, zo bleek uit de studie naar platform en aanpak. Ook uit andere onderzoeken blijkt dit een bewezen manier om relaties te behouden. De strategie die dit het beste voor elkaar krijgt, is personalisatie.
Personaliseer je bericht
Uit het experiment waarin ik toon (wel of geen personalisatie), type platform (brand versus consumer generated platform) en webcare-aanpak (proactief of reactief) tegen elkaar afzette, kwamen net als uit vele wetenschappelijke onderzoeken complexe resultaten. Er waren echter toch duidelijke conclusies aan te verbinden.
- Optimale webcare kost minder moeite. Het toepassen van personalisatie in de webcare maakt het behalen van een optimaal resultaat een stuk gemakkelijker. Om onder de lezers de hoogst mogelijke merkevaluatie te stimuleren, hoef je, als je op een persoonlijke manier reageert, namelijk niet meer per type platform te kiezen of je wel of niet reageert.
- Personalisatie zorgt voor blijere klanten. Persoonlijke webcare zorgt voor een grotere betrokkenheid onder je klanten waardoor je klanten eerder geneigd zijn voor jouw merk te kiezen en voortaan positief over je merk te tweeten, facebooken en plussen.
- Personalisatie beperkt de imagoschade onder andere gebruikers. Personalisatie zorgt ervoor dat je als organisatie opener, menselijker en vriendelijker overkomt. Dit zorgt ook voor een positief effect op merkevaluatie van de andere lezers van het negatieve bericht en de reactie.
Hoe personaliseer ik dan?
Een webcarebericht personaliseren is niet moeilijk. Gebruik de voornaam van de klant en je eigen voornaam in plaats van achternamen. Groet de klant op een informele manier en stel jezelf voor. Ook kun je, wanneer je proactief webcare uitoefent, uitleggen hoe je bij het bericht bent gekomen. Dit laatste hoort niet per se bij het personaliseren van een bericht, maar legt uit waarom je een klant aanspreekt. Gebruik bovendien ik en jij in plaats van wij en u in je tekst.
Op deze manier vermijd je dat je een afstand creëert tussen de klant en de formele organisatie waarvoor je werkt. Het geeft je merk of organisatie een opener en menselijker karakter, wat uiteindelijk zorgt voor een hogere merkevaluatie en merkkeuze. Rechts zie je het fictieve bericht uit het onderzoek als voorbeeld.
Facebook versus blogs
Tot slot leverde een vergelijking met een ander onderzoek nog een heel andere verrassende conclusie op. Het loont bedrijven die actief met webcare bezig zijn Facebook in hun marketing- en klantenservicestrategie op te nemen. Wanneer mensen een negatief bericht (zonder of met webcare) lezen op Facebook, denken ze namelijk beter over het merk dan wanneer ze een negatief bericht lezen op een ander platform, zoals een weblog (zie tabel). Waarschijnlijk hangt deze hogere waardering samen met de sociale processen en beïnvloedingsprincipes die het gebruik van een sociale netwerksite oproept. Gebruikers zijn namelijk op Facebook constant bezig om relaties te onderhouden of te verbeteren, ook met merken of organisaties. Een bedrijf met een geïntegreerde social media-marketingstrategie zou via proactieve updates, reacties en advertenties die verhoogde merkevaluatie om kunnen zetten naar verkoop(!).
Conclusie
Optimale webcare hoeft niet moeilijk te zijn. Een verandering in toon doet wonderen voor je merkimago. Het zijn namelijk vaak de klanten die geloven in je merk of producten/diensten en teleurgesteld zijn. Proactieve webcare en persoonlijk reageren zijn dé keys waarmee ook jouw organisatie de klantwaarde van ontevreden klanten en consumenten in hun netwerk zal verhogen.
]]>
Toen ik er achter kwam dat eBay deze conclusie baseerde op een wetenschappelijk ingestoken onderzoek, was mijn interesse als academicus gewekt om hier wat dieper in te duiken. Gezien de grote hoeveelheid niet wetenschappelijk verantwoorde onderzoeken die in dit vakgebied gepubliceerd wordt, wilde ik wel eens weten hoe dit onderzoek dan in elkaar stak. Hoe hebben ze dit eigenlijk goed kunnen onderzoeken? Wat waren de daadwerkelijke resultaten? En wat kunnen we hier uiteindelijk van leren? In dit artikel zullen niet alle resultaten tot in detail besproken worden, maar wordt vooral geprobeerd een beeld te scheppen van de belangrijkste bevindingen. Voor alle resultaten en cijfers verwijs ik je graag door naar het daadwerkelijke onderzoek.
De samenvatting
Online adverteren is de laatste jaren het snelst groeiende advertentiekanaal, waarbij het meeste geld besteed wordt aan advertenties in zoekmachines. In dit onderzoek worden resultaten gepresenteerd uit een serie veldexperimenten op grote schaal uitgevoerd bij eBay, met als doel de causale effectiviteit van betaalde advertenties in zoekmachines te bepalen.
De resultaten laten zien dat advertenties op merkgerelateerde zoektermen geen korte-termijnvoordelen hebben en dat alle andere zoekwoorden slechts een fractie opleveren van conventionele schattingen. Uit het onderzoek blijkt verder dat nieuwe en onregelmatige gebruikers positief beïnvloed worden door de advertenties, maar dat bestaande loyale gebruikers van wie het aankoopgedrag niet beïnvloed wordt door deze advertenties verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van de advertentiekosten, met als resultaat dat gemiddeld de opbrengsten van deze advertenties negatief uitvallen. In het onderzoek worden verder nog alternatieve kanalen en de implicaties voor advertentiekeuzes voor grote merken.
De aanleiding
eBay geeft aan dat inzicht krijgen in de effectiviteit van advertenties altijd moeilijk wordt gevonden.
“I know half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half.”
Traditionele kanalen hebben per definitie eigenlijk weinig mogelijkheden om direct inzicht te krijgen in de effectiviteit van advertenties. Online marketing biedt meer mogelijkheden, aan de ene kant door specifiekere targetingmogelijkheden en aan de andere kant door uitgebreidere meetmogelijkheden. Omdat kosten en opbrengsten direct inzichtelijk zijn, zou dit de adverteerder de mogelijkheden moeten geven om de ROI van advertenties te bepalen. Toch lijken problemen als endogeniteit een serieuze uitdaging te vormen om de causale relatie tussen uitgaven en opbrengsten echt goed te kunnen bepalen.
Het grote probleem hierbij volgens eBay is dat degene die goed reageren op advertenties in zoekmachines vaak al bestaande loyale gebruikers zijn. Hierdoor lijken deze advertenties goed te werken, terwijl deze gebruikers zonder deze advertenties waarschijnlijk de website ook wel op een andere manier gevonden hadden. Met dit onderzoek wil eBay onderzoeken of dit probleem daadwerkelijk zorgt voor een vertekend beeld.
Het onderzoek – deel 1: Brand keywords
eBay is begonnen met een onderzoek naar brand keywords, zoektermen waar de bedrijfsnaam in voorkomt. In het geval van eBay dus alle zoektermen waar “ebay” in voorkomt. De verwachting van eBay was dat gebruikers die zoeken naar eBay zonder advertenties ook wel bij eBay uit zouden komen en de advertenties daardoor dus geen additionele bezoekers en verkopen zouden generen.
In het onderzoek pauzeerde eBay alle advertenties op brand keywords binnen de zoekmachines van Yahoo! en Microsoft en lieten ze deze advertenties ter controle binnen Google doorlopen. Het resultaat was dat de daling in bezoekers via de advertenties vrijwel geheel gecompenseerd werd door de stijging in bezoekers via organische resultaten. Het aantal bezoeken daalde slechts met 0,53% door het uitzetten van de advertenties.
Een paar maanden later werd dit experiment nog eens herhaald waarbij de advertenties binnen Google werden uit gezet. Hierbij ging 3,21% van de bezoeken verloren. Volgens eBay levert dit een sterk bewijs dat organisch zoekverkeer vrijwel een perfecte vervanging is van betaald zoekverkeer op brand keywords.
Het onderzoek – deel 2: Non-brand keywords
Het tweede deel van het onderzoek richt zich op non-brand terms, zoektermen waar de bedrijfsnaam niet in voorkomt. In het geval van eBay zijn dit veelal zoekopdrachten van gebruikers gericht op informatie over producten of diensten die ze verder willen bekijken of zelfs kopen. Wanneer hier advertenties vertoond worden aan gebruikers die niet weten dat deze producten worden aangeboden door de adverteerder (in dit geval eBay) dan kunnen hiermee additionele verkopen gegenereerd worden die zonder de advertenties niet tot stand waren gekomen. Maar deze advertenties zullen ook gebruikers bereiken die eBay al wel kennen. Hierdoor bestaat de kans dat deze gebruikers op de advertentie klikken terwijl ze uiteindelijk toch wel bij eBay terecht waren gekomen.
Om te onderzoeken wat de waarde van advertenties voor deze zoektermen is, heeft eBay een test ingericht waarbij een deel van de gebruikers wel advertenties ziet bij deze zoekopdrachten en een controlegroep geen advertenties ziet. Deze scheiding is gemaakt op basis van regiotargeting, waarbij verschillende regio’s binnen de VS willekeurig werden ingedeeld in één van de twee groepen. Hierna is er gekeken naar het effect van het deactiveren van de advertenties op de totale omzet binnen deze regio´s. Hieruit komt naar voren dat in de regio’s waar wel advertenties draaiden de inkomsten geen statistisch siginificant verschil vertoonden in vergelijking met de regio’s waar geen advertenties draaiden.
Door de dataset verder te analyseren is er nog gekeken voor welke groepen gebruikers advertenties in zoekmachines wel impact hebben. Hieruit kwam naar voren dat bij gebruikers die in de afgelopen periode weinig bij eBay gekocht hebben en waarbij de aankoop lang geleden is, de impact van de advertenties groter is op het aantal verkopen. Oftwel: SEA heeft de meeste toegevoegde waarde op de minst actieve klanten van eBay. En: grote bedrijven als eBay, met een sterk merk, profiteren maar in kleine mate van SEA omdat de meeste gebruikers eBay al kennen en weten wat ze te bieden hebben. Het nadeel is echter dat het grootste deel van de advertenties juist die terugkerende bezoekers bereikt.
Vervangende kanalen
Omdat bij het uitzetten van betaalde advertenties in zoekmachines er een “deur” naar de website gesloten wordt en er toch evenveel verkocht wordt, heeft eBay gekeken via welk kanaal deze verkopen dan 
toch bij eBay uitkwamen. Opvallend is hierbij dat ze voor non-brand terms geen vervangende rol van natuurlijke zoekresultaten zien. Bezoekers die dus niet via betaalde advertenties binnen komen, komen ook niet via niet-betaalde resultaten in de zoekmachines binnen. Blijkbaar is er een ander manier waarop die gebruikers uiteindelijk toch bij eBay binnen komen. eBay zegt hier zelf over dat ze verwachten dat eBay zo’n sterk merk is dat mensen in hun zoektocht naar een bepaald product uit zich zelf toch wel een keer naar eBay gaan. Dit testen ze echter niet verder in het onderzoek.
ROI
Om inzichtelijk te maken wat de daadwerkelijke impact is van de resultaten van dit onderzoek heeft eBay de implied return on investment van SEA berekend. Dit hebben ze simpelweg gedaan door de verandering van de uitgaven aan SEA als ze de advertenties terug zouden brengen naar 0 te vergelijken met de verwachte totale verandering aan inkomsten (op basis van de eerder geconstateerde effecten). Hiermee kunnen ze dus benaderen wat de toegevoegde waarde van de uitgaven aan SEA in het afgelopen jaar zou hebben gehad op het bedrijfsresultaat. Ze benoemen hierbij wel dat deze berekening alleen gaat over de kortetermijnresultaten. De beste berekening volgens het onderzoek komt uit op een ROI van -75% op de uitgaven aan SEA.
Discussie
Een opvallend resultaat dus: de effectiviteit van SEA voor een bekend merk als eBay is op zijn hoogst beperkt te noemen. Een resultaat dat totaal niet in lijn ligt met wat veel adverteerders ervaren en wat bijvoorbeeld Google wil uitdragen.
Gelukkig valt er dan ook nog genoeg over te discussiëren. Dit resultaat zal bijvoorbeeld alleen representatief zijn voor vergelijkbare grote merken. Denk aan merken waarbij mensen in de oriëntatie voor een bepaald product of dienst ergens tijdens de oriëntatie zelf wel bij het merk uitkomen. Voorbeelden hiervan in Nederland zouden bijvoorbeeld kunnen zijn:
- Independer voor verzekeringen
- Marktplaats voor tweedehands producten
- Bol.com voor boeken
- Booking.com voor hotels
Maar fundamenteler is er nog veel meer kritiek op het onderzoek. De belangrijkste daarvan: eBay zou simpelweg slechte SEA-campagnes hebben, waardoor de effectiviteit van de campagnes erg laag is. Maar eigenlijk wil ik hier een beetje van deze discussie wegblijven en vooral kijken wat je hiervan wél kunt leren. Of in ieder geval waar je over na moet denken, wat mij betreft.
eBay heeft namelijk wel een punt dat veel adverteerders zich met SEA richten op de zoekwoorden die de beste ROI hebben. Maar het risico daarbij is dat je je met je advertenties gaat richten op de gebruikers die toch wel bij je zouden gaan kopen. Door de herkenning van je merk haal je die makkelijker binnen met je advertenties en die gebruikers converteren ook nog eens lekker goed. Bovendien is het systeem van Google AdWords er op gericht om dit soort advertenties hoger te vertonen in de lijst met advertenties. De bijbehorende hoge kwaliteitscores en daarmee lagere CPC’s zorgen er ook nog eens voor dat je als adverteerder sneller geneigd bent deze advertenties te blijven inzetten omdat de directe ROI eerder hoger wordt dan lager.
Het probleem is echter dat je op dat moment niet bezig bent om je producten en diensten onder de aandacht te brengen bij de doelgroep die je merk nog niet kent, of nog niet weet dat je de betreffende producten aanbiedt. Je bent ook niet geneigd om dit te doen, omdat bij deze groep de kans dat ze op je advertenties klikken kleiner is, je kwaliteitscores daardoor lager zijn, je CPC’s daardoor hoger worden en je directe ROI uiteindelijk lager wordt (lijkt).
Maar de vraag is: draagt deze laatste categorie uiteindelijk niet veel meer bij aan de totale inkomsten omdat je een doelgroep bereikt die anders niet zou kopen? Terwijl de eerste groep uiteindelijk misschien heel weinig bijdraagt aan de totale inkomsten, omdat die doelgroep zeer waarschijnlijk toch al bij je kocht. Aan de andere kant kan je je afvragen of de hoge kosten die je hebt om de tweede groep te overtuigen bij je te kopen wel genoeg opbrengt, terwijl de minimale extra inkomsten van de eerste groep misschien genoeg zijn om de lage kosten van die advertenties te dekken.
Slot
Hoe dan ook een zeer interessant onderzoek van eBay met een gedurfde conclusie. Mijn doel van dit artikel is niet geweest het onderzoek te bevestigen dat wel te ontkrachten, maar te laten zien hoe het tot stand is gekomen en te laten zien dat cijfers altijd op meerdere manieren te interpreteren zijn. En dat het daardoor gevaarlijk kan zijn om je te veel te laten leiden door cijfers als ROI, zonder te beseffen wat ze daadwerkelijk betekenen en vooral wat ze niet betekenen. Iets waarover ik al eerder het artikel Meetbaarheid en ROI: de grote valkuilen van online marketing schreef.
Ik ben heel benieuwd naar de reacties van verschillende mensen in verschillende rollen die met SEA te maken hebben. Is dit allemaal onzin? Twijfel je zelf ook wel eens over adverteren op je eigen merknaam? Kan je niet geloven dat SEA daadwerkelijk zoveel effectief is? Of ben je allang gestopt met SEA omdat je het gevoel hebt dat je betaalt voor bezoekers die je anders ook wel krijgt? Laat het weten! Credits afbeelding: brainc (CC)
]]>
Zijn aandacht gaat nu uit naar alle facetten van het merk. Zijn eerste focus was op de mensen. “De grootste fout is als de marketeer aan het merk gaat bouwen. Iedereen in de organisatie bouwt het merk”
Door alle mensen de straat mee op te nemen, heeft Bavaria haar mensen laten ervaren dat het merk vooral de betekenis is voor de klant.
De strategie van Bavaria kenmerkt zich door diversificatie met veel lokale merken in de portfolio. Een deel van deze merken wordt ontwikkeld in samenwerking met lokale partners. Zo bouwt Bavaria aan een nieuwe brouwerij, een nieuw bier en ook een nieuw merk in Ethiopië. De nadruk zal de komende jaren meer op het internationaal uitbreiden van de portfolio liggen.
Peer Swinkels is eindverantwoordelijk voor de merkenportfolio wereldwijd en directeur van Bavaria Nederland.
]]>Het seminar werd geopend door Peter-Paul Laumans Managing Director van Panelteam, hij heette alle Brand Pioneers van harte welkom. Tijdens zijn introductie gaf Peter-Paul als aanvulling op het thema, dat merken een wezenlijk onderdeel zijn van ons bestaan. Zodra het eerste besteedbaar inkomen een rol gaat spelen is het voor veel merken van belang dat zij zich in het hoofd, maar het liefst in het hart van consumenten nestelen.
De emotionele connectie van Samsung Dennis Schuilenburg – Corporate Marketing Director Samsung – kreeg vervolgens het woord om zijn visie te geven op branding en te vertellen hoe Samsung zijn klanten emotioneel aan zich weet te binden. Hij startte met de geschiedenis en vertelde dat Samsung in 1938 is opgericht als Noodle Shop in Korea. Vanuit hier zijn grote bedrijven ontstaan als Hyunday, LG, etc. De laatste 5 tot 8 jaar heeft Samsung ook steeds meer bekendheid gekregen bij het grote publiek met Samsung Construction.
Samsung staat inmiddels op de twintigste plaats in ‘Global 500′ van ‘The World’s Largest Corporations Fortune’. Waar Dennis ook erg trots op was, is dat Samsung volgens de welbekende ranking door ‘Interbrand’ van de 21ste plaats in 2008 geklommen is naar de 9de plaatst in 2012! De doelstelling van Samsung is een top 5 merk wereldwijd te worden. Samsung is inmiddels wereldleider op het gebied van televisies, smartphones, LCD-monitoren en A4 -laserprinters.
Over de groei van Samsung in deze tijd geeft Dennis de Brand Pioneers zijn eigen visie. Samsung is al 3 generaties lang een familiebedrijf, heeft geen last van een beurskoers en blijft investeren in innovatie. Door veel te investeren in onderzoek en ontwikkeling (R&D), blijft Samsung wereldwijd innoveren. Opmerkelijk feitje was dat Samsung 20 % van het bruto product van Zuid-Korea genereert.
De doelstelling van Samsung is volgens het principe van de ‘BHAG Targets’, dit staat voor: Big Hairy Audacious Goals, oftewel ‘Helemaal Gek Gaan’. De doelstelling van Samsung is ’60 % groei en hier helemaal voor gaan’. Om deze doelen te bereiken zijn er veel topsporters werkzaam in de top van Samsung, dit om de eenvoudige reden dat topsporters zichzelf ook onmogelijke doelen voor ogen stellen en hier helemaal voor gaan!
Is Samsung een ‘Love Brand’? Om een constant ‘Love Brand’ te worden wil Samsung groeien vanuit een ‘functioneel merk’ naar een ‘emotioneel merk’ en van daaruit door te groeien naar een ‘ambitieus merk’. Om dit te bereiken hanteert Samsung het volgende ‘Marketing Framework’:
- Wie – is de doelgroep en wat willen zij?
- Wat – zijn de onderscheidende elementen van Samsung die aan behoefte van de doelgroep voldoen?
- Hoe – lever en communiceer je het ‘Wat’ aan je ‘Wie’?
Samsung ziet dit ideaalbeeld als volgt:
- Wie – Samsung consument heeft een voorbeeldfunctie voor de bevolking.
- Wat – Voor alle consument segmenten topproducten leveren.
- Hoe – Door mogelijkheden te creëren voor de consumenten.
De presentatie werd afgesloten met onderstaande cases:
- Voor het Brussel Philharmonisch Orkest loste Samsung het papier probleem op door de grote hoeveelheid papierdozen gevuld met bladmuziek te vervangen door het gebruik van tablets, een duurzame oplossing die nu wereldwijd wordt gebruikt. Filmpje.
- De mogelijkheid bieden om direct online high quality foto’s continu te delen die gemaakt zijn met een Samsung NX-camera met hierop afgebeeld een willekeurig ‘wow’-moment van de consument. Filmpje.
Werken met de Adobe Marketing Cloud Marco Disseldorp – Marketing Manager Adobe – informeerde de aanwezige Brand Pioneers hoe Abobe omgaat met de veranderde behoeftes op de internationale softwaremarkt. Wat de behoeftes zijn van de moderne marketeer, hoe Adobe hierop inspeelt en wat hiervan de impact is op het merk Adobe. De missie van Adobe is ‘verander de wereld samen met de klant door middel van digitale ervaringen’, veranderingen wekken nieuwe verwachtingen.
Adobe bestaat uit twee business units namelijk ‘Digital Media’ en ‘Digital Marketing’, deze laatste is er bijgekomen naar aanleiding van de overname van Omniture in 2008, een online marketing en web analytics programma. Vanuit deze twee business unites zijn ‘Adobe Creative Cloud’ en ‘Adobe Marketing Cloud’ ontstaan. Het principe van Adobe Creative Cloud in een notendop is van concept naar publicatie. Door middel van een maandabonnement is het voor creatieven mogelijk hun werk op te slaan in de Adobe Creative Cloud zo is hun werk altijd en overal bereikbaar voor het individu maar ook voor het team. Deze abonnees hebben altijd de laatste versie van de Adobe software tot hun beschikking en kunnen deze downloaden en installeren. Dit blijkt teen succesformule te zijn omdat er in 10 maanden tijd meer dan 500.000 zijn aangemeld voor een lidmaatschap van Adobe Creative Cloud. Adobe Marketing Cloud bestaat uit Adobe Analytics, Adobe Target, Adobe Social, Adobe Media Optimizer en Adobe Experience Manager. De focus ligt op het individu waarbij in een fractie van een seconde wordt bepaald of iets een ‘hit’ of ‘mis’ is, denk hierbij aan de slagman bij honkbal. Om de beste gebruikerservaring te bereiken wordt er naar de acties van de gebruikers gekeken. Dat doet men o.a. door te luisteren naar de klant, het voorspellen van de basiskennis, het samenvoegen van elementen en de context in de juiste context te plaatsen.
Waar het op neer komt is dat beide Clouds samenwerken in een soort vicieuze cirkel. Met Adobe Creative Cloud wordt iets gecreëerd, in Adobe Marketing Cloud wordt het resultaat gemeten waarna het product wordt beoordeeld en waar nodig kan worden aangepast in Adobe Creatieve Cloud, etc.
Op de website van Adobe is de case over Adobe Marketing Cloud terug te vinden. http://adobe.ly/ZqyI6c
De Brand Love Index Peter-Paul Laumans – Managing Director Panelteam – informeerde de Brand Pioneers over wat er bij de consument vooraf gaat, voordat deze een specifiek product aanschaft. Panelteam is 4 jaar geleden begonnen met het doen van internationaal online merkonderzoek. Panelteam heeft beschikking over online consumenten panels bestaande uit 1,3 miljoen consumenten, verdeeld over 13 landen. Iedere consument gaat door precies dezelfde fases bij het aanschaffen van een product, ook wel de ‘Consumer Lifecycle’ genoemd. Deze is opgedeeld in de volgende 5 fases:
- Know -kent men jouw product,
- Want – willen zij jouw product,
- Try – overwegen zij jouw product aan te schaffen,
- Buy – wat koopt de consument momenteel
- Love – hoe blijft de consument houden van- en dus loyaal aan jouw product.
Consumenten kopen een product om verschillende redenen. Maar echter een kleine groep consumenten heeft een emotionele band met het product en kunnen niet meer zonder, dit zijn de ‘Brand Lovers’. Belangrijke kenmerk van deze groep is dat zij niet overstappen naar de concurrent, kopen vaker jouw producten en zorgen voor nieuwe klanten. Het is dus zeker de moeite waard om als merk de aandacht te richten op deze groep. Zij zullen o.a. meer verkoop genereren, nieuwe klanten aantrekken en de merk bekendheid vergroten. Uit onderzoek is gebleken dat een stijging van 5% in klant loyaliteit de winst kan verdubbelen en dat deze groep 5 keer meer geneigd is andere producten van jouw merk aan te schaffen. Als case werd de ‘Brand Love Index’ van Coca Cola versus Pepsi gepresenteerd. De vergelijking die is gemeten met de ‘Consumer Lifecycle’ online research tool. Een gebruiksvriendelijke web applicatie die de prestaties van merken meet op een continue basis. Uit de resultaten werd helder en duidelijk zichtbaar aangetoond dat Coca Cola een groep van 21% ‘Brand Lovers’ heeft en Pepsi slechts 2%.
Door gebruik te maken van de ‘Consumer Lifecycle’ kan een merk constant meten hoe deze in de markt presteert. Op deze manier kan men meer grip op de doelgroep krijgen en kunnen er betere strategische beslissingen genomen worden om de winst te vergroten. De ‘Consumer Lifecycle’ methodiek is de nieuwe standaard voor het runnen van een succesvol merk. Kijk voor de toelichting van deze methodiek hier: http://panelteam.com/research/brand-research
Lovemarks volgens Saatchi & Saatchi Arjan Kapteijns – CEO Saatchi & Saatchi – informeerde de Brand Pioneers wat een Lovemark is en hoe en waarom deze de loyaliteit van hun doelgroep zonder bepaalde reden krijgen. Arjan begon met de onthulling van zijn persoonlijke Lovemark en presenteerde de Brabantse vlag. Hij vertelde naar aanleiding hiervan hoe de samenwerking met Peter-Paul Laumans van Panelteam is ontstaan. Tijdens een ontmoeting in het Brabantse land bleek dat ze – naast hun Brabantse roots – allebei buitengewone interesse hadden merken. Hier is de basis gelegd voor de Nederlandse Lovemarks Ranking. Een gezamenlijk initiatief van Saatchi & Saatchi en Panelteam.
Het streven van ieder merk moet volgens Arjan zijn om een Lovemark te worden! Helaas gaan merken steeds meer op elkaar gaan lijken en worden hierdoor inwisselbaar. Service is belangrijk voor het creëren van loyaliteit bij de doelgroep. Lovemarks zijn merken, producten en entiteiten die in staat zijn loyaliteit te creëren zonder bepaalde reden. Deze merken zijn van de mensen die van het merk houden en krijgen liefde EN respect. Arjan adviseert om als merk constant de discussie te voeren waar staan we? De status van Lovemark is bereikt wanneer men jouw merk gaat verdedigen, promoten, vergeven en uitdagen!
Wanneer een merk op weg is een Lovemark te worden is het belangrijk om bij de stap ‘differentiatie’, de emotionele connectie te maken tussen ‘bekendheid van de eigenschappen die anders zijn’ en ‘bekendheid van de goede eigenschappen’ van een merk. Deze eigenschappen moet men als een vicieuze cirkel blijven bewaken. Je kunt hier als merk je voordeel uithalen door bijvoorbeeld een Lovemark Organisatie Idee te gebruiken. Zoals Apple ook de creativiteit van de doelgroep aanmoedigt. Men kan ook inzetten op emotie. Volgens onderzoek in neuromarketing is gebleken dat 85 % van wat wij doen wordt aangestuurd door ons onderbewuste. Om een Lovemark te worden zijn er genoeg uitdagingen en nieuwe mogelijkheden! Toelichting op de Lovemarks filosofie is hier te vinden: http://www.saatchi-amsterdam.nl/lovemarks.php
Nederlandse Lovemarks Ranking 2013 De Lovemarks Ranking 2013, de lijst van meest geliefde merken in Nedarland, werd onthuld door Karen Visser – Research Manager Panelteam – en Peter-Paul Laumans. Het initiatief voor deze ranking komt van Panelteam en Saatchi & Saatchi.
De opzet van het onderzoek is als volgt; de steekproef is representatief op leeftijd en geslacht, er zijn n=1512 Nederlanders gevraagd naar de merken waar zij echt van houden. Men is gevraagd spontaan maximaal 5 merken zonder productcategorie te noemen en daarna 1 merk uit een categorie.
Onderstaande merken werden het meest (spontaan) genoemd: 1. Apple (5,2%) 2. Coca Cola (3,4%) 3. Douwe Egberts (3,2%) 4. Samsung (3,1%) 5. Esprit (2,8%) 6. Calve (2,6%) 7. Philips (2,3%) 8. Nivea (2,2%) 9. Nike (2,2%) 10. Albert Heijn (1,5%)
Korte toelichting bij nummer 1 Apple: o.a. ‘mooi design, stijlvol’ en er werd gezegd “Geeft me het gevoel mee te doen, vooraan te lopen en verstand van zaken te hebben.” Nummer 2 Coca Cola: o.a. ‘bestaat al heel lang, consistent, altijd verkrijgbaar’ en er werd gezegd “Sinds jaar en dag een vertrouwd gezicht in winkels. Geen poespas en het logo of naam is steeds het zelfde gebleven.” Nummer 3 Douwe Egberts: o.a. ‘Hollands’ en er werd gezegd “Als het niet in de winkel ligt koop ik niets en hoop dat het een paar dagen later weer is aangevuld.”
Er zijn voor de volgende 7 categorieën top 10 lijsten samengesteld Food, Fashion, Electronics, Shops, Auto, Personal Care en Services. Waarbij de grote verrassing was dat in de top 3 van categorie ‘Fashion’ het merk ‘Ecco’ op de tweede plaats stond. Wil je kijken hoe de diverse merken scoren kijk dan op http://www.lovemarksranking.nl/.
Brand Pioneers blikt terug op een geslaagde middag waarbij inspirerende inzichten werden getoond die voor velen nieuwe mogelijkheden en uitdagingen bieden. De presentaties en foto’s van deze middag zijn terug te vinden op de volgende link http://www.panelteam.com/blog/brand-pioneers-highlights.
Jeska van der Waals DingenBedenker met een T O O L B O X
]]>In deze white paper bespreken we de belangrijkste aspecten voor een succesvolle introductie van marketingautomatisering. Hoewel het belang van een juiste keuze van software bepaald niet onderschat moet worden is ons pleidooi dat de belangrijkste randvoorwaarden om de beloften van marketingautomatisering in te lossen niet ‘hard’ (technologisch), maar ‘zacht’ (organisatorisch of communicatief) van aard zijn.
Veel organisaties denken dat de implementatie van een softwaresysteem dé oplossing is voor tal van uitdagingen en problemen. Er zijn voorbeelden van automatiseringssysteem die (soms onbedoeld) meer succes hebben dan verwacht. Zo was SMS oorspronkelijk bedoeld voor korte en incidentele boodschappen, maar is binnen afzienbare tijd een onverwacht succes geworden. Helaas is vaak het omgekeerde het geval. Zo werd Customer Relationship Management (CRM) software in veel organisaties geïntroduceerd als het tovermiddel om klantenrelaties te onderhouden, uit te bouwen of zelfs te creëren. Bij de introductie van CRM is vaak de (standaard!) fout gemaakt te verwachten dat het implementeren van een softwaresysteem ook automatisch de gewenste (gedrags)verandering in de organisatie teweegbrengt. Alleen een systeem implementeren is niet de oplossing.
Mensen zijn geen robots, die zonder vragen doen wat ze wordt gevraagd. Om mensen in beweging te krijgen, moet je hen overtuigen van nut en noodzaak. Je moet hun gedachten begrijpen om hen te kunnen motiveren. Veel ondernemingen liepen bij de introductie van marketingautomatisering in deze valkuil. Dit artikel biedt marketingprofessionals een aantal sleutels voor een succesvolle implementatie. We doen dit aan de hand van drie stappen: de voorbereiding, de leverancierselectie en de implementatie.
DOWNLOAD HIER HET VOLLEDIGE WHITE PAPER OF KLIK HIER VOOR MEER INFORMATIE OVER DE MARKETING EFFICIENCY SCAN VAN NYKAMPNYBOER.
]]>