Formerly known as
Maar wanneer voegt rebranding echt iets toe? Wanneer is het wijzigen van een merk zinvol? Ik moet hierbij altijd denken aan Prince. Zijn platenmaatschappij had de rechten op zijn muziek én zijn artiestennaam. Dat vond Prince
belachelijk. Hij weigerde nog langer zijn naam te gebruiken omdat hij geen reclame wilde maken voor de maatschappij. In plaats daarvan bedacht hij een symbool. Omdat het symbool geen naam had en dus niet kon worden uitgesproken, werd Prince in deze tijd TAFKAP (The Artist Formerly Known As Prince) genoemd. Pas na 6,5 jaar, toen hij door het aflopen van het oude contract zijn rechten weer terug had, werd hij weer ‘officieel’ Prince. Dit hele debacle zorgde natuurlijk voor lekker veel publiciteit. Maar wat ik me dan afvraag: moeten bedrijven die gaan rebranden ook aangeven dat ze ‘formerly known as‘ die-en-die waren?
Verlies van merkwaarde
Hoe ga je om met het verlies van de naam die je zo zorgvuldig hebt opgebouwd? Ja, het is je eigen keus, je hebt de voors en tegens goed tegen elkaar afgewogen. Je weet om welke redenen je hebt besloten om aan je merk te gaan sleutelen. Rebranding kan immers alleen succesvol zijn als hier een duidelijke visie aan ten grondslag ligt, je nieuwe merk moet wel relevant zijn. Maar toch. Door de rebranding dreig je je huidige merkwaarde kwijt te raken. Moet je als bedrijf dan nog een hele tijd in al je communicatie roepen: “We heten nu X, maar we waren bekend onder Y, u weet wel, dat bedrijf dat zo haar best deed om haar merknaam en propositie bij u tussen de oren te krijgen”? Dat zal een stuk minder makkelijk gaan dan bij Prince. En misschien ook een stuk minder professioneel overkomen.Nieuwe naam, nieuwe richting
Gevoelsmatig wil je natuurlijk in al je communicatie zeggen: “Wij waren eerst Y,” omdat je bang bent dat het de mensen ontgaat dat je van naam veranderd bent. En als je als afzender niet herkend wordt, verlies je sterk aan communicatiekracht. Maar hoe lang geef je dat dan aan? Een week, een maand, een jaar? Je komt dan niet erg stellig over. Alsof je niet gelooft dat het aanpassen van je brand een goede stap is. Moet je een naamswijziging gewoon meedelen in een korte en hevige campagne en het daarbij laten? Communiceer je voortaan, bam, onder je nieuwe naam, zonder de toevoeging ‘formerly known as’? Is het het beste om alles in te zetten om met je nieuwe merknaam een nieuwe bekendheid op te bouwen? Wat zeggen ze ook alweer over alle schepen achter je verbranden? Of is dat iets te negatief gesteld?Online rebranding
En dan is er nog het internet. Online je nieuwe merk aanbieden is niet zo’n probleem. Maar hoe ga je om met alle branded content die al op het web staat? Niet alleen moet je goed opletten dat je al je eigen uitingen goed rebrandt (daarover kun je veel lezen in deel 1, deel 2 en deel 3 van de reeks Rebranding using social media), maar je moet ook denken aan alle andere bronnen waar je vindbaar bent. Gastblogs die je ooit geschreven hebt op andere kanalen, bedrijfsinformatie op beurs- en congrespagina’s en ga zo maar door. En dat niet alleen, hoeveel impact heeft rebranding op je linkbuilding in Google? Met een nieuwe bedrijfsnaam moet je daarmee natuurlijk weer opnieuw beginnen. Als je nieuwe brand veel beter aansluit bij wat je uitdraagt, zou het natuurlijk niet slim zijn om niet te rebranden omdat het zoveel werk is, maar het is wel iets waar je rekening mee moet houden. Rebranding waar een stevige strategie aan ten grondslag ligt, is een slimme zet. Daar ben ik van overtuigd. Maar wat zou jij doen? Neem je een tijdelijke ondertitel, formerly known as, of ga je zonder zijwieltjes met je nieuwe merk de straat op?Bron: Michel Schilders, USG Capacity
Snel denken
De beroemde psycholoog Daniel Kahneman laat dit mechanisme mooi zien in zijn boek ‘Ons feilbare denken’. Ons brein, zo zegt Kahneman, is gevoelig voor coherentie. Als het verhaal er samenhangend uitziet, stopt ons brein met controleren en wordt de werkelijkheid geaccepteerd zoals die aan ons gepresenteerd wordt.
“Het is de consistentie van de informatie die een verhaal goed maakt, niet de volledigheid. Vaak zult u merken dat als u weinig weet, u alles beter in een samenhangend verhaal kunt inpassen.”
Op zich is dit een handig mechanisme, het zorgt ervoor dat we met beperkte informatie betekenis kunnen geven aan de complexe gebeurtenissen om ons heen. Kahneman noemt dit vermogen ‘snel denken’. Een mooi voorbeeld hiervan is de volgende vraag:
Hoeveel dieren van elke soort nam Mozes mee in de ark?
Het aantal mensen dat de fout in deze zin ontdekt, is zo klein dat hij een eigen naam heeft gekregen: ‘de Mozes-misleiding’. Mozes nam geen dieren mee in de ark, dat was Noach. Het idee van dieren die in een ark meegenomen worden, creëert een bijbelse context en het noemen van Mozes is in deze context lijkt logisch. Daarnaast hebben Noach en Mozes dezelfde o-klank en hetzelfde aantal lettergrepen . We nemen onbewust een associatieve samenhang waar tussen ‘Mozes’ en ‘ark’.
Kahneman beschouwt het feit dat we geneigd zijn snel te denken als een probleem. Hij vindt dat onze inschattingen niet gebaseerd moeten zijn op de samenhang van een verhaal, maar op de kwaliteit ervan en de hoeveel informatie die het ondersteunt. Natuurlijk heeft hij gelijk. Natuurlijk is snel denken de oorzaak van veel verkeerde keuzes die er in onze wereld gemaakt worden.
Maar waar het in het vakgebied van Kahneman een probleem is, is het voor de presentator juist een kans. Je hoeft niet alles te vertellen om te overtuigen. Het enige dat je hoeft te doen is een samenhangend verhaal te vertellen. Daarvoor heb je maar een paar feiten nodig die samen een logische context creëren. Hoe sterker de context, hoe overtuigender het verhaal.
Kill your darlings
Dit gaat lijnrecht in tegen de neiging die veel hoogopgeleiden hebben als ze presenteren. Ze willen veel vertellen, omdat ze veel relevant vinden. Omdat ze zoveel bagage hebben, voelen ze soms slecht aan wat de luisteraar nog kan verwerken. Het is de vloek van kennis: zoveel weten dat het de overdracht in de weg zit.
De remedie is simpel: stel jezelf eerst de allerbelangrijkste vraag. Wat wil ik bereiken? Waar wil ik de luisteraar van overtuigen? Laat dit het criterium zijn voor het samenstellen van je verhaal. Dit houdt dus in dat je (veel) informatie moet schrappen. Kill your darlings: hoe gehecht je ook bent aan je informatie, gooi alles eruit wat je doel in de weg zit. Het doet even pijn, maar de winst is groot: je verhaal wordt niet alleen overtuigender, maar ook veel makkelijker te volgen.
Laat ik een voorbeeld geven van iemand die hier heel erg goed in is: Steve Jobs. Hij wordt vaak aangehaald vanwege zijn stijl van vertellen, maar ook de manier waarop hij zijn verhalen structureert, is de moeite van het analyseren waard. In dit fragment uit 2007 zie je hoe hij de allereerst iPhone introduceert. Bekijk de eerste minuten eens waarin hij naar de kernboodschap opbouwt (“iPhone: Apple reinvents the phone”). Voordat hij zijn nieuwe vinding onthult, creëert hij eerst de juiste context. Hij had hier precies kunnen vertellen waarom er een nieuw product ontwikkeld is. Hij had tot in detail kunnen omschrijven hoe het ontwerpproces verlopen is. Hij had kunnen omschrijven welke facetten een rol speelden in de keuze voor dit nieuwe product. Maar dat doet hij allemaal niet:
Steve creëert de juiste context in drie simpele stappen:
- Hij creëert een gevoel van urgentie (“Ik heb jaren naar dit moment uitgezien”).
- Hij laat zien welke twee revolutionaire uitvindingen al eerder gedaan zijn.
- Hij onthult in kleine, tergend langzame stapjes de belangrijkste kenmerken van het nieuwe product. Pas hierna laat hij het product zelf zien.
Naast het feit dat de spanningsopbouw van het verhaal meesterlijk is, is het ook uiterst coherent. Als Steve de context voor zijn boodschap creëert, vertelt hij heel veel niet: hij heeft het niet over de mislukte producten, hij heeft het niet over de technische hindernissen, hij heeft het niet over de bekritiseerde marktpositie. Nee, Steve creëert met maar een paar feiten een groter verhaal. Een verhaal dat helemaal niet kan bestaan, een verhaal dat niet klopt. Maar hee, wat kan het ons schelen: wij zijn om.
Lang leve de illusie van een goed verhaal.
Bron: Marketingfacts]]>
Googles war on spam
Voor Google is het belangrijk dat de zoekresultaten relevant zijn. Spam zorgt ervoor dat websites vindbaar zijn op zoekwoorden of posities die ze niet verdienen. Voor (be)zoekers is dat irritant, want die willen snel het juiste resultaat vinden. Voor Google is het dus van levensbelang dat de zoekresultaten niet al te veel spam en rommel bevatten. Matt Cutts en zijn team behoren daarom al jaren tot de meest zichtbare mensen in de SEO-wereld die proberen zo veel mogelijk spam uit te roeien. Er zijn vele soorten spam, die ik hier niet allemaal ga benoemen, maar op hoofdlijnen kun je het heel ongenuanceerd indelen in twee soorten: on-page-spam en off-page-spam.On-page-spam
On-page-spam is een verzamelnaam voor allerlei trucs die je op je eigen website uithaalt om beter te scoren. In 2003/2004 hadden we cloaking. Bij cloaking herkent de webserver een zoekmachine op basis van IP-adres en/of user agent en laat deze een andere versie van een website zien dan de ´gewone´ bezoekers. Google roeide deze soort spam vrij effectief uit.Cloaking komen we daarom in feite niet meer tegen. In Nederland gingen de meeste serieuze zoekmachinemarketingbureaus in die periode ´white hat´ werken, al ging dat niet altijd zonder slag of stoot.
In 2004/2005 zagen we veel JavaScript cloaking. Zoekmachines lazen toen nog geen Javascript, dus je kon een onzinpagina vol keywords maken en laten indexeren, maar bovenin een script zetten dat ‘gewone’ bezoekers doorstuurde naar de échte site. Ook deze vorm van spam is vrij effectief weggewerkt door Google. In Nederland kregen een paar bureaus met bijna al hun klanten in een keer een Google penalty.
In de jaren daarna volgden allerlei soorten spam. Hidden content (het op basis van bijvoorbeeld CSS verstoppen van tekst), keyword stuffing (teksten veel te vol proppen met zoekwoorden), scraping (content via een feed, of rechtstreeks, van andere sites jatten, wat herkauwen en online zetten). Ook deze vormen van spam worden door Google vrij effectief gedetecteerd en gefilterd, al is dat niet waterdicht.
Off-page-spam
Off-page-spam is een verzamelnaam voor allerlei trucs die je buiten je eigen website uithaalt om beter te scoren. Meestal gaat dat dus om het verkrijgen van grote hoeveelheden links van zo relevant mogelijke pagina’s met zo relevant mogelijke linkteksten. Maar ook trucs om veel likes, shares, +jes en tweets te krijgen vallen hieronder. In de periode 2003 – 2005 kwamen we nog vrij veel linkfarms tegen. Een linkfarm is een netwerk van sites die naar elkaar linken met als primaire doel het doorgeven van linkwaarde. Soms werden die sites puur met dat doel opgezet, soms ging het om netwerken van sites die gewoon met elkaar afspraken (soms via een makelaar) om onderling te linken. Ook kwam het veel voor in combinatie met cloaking (want als je de content toch verstopt voor gebruikers, kun je er net zo goed wat linkjes naar compleet irrelevante bedrijven in verstoppen). Google heeft allerlei algoritmes gemaakt die dit soort netwerken redelijk weten op te sporen. Als er 30 sites zijn die alle 30 naar alle 30 linken, valt dat op een gegeven moment wel op natuurlijk. En wederkerige linkruil kan op een vergelijkbare manier worden gefilterd en gedevalueerd. In dezelfde periode kwamen ook de blogs op (het begin van web 2.0) en dat bood nieuwe mogelijkheden voor spammers. Massaal werden, handmatig of via een bot, reacties geplaatst onder blogs met daarin linkjes met precies het juiste keyword naar de juiste pagina: commentspam of forumspam. Als reactie voerden de zoekmachines begin 2005 overhaast de no-followtag in (ik blijf erbij dat het voorstel van Yahoo in 2005 beter was). Door deze tag aan links in de comments te koppelen, geef je als webmaster aan dat zoekmachines die links niet kunnen vertrouwen. Hierdoor viel het effect van commentspam grotendeels weg. Linkspam kreeg daarna een wat handmatiger karakter. Om de detectieradar van Google te ontwijken, ging het minder om kwantiteit en uniformiteit en meer om kwaliteit en diversiteit van de links. Vaak worden ze gekocht in de vorm van een advertorial die niet als zodanig te herkennen is. En die vormen van spam zijn veel lastiger te detecteren door Google. Want hoe zie je aan een artikel op een blog met daarin een mooie, relevante, keywordrijke link of dat artikel betaald is of niet? Daarnaast is er nog het probleem dat ze linkspam meestal niet kunnen bestraffen met een flinke penalty, omdat je daarmee ook de concurrent eruit zou kunnen spammen (koop in een derdewereldland een paar honderd linkjes naar je concurrent en zijn site vliegt eruit).Google geeft inzicht in soorten spam
Al met al kunnen we concluderen dat Google een groot deel van de on-page-spam vrij effectief tegengaat. Meestal doen ze dat door de pagina’s in kwestie te devalueren of uit te filteren. In extreme gevallen kan een website ook een zwaardere penalty krijgen. Off-page-spam is nog steeds lastig. De Penguinupdates van 2012 helpen wel wat om de extreme gevallen iets te devalueren, maar in principe kun je nog steeds met gekochte links je positie in Google opkrikken, mits je dat voorzichtig doet. Een paar dagen geleden lanceerde Google een pagina waarop ze wat meer laten zien overhoe ze spam tegengaan. Zo laten ze bijvoorbeeld 50 screenshots zien van pagina’s die de afgelopen uren een penalty hebben gekregen door een handmatige ingreep vanuit Google. Ook is in een grafiek te zien welke soorten spam ze tegenhouden. Welke soorten spam worden aangepakt? In de grafiek valt een aantal zaken op. Zo is duidelijk een piek te zien in februari-maart 2011 in de categorie “Inhoud van lage kwaliteit met weinig tot geen toegevoegde waarde” (roze lijn). Eerst dacht ik de Panda-update te herkennen, maar toen bedacht ik dat deze grafiek alleen handmatige acties van Google bevat. Panda is een algoritmeaanpassing, en is hier dus niet in opgenomen. Toch is het opvallend dat Google er blijkbaar voor koos om tegelijk met de Panda-update óók handmatig extra te filteren in websites met lage-kwaliteit-content. Misschien wilden ze een goede indruk maken. Ook is te zien dat de hoeveelheid gevonden spam toeneemt in de tijd en er dus steeds meer handmatig door Google gefilterd wordt. Maar het internet groeit ook heel hard, dus is het logisch dat Google meer spam moet tegenhouden. Als we deze grafiek indexeren op de groei van het internet, zal deze waarschijnlijk zelfs afnemen.Onnatuurlijke links naar uw site
Wat het meest opvalt aan de grafiek, is dat het overgrote deel (zo’n 250.000 per maand) van de handmatig gefilterde spam valt in de categorie “pure spam”. Google definieert dat als volgt: “automatically generated gibberish, cloaking and scraping content from other websites”. Allemaal on-page-spam dus.
A-merken en spam
Google zal het ontkennen, maar alle SEO’ers weten dat het zo is: grote merken krijgen bij Google een andere behandeling dan kleine merken. Zeker als het om spam gaat. Hier een aantal voorbeelden van A-merken en hun spam:BMW.de
Op 4 februari 2006 ging BMW in Duitsland op het strafbankje: het hele domein werd uit Google gezet. Matt Cutts maakte er een flink punt van en schreef er een blog over met screenshots. Het was een klassiek voorbeeld van JavaScript-cloaking, waarbij de zoekmachines automatisch gegenereerde content vol keywords te zien kregen en bezoekers de ‘gewone’ site. Deze spam heeft ongeveer een jaar online gestaan, de penalty duurde 5 dagen.Marktplaats.nl
Marktplaats heeft zeker 2 jaar vrij heftige spam toegepast (2006/2007). Ze hadden een combinatie van hidden content (no-frames) en automatisch gegenereerde rommel (ze logden interne zoekopdrachten en genereerden daar eindeloos pagina’s over). Heftige spam dus, waarmee ze jarenlang veel meer verkeer kregen uit Google op talloze longtail-termen dan ze verdienden. Uiteindelijk volgde de penalty: de site ging 3 dagen uit Google. Daarna waren ze weer terug.Interflora.co.uk
Een aantal weken geleden ging het mis bij Interflora in de UK. In de aanloop naar Valentijnkochten ze in korte tijd meer dan 150 advertorials op allerlei regionale nieuwssites. Die advertorials waren bedoeld om meer linkwaarde op de relevante keywords (valentines,flowers, e.d.) te krijgen. Daarmee ‘kocht’ Interfora dus een goede positie in Google en daarmee verdienden ze rond Valentijn veel geld. De penalty volgde pas na Valentijn en duurde 11 dagen. Daarna was Interflora weer terug in Google.Wie kan rekenen: spammen loont
Ik zal niet proberen uit te rekenen hoeveel deze merken nou precies hebben verdiend met hun spam en hoeveel de penalty gekost heeft. Maar volgens mij is het duidelijk dat al deze drie merken onder de streep een flink groot positief bedrag zien staan. Een bedrag dat ze effectief ‘gejat’ hebben van hun kleinere concurrenten die wel gewoon SEO volgens het boekje doen.
Een mogelijke verklaring hiervoor is dat ‘gewone mensen’ niets van SEO snappen en gewoon Marktplaats willen vinden als ze zoeken naar Marktplaats. Levert Google geen Marktplaats als eerste resultaat dan ligt dat, in de perceptie van veel zoekers, aan Google. Ze denken niet “Marktplaats heeft z’n zaakjes niet op orde” maar “Google is stuk”, met een negatieve beleving bij Google als gevolg. De ironie is dus dat Google een slechtere zoekmachine lijkt als ze beter worden in het afstraffen van spam.
Wat zal ik mijn klanten adviseren?
En dat brengt me bij een dilemma. Wat moet ik mijn klanten nou adviseren? Mijn hart zegt dat ze alleen op een nette manier SEO moeten doen. Maar als ik het sommetje maak, kan ik niet anders concluderen dan dat spam voor A-merken loont. Zal ik dan toch maar een zwarte hoed kopen?
Bron: Remi van Beekum, Storm Marketing Consultants
Het bedrijf als merk
Employer branding is het neerzetten van jouw organisatie als favoriete werkgever. Het is reclame maken voor jouw bedrijf als merk. Het gaat om het opbouwen van een imago en het uitdragen van de interne, authentieke kernwaarden van jouw organisatie. Met een goed ontwikkeld en uitgebouwd employer brand zorg je er als bedrijf voor dat toekomstige werknemers je goed kunnen vinden. Dat ze weten met wat voor soort bedrijf ze te maken hebben. Zodat ze voor zichzelf kunnen bepalen of ze graag deel zouden willen uitmaken van jouw bedrijfscultuur, of niet. Het lijkt erop dat employer branding in deze crisistijd niet zo nodig is, nu de vraag naar banen groter is dan het aanbod op de arbeidsmarkt. Werkzoekenden zijn minder kritisch. Bedrijven kunnen dat ook worden. Ze worden lui, wetende dat er tussen alle reacties toch wel een match zit. Maar deze houding van organisaties is niet alleen dom, maar ook een beetje gevaarlijk, en wel om twee redenen:- Je wilt een werknemer die trots is op jouw merk. Je wilt iemand die echt bij jóuw bedrijf wil werken, niet iemand die onverschillig of zelfs negatief tegenover jouw merk staat.
- Het uitgebreide aanbod is niet voor eeuwig. Op dit moment biedt de arbeidsmarkt voor werkgevers nog genoeg keuze, maar dat zal niet lang meer duren. Sooner or later zal er weer krapte ontstaan.
Employer branding als proces
Deze twee redenen samen zullen ervoor zorgen dat organisaties in de toekomst voor een behoorlijke uitdaging gesteld worden. De poule met werknemers die echt bij jouw brandpassen wordt wederom kleiner. Het is daarom verstandig dat organisaties doorlopend werken aan een sterk werkgeversmerk.Employer branding is niet iets dat je ‘even’ doet wanneer de nood aan de man is, het is een noodzakelijke strategie waar je niet vroeg genoeg mee kunt beginnen. Waar je altijd mee bezig moet zijn. Ieder bedrijf is een merk. Iedere werkgever is een employer brand. Dus je kunt er maar beter voor zorgen dat je als merk goed in de markt staat.
Employer branding kent zowel intern als extern grote voordelen. Het externe voordeel is duidelijk, het gaat erom dat je als bedrijf een beter imago hebt dan je concurrenten. Maar daar houdt het niet op. Het interne voordeel is dat je huidige medewerkers blijft boeien, zodat ze betrokken zijn bij jouw bedrijf als merk en bij je willen blíjven werken, ook als ze straks meer keuze hebben.
Juist daarom kent employer branding geen einde. Reclame maken voor je bedrijfsmerk zou de kern van je arbeidsmarktbeleid en langetermijnstrategie moeten zijn. En dat vraagt om een lange adem, want op de huidige arbeidsmarkt lijkt het of er alleen geld uitvloeit, zonder dat je daar direct iets voor terugziet. Het effect is pas merkbaar op de middellange tot lange termijn.
Vertel eens eerlijk, hoe actief ben jij het afgelopen jaar met employer branding beziggeweest?
Bron: Michel Schilders, USG Capacity
Ubisoft
Op 28 februari stond de release van de nieuwe Wii U-game Rayman Legends gepland. Twee weken voor de release werd de deze voor een tweede keer uitgesteld met 6 maanden. Het is niet ongewoon dat dit gebeurt in de gamesindustrie, maar tegelijkertijd werd ook aangekondigd dat de game multi-platform (Playstation 3 & Xbox 360) uitgebracht wordt – wat eigenlijk de reden was waarom de game 6 maanden uitgesteld werd. Fans van de serie waren woedend en klaagden bij Ubisoft. Zij dreigde zelfs de game te boycotten. Ontwikkelaar Ubisoft Montpellier baalde enorm van de beslissing van moederbedrijf Ubisoft. Vervolgens zijn er intern 3 dingen gebeurd:- Blame it on them, it wasn’t our call. Eén van de game-ontwikkelaars plaatste op een forum dat deze beslissing niet door de gamestudio is genomen, maar door mensen in het management.
- Evidence. De creative director van de game staat een aantal dagen later op de fotomet een fan. Op de foto wordt overduidelijk gevraagd aan Ubisoft om de game alsnog te releasen.
- Damage control. Ubisoft beantwoord de boze fans op Facebook en besluit een exclusieve online modus te leveren voor Wii U-gebruikers. Helaas, het kwaad is al geschied…
HMV
Onlangs werd bekend dat HMV flink moest snijden in personeel. De Engelse retailer van entertainmentproducten kon nauwelijks het hoofd boven water houden. Massale ontslagen waren onvermijdelijk. Wat HMV niet had voorzien was dat één van de ontslagen personen, social media-planner Poppy Rose Cleere, nog toegang had tot het HMV Twitter-account.De hashtag #hmvXFactorFiring was binnen enkele minuten viraal gegaan, een pijnlijk moment voor de retailer. Waarom deed Poppy Rose Cleere dit? Ze heeft in de tijd dat ze er werkte de social kanalen opgetuigd. Ze was overtuigd van de kracht van Twitter, dit had ze meerdere malen geuit maar tevergeefs. Door deze tweets de wereld in te sturen heeft zij bewezen dat HMV Twitter niet kan negeren.
UPS
Het Amerikaanse koeriersbedrijf UPS maakte ook zo zijn eigen PR-probleem mee, vlak voor kerst in 2012. Een koerier van UPS bezorgde een pakketje, maar nam tegelijkertijd een bezorgde iPad mee. De bewoner van de woning belde vervolgens de klantenservice. Je raadt het al, daar werd hij niet geholpen zoals hij dat had verwacht. Na het online plaatsen van het filmpje werd meneer direct gebeld en geholpen. Het kwaad was echter al geschied en de video stond online. Wat UPS overigens goed deed, is dat ze snel ingrepen voordat dit nog meer negatieve PR-aandacht zou krijgen.Learnings
Het laatste dat je wilt is dat jouw merk in zulke situaties terechtkom, maar het kan natuurlijk gebeuren. Wat voor learnings kunnen we halen uit de PR-fiasco’s? Om je merk zo goed mogelijk te beschermen geef ik een aantal handvaten mee:1. Interne communicatie
Een centraal punt dat in de bovenstaande PR-fiasco’s naar voren komt, is de interne communicatie. Deze moet gestroomlijnd zijn: wat is er gecommuniceerd naar de buitenwereld en wat is écht not done? Zoals bij Ubisoft aan het licht was gekomen dat de ontwikkelaar helemaal niet achter de beslissing stond van de uitgever – dit toont een gebrek aan interne communicatie of onenigheid.2. Training
Het komt nog steeds voor dat mensen niet op de hoogte zijn van wat een onschuldig bericht kan doen. Als het openbaar is, kan het alle kanten opgaan. Informatie kan namelijk op meerdere manieren geïnterpreteerd worden. Train daarom je personeel in hoe zij persoonlijk en zakelijk om moeten gaan met social media.3. Reageer
Tegenwoordig kun je als merk je hoofd niet in het zand steken en hopen dat alle negatieve PR vanzelf verdwijnt. Met social media hebben niet alleen consumenten de middelen om hun mening te uiten, maar is het ook een medium om direct in contact te komen met consumenten. Klanten verwachten daarom een respons van een merken als het mis gaat. Een mooi en goed voorbeeld was de reactie van FedEx, toen vorig jaar een pakketje niet netjes bezorgd werd, maar over een hek gegooid werd. Dat deed Burger King ook nadat ze afgelopen maand gehackt waren. Ze reageerden op een luchtige manier en kregen tijdens de hack zelfs 30.000 volgers erbij. Reageren kan dus ook een positieve spin off hebben.4. Don’t learn it the hard way
Er zijn talloze voorbeelden van merken die dit the hard way moesten leren. Om er maar een paar te noemen: Domino’s pizza-probleem, D&G’s fotorestrictie en KFC’s hygiëne. Deze merken hadden ongetwijfeld een communicatiecrisisplan liggen, maar vergeet niet dat de spelregels allang veranderd zijn met social media. Neem dus scenario’s mee waarin sociale kanalen een rol spelen.5. Wees eerlijk
Een open deur, maar eerlijkheid duurt het langst, zullen we maar zeggen. Een PR-fiasco geeft al een flinke imagodeuk. Dus als er maar ook een leugen is verwerkt in een reactie en dit boven water komt, dan zal dit nog meer ongewenste aandacht genereren.6. Intern: Geef de kwestie aandacht voordat het groot is
Als er signaleringen zijn van een probleem binnen de organisatie, geef het dan ook de aandacht die het verdient. Hiermee perk je de kans in dat een medewerker naar buiten treedt uit onvrede.7. Monitor
De laatste tip gaat op voor conversaties buiten je organisatie om. Conversaties die mensen voeren op het web kunnen door talloze tools gemonitord worden, dus problemen kunnen tijdig gesignaleerd worden. Afhankelijk van je behoeften en budget zijn er meerdere monitoringtools aan te raden. Deze tools worden in een vervolgpost verder toegelicht. PR-nachtmerries zijn niet te voorkomen, maar wel in goede banen te leiden. Hoe denk jij dat merken moeten omgaan met PR-fiasco’s?Bron: Chichung Man, 3sixtyfive
]]>
Daar kleurde de groene opblaaskrokodil op het laatste moment paars, om nog meer de belachelijkheid van de situatie te benadrukken. Groene krokodillen kom je vaker tegen, paarse niet. Bovendien maakt het verantwoordelijke reclamebureau Etcetera (Bart Oostindie en Antoine Houtsma) in de commercial met een knipoog nog reclame voor zichzelf. “Etcetera, etcetera…” horen we de ambtenaar achter de infobalie zeggen. Overigens zei de moeder in de Ohra-commercial niet “Daar staat ‘ie!”, ze zei: “Maar hij staat dáár”. Waarop die bureaucraat van de infobalie terugkwam met: “Jaaa, hij staat daar!”. Een blijvertje.
- Het populaire RTL 4-programma Barend & Van Dorp voert een tijdlang spontaan de rubriek “De Paarse Krokodil”. Kijkers spugen hierin hun gal over de bureaucratie in Ons Nederland. - Staatssecretaris Joop Wijn van Economische Zaken dient in 2006 zelfs het wetsvoorstel “De Paarse Krokodil”in, bedoeld om de administratieve rompslomp en de bijbehorende irritatie voor werkgevers en werknemers te verminderen. Politici omarmen de Paarse Krokodil letterlijk met een lach. Het voorstel wordt in datzelfde jaar door de Tweede Kamer aangenomen. Misschien wel de mooiste bekroning die je als merk kan krijgen! - Er verschijnt een managementboek met de titel “De Paarse Krokodil”. - Het merk Summertime komt nog met een paarse opblaaskrokodil op de markt, o.a. bij Blokker en supermarkt Deen. Voor 4,99 euro, met op de doos de aanbeveling “Daar staat ‘ie!”. - De Paarse Krokodil was in zijn hoogtijdagen, in 2006, zo populair dat zelfs de krokodilletjes op Lacoste-shirts paars uitsloegen. De verkoper op de Beverwijkse Bazaar kon niet zeggen of ze echt waren of niet (overigens zijn nu zelfs de goedkope nep Lacoste-shirts uit de gratie na Breivik, de Lacoste-terrorist…)
]]>Maar een niet-menselijke, virtuele assistent heeft geen gevoelens, kan gebruik maken van allerlei technologische ontwikkelingen en kan verschillende opdrachten achter elkaar uitvoeren en kan zelfs al vooruit denken. Dat klinkt fantastisch, maar is dit voor de customer experience van een merk een louter positieve ontwikkeling?
Toen Siri aan de iPhone werd toegevoegd haastte Apple zich om erbij te vermelden dat het om een bèta-versie ging. De gelikte video’s zagen er veelbelovend uit, maar lang niet alle bezitters van de iPhone wisten wat ze met de nieuwe feature moesten doen. Toen echter in november 2011 Siri 5 uur lang niet werkte (geen 5 dagen, maar heus 5 uur), schreeuwden vele gebruikers moord en brand. Sommigen beweerden dat ze niet meer zonder Siri konden, alsof er nooit iets anders had bestaan. Er kwamen snel concurrenten op de markt als Robin en Google Search en het internet staat vol met vergelijkende tests.
Naast deze assistenten op je telefoon zijn er natuurlijk ook virtuele assistenten op websites die via een chatprogramma je zo goed mogelijk helpen. Hun software herkent de vragen en geeft zo goed en zo kwaad als het kan antwoord. En je kunt nog verder gaan en ook toepassingen eronder scharen die reageren op gedrag van de eigenaar, denk aan nieuwe snufjes in de auto als Driver Alert of Lane Departure Warning.
Waarom deze hulpjes?
De customer experience van een organisatie moet niet alleen buitengewoon goed zijn, maar ook constant goed. Medewerkers kunnen zich inleven in klanten, begrip tonen, net een stap verder gaan en daarmee bijdragen aan de ontwikkeling van een sterk merk. Helaas kunnen medewerkers ook hun geduld verliezen, klanten onheus bejegenen en daarmee veel schade veroorzaken voor een merk. Virtuele assistenten kunnen zo geprogrammeerd worden dat ze continu dezelfde ervaring geven en zich aanpassen aan de gebruiker. Ze zijn 24/7 te gebruiken, staken niet en hebben geen dure trainingen of opleidingen nodig. Ze verbeteren zichzelf of anders wordt er een update uitgebracht.
Wanneer wel en wanneer niet? In hun boek ‘Smart customers, stupid companies’ beschrijven Michael Hinshaw en Bruce Kasanoff een mogelijke situatie in 2015. Een kind staat voor een TV en vraag aan haar moeder: ‘Why won’t she answer me? Everything talks, toaster talks, fridge talks, garage talks, why won’t TV talk?’ Haar moeder legt uit dat het een oude TV is die nog niet terug praat, waarop de dochter reageert: ‘That’s stupid Mommy, how do things know what you want, if they can’t talk or they can’t hear?’
Deze situatie waarin allerlei dingen met ons praten lijkt soms nog ver weg, maar LG heeft al apparaten ontwikkeld die via slimme apps informatie doorgeven. Zo kun je in de supermarkt precies zien wat er in de koelkast ligt en wat de houdbaarheidsdatum is. Dat is nog geen praten, maar wel communiceren. En zo zijn er al meer assistenten ontwikkeld die met ons communiceren en de komende jaren verder worden ontwikkeld. Het komt er dus allemaal aan, maar wanneer is het wel handig en wanneer niet?
- Vragen over het weer, versturen van sms-berichten, informatie over de bioscoopagenda: waar het handelingen of vragen betreft die op basis van feiten kunnen worden nagegaan, lijkt een virtuele assistent heel handig.
- Mensen hebben verschillende wensen, interesses, stijlen etc. Een virtuele assistent moet gemakkelijk een zeer grote groep kunnen aanspreken. Anders leidt het tot aanpassingen, waardoor specifieke groepen (jongeren/ouderen, mannen/vrouwen etc.) een eigen virtuele assistent krijgen.
- Waar menselijke eigenschappen als inleven, begrip tonen, inschatten belangrijk zijn, lijkt vooralsnog menselijk contact de voorkeur te hebben. Zo wordt er in ziekenhuizen al gewerkt met een dokter op afstand, maar wordt hij via beeld en geluid wel betrokken bij de patiënten.
- Er moeten (veel) meer voordelen aan verbonden zijn dan nadelen. Een voorbeeld: er zijn nu al toepassingen in auto’s die kunnen ingrijpen bij gevaarlijk weggedrag van de bestuurder. Deze communiceren nu nog primitief, maar zullen straks ook gaan praten. De ergernis van het (eventueel) ingrijpen moet ruimschoots opwegen tegen de bescherming die door dezelfde toepassing wordt geboden.
- De persoonlijke assistent moet bijzonder goed, eigenlijk foutloos functioneren: gebruikersgemak staat voorop. Een medewerker is in staat aan de hand van de stem, gebaren of gelaatsuitdrukking van de klant te zien of het gegeven antwoord inderdaad het gewenste is. Deze mogelijkheid om feedback te ontvangen ontbreekt bij een virtueel assistent. Daarom is een gemakkelijk te bedienen en (bijna) foutloze assistent enorm belangrijk. Testen, testen, testen zijn dus de toverwoorden hier.
Goed uitgevoerd levert een virtuele persoonlijke assistent een belangrijke bijdrage aan de customer experience van een merk. Een volgende stap lijkt het kunnen herkennen en inspelen op emoties. Ben benieuwd hoe op Furby 5.0 wordt gereageerd.
Bron: Lucas Swennen, Swepper
]]>Het voorspel
Vervolgens stampvoet ik naar boven en neem ik quasi-nonchalant een pose aan alsof ik diep in slaap ben. En ik wacht, en ik wacht. En tijdens dit wachten slaat mijn boosheid om in een briljant idee: community management is net als seks en zo ga ik het hem uitleggen ook. Zodra hij in bed komt, begin ik zijn meest gevoelige plekjes (innovators) te liefkozen. Ik streel zijn lies, zijn borst, ik kus zijn hals. Ik geef de conversation starters heel veel aandacht, ik nurture en pamper de touchpoints.
Why?
Even de bewijsdrang van de meerwaarde van community management aan de zijde geschoven… normaliter is de reden dat ik met hem vrij dat ik echt oprecht van hem hou en hem gelukkig wil maken (en zelf vind ik het ook niet erg onplezierig). De reden moet betrouwbaar zijn. Alleen dan voelt het goed en boek je succes. Hij (de consument) heeft het zo in de gaten als ik het niet meen en als er alleen maar eigenbelang achter zit. Zoals Zalando probeert te overtuigen bijvoorbeeld; ik hoor schreeuwen en omzet en winst (guerilla). Hebben zij het beste met mij voor? De why is essentieel! Simon Sinek verwoordt dat prachtig met de Golden Circle. (Natuurlijk ken je dat verhaal al. Wat, echt niet? Echt even kijken! Het legt de basis van 3.0!)Slowbranding versus een quickie
Waarom de why zo belangrijk is, zie je aan het verschil tussen een snelle, betekenisloze wip met een (bijna) vreemde op een café-wc en een langzaam opgebouwde, intens gepassioneerde vrijpartij met je lief. Je wordt wellicht in beide gevallen bevredigd, maar welke geeft je langer een fijner gevoel? En dan bedoel ik in je hart. Bij wie ga je terug en wil je nog eens en nog eens? Het verschil tussen lust en liefde is onder andere duurzaamheid. Mag ik het vergelijken met 1.0 en 3.0?Timing en behoefte
Ook het tweerichtingsbehoefteverkeer (leuk woord voor Ruzzle!) is van belang. Anders zou je ook een hitsige payable dame kunnen bellen voor je gewenste eindresultaat. Maar hoe zou je het vinden als die dame joú belt in het spitsuur onder het koken met twee zeurende kinderen die aan je broek trekken? Ben je dan net zo ontvankelijk? Nee, de behoefte moet wederzijds zijn en ik neem aan dat ik niet verder hoef uit te leggen dat timing een belangrijke factor is.Het resultaat
Terug naar mijn vrijpartij. De gevoelige plekjes zijn inmiddels opgewarmd en nu ga ik me focussen op de rest van het lichaam. Daar hoef ik eigenlijk weinig voor te doen, het werkt bijna organisch. Het tipping point is bereikt en de reeds opgewarmde plekjes vertellen het zelf aan de rest van het lichaam (storytelling). De early adopters vertellen het de early majority enzovoorts. Nu is het tijd om mijn status quo uit te dagen. Ik ga uit mijn comfortzone en doe iets totaal onverwachts (wat ik niet vertel) en het wordt gewaardeerd. Voordat ik het weet trilt zijn hele lijf (buzz). En als alles tintelt en goed voelt komt het gewenste resultaat (de conversie) vanzelf.Naspel
En dan is er (even) dat euforische gevoel dat je plan is gelukt. Dat gevoel ebt weg en je kan lekker achterover gaan leunen, want je wilt (als marketeer) geen resultaat blijven houden. Of wel? Tuurlijk wel! Het is één grote golfbeweging en je gaat weer aan de slag met je innovators. Het proces begint weer van voor of aan.
Conclusie
- Je bent succesvol als je oprecht het beste met je klant voor hebt!
- Duurzame relaties moet je bouwen, neem de tijd, ontdek de behoeftes.
- Challenge je status quo, en je excelleert.
- Stop nooit met aandacht geven als je resultaat wilt blijven halen.
]]>In datzelfde jaar komt in elke gemeente een gelegenheid tot het verzenden en ontvangen van brieven. Daarna volgt als snel uitbreiding van de dienstverlening zoals de briefkaart en de pakketpost. De jaren ’60 staan in het teken van schaalvergroting. In 1977 introduceert de PTT de postcode: waardoor zowel op plaatsnaam als op wijk automatisch gesorteerd kan worden. De jaren tachtig staan in het teken van snelle ontwikkeling van telecom, zoals telex, fax en e-mail. In 1989 is het Post/Telecombedrijf omgevormd tot een private onderneming: PTT Nederland NV. In 1992 werden de eerste delen van TNT-diensten en PTT samengevoegd, zo groeit een nauwe commerciële band tussen PTT Post en TNT. In 1994 gaat PTT verder onder de naam Koninklijke PTT Nederland (KPN) en gaat het post/telecombedrijf naar de beurs. In december 1996 is de vriendschappelijke overname een feit: TNT en PTT Post staan aan het begin van een nieuw tijdperk. In 1998 volgt een splitsing van TNT Post Group (TPG) van het telecombedrijf KPN. In mei krijgt men de naam Koninklijke PTT Post, terwijl de naam TNT blijft bestaan voor de expres en logistieke activiteiten. Beide onder TPG. Medio 2005 volgt de naamsverandering van TPG naar TNT. In 2006 heet Koninklijke TPG Post officieel Koninklijke TNT Post, één sterk (oranje) merk TNT wereldwijd. In 2011, na de splitsing met TNT pakketdienst, moet TNT Post op zoek naar – weer – een nieuwe naam….
]]>Het resultaat? 4,1 miljoen jaarlijkse bezoekers, een omzet van 144 miljoen euro en een winst van ruim 9 miljoen euro. Wat in 1952 begon als Sprookjesbos is in 2012 een meer dan vrolijke business. Wat is de kracht van De Efteling en hoe kunnen andere organisaties die kracht zelf inzetten?
Er was eens…
De officiële opening van de Efteling was op 31 mei 1952, maar de basis voor het park werd al in 1933 gelegd door een pastoor en een kapelaan die plannen hadden voor een sportpark met speeltuin en theehuis. Met de opening van het Sprookjesbos (1952) begint een verhaal dat precies 60 jaar later nog lang niet is verteld.
Nieuwe vormen van vermaak
Dat besefte men in die tijd zeker nog niet. Het was de tijd waarin veel attractieparken juist op hun retour waren. Zowel in Amerika als in Europa nam de populariteit snel af en moesten veel van de attractieparken de poorten sluiten. Mensen waren uitgekeken op de 
parken en zochten nieuwe vormen van vermaak. Tegelijkertijd was juist dit het moment waarop ook Disney z’n eerste park – Disneyland – introduceerde (1955). Dat park is inmiddels het meest bekende en meest bezochte attractiepark ter wereld.
Blijven investeren
Vanaf de opening van het Sprookjesbos bleef de Stichting Natuurpark de Efteling investeren in het park. Vrijwel ieder jaar werd een nieuwe attractie aan het park toegevoegd. Bekende voorbeelden zijn de Stoomcarrousel (1956), de Indische Waterlelies (1967), het Spookslot (1978) en De Python (1981). En nog steeds blijft de Efteling nieuwe attracties ontwikkelen, met als laatste toevoeging Aquanura. Van een attractiepark veranderde het in De Wereld van de Efteling. Inmiddels maken ook een theater, een hotel en een golfbaan deel uit van het park.
Lokale economie
Al bij de opening van het Sprookjesbos was de basis voor het succes van vandaag gelegd. De toenmalige burgemeester van Loon op Zand (Kaatsheuvel), de heer Van der Heijden, combineerde de gedachte om de bevolking een goede recreatieplek te bieden met het inzicht dat de lokale economie teveel afhankelijk was van één industrie (schoenen en leer) en dat toerisme daar een oplossing voor kon zijn.
Langnek zag het al
Voor alléén een lokaal recreatiepark had hij in de gemeente lang niet zoveel steun gehad en waren Peter Reijnders en Anton Pieck, de vaders van Het Sprookjesbos, waarschijnlijk ook niet te strikken geweest. Van der Heijden beperkte zich niet tot de kleine gemeente, maar keek tot ver over de gemeentegrenzen, waardoor het park beter en groter werd.
5 zintuigen en 4 andere principes
Wat is het dat de Efteling zo succesvol maakt, waar anderen soms moeten vechten voor hun bestaan? De verschillende onderzoeken en rankings geven samen een goed beeld van de kracht van de Efteling:
Het principe van de Sprookjestuin
Het begon met de Sprookjestuin. En eigenlijk is dat nog steeds het begin van alles. De Efteling koestert het prachtige werk van Reijnders en Pieck. Niet alleen hun creaties, maar ook de gedachte erachter. Het principe van de Sprookjestuin gaat over het koesteren van je roots als basis voor de ontwikkeling van morgen
Het principe van de Koningszonen
Wie De Efteling betreedt, loopt door het bijzondere Huis van de Vijf Zintuigen. Het bijbehorende sprookje gaat over vijf koningszonen die niet weten hoe ze hun vader op moeten volgen en besluiten dit samen te doen. Elk van hen heeft een zintuig waarmee hij uitblinkt. Ze bouwen het Huis van de Vijf Zintuigen en regeren samen op een goede manier het land. De entree is meteen de belofte en één van de belangrijkste principes: biedt een totaalbeleving en maak merkbaar waar je voor staat, in alles. Prikkel dus alle zintuigen.
Het principe van Langnek
Langnek is één van de icoonkarakters in De Efteling. Hij is oorspronkelijk één van de zes figuren uit De Zes Dienaren. Langnek kan uitzonderlijk ver en scherp zien. Mede door Langnek is de Koningszoon in staat het mooiste meisje uit de greep van de heks te bevrijden en haar te trouwen. Het principe van Langnek zegt: houd je doel voor ogen zonder de omgeving uit het zicht te verliezen. Door goed te kijken, kun je op veel uitdagingen anticiperen in plaats van reageren.
Het principe van de Kikkerkoning
Wie kent niet het sprookje van de Prinses met de Gouden Bal en de kikker die na een kus in een Prins verandert? Eerst lijkt dat helemaal niet goed te komen, want alhoewel de Prinses aan de Kikker belooft dat hij bij haar mag wonen, rent ze na teruggave van de Gouden Bal gewoon terug naar het paleis. Maar de kikker geeft niet op en de Koning steunt hem daarin. Uiteindelijk kust de Prinses de kikker en trouwt ze met de Prins. Is dit het principe als een ‘open deur’? Was het maar waar. Veel van wat organisaties beloven, maken zij niet waar. Het principe van de Kikkerkoning zegt dat beloftes waarmaken echte relaties bouwt. Voor de kikker geldt dat volhouden en bij je principes blijven uiteindelijk ook loon
Het principe van de Python
Terwijl het zwart zag van de mensen, bleef de Efteling werken aan nieuwe attracties. Vrijwel elk jaar is er iets nieuws te beleven en ééns in de zoveel jaar opent
een echt nieuwe attractie. Het zijn altijd attracties die vernieuwend zijn en toch trouw blijven aan de grondbeginselen van de Efteling. Daarmee blijft de Efteling relevant en aantrekkelijk. Het principe van de Python gaat over actief blijven ook als er geen noodzaak toe lijkt te zijn en doorgaan waar anderen stoppen. En af en toe zó iets groots doen dat het uitgroeit tot een nieuw icoon van het merk.
Elke organisatie een stukje Efteling
Naast de principes – en er zijn er zeker nog meer – leren de onderzoeken dat de Efteling er als geen ander in slaagt om van haar iconen ook sterke merken te maken, zonder dat ze het basismerk (Efteling) bedreigen. Sterker nog, ze vormen belangrijke pijlers onder het succes. Holle Bolle Gijs, Villa Volta, Droomvlucht … het zijn allemaal merken op zichzelf met een eigen belofte en beleving. En juist doordat ze onmiskenbaar zijn ontstaan uit hetzelfde DNA vormen ze samen een onverslaanbaar geheel.
En ze leven nog lang en gelukkig.
Bron: Joris van Zoelen, Synergie
]]>