Snel denken
De beroemde psycholoog Daniel Kahneman laat dit mechanisme mooi zien in zijn boek ‘Ons feilbare denken’. Ons brein, zo zegt Kahneman, is gevoelig voor coherentie. Als het verhaal er samenhangend uitziet, stopt ons brein met controleren en wordt de werkelijkheid geaccepteerd zoals die aan ons gepresenteerd wordt.
“Het is de consistentie van de informatie die een verhaal goed maakt, niet de volledigheid. Vaak zult u merken dat als u weinig weet, u alles beter in een samenhangend verhaal kunt inpassen.”
Op zich is dit een handig mechanisme, het zorgt ervoor dat we met beperkte informatie betekenis kunnen geven aan de complexe gebeurtenissen om ons heen. Kahneman noemt dit vermogen ‘snel denken’. Een mooi voorbeeld hiervan is de volgende vraag:
Hoeveel dieren van elke soort nam Mozes mee in de ark?
Het aantal mensen dat de fout in deze zin ontdekt, is zo klein dat hij een eigen naam heeft gekregen: ‘de Mozes-misleiding’. Mozes nam geen dieren mee in de ark, dat was Noach. Het idee van dieren die in een ark meegenomen worden, creëert een bijbelse context en het noemen van Mozes is in deze context lijkt logisch. Daarnaast hebben Noach en Mozes dezelfde o-klank en hetzelfde aantal lettergrepen . We nemen onbewust een associatieve samenhang waar tussen ‘Mozes’ en ‘ark’.
Kahneman beschouwt het feit dat we geneigd zijn snel te denken als een probleem. Hij vindt dat onze inschattingen niet gebaseerd moeten zijn op de samenhang van een verhaal, maar op de kwaliteit ervan en de hoeveel informatie die het ondersteunt. Natuurlijk heeft hij gelijk. Natuurlijk is snel denken de oorzaak van veel verkeerde keuzes die er in onze wereld gemaakt worden.
Maar waar het in het vakgebied van Kahneman een probleem is, is het voor de presentator juist een kans. Je hoeft niet alles te vertellen om te overtuigen. Het enige dat je hoeft te doen is een samenhangend verhaal te vertellen. Daarvoor heb je maar een paar feiten nodig die samen een logische context creëren. Hoe sterker de context, hoe overtuigender het verhaal.
Kill your darlings
Dit gaat lijnrecht in tegen de neiging die veel hoogopgeleiden hebben als ze presenteren. Ze willen veel vertellen, omdat ze veel relevant vinden. Omdat ze zoveel bagage hebben, voelen ze soms slecht aan wat de luisteraar nog kan verwerken. Het is de vloek van kennis: zoveel weten dat het de overdracht in de weg zit.
De remedie is simpel: stel jezelf eerst de allerbelangrijkste vraag. Wat wil ik bereiken? Waar wil ik de luisteraar van overtuigen? Laat dit het criterium zijn voor het samenstellen van je verhaal. Dit houdt dus in dat je (veel) informatie moet schrappen. Kill your darlings: hoe gehecht je ook bent aan je informatie, gooi alles eruit wat je doel in de weg zit. Het doet even pijn, maar de winst is groot: je verhaal wordt niet alleen overtuigender, maar ook veel makkelijker te volgen.
Laat ik een voorbeeld geven van iemand die hier heel erg goed in is: Steve Jobs. Hij wordt vaak aangehaald vanwege zijn stijl van vertellen, maar ook de manier waarop hij zijn verhalen structureert, is de moeite van het analyseren waard. In dit fragment uit 2007 zie je hoe hij de allereerst iPhone introduceert. Bekijk de eerste minuten eens waarin hij naar de kernboodschap opbouwt (“iPhone: Apple reinvents the phone”). Voordat hij zijn nieuwe vinding onthult, creëert hij eerst de juiste context. Hij had hier precies kunnen vertellen waarom er een nieuw product ontwikkeld is. Hij had tot in detail kunnen omschrijven hoe het ontwerpproces verlopen is. Hij had kunnen omschrijven welke facetten een rol speelden in de keuze voor dit nieuwe product. Maar dat doet hij allemaal niet:
Steve creëert de juiste context in drie simpele stappen:
- Hij creëert een gevoel van urgentie (“Ik heb jaren naar dit moment uitgezien”).
- Hij laat zien welke twee revolutionaire uitvindingen al eerder gedaan zijn.
- Hij onthult in kleine, tergend langzame stapjes de belangrijkste kenmerken van het nieuwe product. Pas hierna laat hij het product zelf zien.
Naast het feit dat de spanningsopbouw van het verhaal meesterlijk is, is het ook uiterst coherent. Als Steve de context voor zijn boodschap creëert, vertelt hij heel veel niet: hij heeft het niet over de mislukte producten, hij heeft het niet over de technische hindernissen, hij heeft het niet over de bekritiseerde marktpositie. Nee, Steve creëert met maar een paar feiten een groter verhaal. Een verhaal dat helemaal niet kan bestaan, een verhaal dat niet klopt. Maar hee, wat kan het ons schelen: wij zijn om.
Lang leve de illusie van een goed verhaal.
Bron: Marketingfacts]]>
Een nieuwe reden voor webcare
In de praktijk kan ik me voorstellen dat online customer service zich niet zo bezighoudt met bepaalde kenmerken van webcareberichten, zoals het platform waar ze op gepubliceerd worden. De klantenservice zal vooral geneigd zijn om de klacht van de betreffende klant op te lossen en hem of haar van de juiste informatie te voorzien. Die klant is wel de belangrijkste, maar niet de enige om tevreden te stellen. De consumenten (en potentiële klanten) die een negatief getint bericht over een merk, organisatie of product lezen, worden namelijk beïnvloed door zo’n online bericht. Het beïnvloedt vaak negatief de lange-termijnwaarde van deze klanten voor de betreffende organisatie via een lagere merkevaluatie, merkkeuze en aankoopintentie**.
Keuzes in webcare
Nog weinig keuzes in webcarerespons waren onderzocht voor ik mijn onderzoek startte. Het onderwerp dat de meeste aandacht had gekregen, was het type respons. Toch deden het ontkennen van schuld, het 
verontschuldigen voor het probleem, het geven van informatie of de compensatie van het probleem er niet of in mindere mate toe bij het herstellen van een verminderde merkevaluatie of aankoopintentie. Verschillen in merkevaluatie na het zien van een webcarebericht via Twitter werden juist veroorzaakt door het betreffende platform en de gekozen webcareaanpak***.
Omdat die verschillen mij konden wijzen op de optimale manier om webcare te gebruiken, onderzocht ik ze opnieuw, alleen dan op Facebook. Ik vergeleek berichten op platforms die bijgehouden werden door consumenten (consumer generated, zoals een persoonlijk Facebookprofiel) versus bedrijven (brand generated, zoals een Facebook bedrijfspagina) en webcarereacties die proactief versus reactief geplaatst werden. Ook op Facebook bleek het type platform, samen met de aanpak, verschillen te veroorzaken in merkevaluatie omdat consumenten de toon van het bericht anders beoordeelden. Dit zou betekenen dat, om een optimaal effect bij de lezers te bewerkstelligen, een webcareteam op basis van het type platform moet kiezen proactief te reageren, of in het kader van reactieve webcare niet te reageren.
Nieuwe keuze
Omdat webcare simpeler moet kunnen en het liefst in alle gevallen op dezelfde manier een optimaal effect moet kunnen veroorzaken, ging ik kijken naar hoe een webcareteam die toon van het bericht zou kunnen beïnvloeden. In het geval van webcare gaat het er namelijk om open, onpartijdig en menselijk over te komen, zo bleek uit de studie naar platform en aanpak. Ook uit andere onderzoeken blijkt dit een bewezen manier om relaties te behouden. De strategie die dit het beste voor elkaar krijgt, is personalisatie.
Personaliseer je bericht
Uit het experiment waarin ik toon (wel of geen personalisatie), type platform (brand versus consumer generated platform) en webcare-aanpak (proactief of reactief) tegen elkaar afzette, kwamen net als uit vele wetenschappelijke onderzoeken complexe resultaten. Er waren echter toch duidelijke conclusies aan te verbinden.
- Optimale webcare kost minder moeite. Het toepassen van personalisatie in de webcare maakt het behalen van een optimaal resultaat een stuk gemakkelijker. Om onder de lezers de hoogst mogelijke merkevaluatie te stimuleren, hoef je, als je op een persoonlijke manier reageert, namelijk niet meer per type platform te kiezen of je wel of niet reageert.
- Personalisatie zorgt voor blijere klanten. Persoonlijke webcare zorgt voor een grotere betrokkenheid onder je klanten waardoor je klanten eerder geneigd zijn voor jouw merk te kiezen en voortaan positief over je merk te tweeten, facebooken en plussen.
- Personalisatie beperkt de imagoschade onder andere gebruikers. Personalisatie zorgt ervoor dat je als organisatie opener, menselijker en vriendelijker overkomt. Dit zorgt ook voor een positief effect op merkevaluatie van de andere lezers van het negatieve bericht en de reactie.
Hoe personaliseer ik dan?
Een webcarebericht personaliseren is niet moeilijk. Gebruik de voornaam van de klant en je eigen voornaam in plaats van achternamen. Groet de klant op een informele manier en stel jezelf voor. Ook kun je, wanneer je proactief webcare uitoefent, uitleggen hoe je bij het bericht bent gekomen. Dit laatste hoort niet per se bij het personaliseren van een bericht, maar legt uit waarom je een klant aanspreekt. Gebruik bovendien ik en jij in plaats van wij en u in je tekst.
Op deze manier vermijd je dat je een afstand creëert tussen de klant en de formele organisatie waarvoor je werkt. Het geeft je merk of organisatie een opener en menselijker karakter, wat uiteindelijk zorgt voor een hogere merkevaluatie en merkkeuze. Rechts zie je het fictieve bericht uit het onderzoek als voorbeeld.
Facebook versus blogs
Tot slot leverde een vergelijking met een ander onderzoek nog een heel andere verrassende conclusie op. Het loont bedrijven die actief met webcare bezig zijn Facebook in hun marketing- en klantenservicestrategie op te nemen. Wanneer mensen een negatief bericht (zonder of met webcare) lezen op Facebook, denken ze namelijk beter over het merk dan wanneer ze een negatief bericht lezen op een ander platform, zoals een weblog (zie tabel). Waarschijnlijk hangt deze hogere waardering samen met de sociale processen en beïnvloedingsprincipes die het gebruik van een sociale netwerksite oproept. Gebruikers zijn namelijk op Facebook constant bezig om relaties te onderhouden of te verbeteren, ook met merken of organisaties. Een bedrijf met een geïntegreerde social media-marketingstrategie zou via proactieve updates, reacties en advertenties die verhoogde merkevaluatie om kunnen zetten naar verkoop(!).
Conclusie
Optimale webcare hoeft niet moeilijk te zijn. Een verandering in toon doet wonderen voor je merkimago. Het zijn namelijk vaak de klanten die geloven in je merk of producten/diensten en teleurgesteld zijn. Proactieve webcare en persoonlijk reageren zijn dé keys waarmee ook jouw organisatie de klantwaarde van ontevreden klanten en consumenten in hun netwerk zal verhogen.
]]>
Zijn aandacht gaat nu uit naar alle facetten van het merk. Zijn eerste focus was op de mensen. “De grootste fout is als de marketeer aan het merk gaat bouwen. Iedereen in de organisatie bouwt het merk”
Door alle mensen de straat mee op te nemen, heeft Bavaria haar mensen laten ervaren dat het merk vooral de betekenis is voor de klant.
De strategie van Bavaria kenmerkt zich door diversificatie met veel lokale merken in de portfolio. Een deel van deze merken wordt ontwikkeld in samenwerking met lokale partners. Zo bouwt Bavaria aan een nieuwe brouwerij, een nieuw bier en ook een nieuw merk in Ethiopië. De nadruk zal de komende jaren meer op het internationaal uitbreiden van de portfolio liggen.
Peer Swinkels is eindverantwoordelijk voor de merkenportfolio wereldwijd en directeur van Bavaria Nederland.
]]>Het prikkelen van alle zintuigen maakt onderdeel uit van de nieuwe dixons winkelformule en zal gefaseerd in alle 150 dixonsfilialen worden ingevoerd. Steven Bakker, CEO van de BAS Group en eigenaar van Dixons, zegt daarover: “Bij onze nieuwe dixonsformule worden de zintuigen geprikkeld met als doel de ultieme klantbeleving. Met een levende moswand (zien), producten uit de vitrines en op tafel om uit te proberen (voelen), relaxte achtergrondmuziek (horen) en een gratis kopje fairtrade cappuccino (proeven) werden al vier zintuigen geprikkeld. Na de toevoeging van geur, bleek dat er een significante stijging plaatsvond van 15 procent in kassatransacties.”
Gemak
Bakker verklaart de omzetstijging vooral uit de observatie dat klanten zich meer op hun gemak voelen. Dankzij de geurbeleving dus. ”Geen geurwalm die je tegemoet komt, maar een licht mountainbrise-luchtje dat je ook zou kunnen ruiken op je vakantieadres.”
Broodgeur
Wie kan de geur weerstaan van versgebakken brood? Het verspreiden van verse broodlucht is al lang een beproefd recept in de supermarkt om shoppers naar de broodafdeling te verleiden, Dixons heeft zich daar nu door laten inspireren.
Bron: Shoppermarketing
]]>Het idee is koning
Wat in de afgelopen vijftig jaar niet is veranderd, is de behoefte aan menselijke inzichten, baanbrekende ideeën en emotionele verhalen. Code maakt nieuwe soorten van ervaringen mogelijk, maar het vervangt niet de kunst van het verhalen vertellen. Vaardigheden die de reclame-industrie in een halve eeuw tijd heeft verfijnd en aangescherpt. De digitale, geconnecteerde wereld geeft merken meerdere dimensies en aanknopingspunten, maar merken moeten nog steeds iets extra’s bieden teneinde een echte verbinding met de consument te leggen.De toekomst van reclame
Google’s Art, Copy & Code is een reeks van projecten en experimenten om te laten zien hoe creativiteit en technologie hand in hand gaan. Het zijn Google’s eerste stapjes om te verkennen hoe het moderne web de toekomst van adverteren bepaalt. Niet voor niets is de tagline “Advertising Re-imagined”. Google heeft in het kader van dit initiatief een samenwerkingsverband afgesloten met een aantal innovatieve merken, reclamebureau’s en ontwikkelaars om deze toekomst proefondervindelijk vorm te geven.Google en Volkswagen
Een van de eerste experimenten die uit deze nieuwe proefkeuken van Google komt, is de applicatie Smileage. Samen met autofabrikant Volkswagen heeft de zoekgigant deze app ontwikkeld. Met Smileage wordt een sociale beleving aan een autorit toegevoegd. Zo is het mogelijk om medepassagiers te taggen,een route realtime te delen en allerlei foto’s aan de rit te koppelen. Tevens kunnen andere bestuurders, die ook gebruik maken van Smileage, te “punchen”. Een soort van Facebook-poke. Mocht de “puncher” dezelfde auto rijden, dan zijn er badges te verdienen. “It’s not the miles, it’s how you live them”.
De pratende schoen
Deze week lanceerde Google haar nieuwste gadget op het SXWS-festival in Austin. Het is een sportschoen die is voorzien van een Arduino moederboard, een accelerometer, een gyroscoop en een druksensor die is verwerkt in de zool. De schoen meet de activiteit van de eigenaar en reageert op vaak sarcastische wijze om de gebruiker te motiveren tot het verrichten van meer inspanningen. Een van de ontwikkelaars, Leif Percifield, zegt het volgende over de schoen:“The idea was to see if an inamimate object can have a personality of its own. We developed a shoe that could talk and tell you things–that could pick up enough information about your exercise, whether you’re walking, running, moving fast or slow. From there, we developed the personality, and then added the [250] phrases and connection. Not only does it have a personality and it actually talks to you, but it interacts with your social networks.”Het product is niet bedoeld om te lanceren op de markt. Het is een “fun”-experiment dat Google samen met Adidas, reclamebureau 72andSunny en interactieve startup YesYesNo (waar Percifield werkt) heeft opgezet. Volgens Percifield worden nog geeneens alle mogelijkheden van de technologie gebruikt en kunnen we in de toekomst nog meer van dit soort toepassingen verwachten.
Marketing en reclame in de digitale wereld
Aman Govil, hoofd van het Art, Copy & Code initiatief, zegt het volgende over bovenstaande projecten:“Our goal is really to figure out how you marry innovations in technology with marketing and advertising. I want to move people from thinking about digital advertising to thinking about advertising and marketing in the digital age. There could be a future where these type of things become the norm on the Web. Don’t do digital marketing, do marketing for a connected world.”Google kwalificeert de gedane experimenten zelf nog als zijnde pure fun. Maar met haar experimenten laat ze juist zien hoe serieus ze nadenkt over een digitale wereld waar alles en iedereen met het internet verbonden is. Google Glass en de zelfrijdende auto, het is nog maar het begin. Wat als Google straks een dikke vinger in de pap heeft van het Internet of Things? Volgens Cisco zijn er rond 2020 meer dan 50 miljard apparaten verbonden met het internet. Deze devices voegen allemaal een beetje informatie toe aan de enorme Big Data-stapel. En is het niet Google’s missie om alle informatie ter wereld te organiseren? Bron: Sander Duivestein, Sogeti
Hoe pas je dit toe en hoe werkt dit eigenlijk?Een stel zit in een autoshowroom om een nieuwe Toyota te kopen. Na het stellen van de juiste vragen weet de verkoper dat ze een Auris willen en tegen welke voorwaarden. Hij doet ze uiteindelijk 2 voorstellen. Voorstel A matcht voor 95% met de behoefte van de klant, voorstel B voor 40%. Het laatste voorstel is een truc van de verkoper om voorstel A beter te laten klinken; perceptuele context. De kans dat het stel op aanbod A ingaat, is groter dan wanneer de verkoper aanbod A alleen had laten zien. Dit principe is ook goed toe te passen binnen e-commerce.
Drie voorbeelden
Er zijn verschillende manieren waarop je een lelijk broertje kunt toevoegen. Dit kan bijvoorbeeld in prijs, prijs-kwaliteit, uiterlijk, levertijden etc. Hieronder licht ik drie verschillende broertjes toe.
1. Het mindere broertje
Voeg een soortgelijk, maar minder aantrekkelijk product toe met ongeveer dezelfde prijs. Hoewel het onwaarschijnlijk is dat deze minder aantrekkelijke optie daadwerkelijk gekocht wordt, kan toch de omzet verhoogd worden. Een mooi voorbeeld van dit lelijke broertje is beschreven door Dan Ariely in zijn boek Predictably Irrational. In dit boek wordt een case van de abonnementsvormen van The Economist beschreven. The Economist biedt drie verschillende abonnementsvormen:
- Een web abonnement voor $ 59. Lijkt een redelijke prijs.
- Een print only abonnement voor $ 125. Lijkt een beetje duur, maar nog steeds redelijk.
- Een print- en webabonnement voor $ 125. Lijkt een goede deal, want is even duur als beide abonnementen samen.
Dan vraag je je af: Waarom staat de print only optie er tussen? Een print- en webabonnement is immers even duur. Dan Ariely experimenteerde hiermee en haalde het lelijke broertje uit het aanbod. Wat bleek? Veel meer mensen kozen voor de goedkopere web only optie nadat de print only optie was weggehaald. De op het eerste gezicht overbodige optie heeft dus wel degelijk een functie!
Hoe komt dit? De rol van het ‘overbodige broertje’ is om de duurdere variant relatief beter te laten lijken. De bezoeker krijgt het idee dat hij meer waar voor zijn geld krijgt, je krijgt immers een print- en webabonnement voor dezelfde prijs.
2. Het dure broertje
Een andere strategie is het toevoegen van een dure optie, zoals MailChimp dit doet.
In het prijsoverzicht is één optie opgenomen die veel duurder is dan de andere. Je zou kunnen denken dat dit is omdat het een populaire optie is en dat daarom de prijs verhoogd is. Maar, uit experimenten blijkt dat door het inzetten van een ‘duur broertje’ de orderwaarde kan toenemen, zelfs als niemand die dure optie kiest. Het ‘dure broertje’ maakt namelijk dat de andere dure opties minder duur lijken.
3. Het ‘ik-ben-bijna-net-zo-goed’ broertje
Een ander broertje: voeg binnen het productaanbod twee opties toe die veel op elkaar lijken, maar waarvan één optie betere voorwaarden heeft en net iets duurder is.Usabilla experimenteerde hiermee door de prijs van één van de pakketten te veranderen. Voor de aanpassing koos:
- 6 % voor het grote aanbod
- 47% voor het standaard aanbod
- 32% ging voor het kleine pakket
Als experiment verhoogden ze de prijs van het kleine pakket naar $79, maar $10 goedkoper dan de middelste variant. De prijs van het pakket ‘small’ is nu bijna even duur is als het ‘standard’ pakket.
Wat blijkt? Een stijging van 11% naar het middelste account. Men wordt verleid om op het middelste aanbod in te gaan. Relatief gezien is dit de beste optie. Voor maar 10 dollar extra, krijg je immers even veel als in het standaard account. Zo ontstaat het gevoel dat je waar krijgt voor je geld.
Hoe werkt het lelijke broertje?
Onze hersenen vinden het lastig om de absolute waarde van een product in te schatten. Daarom vergelijken we de waarden en voordelen van een product ten opzichte van een ander product. We plaatsen alles in perspectief (zo weten we niet hoeveel een zes-cilinder auto waard is, maar we kunnen aannemen dat het duurder is dan een vier-cilinder model). Omdat we producten in perspectief plaatsen en dus vergelijken, nemen we ook het lelijk broertje mee in de vergelijking. Door een afwijkende optie toe te voegen, krijgen consumenten het idee dat het andere product een betere deal is. Door het toevoegen van een onaantrekkelijke optie kan het aantrekkelijke nog aantrekkelijker worden!
Welk product een klant koopt wordt beïnvloed door veel verschillende factoren. Als we naar de het lelijke broertje kijken zijn er verschillende manieren om het keuzeproces te beïnvloeden. Zoals door het aanbieden van een vergelijkbaar product voor een hogere prijs, een identiek product in een ander formaat, of het aanbieden van producten in een bepaalde volgorde. Dit kan allemaal van invloed zijn op de manier waarop mensen hun keuze maken en dus op de verkoop van een product in je webwinkel.
Conclusie
Het lelijke broertje kan het gebruikers makkelijker maken om te kiezen tussen verschillende opties. Dus, de volgende keer dat je een ‘goed’, ‘beter’, en het ‘beste’ pakket aanbiedt, test dan ook eens met een ‘niet zo goed’ aanbod dat vergelijkbaar is met (maar niet zo goed als) wat je het liefst wilt verkopen. Let hierbij op dat het niet alleen gaat om de prijs, maar dat dit ook beïnvloed wordt door andere factoren, zoals de wijze van presentatie. Als de verkoop van het product dat jij wilt omhoog gaat, weet je dat het lelijke broertje werkt!
Bron: Estre Tofolletto, Jungle Minds
]]>voelen en handelen van de leden van de organisatie betreft: de leden ontlenen hieraan veel van hun oordelen over wat zij goed of slecht, mooi of lelijk, rationeel of irrationeel vinden. Het gaat hier om hun oordeel binnen de bedrijfscontext. Grondbeginselen vallen samen met wat stilzwijgend voor waar wordt aangenomen. Het zijn de bedrijfsgebonden premissen die aan de basis liggen van de eerder behandelde uitingsvormen.
Voor het achterhalen van grondbeginselen en waarden lijkt bestudering van de geschiedenis van de organisatie van groot belang te zijn. Onder andere in legenden en verhalen ligt een schat aan gegevens hieromtrent opgeslagen.
Bron: Sanders, G., et al, Bedrijfscultuur: Diagnose en beïnvloeding, Van Gorcum, Assen, 2005, pag. 14-17
]]>
Colley formuleerde in 1961 hiervoor het DAGMAR-model, wat staat voor Defining Advertising Goals Measuring Advertising Results. In totaal identificeert dit model een negental effecten die middels communicatie gerealiseerd kunnen worden. Iedere campagne moet rondom één doelstelling georganiseerd worden.
Negen communicatiedoelstellingen DAGMAR-model
| 1. Category Need | Er moet sprake zijn van een koopmotief, waarbij de productcategorie door de consument gezien wordt als een goede manier waarop in de behoefte voorzien kan worden. |
| 2. Brand Awareness | Men moet bekend zijn met een bepaald merk, evenals het feit dat de consument van mening moet zijn dat het product op een goede manier in de behoefte kan voorzien. |
| 3. Brand Knowledge / Comprehension | De consumenten uit de doelgroep moeten zich bewust worden van de meest essentiële eigenschappen van het merk, waaronder de voordelen. |
| 4. Brand attitude | De gepercipieerde waarde van een merk in de ogen van een consument. De doelstelling is natuurlijk om een positieve attitude ten opzichte van het merk te realiseren. |
| 5. Brand purchase intention | De intentie van een koper om het merk / product aan te schaffen. |
| 6. Purchase facilitation | De kopers laten geloven dat er geen barrières zijn die hen ervan weerhouden om tot een aankoop over te gaan. |
| 7. Purchase | Het is moeilijk om sales in te zetten als voornaamste communicatiedoelstelling, omdat veel andere zaken ook een rol spelen naast communicatie. Bij het uitdelen van coupons kan het echter wel een doelstelling zijn. |
| 8. Satisfaction | Een situatie van tevredenheid waarin de verwachting en perceptie bij de aankoop overeenkomen of de perceptie de verwachting overtreft. |
| 9. Brand Loyalty | Mentale commitment / relatie tussen een klant en een productcategorie. |
Wanneer welke doelstelling gebruiken?
Deze vraag is te beantwoorden door te kijken naar de fase binnen de productlevenscyclus waarin een bepaald product zich bevindt.In de beginfase is het bijvoorbeeld meer van belang om awareness te realiseren zodat mensen überhaupt weten dat het product bestaat, terwijl op andere momenten het juist van belang is om te sturen op een positieve houding ten opzichte van een bepaald product.
Introductie
In deze fase is het van belang om awareness te realiseren. Zonder dat men van het bestaan van een product weet, gaat men immers het product waarschijnlijk ook niet aankopen. Daarnaast is het van belang om duidelijk te maken wat het product inhoudt, zodat het voor mensen inzichtelijk wordt wat het voordeel ervan is. Ook de realisatie van een positieve houding ten opzichte van het merk is in de beginfase van groot belang, omdat het product en/of merk anders weinig succesvol zal zijn.Groei
Een grote hoeveelheid consumenten die een positieve houding heeft ten opzichte van het merk is een randvoorwaarde voor groei. Door tijdens deze fase te sturen op brand preference realiseer je mogelijk een situatie waarin meer mensen een voorkeur voor jouw specifieke merk hebben. Op zo’n manier kun je groeien ten koste van de concurrentie of de groei van de markt benutten.Volwassenheid
Het realiseren van een positieve attitude ten opzichte van een merk is ook in deze fase van belang. Dit kan bijvoorbeeld door unieke productvoordelen te claimen. Hierbij is het wel van belang dat de verwachtingen nagekomen kunnen worden, zodat klanten die het product gebruiken tevreden zijn (customer satisfaction) waardoor men loyaal is (brand loyalty).Neergang
In een fase van neergang is het nog steeds nuttig om te communiceren, mede doordat de mate van concurrentie op neergaande markten meer beperkt is. Een mogelijkheid is bijvoorbeeld om een kleine verandering in een product te communiceren, waardoor er onderscheid ten opzichte van de concurrentie ontstaat. Ook zou het mogelijk zijn om middels communicatie bij de bestaande / tevreden consumenten de gebruiksfrequentie van het product te laten toenemen, bijvoorbeeld door aandacht te geven aan nieuwe gebruiksmogelijkheden en gebruik op bepaalde momenten (Niet alleen Cup-a-Soup om 16:00 uur, maar ook om 12:00 uur bijvoorbeeld). Bron: Pelsmacker, de P., M. Geuens & J. van den Bergh (2011). Marketingcommunicatie. Pearson Education. Vakratsas, D. & T. Ambler (1999). How Advertising Works: What Do We Really Know? Journal of Marketing, Vol. 63, 26-43.]]>Adverteren is een kunst. De kunst van het boeien. Van het aantrekken en het verkopen van een product, gedachte, levenswijze, dienst of noem maar op. Hierbij wordt er steeds meer ingezet op advertising dat het merk laadt. Branding is al wat de klok slaat. Steeds vaker wordt er bij branding campagnes eigen content geproduceerd. Adverteerders worden uitgevers…
Banner blindness
Mensen worden overspoeld met boodschappen van commerciële partijen. Per dag ziet een gemiddelde consument honderden, zo niet duizenden, commerciële uitingen. Ze moeten dus een keuze maken. Maar hoe word je als merk herinnerd tussen al die andere merken? Simon Sinek, bekend geworden van zijn boek Start with Why, zegt dat het gaat om de ‘why’ van je merk. Oftewel: wat is je purpose? Wat is het bestaansrecht van je merk? Waarom doe je wat je doet? De kracht van het ‘waarom’. Het model dat hij hanteert gaat uit van drie niveaus waarop organisaties en mensen opereren: wat je doet, hoe je het doet enwaarom je het doet:
Zijn stelling is dat meestal de derde vraag onderbelicht blijft en daarmee écht succes uitblijft. Hier zijn enkele biologische factoren die een rol spelen. Het deel van onze hersenen dat gaat over emoties en motivaties heeft een veel grotere impact op onze beslissingen dan ons ratio. Sinek stelt dan ook dat je mensen pas echt raakt als je de waarom-vraag kunt beantwoorden en aan de hand daarvan de hoe- en wat-vraag invult.
Een mooi voorbeeld van zijn visie is het antwoord op de vraag waarom mensen kiezen voor een Apple computer. Je verkoopt niet wát je hebt, maar wáárom je het maakt.
“If Apple was like everyone else a marketing message might be: We make great computers. They’re user friendly. Want to buy one? …Here’s how Apple actually communicates: everything we do, we believe in challenging the status quo, we believe in thinking differently. The way we challenge the status quo is by making our products beautifully designed, simple to use, and user friendly. We just happen to make great computers. Want to buy one?”
Dit verklaart waarom mensen zo gek zijn op verhalen. Als we dit vertalen naar de marketingwereld dan hebben we het over.. juist, content. In toenemende mate wordt platte display advertising vervangen door branding campagnes en content marketing.
Content
Contentmarketing is een breed begrip, maar in de kern is het gericht op het inzetten van content om kennisleiderschap te verwerven. De meest gebruikte definitie is die van het Content Marketing Institute:
‘Contentmarketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action’.
Eigenlijk wordt content al jaren ingezet, vooral in de vorm van whitepapers, met name in de IT- of technologiesector. En nu, met de komst van sociale media, krijgt contentmarketing ineens een nieuwe dimensie. Het gaat ervan uit dat de klant naar de leverancier toe komt. Vandaar dat contentmarketing ook wel inbound marketing wordt genoemd. (bron:Marketingfacts Jaarboek 2012)
Claim je thema
Centraal in je contentstrategie staat het thema, of soms meerdere thema’s, waarbinnen je leiderschap wilt claimen. Vaak de passie, de why, van je merk. Neem Makeup.com, een initiatief van L’Oréal. Deze community staat, zoals de naam al doet vermoeden, helemaal in het teken van make-up. Een groep experts en vooraanstaande bloggers zorgen voor de content, welke vanuit verschillende perspectieven de diverse onderdelen van de ‘make-up scene’ belichten.
Makeup.com is a vibrant community where expertise and stimulating, entertaining voices advance and enrich a thriving beauty conversation. It’s an environment where anyone can seek the very best beauty advice, and make genuine connections that inspire joy in beauty. - Makeup.com
mb! by Mercedes-Benz
In Nederland heeft Mercedes-Benz onlangs een platform gelanceerd, genaamd ‘mb!’. De content op deze blog staat helemaal in het teken van stijl, design, kunst, mode en cultuur. Het doel? Contact met de nieuwe generatie autokopers en een investering in de toekomst.
mb! by Mercedes-Benz is een online magazine dat de hedendaagse cultuur vastlegt en erop reflecteert. Een ‘geraffineerde, spontane, positieve manier van leven’ staat centraal. Die toon wordt gezet met persoonlijke verhalen, (beeld)verslagen en interviews die de huidige tijdgeest op de voet volgen en vastleggen. mb! van Mercedes-Benz neemt de bezoeker mee achter de schermen van interessante gebeurtenissen en geeft je een kijkje in de levens van creatieve mensen en hun toonaangevende werk.
De internationale verslaggevers publiceren internationale trends in mode, kunst, design, muziek en automotive op het Nederlandse mb! platform. Mercedes-Benz Nederland is het eerste land dat lokale content produceert en daarmee Nederlands talent in de spotlight zet. “Met onderwerpen van eigen bodem, geschreven in het Nederlands en met de juiste tone of voice bieden we veel meer relevantie voor de Nederlandse lezer“, zegt Charlotte Krijger, social media director van mediabureau MEC. “Curating is echt een trend maar we zien nog niet veel merken die de stap durven nemen”.
Stijl
Zoals Coca Cola ‘happiness’ claimt, positioneert Mercedes-Benz zich dus met ‘stijl’. “Stijl is altijd al een belangrijk onderdeel geweest van het DNA van Mercedes-Benz. Met het mb!-platform willen we onze waardering voor kunst en stijl verder uitdiepen. We willen cultuur niet alleen omarmen, maar er met mb! daadwerkelijk onderdeel van uitmaken”, aldus Peter Zijlstra, Manager Marketing & Communication Mercedes-Benz.
Er zijn verschillende motivaties voor de totstandkoming van het platform. Automotives in Nederland zijn nog veel gefocust op productcampagnes en doen op Facebook veelal hetzelfde. In de aanpak van Mercedes-Benz is een vooruitstrevende richting gekozen en willen ze graag gebruik maken van de mogelijkheden die social media en content tegenwoordig bieden.
Hoe krijg je de content bij de lezer?
Wanneer je een dergelijk platform opstart, is het de vraag hoe je invulling aan de content gaat geven. Zet je voornamelijk je eigen personeel in of wordt het een community waarbij content tot stand komt middels co-creatie? Frank Cooper, Chief Marketing Officer bij PepsiCo, onderscheidt de volgende rollen voor een merk:
- Observer Als je als merk observeert, dan plaats je voor de lezer of kijker bekende content door op het platform. Je verrijkt hen op deze manier niet met nieuwe informatie, maar probeert een bevestiging te geven van het kennisniveau van de gebruiker.
- Sponsor Als sponsor breng je de community met elkaar in contact en faciliteer je in een vruchtbare discussie met content die hen verrijkt. Daarop voortbordurend kun je de community voor een verdere invulling van een artikel laten zorgen door hen de mogelijkheid te bieden die discussie te voeren.
- Curator Als organisatie profileer je jezelf als autoriteit op een bepaald vlak en filtert de essentiële content voor je lezer. Die content wordt doorgeplaatst, waardoor irrelevante informatie achterwege wordt gelaten en de focus meer ligt op kwalitatief hoogwaardige content.
- Creator Je voegt waarde toe aan de kennis en beleving van de lezer door content te creëren of te laten creëren door de community. Dit is te vergelijken met de rol van sponsor, alleen ligt hierbij de focus op het creëren van, en niet het faciliteren van de discussie.
Mercedes-Benz stapt met de social media strategie en mb! in de rol van curator. Bloggers en online redacteuren die invloedrijk zijn op het gebied van design, kunst, stijl en mode publiceren vanuit hun expertise op het platform. En dat is bijzonder, zeker voor een automotive. Door met een kritische blik een selectie te maken van de juiste personen en onderwerpen draagt Mercedes-Benz een bepaalde ‘stijl’ uit en is het merk eerder trendsettend dan trendvolgend.
“Het is voor Mercedes-Benz van groot belang om als stijlconnaisseur via een eigen platform de nieuwe Mercedes A-Klasse klanten in een vroeg stadium te verbinden met het merk. Door zelf waarde toe te voegen op social media wil Mercedes-Benz influencers zelf de content laten delen en zo de conversatie over stijl aanmoedigen.” – Peter Zijlstra
Integratie en toekomst
Om schaalbaarheid en integratie te creëren heeft Mercedes-Benz nieuwe touch-points ontwikkeld en zoekt het naar de beste balans tussen content, conversatie, distributie en media(inkoop). Naast de Nederlandse mb! blog dat afgelopen juni is gelanceerd, heeft ook de Nederlandse Facebook pagina een make-over gehad en wordt er gewerkt aan een plan voor onder meer Pinterest. De online content wordt vervolgens naar offline getrokken, zodat iemand die bijvoorbeeld een Vogue openslaat een interview met Scheltens & Abbenes (op mb!) kan lezen en een bladzijde later een advertentie van de nieuwe A-Klasse te zien krijgt. Ook zijn een iPad app en print magazine in ontwikkeling waar mb! in is geïntegreerd.
Benieuwd naar meer voorbeelden van contentmarketing platformen? Neem eens een kijkje bij een aantal projecten van P&G’s, zoals BeingGirl.com, Man Of The House en Home Made Simple. Ook de receptensites van General Mills’ Tablespoon.com of Kraft’sKraftRecipes.com, en Allerhande van Albert Heijn zijn voorbeelden een contentplatform, net als Liberty Mutual’s Responsibility Project en de Allstate blog.
Bron: Marketingfacts
]]>Vaak zijn er commerciële of strategische overwegingen om een merk “alvast” te registeren. De rechthebbende verwacht dan een commercieel succes te gaan putten uit een bepaalde naam. Het kan gaan om forse omzetverwachtingen. Dit is soms ook het geval bij namen van bekende mensen.
Zo ook destijds bij het merk BADR HARI. De negatieve publiciteit kwam pas nadat de inschrijving had plaatsgevonden. Deze aandacht noopt de eigenaar wellicht tot herbezinning op zijn merk: een zgn. re-branding. Het merk heeft door de negatieve publiciteit ineens een andere waarde gekregen. Zou dat ook het geval zijn bij Sylvie van der Vaart die onlangs haar scheiding van Rafael aankondigde en van Heleen van Royen die haar vrije huwelijk altijd vooropstelde?
De twee EU woordmerken SYLVIE VAN DER VAART zullen weinig meer waard zijn, maar gelukkig heeft Sylverie Productions Limited ook het woordmerk SYLVIE vastgelegd in de Europese Unie.
Het imago speelt dus een belangrijke rol bij de waardebepaling van een merk en voor de te volgen koers door de eigenaar.
Bron: Frans van Rompaey, Roots-IP.
]]>