Formerly known as
Maar wanneer voegt rebranding echt iets toe? Wanneer is het wijzigen van een merk zinvol? Ik moet hierbij altijd denken aan Prince. Zijn platenmaatschappij had de rechten op zijn muziek én zijn artiestennaam. Dat vond Prince
belachelijk. Hij weigerde nog langer zijn naam te gebruiken omdat hij geen reclame wilde maken voor de maatschappij. In plaats daarvan bedacht hij een symbool. Omdat het symbool geen naam had en dus niet kon worden uitgesproken, werd Prince in deze tijd TAFKAP (The Artist Formerly Known As Prince) genoemd. Pas na 6,5 jaar, toen hij door het aflopen van het oude contract zijn rechten weer terug had, werd hij weer ‘officieel’ Prince. Dit hele debacle zorgde natuurlijk voor lekker veel publiciteit. Maar wat ik me dan afvraag: moeten bedrijven die gaan rebranden ook aangeven dat ze ‘formerly known as‘ die-en-die waren?
Verlies van merkwaarde
Hoe ga je om met het verlies van de naam die je zo zorgvuldig hebt opgebouwd? Ja, het is je eigen keus, je hebt de voors en tegens goed tegen elkaar afgewogen. Je weet om welke redenen je hebt besloten om aan je merk te gaan sleutelen. Rebranding kan immers alleen succesvol zijn als hier een duidelijke visie aan ten grondslag ligt, je nieuwe merk moet wel relevant zijn. Maar toch. Door de rebranding dreig je je huidige merkwaarde kwijt te raken. Moet je als bedrijf dan nog een hele tijd in al je communicatie roepen: “We heten nu X, maar we waren bekend onder Y, u weet wel, dat bedrijf dat zo haar best deed om haar merknaam en propositie bij u tussen de oren te krijgen”? Dat zal een stuk minder makkelijk gaan dan bij Prince. En misschien ook een stuk minder professioneel overkomen.Nieuwe naam, nieuwe richting
Gevoelsmatig wil je natuurlijk in al je communicatie zeggen: “Wij waren eerst Y,” omdat je bang bent dat het de mensen ontgaat dat je van naam veranderd bent. En als je als afzender niet herkend wordt, verlies je sterk aan communicatiekracht. Maar hoe lang geef je dat dan aan? Een week, een maand, een jaar? Je komt dan niet erg stellig over. Alsof je niet gelooft dat het aanpassen van je brand een goede stap is. Moet je een naamswijziging gewoon meedelen in een korte en hevige campagne en het daarbij laten? Communiceer je voortaan, bam, onder je nieuwe naam, zonder de toevoeging ‘formerly known as’? Is het het beste om alles in te zetten om met je nieuwe merknaam een nieuwe bekendheid op te bouwen? Wat zeggen ze ook alweer over alle schepen achter je verbranden? Of is dat iets te negatief gesteld?Online rebranding
En dan is er nog het internet. Online je nieuwe merk aanbieden is niet zo’n probleem. Maar hoe ga je om met alle branded content die al op het web staat? Niet alleen moet je goed opletten dat je al je eigen uitingen goed rebrandt (daarover kun je veel lezen in deel 1, deel 2 en deel 3 van de reeks Rebranding using social media), maar je moet ook denken aan alle andere bronnen waar je vindbaar bent. Gastblogs die je ooit geschreven hebt op andere kanalen, bedrijfsinformatie op beurs- en congrespagina’s en ga zo maar door. En dat niet alleen, hoeveel impact heeft rebranding op je linkbuilding in Google? Met een nieuwe bedrijfsnaam moet je daarmee natuurlijk weer opnieuw beginnen. Als je nieuwe brand veel beter aansluit bij wat je uitdraagt, zou het natuurlijk niet slim zijn om niet te rebranden omdat het zoveel werk is, maar het is wel iets waar je rekening mee moet houden. Rebranding waar een stevige strategie aan ten grondslag ligt, is een slimme zet. Daar ben ik van overtuigd. Maar wat zou jij doen? Neem je een tijdelijke ondertitel, formerly known as, of ga je zonder zijwieltjes met je nieuwe merk de straat op?Bron: Michel Schilders, USG Capacity
Voor veel organisaties is het lastig om de vele contactmomenten met de klant in lijn te brengen met de merkidentiteit- en belofte. Klopt de customer journey in de praktijk? Wat wordt er geroepen in de social media? Is de communicatie en huisstijl overal en altijd consistent en herkenbaar? Wanneer er lijn is wordt een merk consistenter, herkenbaarder en dus sterker.
Niet alles is te beheren en te beheersen. Maar veel zaken wel. Een goede merkbeleving aan de voorkant begint met een goede organisatie aan de achterkant: de company journey. Het trainen van medewerkers is hierbij essentieel. Het begint door de medewerkers het waarom van het merk uitleggen. Wat is de merkidentiteit, waar staan we voor en wat beloven wij onze klanten? Het zorgt dat uw mensen vanuit het merk handelen en de belofte nakomen.
Kiezen van kanalen Verder geldt ’less is more’. Meer consistentie en herkenbaarheid bereik je ook door duidelijke keuzes te maken in de veelheid aan communicatiekanalen. De kanalen moeten afgestemd zijn op de klant en ondersteunend zijn aan het merk. Te veel kanalen geeft regieproblemen, verminderd de kracht van het merk en vergroot exponentieel de operationele marketingkosten.
Slimmer proces Maar ook op de marketingafdeling kan bespaard worden. Marketing- en communicatieafdelingen werken vaak nog te ad hoc, dus van campagne naar campagne. Tijd gaat verloren aan procescontrole en fysieke afstemming, er is onnodig veel inzet nodig van dtp’ers, fotografen en tekstschrijvers. Winst is bijvoorbeeld te halen bij wederkerende uitingen met een zelfde layout, zoals (week)folders, point of sale materiaal en advertenties. Bij een analyse van het maakproces, van opmaak tot distributie en plaatsing, krijg je een goed beeld waar je zaken kunt vereenvoudigen, samenvoegen, standaardiseren en automatiseren. Naast een structurele operationele kostenbesparing wordt hiermee ook het merk sterker. Het efficiëntere proces zorgt ervoor dat er sneller op de actualiteit wordt ingespeeld. Ook wordt een lokale inkleuring van marketingactiviteiten mogelijk, zonder dat het uit de hand loopt.
Een ander voordeel is dat marketeers minder tijd bezig zijn met details in de operatie van het marketingproces. Deze tijd kan dan besteed worden aan de strategie, innovatie, creatie en de boodschap. En daar wordt iedereen beter van.
Bron: Dennis Marsman, NykampNyboer
]]>Snel denken
De beroemde psycholoog Daniel Kahneman laat dit mechanisme mooi zien in zijn boek ‘Ons feilbare denken’. Ons brein, zo zegt Kahneman, is gevoelig voor coherentie. Als het verhaal er samenhangend uitziet, stopt ons brein met controleren en wordt de werkelijkheid geaccepteerd zoals die aan ons gepresenteerd wordt.
“Het is de consistentie van de informatie die een verhaal goed maakt, niet de volledigheid. Vaak zult u merken dat als u weinig weet, u alles beter in een samenhangend verhaal kunt inpassen.”
Op zich is dit een handig mechanisme, het zorgt ervoor dat we met beperkte informatie betekenis kunnen geven aan de complexe gebeurtenissen om ons heen. Kahneman noemt dit vermogen ‘snel denken’. Een mooi voorbeeld hiervan is de volgende vraag:
Hoeveel dieren van elke soort nam Mozes mee in de ark?
Het aantal mensen dat de fout in deze zin ontdekt, is zo klein dat hij een eigen naam heeft gekregen: ‘de Mozes-misleiding’. Mozes nam geen dieren mee in de ark, dat was Noach. Het idee van dieren die in een ark meegenomen worden, creëert een bijbelse context en het noemen van Mozes is in deze context lijkt logisch. Daarnaast hebben Noach en Mozes dezelfde o-klank en hetzelfde aantal lettergrepen . We nemen onbewust een associatieve samenhang waar tussen ‘Mozes’ en ‘ark’.
Kahneman beschouwt het feit dat we geneigd zijn snel te denken als een probleem. Hij vindt dat onze inschattingen niet gebaseerd moeten zijn op de samenhang van een verhaal, maar op de kwaliteit ervan en de hoeveel informatie die het ondersteunt. Natuurlijk heeft hij gelijk. Natuurlijk is snel denken de oorzaak van veel verkeerde keuzes die er in onze wereld gemaakt worden.
Maar waar het in het vakgebied van Kahneman een probleem is, is het voor de presentator juist een kans. Je hoeft niet alles te vertellen om te overtuigen. Het enige dat je hoeft te doen is een samenhangend verhaal te vertellen. Daarvoor heb je maar een paar feiten nodig die samen een logische context creëren. Hoe sterker de context, hoe overtuigender het verhaal.
Kill your darlings
Dit gaat lijnrecht in tegen de neiging die veel hoogopgeleiden hebben als ze presenteren. Ze willen veel vertellen, omdat ze veel relevant vinden. Omdat ze zoveel bagage hebben, voelen ze soms slecht aan wat de luisteraar nog kan verwerken. Het is de vloek van kennis: zoveel weten dat het de overdracht in de weg zit.
De remedie is simpel: stel jezelf eerst de allerbelangrijkste vraag. Wat wil ik bereiken? Waar wil ik de luisteraar van overtuigen? Laat dit het criterium zijn voor het samenstellen van je verhaal. Dit houdt dus in dat je (veel) informatie moet schrappen. Kill your darlings: hoe gehecht je ook bent aan je informatie, gooi alles eruit wat je doel in de weg zit. Het doet even pijn, maar de winst is groot: je verhaal wordt niet alleen overtuigender, maar ook veel makkelijker te volgen.
Laat ik een voorbeeld geven van iemand die hier heel erg goed in is: Steve Jobs. Hij wordt vaak aangehaald vanwege zijn stijl van vertellen, maar ook de manier waarop hij zijn verhalen structureert, is de moeite van het analyseren waard. In dit fragment uit 2007 zie je hoe hij de allereerst iPhone introduceert. Bekijk de eerste minuten eens waarin hij naar de kernboodschap opbouwt (“iPhone: Apple reinvents the phone”). Voordat hij zijn nieuwe vinding onthult, creëert hij eerst de juiste context. Hij had hier precies kunnen vertellen waarom er een nieuw product ontwikkeld is. Hij had tot in detail kunnen omschrijven hoe het ontwerpproces verlopen is. Hij had kunnen omschrijven welke facetten een rol speelden in de keuze voor dit nieuwe product. Maar dat doet hij allemaal niet:
Steve creëert de juiste context in drie simpele stappen:
- Hij creëert een gevoel van urgentie (“Ik heb jaren naar dit moment uitgezien”).
- Hij laat zien welke twee revolutionaire uitvindingen al eerder gedaan zijn.
- Hij onthult in kleine, tergend langzame stapjes de belangrijkste kenmerken van het nieuwe product. Pas hierna laat hij het product zelf zien.
Naast het feit dat de spanningsopbouw van het verhaal meesterlijk is, is het ook uiterst coherent. Als Steve de context voor zijn boodschap creëert, vertelt hij heel veel niet: hij heeft het niet over de mislukte producten, hij heeft het niet over de technische hindernissen, hij heeft het niet over de bekritiseerde marktpositie. Nee, Steve creëert met maar een paar feiten een groter verhaal. Een verhaal dat helemaal niet kan bestaan, een verhaal dat niet klopt. Maar hee, wat kan het ons schelen: wij zijn om.
Lang leve de illusie van een goed verhaal.
Bron: Marketingfacts]]>
Want je betaalt geld omdat je iets hebt aan een product of dienst. De kern van waardecreatie is functioneel. Je wilt van A naar B of hebt trek in een lekkere snack. Dat zijn functionele behoeften, waarop ‘nuttig’ moet worden ingespeeld. Uiteraard is het van belang dat een merk leuk is, een merk is ook een saus. Maar het gevaar is dat hoofd– en bijzaken doorelkaar worden gehaald. Veel merken beginnen met de saus in plaats van ermee te eindigen. Een voorbeeld: een butler moet je helpen, zijn rol draait om nut. Maar het helpt als hij dat met een glimlach doet en een grapje maakt in de lift. Net zoals borrelnoten niet alleen je lekkere trek stillen, maar je ook aan feestjes doen denken. Maar leuk is een gevolg, het extraatje. De butler moet in eerste instantie je aandacht trekken doordat hij je goed helpt. In wat hij doet, zit de communicatiekracht. Als hij extra wil opvallen, kan hij het beste zijn hulpvaardigheid extra groot maken. Want een butler die opvallend nuttig is, vind je vanzelf leuk.
Als hij daarentegen steeds dezelfde hulp biedt en vooral wil opvallen met zijn grapjes, zal hij zijn bestaansrecht verliezen. Op een gegeven moment wordt hij zelfs vervelend. Hij is van weinig nut, maar hij probeert wel steeds leuk te zijn. Uiteraard is het voor de butler, net als voor merken, vaak makkelijker een extra grapje te maken, dan om extra hulpvaardig te zijn. Dat hoeft niet perse te zijn omdat de butler lui is. Meestal is de wil er wel, maar zit de beperking in de mogelijkheden. Hij heeft te weinig tijd om iets extra’s te doen. Of een beetje extra hulp betekent al snel een significante andere dagindeling, bijvoorbeeld als hij al zijn gasten een persoonlijke dinertip wil geven.
Maar een dergelijke beperking gaat er vanuit dat doen iets anders is dan zeggen, net zoals de meeste marketeers een fundamenteel onderscheid blijven maken tussen ‘product’ en ‘promotie’. Daardoor lijkt het makkelijker om iets te beweren, dan iets waar te maken. Zo’n onderscheid is achterhaald, zeker in het digitale tijdperk. Het gaat uit van de oude situatie, waarbij het lastig was om met een medium meer te doen dan communiceren. Een televisie kon iets zeggen, maar lastig iets doen. Digitale media kunnen echter niet alleen iets zeggen, maar ook iets doen. Ze kunnen helpen iets te vinden, doen of gebruiken. Deze hulp kan goed passen bij de waardepropositie van een merk. Zo hoeft er geen barrière meer te zijn tussen wat een merk beweert – ‘communicatie’ en wat een merk waarmaakt – ‘product’.
Met digitale ‘media’ wordt het daardoor makkelijker een kernpropositie aan te scherpen, het kan zelfs met ‘communicatie’. Je hoeft niet perse de winkel opnieuw in te richten of een ander vliegtuig te kopen. Digitaal kan laagdrempelig aanverwante zaken verbeteren, zoals het kopen, boeken of gebruiken. Hierdoor wordt de gebruikservaring beter, zonder dat het kernproduct overhoop hoeft. De butler kan met zijn mobiel makkelijk een persoonlijke dinertip delen met een grote groep gasten, zonder dat zijn dagindeling verandert. Simpel gezegd is het beter om alles dat een merk doet op één hoop te gooien. Het moet allemaal hetzelfde doen: het nut vergroten, desgewenst op een leuke manier. Sommige nuttige activiteiten worden verkocht en krijgen het label ‘product’. Andere worden gebruikt om op te vallen en worden een ‘promotie’. Want merken die vooral willen opvallen door leuk te zijn, lopen het gevaar een moppentappende butler te worden. En daar hebben weinig hotelgasten iets aan. Dat is zo simpel als Aap Noot Mies.
Bron: Frislicht, Ingmar de Lange
]]>De marketing van een ‘rij’
Om 10:00 uur stapten we uit de metro en al direct na het verlaten van station werd ik bevangen door de schrik. Ik had me voorbereid op een druk dagje met veel andere ouders die hun kinderen uitlieten. Al snel zag ik geen straatstenen meer en stonden we voor mijn gevoel met drieduizend man voor de eerste rij. Tassencontrole: 20 minuten, een vluggertje zou later blijken. Ik begon me al een beetje ongemakkelijk te voelen en dat onbehagen werd sterker toen ik merkte dat er tegelijkertijd niet één maar drie bagagechecks waren die de menigte op bommen controleerde.
Eenmaal in het park I (er zijn er twee) gingen onze ogen open van verwondering. Die van mijn jongste zoon omdat hij Goofy in levende lijve zag. Mijn verwondering kwam door het gebrek aan echte Disney en het vele bijna-Disney. Lopend door het park kreeg ik nergens het gevoel van de films die ik kende: de onbeholpenheid van Donald Duck, de romantiek in Assepoester of de humor van Aladdin. Ik hield van ze, maar ik beleefde ze nergens.
Omdat Peter Pan één van ‘onze’ favorieten is gingen we als eerste naar die attractie. Althans dat dachten we. Eerst kaartjes bemachtigen: 20 minuten in de rij. Toen waren we welkom bij Peter in het tijdslot 13:15 uur. Dan maar eerst naar de race-auto’s uit Cars. Mijn altijd opgewekte zoon begon na een half uur rij toch wat te jammeren. ‘niet zeuren, dat hoort erbij’, dacht ik, maar ik slikte het snel in en zei dat we er bijna waren. Bijna bleek 20 minuten later. Met een Le Mans start wierpen we ons op de autootjes (die echt leuk waren) om na een rondje van 7,5 minuut weer buiten te staan. Snel weer op pad naar de volgende rij.
Op weg naar de volgende attractie bleek ons gezelschap honger te hebben gekregen van het vele wachten. Het Hakuna Matata Restaurant bood uitkomst. Als je tenminste geduld hebt, want de rij voor de frietjes en de kip met Afrikaanse topping bleek 25 minuten. (Hakuna Matata is swahili voor “don’t worry be happy”). ‘Door eten jongens’ hoorde ik mezelf zeggen, anders halen we Peter Pan niet meer. Maar de inmiddels vermoeide kinderen konden onmogelijk een bak frituur en een halve liter Fanta in 2 minuut 20 naar binnen werken. Geen Peter Pan voor ons.
De rest van de dag hadden we meer geluk. Voor vier attracties in park II hebben we in totaal 3 uur gewacht. De attracties duurde gemiddeld 3 minuten.
Creëert de rij de vraag?
Mensen zijn bereid voor een concert van Beyoncé of Madonna uren in de rij te staan. Zo’n concert duurt toch al snel 2 uur. Anderen sparen een jaar voor een duikvakantie in Egypte. Dan zit je toch al snel 10 uur onder water. Er zijn mensen die kamperen voor een Apple store om als eerste de iPad 3 te bemachtigen. Maar dan heb je ook echt wat. Ik was bereid een dag te wachten in de rij voor Disney-attracties. Is het de schaarste die zo aantrekkelijk is voor consumenten? Of is het de rij voor de schaarste die onweerstaanbaar is. Daar ben ik nog niet uit. Mijn kinderen willen misschien nog wel een keer, maar ik durf en ga het ze zeker niet vragen. Het schijnt dat Disney zijn klanten vraagt het bezoek te evalueren op een schaal van 1 tot 5. Het concern neemt geen genoegen met een score 4, het moet een 5 zijn.
In Parijs kan ik me niet voorstellen dat die 5 gehaald wordt. Hoeveel wachten kan een mens aan? Hebben bezoekers het wel echt naar hun zin? Is hier wel sprake van Disney merkbeleving? Ik kan me voorstellen dat veel bezoekers hun dag positief beoordelen: je hebt immers ruim 60 euro betaald en dan zeg je al snel dat die rijen de moeite waard waren. Het zou me ook niets verbazen dat het opheffen van de zogenaamde cognitieve dissonantie in klanttevredenheid een mooie 4 uit 5 oplevert. Hoeveel rij kan een mens aan voordat hij deze Disney-beleving een enorme deceptie durft te noemen? “Het een geweldige ervaring”, ik hoor het mensen zeggen maar stiekem is de ‘rij-elasticiteit’ al aan zijn eind en hebben ze al lang het besluit genomen dat een tweede bezoek er niet van gaat komen.
Disneyland Parijs kampt al jaren met financiële problemen. Het FD kopte 7 mei dat het verlies van het park verder oploopt. Volgens Disney geven mensen te weinig uit in het park. Dat is op zich niet zo vreemd als je de hele tijd in de rij staat. Ik heb echt mijn best gedaan, maar het zou me niets verbazen als een andere reden de basis vormt voor de teloorgang.
Ik heb er geen cijfers over, maar het zou me niets verbazen als de Efteling (overigens ook niet zonder rij, maar wel met echte beleving) een hoger aantal herhalingsbezoeken per gezin laat zien dan Disney in Parijs. In ieder geval schat ik de kans dat iemand zijn ervaring in Disneyland deelt met een bekende niet hoog in. En als de ‘repeat’ laag is en er weinig mond-op mond-reclame wordt gemaakt, dan moet de groei komen van betaalde communicatie. Een kostbare zaak.
Disney slaagt er geweldig in op allerlei manieren in ons leven relevante associaties op te roepen als het gaat om familie-entertainment. De films, de DVD’s, de merchandising en de communicatie daaromheen versterken allemaal die associaties. Een druilerig middagje, een kinderfeestje of een billboard op straat. Het zijn allemaal momenten waarop het merk Disney relevant ‘oppopt’ in ons brein als potentieel koopmoment. De ervaringen in Parijs maken die associaties echter niet sterker, maar juist zwakker. En het zien van een Disney-DVD zal het verlangen om terug te keren naar Disneyland niet groter maken. Dat zou de brand-manager van het concern zorgen moeten baren.
Bron: Idephix.
]]>Infographics zijn een snelle manier om complex onderzoek in hapklare brokjes te presenteren. De belangrijkste conclusies worden in simpele diagrammen en korte kopregels weergegeven. Toch blijft het nodig om ook de kleine lettertjes goed te lezen. Want de onderzoeksbureaus en hun opdrachtgevers misleiden de media door marginale marktontwikkelingen op te blazen tot belangrijke trends. Dat is op zich geen nieuw fenomeen. Maar met de opkomst van snelle media (blogs en tweets) en door de verpaupering van de professionele pers is er voor fact-checking weinig aandacht.
Eén op de vijf consumenten doet aan showrooming, als we de de collega’s van Marketingonline mogen geloven. We zien hetzelfde bericht op Emerce, Brisk Magazine, Retailnews en CustomerTalk. De laatste heeft gelukkig een blogger die het persbericht echt leest, want daar wordt de nuance gemaakt: “1 op 5 Amerikaanse consumenten doet aan showrooming”.
Geen onbelangrijk detail. Het onderzoek is gedaan door een Amerikaans bureau in een Amerikaans online panel (vol betaalde deelnemers) voor een Amerikaanse opdrachtgever. Dat laat zich niet zomaar projecteren op Nederland. Daarvoor kijken we weer naar het onderzoek voor Our Mobile Planet van Google en na correctie van de daarin opgeblazen gegevens is de conclusie dat in Nederland het fenomeen beperkt blijft tot 3% van alle consumenten van 16+. In de VS zou het een procent of vijftien zijn, dus dat sluit redelijk aan bij de bevindingen van Aprimo, wiens onderzoek een half jaar later gedaan is. Zeker als we beseffen dat Aprimo gevraagd heeft naar gedrag in het afgelopen half jaar: “Heeft u de afgelopen zes maanden wel eens…”
Wat moet je daar nou mee als marketeer? Me dunkt dat onderzoek in panels bij voorbaat met een flinke korrel zout genomen moet worden. Daar heeft MOA al eens een punt van gemaakt. Er is inmiddels een Panelinstituut om de ergste misstanden te beperken, maar ook in Nederland zien we nog steeds een lawine van onderzoeken op basis van data uit panels die bestaan uit mensen die beloond worden om enquetes in te vullen. Dat zijn geen representatieve steekproeven. Het is luie informatie. Vervolgens is het zinnig om kritisch te kijken naar de vragen (“Het afgelopen half jaar wel eens…”) en de segmentering van de populatie (percentage heeft betrekking op afgebakend segment). Check de facts! Want wie beleid baseert op slodderdata maakt slodderkeuzes.
Bron: Toine vd Heijden, freelance marketingjournalist
Als opfrisser: het model stelt dat mensen op vier manieren betrokken zijn bij een merk: positief of negatief en hoog of laag. Enkele voorbeelden: een vakantie heeft een positieve, hoge betrokkenheid. De betrokkenheid bij een frisdrank is eveneens positief, maar laag. Bij een hypotheek is deze juist weer hoog, maar negatief. En een wasmiddel heeft een negatieve en lage betrokkenheid.
Het belang van merkbetrokkenheid Het is belangrijk om te begrijpen wat de betrokkenheid bij je merk is. Het heeft weinig zin om een product met een negatieve betrokkenheid leuk te maken: het is belangrijk de juiste zorgverzekering te kiezen, maar dit is lastig als een fijn tijdverdrijf te introduceren. In de presentatie over de brand–utility stelde ik dat een brand–utility eveneens zo benaderd moet worden. Een brand-utility is een dienst die wordt aangeboden om een merk te promoten.
Ter illustratie: een wasmiddel kent een negatieve en lage betrokkenheid en moet dus een probleem wegnemen. Dus past een brand–utility die toont welke behandeling bij welke vlek hoort. Zo wordt het probleem van vuile kleding weggenomen. Bij een positieve en hoge betrokkenheid past een brand-utility die je inspireert. Een voorbeeld is sport. Hier moet een brand–utility je inspireren je sportieve prestaties te verbeteren, bijvoorbeeld door ze te meten aan die van anderen.
De brand–utility is anders Nu heb ik gemerkt dat deze indeling niet helemaal klopt. Dit komt omdat brand–utilities een andere betrokkenheid vragen dan reguliere reclame. Neem weer een vakantie. Een vakantie is fijn en belangrijk. Bij reclame focus je je dus op positieve en hoge betrokkenheid. Het ligt voor de hand om dit met een brand-utility ook te doen. Maar met een brand–utility ben je per fase op een andere manier betrokken bij je vakantie. Want in de oriëntatiefase is je betrokkenheid positief en hoog, het is leuk en belangrijk om goede reisplannen te maken. Dan past een app met inspirerende tips.
Maar in de volgende fase verandert die betrokkenheid. Het boeken van een reis is niet zo leuk, het is vaak zelfs een negatieve bezigheid. Maar het is belangrijk het boekingsformulier goed in te vullen en de prijzen kritisch te bekijken, dus de betrokkenheid is nog steeds hoog. Na het boeken ga je naar de volgende fase. Je moet de kleine praktische zaken regelen. Nu past een brand-utility die toont hoe je het snelst en goedkoopst van het vliegveld bij je hotel komt. Hierbij is je betrokkenheid negatief en laag: het is niet leuk om uit te zoeken, maar ook niet zo erg als je per abuis de metro in plaats van de bus kiest.
Denk verder dan eindwaarden
En zo gaat het door. Het verschil is goed te verklaren. Reclame richt zich op de eindwaarden. Uiteindelijk is een vakantie altijd leuk en belangrijk. Een vakantie verkoop je dus per definitie door de nadruk te leggen op positieve stimuli. Een brand–utility richt zich daarentegen op de dagelijkse facetten: hoe kan een klant per fase goed geholpen worden met een handige dienst? Hierbij zijn dus niet zozeer de eindwaarden van belang, maar de betrokkenheid die bij die specifieke fase past.
Kortom: kijk niet alleen naar de uiteindelijke belofte en de betrokkenheid die daarbij past. Kijk ook na alle stapjes die hiervoor zitten.
Bron: Ingmar de Lange
]]>Googles war on spam
Voor Google is het belangrijk dat de zoekresultaten relevant zijn. Spam zorgt ervoor dat websites vindbaar zijn op zoekwoorden of posities die ze niet verdienen. Voor (be)zoekers is dat irritant, want die willen snel het juiste resultaat vinden. Voor Google is het dus van levensbelang dat de zoekresultaten niet al te veel spam en rommel bevatten. Matt Cutts en zijn team behoren daarom al jaren tot de meest zichtbare mensen in de SEO-wereld die proberen zo veel mogelijk spam uit te roeien. Er zijn vele soorten spam, die ik hier niet allemaal ga benoemen, maar op hoofdlijnen kun je het heel ongenuanceerd indelen in twee soorten: on-page-spam en off-page-spam.On-page-spam
On-page-spam is een verzamelnaam voor allerlei trucs die je op je eigen website uithaalt om beter te scoren. In 2003/2004 hadden we cloaking. Bij cloaking herkent de webserver een zoekmachine op basis van IP-adres en/of user agent en laat deze een andere versie van een website zien dan de ´gewone´ bezoekers. Google roeide deze soort spam vrij effectief uit.Cloaking komen we daarom in feite niet meer tegen. In Nederland gingen de meeste serieuze zoekmachinemarketingbureaus in die periode ´white hat´ werken, al ging dat niet altijd zonder slag of stoot.
In 2004/2005 zagen we veel JavaScript cloaking. Zoekmachines lazen toen nog geen Javascript, dus je kon een onzinpagina vol keywords maken en laten indexeren, maar bovenin een script zetten dat ‘gewone’ bezoekers doorstuurde naar de échte site. Ook deze vorm van spam is vrij effectief weggewerkt door Google. In Nederland kregen een paar bureaus met bijna al hun klanten in een keer een Google penalty.
In de jaren daarna volgden allerlei soorten spam. Hidden content (het op basis van bijvoorbeeld CSS verstoppen van tekst), keyword stuffing (teksten veel te vol proppen met zoekwoorden), scraping (content via een feed, of rechtstreeks, van andere sites jatten, wat herkauwen en online zetten). Ook deze vormen van spam worden door Google vrij effectief gedetecteerd en gefilterd, al is dat niet waterdicht.
Off-page-spam
Off-page-spam is een verzamelnaam voor allerlei trucs die je buiten je eigen website uithaalt om beter te scoren. Meestal gaat dat dus om het verkrijgen van grote hoeveelheden links van zo relevant mogelijke pagina’s met zo relevant mogelijke linkteksten. Maar ook trucs om veel likes, shares, +jes en tweets te krijgen vallen hieronder. In de periode 2003 – 2005 kwamen we nog vrij veel linkfarms tegen. Een linkfarm is een netwerk van sites die naar elkaar linken met als primaire doel het doorgeven van linkwaarde. Soms werden die sites puur met dat doel opgezet, soms ging het om netwerken van sites die gewoon met elkaar afspraken (soms via een makelaar) om onderling te linken. Ook kwam het veel voor in combinatie met cloaking (want als je de content toch verstopt voor gebruikers, kun je er net zo goed wat linkjes naar compleet irrelevante bedrijven in verstoppen). Google heeft allerlei algoritmes gemaakt die dit soort netwerken redelijk weten op te sporen. Als er 30 sites zijn die alle 30 naar alle 30 linken, valt dat op een gegeven moment wel op natuurlijk. En wederkerige linkruil kan op een vergelijkbare manier worden gefilterd en gedevalueerd. In dezelfde periode kwamen ook de blogs op (het begin van web 2.0) en dat bood nieuwe mogelijkheden voor spammers. Massaal werden, handmatig of via een bot, reacties geplaatst onder blogs met daarin linkjes met precies het juiste keyword naar de juiste pagina: commentspam of forumspam. Als reactie voerden de zoekmachines begin 2005 overhaast de no-followtag in (ik blijf erbij dat het voorstel van Yahoo in 2005 beter was). Door deze tag aan links in de comments te koppelen, geef je als webmaster aan dat zoekmachines die links niet kunnen vertrouwen. Hierdoor viel het effect van commentspam grotendeels weg. Linkspam kreeg daarna een wat handmatiger karakter. Om de detectieradar van Google te ontwijken, ging het minder om kwantiteit en uniformiteit en meer om kwaliteit en diversiteit van de links. Vaak worden ze gekocht in de vorm van een advertorial die niet als zodanig te herkennen is. En die vormen van spam zijn veel lastiger te detecteren door Google. Want hoe zie je aan een artikel op een blog met daarin een mooie, relevante, keywordrijke link of dat artikel betaald is of niet? Daarnaast is er nog het probleem dat ze linkspam meestal niet kunnen bestraffen met een flinke penalty, omdat je daarmee ook de concurrent eruit zou kunnen spammen (koop in een derdewereldland een paar honderd linkjes naar je concurrent en zijn site vliegt eruit).Google geeft inzicht in soorten spam
Al met al kunnen we concluderen dat Google een groot deel van de on-page-spam vrij effectief tegengaat. Meestal doen ze dat door de pagina’s in kwestie te devalueren of uit te filteren. In extreme gevallen kan een website ook een zwaardere penalty krijgen. Off-page-spam is nog steeds lastig. De Penguinupdates van 2012 helpen wel wat om de extreme gevallen iets te devalueren, maar in principe kun je nog steeds met gekochte links je positie in Google opkrikken, mits je dat voorzichtig doet. Een paar dagen geleden lanceerde Google een pagina waarop ze wat meer laten zien overhoe ze spam tegengaan. Zo laten ze bijvoorbeeld 50 screenshots zien van pagina’s die de afgelopen uren een penalty hebben gekregen door een handmatige ingreep vanuit Google. Ook is in een grafiek te zien welke soorten spam ze tegenhouden. Welke soorten spam worden aangepakt? In de grafiek valt een aantal zaken op. Zo is duidelijk een piek te zien in februari-maart 2011 in de categorie “Inhoud van lage kwaliteit met weinig tot geen toegevoegde waarde” (roze lijn). Eerst dacht ik de Panda-update te herkennen, maar toen bedacht ik dat deze grafiek alleen handmatige acties van Google bevat. Panda is een algoritmeaanpassing, en is hier dus niet in opgenomen. Toch is het opvallend dat Google er blijkbaar voor koos om tegelijk met de Panda-update óók handmatig extra te filteren in websites met lage-kwaliteit-content. Misschien wilden ze een goede indruk maken. Ook is te zien dat de hoeveelheid gevonden spam toeneemt in de tijd en er dus steeds meer handmatig door Google gefilterd wordt. Maar het internet groeit ook heel hard, dus is het logisch dat Google meer spam moet tegenhouden. Als we deze grafiek indexeren op de groei van het internet, zal deze waarschijnlijk zelfs afnemen.Onnatuurlijke links naar uw site
Wat het meest opvalt aan de grafiek, is dat het overgrote deel (zo’n 250.000 per maand) van de handmatig gefilterde spam valt in de categorie “pure spam”. Google definieert dat als volgt: “automatically generated gibberish, cloaking and scraping content from other websites”. Allemaal on-page-spam dus.
A-merken en spam
Google zal het ontkennen, maar alle SEO’ers weten dat het zo is: grote merken krijgen bij Google een andere behandeling dan kleine merken. Zeker als het om spam gaat. Hier een aantal voorbeelden van A-merken en hun spam:BMW.de
Op 4 februari 2006 ging BMW in Duitsland op het strafbankje: het hele domein werd uit Google gezet. Matt Cutts maakte er een flink punt van en schreef er een blog over met screenshots. Het was een klassiek voorbeeld van JavaScript-cloaking, waarbij de zoekmachines automatisch gegenereerde content vol keywords te zien kregen en bezoekers de ‘gewone’ site. Deze spam heeft ongeveer een jaar online gestaan, de penalty duurde 5 dagen.Marktplaats.nl
Marktplaats heeft zeker 2 jaar vrij heftige spam toegepast (2006/2007). Ze hadden een combinatie van hidden content (no-frames) en automatisch gegenereerde rommel (ze logden interne zoekopdrachten en genereerden daar eindeloos pagina’s over). Heftige spam dus, waarmee ze jarenlang veel meer verkeer kregen uit Google op talloze longtail-termen dan ze verdienden. Uiteindelijk volgde de penalty: de site ging 3 dagen uit Google. Daarna waren ze weer terug.Interflora.co.uk
Een aantal weken geleden ging het mis bij Interflora in de UK. In de aanloop naar Valentijnkochten ze in korte tijd meer dan 150 advertorials op allerlei regionale nieuwssites. Die advertorials waren bedoeld om meer linkwaarde op de relevante keywords (valentines,flowers, e.d.) te krijgen. Daarmee ‘kocht’ Interfora dus een goede positie in Google en daarmee verdienden ze rond Valentijn veel geld. De penalty volgde pas na Valentijn en duurde 11 dagen. Daarna was Interflora weer terug in Google.Wie kan rekenen: spammen loont
Ik zal niet proberen uit te rekenen hoeveel deze merken nou precies hebben verdiend met hun spam en hoeveel de penalty gekost heeft. Maar volgens mij is het duidelijk dat al deze drie merken onder de streep een flink groot positief bedrag zien staan. Een bedrag dat ze effectief ‘gejat’ hebben van hun kleinere concurrenten die wel gewoon SEO volgens het boekje doen.
Een mogelijke verklaring hiervoor is dat ‘gewone mensen’ niets van SEO snappen en gewoon Marktplaats willen vinden als ze zoeken naar Marktplaats. Levert Google geen Marktplaats als eerste resultaat dan ligt dat, in de perceptie van veel zoekers, aan Google. Ze denken niet “Marktplaats heeft z’n zaakjes niet op orde” maar “Google is stuk”, met een negatieve beleving bij Google als gevolg. De ironie is dus dat Google een slechtere zoekmachine lijkt als ze beter worden in het afstraffen van spam.
Wat zal ik mijn klanten adviseren?
En dat brengt me bij een dilemma. Wat moet ik mijn klanten nou adviseren? Mijn hart zegt dat ze alleen op een nette manier SEO moeten doen. Maar als ik het sommetje maak, kan ik niet anders concluderen dan dat spam voor A-merken loont. Zal ik dan toch maar een zwarte hoed kopen?
Bron: Remi van Beekum, Storm Marketing Consultants
Het bedrijf als merk
Employer branding is het neerzetten van jouw organisatie als favoriete werkgever. Het is reclame maken voor jouw bedrijf als merk. Het gaat om het opbouwen van een imago en het uitdragen van de interne, authentieke kernwaarden van jouw organisatie. Met een goed ontwikkeld en uitgebouwd employer brand zorg je er als bedrijf voor dat toekomstige werknemers je goed kunnen vinden. Dat ze weten met wat voor soort bedrijf ze te maken hebben. Zodat ze voor zichzelf kunnen bepalen of ze graag deel zouden willen uitmaken van jouw bedrijfscultuur, of niet. Het lijkt erop dat employer branding in deze crisistijd niet zo nodig is, nu de vraag naar banen groter is dan het aanbod op de arbeidsmarkt. Werkzoekenden zijn minder kritisch. Bedrijven kunnen dat ook worden. Ze worden lui, wetende dat er tussen alle reacties toch wel een match zit. Maar deze houding van organisaties is niet alleen dom, maar ook een beetje gevaarlijk, en wel om twee redenen:- Je wilt een werknemer die trots is op jouw merk. Je wilt iemand die echt bij jóuw bedrijf wil werken, niet iemand die onverschillig of zelfs negatief tegenover jouw merk staat.
- Het uitgebreide aanbod is niet voor eeuwig. Op dit moment biedt de arbeidsmarkt voor werkgevers nog genoeg keuze, maar dat zal niet lang meer duren. Sooner or later zal er weer krapte ontstaan.
Employer branding als proces
Deze twee redenen samen zullen ervoor zorgen dat organisaties in de toekomst voor een behoorlijke uitdaging gesteld worden. De poule met werknemers die echt bij jouw brandpassen wordt wederom kleiner. Het is daarom verstandig dat organisaties doorlopend werken aan een sterk werkgeversmerk.Employer branding is niet iets dat je ‘even’ doet wanneer de nood aan de man is, het is een noodzakelijke strategie waar je niet vroeg genoeg mee kunt beginnen. Waar je altijd mee bezig moet zijn. Ieder bedrijf is een merk. Iedere werkgever is een employer brand. Dus je kunt er maar beter voor zorgen dat je als merk goed in de markt staat.
Employer branding kent zowel intern als extern grote voordelen. Het externe voordeel is duidelijk, het gaat erom dat je als bedrijf een beter imago hebt dan je concurrenten. Maar daar houdt het niet op. Het interne voordeel is dat je huidige medewerkers blijft boeien, zodat ze betrokken zijn bij jouw bedrijf als merk en bij je willen blíjven werken, ook als ze straks meer keuze hebben.
Juist daarom kent employer branding geen einde. Reclame maken voor je bedrijfsmerk zou de kern van je arbeidsmarktbeleid en langetermijnstrategie moeten zijn. En dat vraagt om een lange adem, want op de huidige arbeidsmarkt lijkt het of er alleen geld uitvloeit, zonder dat je daar direct iets voor terugziet. Het effect is pas merkbaar op de middellange tot lange termijn.
Vertel eens eerlijk, hoe actief ben jij het afgelopen jaar met employer branding beziggeweest?
Bron: Michel Schilders, USG Capacity
Ubisoft
Op 28 februari stond de release van de nieuwe Wii U-game Rayman Legends gepland. Twee weken voor de release werd de deze voor een tweede keer uitgesteld met 6 maanden. Het is niet ongewoon dat dit gebeurt in de gamesindustrie, maar tegelijkertijd werd ook aangekondigd dat de game multi-platform (Playstation 3 & Xbox 360) uitgebracht wordt – wat eigenlijk de reden was waarom de game 6 maanden uitgesteld werd. Fans van de serie waren woedend en klaagden bij Ubisoft. Zij dreigde zelfs de game te boycotten. Ontwikkelaar Ubisoft Montpellier baalde enorm van de beslissing van moederbedrijf Ubisoft. Vervolgens zijn er intern 3 dingen gebeurd:- Blame it on them, it wasn’t our call. Eén van de game-ontwikkelaars plaatste op een forum dat deze beslissing niet door de gamestudio is genomen, maar door mensen in het management.
- Evidence. De creative director van de game staat een aantal dagen later op de fotomet een fan. Op de foto wordt overduidelijk gevraagd aan Ubisoft om de game alsnog te releasen.
- Damage control. Ubisoft beantwoord de boze fans op Facebook en besluit een exclusieve online modus te leveren voor Wii U-gebruikers. Helaas, het kwaad is al geschied…
HMV
Onlangs werd bekend dat HMV flink moest snijden in personeel. De Engelse retailer van entertainmentproducten kon nauwelijks het hoofd boven water houden. Massale ontslagen waren onvermijdelijk. Wat HMV niet had voorzien was dat één van de ontslagen personen, social media-planner Poppy Rose Cleere, nog toegang had tot het HMV Twitter-account.De hashtag #hmvXFactorFiring was binnen enkele minuten viraal gegaan, een pijnlijk moment voor de retailer. Waarom deed Poppy Rose Cleere dit? Ze heeft in de tijd dat ze er werkte de social kanalen opgetuigd. Ze was overtuigd van de kracht van Twitter, dit had ze meerdere malen geuit maar tevergeefs. Door deze tweets de wereld in te sturen heeft zij bewezen dat HMV Twitter niet kan negeren.
UPS
Het Amerikaanse koeriersbedrijf UPS maakte ook zo zijn eigen PR-probleem mee, vlak voor kerst in 2012. Een koerier van UPS bezorgde een pakketje, maar nam tegelijkertijd een bezorgde iPad mee. De bewoner van de woning belde vervolgens de klantenservice. Je raadt het al, daar werd hij niet geholpen zoals hij dat had verwacht. Na het online plaatsen van het filmpje werd meneer direct gebeld en geholpen. Het kwaad was echter al geschied en de video stond online. Wat UPS overigens goed deed, is dat ze snel ingrepen voordat dit nog meer negatieve PR-aandacht zou krijgen.Learnings
Het laatste dat je wilt is dat jouw merk in zulke situaties terechtkom, maar het kan natuurlijk gebeuren. Wat voor learnings kunnen we halen uit de PR-fiasco’s? Om je merk zo goed mogelijk te beschermen geef ik een aantal handvaten mee:1. Interne communicatie
Een centraal punt dat in de bovenstaande PR-fiasco’s naar voren komt, is de interne communicatie. Deze moet gestroomlijnd zijn: wat is er gecommuniceerd naar de buitenwereld en wat is écht not done? Zoals bij Ubisoft aan het licht was gekomen dat de ontwikkelaar helemaal niet achter de beslissing stond van de uitgever – dit toont een gebrek aan interne communicatie of onenigheid.2. Training
Het komt nog steeds voor dat mensen niet op de hoogte zijn van wat een onschuldig bericht kan doen. Als het openbaar is, kan het alle kanten opgaan. Informatie kan namelijk op meerdere manieren geïnterpreteerd worden. Train daarom je personeel in hoe zij persoonlijk en zakelijk om moeten gaan met social media.3. Reageer
Tegenwoordig kun je als merk je hoofd niet in het zand steken en hopen dat alle negatieve PR vanzelf verdwijnt. Met social media hebben niet alleen consumenten de middelen om hun mening te uiten, maar is het ook een medium om direct in contact te komen met consumenten. Klanten verwachten daarom een respons van een merken als het mis gaat. Een mooi en goed voorbeeld was de reactie van FedEx, toen vorig jaar een pakketje niet netjes bezorgd werd, maar over een hek gegooid werd. Dat deed Burger King ook nadat ze afgelopen maand gehackt waren. Ze reageerden op een luchtige manier en kregen tijdens de hack zelfs 30.000 volgers erbij. Reageren kan dus ook een positieve spin off hebben.4. Don’t learn it the hard way
Er zijn talloze voorbeelden van merken die dit the hard way moesten leren. Om er maar een paar te noemen: Domino’s pizza-probleem, D&G’s fotorestrictie en KFC’s hygiëne. Deze merken hadden ongetwijfeld een communicatiecrisisplan liggen, maar vergeet niet dat de spelregels allang veranderd zijn met social media. Neem dus scenario’s mee waarin sociale kanalen een rol spelen.5. Wees eerlijk
Een open deur, maar eerlijkheid duurt het langst, zullen we maar zeggen. Een PR-fiasco geeft al een flinke imagodeuk. Dus als er maar ook een leugen is verwerkt in een reactie en dit boven water komt, dan zal dit nog meer ongewenste aandacht genereren.6. Intern: Geef de kwestie aandacht voordat het groot is
Als er signaleringen zijn van een probleem binnen de organisatie, geef het dan ook de aandacht die het verdient. Hiermee perk je de kans in dat een medewerker naar buiten treedt uit onvrede.7. Monitor
De laatste tip gaat op voor conversaties buiten je organisatie om. Conversaties die mensen voeren op het web kunnen door talloze tools gemonitord worden, dus problemen kunnen tijdig gesignaleerd worden. Afhankelijk van je behoeften en budget zijn er meerdere monitoringtools aan te raden. Deze tools worden in een vervolgpost verder toegelicht. PR-nachtmerries zijn niet te voorkomen, maar wel in goede banen te leiden. Hoe denk jij dat merken moeten omgaan met PR-fiasco’s?Bron: Chichung Man, 3sixtyfive
]]>