U krijgt de kans om het merkverhaal uit eerste hand te horen en inspiratie op te doen voor uw eigen praktijk. De brand journey vindt plaats op 13 december en vindt plaats in de regio Utrecht.

Doe nu mee en maak kans op 1 van de 5 toegangsbewijzen naar dit merk-walhalla. Hoe? Door ons te ‘liken’ op onze facebookpagina. Van alle likes die binnenkomen in deze periode, trekken we 5 gelukkige winnaars. Via facebook krijgt u regelmatig updates over de actie en worden de winnaars hier bekend gemaakt. De actie loopt van 20 mei tot 20 oktober!

Meer informatie over de Brand Journeys, vindt u hier, hier en hier.

“The Candidate campagne is bedoeld als versterking van de merkwaarden van Heineken – innovatief en creatief – en geeft Heineken de mogelijkheid om met consumenten te communiceren op deze karakteristieken. Het was wel een echte wervingsactie, Guy zal de komende 10 weken ook echt voor het Heineken UEFA Champions League-team werken in deze cruciale fase aan het einde van het seizoen.

  De kans dat we bij Heineken een exact vergelijkbare campagne zullen doen is minimaal of zelfs nihil. We zijn erg trots op het feit dat we steeds nieuwe acties zoals deze bedenken. Door deze actie verwachten we wel meer mensen aan te kunnen trekken die juist dit soort acties kunnen waarderen en nieuwe varianten bedenken in de toekomst.” Hoe past deze campagne in de wereldwijde Heineken-merkstrategie en wie had de leiding bij deze campagne? “De The Candidate-campagne versterkt Heineken’s merk identiteit van innovatief en creatief. Het geeft Heineken de kans om echt op deze merkwaarden te communiceren met consumenten. De campagne was ontwikkeld door het Global Heineken Brand Team.” Hoe is het selectieproces nu echt gegaan? In de video staat dat er 1.734 sollicitanten waren en die zijn uiteindelijk terug gebracht naar 3 waar men op een interne portal op kon stemmen? Kan je hier iets meer over vertellen? Ruim 1.700 sollicitanten hebben gesolliciteerd en daarvan zijn er 25 uitgenodigd voor een gesprek in Amsterdam. Door het enorme aantal sollicitanten hebben we een interne voorselectie gedaan waarop kandidaten werden beoordeeld, niet enkel op hun kwalificaties, maar ook op de creativiteit die ze in hun CV aan het licht brachten. De leden van het Heineken Brand Team waren uiteindelijk de beslissers. Dat is het team waar de winnaar, Guy, uiteindelijk komt te werken. Zij hebben in totaal 10 personen gekozen uit de 25 interviews voor de portal. Is het recruitmentproces nu ook wezenlijk veranderd na deze campagne? Of was dit een eenmalige actie en zijn het nu weer de standaard interviews waar in de actie zo tegen geageerd werd? Het normale werving- en selectieproces is traditioneler. In dit geval leek het ons erg te passen bij het type persoon dat we wilde aantrekken, creatief, enthousiast, gepassioneerd, open-minded en vol vertrouwen. Het recruitmentproces voor deze stage is dus aangepast aan de functie en het karakter dat we zochten. Tot slot: was Mr. Ross echt een Heineken-werknemer die zo goed kon acteren? En hoe hebben jullie de brandweer zo ver gekregen? En Juventus om die boodschap ‘Je hebt de baan’ op het bord te zetten voor de wedstrijd? Mr Ross was een acteur, net als de assistent. Beiden hadden een verborgen microfoontje om aanwijzigingen te geven. De brandweerlieden waren ook ingehuurd en het filmpje in het stadion is ook post-productie. Het was vanwege de timing helaas niet mogelijk alle interviews af te ronden voor de wedstrijd, dus dat zit er puur is voor het ‘dramatische effect’ in het filmpje. Bron: Bas van de Haterd.

Livable Cities “De organisatie van #pinyourcity is gedaan door Livable Cities, zij kijken naar alle onderwerpen die gaan over de stad. Wat maakt een stad leefbaar & dierbaar, bijvoorbeeld wat speelt er indien je kijkt naar verlichting, hoe veilig is een stad en ook street art.  Binnen dit inititatief is #pinyourcity ontstaan”

Hoe werkt de campagne? Via de website pinyourcity kun je eenvoudig zien op welke manier je mee kunt doen met de campagne op Pinterest. Onderstaand de 5 stappen.

1. Repin het contest logo #pinyourcity
2. Maak een moodboard met minstens 10 foto’s, 1 van deze foto’s moet de #pinyourcity afbeelding zijn.
3. Gebruik #pinyourcity in je moodboard en vermeld de contest. Bijvoorbeeld “I love Amsterdam”
4. Vul je gegevens en de pinboard link in op de website of tweet deze naar @livablecities
5. Share het logo & volg @livablecities voor het laatste nieuws.

De winnaar van de campagne ontvangt een health & well-being pakket ter waarde van €1.000,-. Voor de runners up zijn er prijzen pakketten van €500,- en €100,-.

Let erop dat je zelf de foto’s maakt, foto’s repinnen mag natuurlijk ook maar Philips is echt op zoek naar originele content in de moodboards. Wat maakt jouw stad zo bijzonder?

Promotie van de campagne Thomas Marzano geeft aan dat de Pinterest campagne wereldwijd gepromoot wordt. Deels via de global accounts van Philips op o.a. Twitter en Facebook en deels via de landelijke (lokale) accounts. Ook YouTube wordt ingezet om de campagne te promoten.  Vooralsnog wordt er gebruik gemaakt van digitale media. Print media heeft geen focus maar wordt zeker niet uitgesloten. De campagne wordt tevens gepromoot tijdens events.

Verwachtingen  Thomas Marzano “We verwachten ca. 250 moodboards, liefst zo verspreid mogelijk over de hele wereld. Inhoudelijk hopen we ook op verschillende foto’s van verlichting, architectuur, cultuur, restaurants tot streetart. Momenteel zijn er reeds 83 repins van het #pinyourcity logo, we zijn erg benieuwd naar de moodboards en wat de kijk is van city bloggers op hun stad”.

De Pinterest campagne is opgezet om de breedte van het Philips als merk te laten zien en de kern te tonen. Wat maakt jouw stad “liveable & loveable”? Goede merkcampagne van Philips, het sluit exact aan bij de kern van Philips. Ik ga de campagne in ieder geval met veel interesse volgen en ben erg benieuwd naar de creatieve creaties van de city bloggers & wellicht ook city marketeers op Pinterest! Graag wil ik Thomas bedanken voor zijn tijd & openheid tijdens het telefonische interview.

Bron: Marjolein van Appeldorn

Van eerste stappen in co-creatie tot een gewaagd idee

Het voorbije jaar heeft Center Parcs al een paar kleine co-creatie stappen gezet. Eén van de eerste ideeën was de zoektocht naar een naam voor een nieuwe glijbaan in De Vossemeren. Op basis van de foto’s konden de Facebook-fans ideeën geven voor de nieuwe glijbaan. De oproep leverde zo’n 1.500 suggesties op. Daaruit koos Center Parcs zes finalisten. Na een finale stemming werd de naam ‘Monkey Splash’ gekozen. Hoe ‘klein’ deze stap ook was, toch was er nood aan een kleine mentaliteitswijziging onder de marketeers. Want de naam zou nu echt wel van een consument komen, zelfs al zou het marketingteam de naam minder geschikt kunnen vinden.

De nieuwe brochure wordt gemaakt door consumenten: nood aan nieuw proces

Eerder dit jaar kwam plots het idee op tafel te liggen om de nieuwe brochure samen met parkgasten te maken. Dit betekent het traditionele en goedwerkende proces plots omgooien. Zowel de mensen van Center Parcs als hun bureau (Duval Guillaume Modem) besloten toch om ervoor te gaan en een brochure te co-creëren met de gasten.

De eerste stap was de selectie van de gastgezinnen. Via Facebook en Close-Up magazine werden gezinnen uitgenodigd zich kandidaat te stellen. Meer dan 600 gezinnen reageerden enthousiast en vulden een motivatieformulier in. Hieruit werd een selectie gemaakt door Center Parcs. Daarbij werd gezocht naar gezinnen die passen bij de sfeer en de doelgroep van het park. Zo kwam er in Erperheide een gezin met zeer jonge kinderen, in Park Zandvoort een senior koppel en in de Kempervennen een gezin met tieners.

Daarna gingen de gezinnen naar de parken. Daar aangekomen kregen ze een briefing door de mensen van Duval Guillaume Modem en door het team van Center Parcs. In deze briefing werd duidelijk gemaakt dat zij de nieuwe brochure mochten maken, maar dat daarbij rekening moest gehouden worden dat zo’n brochure naar meer dan  2 miljoen mensen gaat. Gasten kregen met andere woorden de opdracht om verder te kijken dan hun eigen persoonlijke opinie. Gasten begrepen trouwens heel goed wat de bedoeling was.

De volgende dag werd aan de brochure gewerkt. Daarbij konden de gasten unieke punten van het park beschrijven, konden ze foto’s uitkiezen die volgens hen het park goed weergeven. Achteraf bekeken stelt Paul Geraeds (marketingdirecteur Center Parcs Europe) dat 80% van de beschrijving anders is dan wat Center Parcs zelf zou geschreven hebben. De input van de consument is met andere woorden heel groot. Paul beschrijft het als volgt: ”De brochure is deze keer iets minder ‘gelikt’, misschien ietsje rommeliger, maar ook des te persoonlijker. De winst is relevantie en geloofwaardigheid”. Na de samenstelling van de consument, is er geen finale eindregie geweest die dingen corrigeert. Het resultaat is echt puur op de input van de consumenten gebaseerd.

Voor het eerst: aangepaste covers per land

De laatste stap was de keuze van de cover. De gastgezinnen hebben een suggestie gemaakt, maar de finale keuze werd gemaakt door de Facebook-fans, alle gasten en als een soort second opinion alle medewerkers van Center Parcs. Uit deze vragenronde bleek dat er grote verschillen waren per land. Voor het eerst besloot Center Parcs om de cover aan te passen aan de cultuur van het land. Vroeger was het overal dezelfde cover, nu werd de keuze bepaald op basis van input van de consument.

Volgende jaar opnieuw: nog meer gebruikmaken van user generated content

Volgend jaar kiest Center Parcs opnieuw voor deze aanpak. Waar er aanvankelijk nog wat twijfels waren over dit project, zijn die nu helemaal verdwenen. Naar volgend jaar toe is er al een aantal ideeën om nog een stapje verder te gaan:

• Volgend jaar gaan de mensen op voorhand nog beter gebriefd worden. Dan kunnen ze zich nog beter voorbereiden en kan er in het weekend meer tijd besteed worden aan de brainstorms.
• Nu werden de foto’s geselecteerd uit een database van bestaande foto’s. Volgend jaar hoopt Center Parcs om de consumenten te laten kiezen uit alle user generatedfoto’s die bijvoorbeeld op Flickr staan. Er is zoveel content beschikbaar over de parken, dat deze rijkdom aan content ook een bron kan zijn voor Center Parcs.

Vincent van den Boogert is bij ING verantwoordelijk voor het merk en de marketing voor de Nederlandse markt. Hij ziet het als zijn kernopdracht om vooral het vertrouwen van de klant te winnen. Relevantie voor de klant is zijn leidraad, met als opdracht het merk meer emotionele waarde te geven. Van den Boogert gaat in op de merkcampagne waarin de kleur Oranje centraal staat.

“Oranje kun je niet claimen, Oranje is van iederereen. Het laat wel onze mentaliteit zien”. ING maakte de radicale keuze om de NPS tot de leidende KPI te maken in al het handelen van alle medewerkers. Dat begint z’n vruchten af te werpen. ING is nog niet waar het wil zijn, maar Van den Boogert ziet dat belangrijke stappen genomen worden.

Bron: Joris van Zoelen, Synergie

‘The Generous Store’

Anthon Berg opende een eendaagse ‘pop-up-shop’ met de naam ‘The Generous Store’ in Kopenhagen vol met dozen chocolade. Het merk Anthon Berg staat voor vrijgevigheid en het doel van de campagne was dan ook om een positieve merkbeleving te verspreiden gebruikmakend van de virale eigenschappen van sociale netwerken met hun slogan centraal: ‘You can never be too generous’.

Betalingsmethode

In ‘The Generous Store’ betaalde je niet met geld maar met de belofte om een goede daad te verrichten. Op elke verpakking stonden verschillende prijzen in de vorm van beloftes die je moest maken: de auto wassen van je vriendin, ontbijt op bed brengen, je vrienden helpen bij het schoonmaken van hun nieuwe huis en meer soortgelijke goede daden.

‘Social promise’

Je kon dus een doosje chocolade kopen en afrekenen met een belofte. Om ervoor te zorgen dat iedereen zijn belofte zou houden, waren de kassa’s vervangen door Ipads om de belofte op je eigen Facebookpagina en op die van de ontvanger te plaatsen. Zo zagen al je vrienden de belofte en zouden ze je er dus mee kunnen confronteren. Na het voltooien van hun goede daad postten veel mensen het bewijs in de vorm van foto’s en teksten op de Facebookpagina van Anthon Berg.

Resultaat

Hoewel de ‘genereuze winkel’ maar vijf uur geopend was, hebben veel inwoners van Kopenhagen gebruik gemaakt van de actie en heeft het merk veel exposure gekregen. Het resultaat van deze campagne is een mooi voorbeeld van hoe het weggeven van een gratis product in combinatie met social media engagement je merk een boost kan geven. Meer dan 100.000 mensen hebben The Generous Store van Anthon Berg gezien in het straatbeeld en de campagne verscheen in meer dan 150.000 Facebook nieuwsoverzichten van gebruikers. Daarnaast werd de campagne door verschillende blogs internationaal opgemerkt en dat zorgde voor bijna 7.000 likes per dag op de Facebookpagina van Anthon Berg. Een win-win voor alle betrokkenen!

 Bron: Marketingmonday

Regelmatig worden er bij productintroducties events georganiseerd om bloggers en andere ‘influenzers’ uit te nodigen voor een unieke sessie. Het doel is dan dat er over het event en het product wordt gesocialmediaat. Daar is niets mis mee. Maar Heinz wilde dit keer gewoon een leuke middag zonder pottekijkers. Een intiem feestje met echte merkfans.

Waarom? Omdat Heinz gewoon eens rustig met een aantal van zijn trouwste fans wilde praten. Om input te krijgen voor Facebookcontent. Om te horen wat de fans van het merk én van de Facebookpagina vinden. En natuurlijk ook om te horen wat men van Heinz Eerste Oogst vindt. Dat klinkt als ‘gewoon’ marktonderzoek, maar dat was het niet. Het was puur een free-format meeting van echte Heinzers met hun echte fans.

tweesterren ketchupgerechten: Heinz weet dat het merk wordt vermarkt door de Brand Manager, maar gelooft ook dat het merk daadwerkelijk wordt gemaakt of gebroken door (invloedrijke) consumenten. Merkambassadeurs moet je dan ook letterlijk en figuurlijk voeden, vond men op het Zeister hoofdkantoor, dan voeden zij het merk weer met ideeën. Zoiets. Dus werd er een aantal weken voorafgaand aan de Eerste Oogst-introductie een oproep op de Facebookpagina geplaatst:

“Ketchupfans opgelet! Laat ons voor maandag op [email protected] weten waarom jij in ons ketchup panel wilt komen & wie weet word jij uitgenodigd om Heinz Eerste Oogst te proeven samen met Ron Blaauw!” Uit alle inzendingen heeft Heinz de leukste geselecteerd en uitgenodigd.

Ron Blaauw vertelt: Het programma van de proeverij was luchtig en gaf de fans een aardig inkijkje in het merk én de mensen achter het merk in Nederland. De Community Manager bleek opeens een gezicht te hebben en verwelkomde iedereen persoonlijk. De PR Manager vertelde dat Heinz deze middag organiseerde om gewoon eens rechtstreeks fans te spreken en te leren van de fans. De Brand Communication Manager Europe vertelde over het merk en dat kinderen van twee jaar gemiddeld meer Heinz ketchup eten dan volwassenen, dus dat de smaak van Heinz bijna letterlijk met de paplepel wordt ingegoten. De Brand Manager Nederland vertelde dat hij vandaag vooral benieuwd was wat iedereen van Heinz Eerste Oogst vond.

De setting aan tafel met hapjes van Blaauw was prima om informeel chitchattend te leren over de mening van de fans. Dat ze écht geen ander merken dan Heinz eten. Dat ze dat ook écht heel vaak ketchup eten (“behalve op sushi en toetjes” zei iemand). Dat ze écht positief verrast zijn dat Heinz op Facebook vaak reageert op bijdragen van fans. Dat soort dingen.

Iemand zei dat de Heinz Facebook Community aanvoelt als een huiskamersfeer en als de wall van een vriend: goede variatie van content die echt leuk is voor liefhebbers van Heinz. Alsof hij de social media strategie er op had nageslagen. Zelden heb ik een Community Manager gezien die zo blij is met een terugkoppeling van een fan.

Inmiddels ziet Heinz een spontane toename van activiteit en betrokkenheid van de aanwezige fans. En dat ze anderen gaan uitleggen dat Heinz Eerste Oogst echt lekkerder is. Qua content heeft Heinz een en ander aan nieuwe content aan de tweesterrenluch over gehouden: foto’s van recepten, proefnotities van Eerste Oogst, quotes van fans. Dat gaat de komende weken terugkomen op de Facebookpagina.

Oh ja, dan was er natuurlijk de aanleiding, namelijk de introductie van Heinz Eerste Oogst. Met een heus proefformulier werd er blind geproefd. Voor iedereen was het zonneklaar wat de ‘authentieke’ en wat de ‘eerste oogst’ was. En men was erg over de smaak te spreken. Maar niet over het etiket op de fles: te kleurloos, te onherkenbaar als iets bijzonders. Het groen van de klassieke fles werd gemist. Eerste Oogst mag volgend jaar echt veel beter opvallen in het schap. Want het is zo lekker dat het meer aandacht verdient. Tja, als je fans het zeggen… Daar kon de Brand Manager mee terug naar huis.

proefformulier Heinz Eerste Oogst

 Bron: Paul Blok, Molblog

De eerste indruk

Je kunt er eigenlijk niet om heen. Zodra je binnenloopt via de hoofdingang word je geconfronteerd met een immens scherm midden in een grote ronde zaal; een hedendaags amfitheater. Een prachtige zaal met aan beide kanten kleding en in het midden heerlijke banken. Hoe groot het scherm is? Wie zal het zeggen, zes bij acht meter? Groot genoeg om direct de aandacht op zich te vestigen, zeker als het (bijpassende) geluid zo nu en dan harder gaat. Het scherm laat beelden zien van de catwalk, van nieuwe items uit de collectie en toont zo nu en dan strak uitgewerkte animaties.

Wat valt verder op? De winkel is groot, maar heeft door z’n speelse indeling met split level etages, ronde trappen, gangen en kamers toch een knus karakter. Het personeel is vriendelijk, erg behulpzaam en iedere medewerker is voorzien van een iPad. Enige trots is hen niet vreemd.

Schermen met een paar schermen

Alsof de eyecatcher in het midden van de winkel niet genoeg is, zijn er verdeeld over de verschillende verdiepingen van de winkel honderden digitale schermen aangebracht; sommige met generieke content (bijvoorbeeld met de laatste commercial) andere schermen zijn weer specifiek afgestemd op de omgeving (welke kledingstukken passen bij de naastgelegen tas). Daarnaast zijn ook de informatieborden (wat is op welke verdieping te vinden) op digitale schermen weergegeven.

Kleuters en kleuren

Ook met de allerkleinsten is rekening gehouden. Op de afdeling kinderkleding kunnen zij lekker tekenen, maar dan wel op een manier van nu. Terwijl wij vragen naar een prachtig jasje voor een dito baby van 6 maanden, komt de iPad weer ter sprake. De dame die ons door de winkel rondleidt, vertelt dat zij zo via het intranet inzage heeft in wat er op dat moment nog in het magazijn ligt, maar ook dat zij klanten kan registreren en hen in de gelegenheid kan stellen om direct items te bestellen die niet in de winkel aanwezig zijn. Deze worden overigens dezelfde dag nog verzonden; alles om het de klant zo gemakkelijk mogelijk te maken.

RFID

De absolute slagroom op de taart is toch wel de toepassing van Radio-Frequency IDentification (RFID) chips in bijna alle kleding en accessoires. Het treedt in werking zodra je een kledingstuk aantrekt of met een accessoire voor een speciaal uitgeruste spiegel gaat staan. De naastgelegen beeldschermen vullen zich dan met aanvullende informatie over het item. Briljant! Zo kom je meer te weten over de herkomst van de stoffen, hoe het product gemaakt is of zie je een video van hoe het product op de catwalk in Milaan is gedragen. Erg gaaf!

Niet aanwezig is de mogelijkheid om deze informatie direct te delen met vrienden en familie via sociale media, zoals we dit eerder bij de WE Concept Store wel hebben gezien. Een gemiste kans?

Conclusie

Is dit nu een ultiem voorbeeld van een winkel die alle online mogelijkheden tijdens het offline winkelen weet te benutten? Nee, niet helemaal. Zo kunnen wij voor zo’n toonaangevend merk wel een app voorstellen, die vooralsnog in de Itunes store ontbreekt. Denk aan een app met een boodschappenlijst en waar je (á la Foursquare) in de winkel mee kunt inchecken, zodat bijvoorbeeld de aanbiedingen direct worden getoond. Ook het personeel zou dan inzage kunnen krijgen in je boodschappenlijst en persoonlijke voorkeuren (betaalwijze, favoriete koffie) zodat men optimale service kan verlenen.

Ook word je niet in de winkel gefaciliteerd om informatie te delen via social media, zoals we bij de WE Concept Store hebben gezien. De vraag is echter of de doelgroep van Burberry, klanten die het luttele bedrag van 895 pond neertellen voor een portemonnee, hier op zitten te wachten.

Als je ons daarentegen vraagt of Burberry de klantervaringen online en offline goed op elkaar laat aansluiten, dan kunnen we niet anders dan dit volmondig bevestigen. Check zelf maar eens de website; het gevoel van luxe, de aandacht voor details en alle achtergrondinformatie, matcht perfect met onze ervaringen in de winkel.

Bron: Sebastiaan Nagel en Ferdy Hoekman, ABN AMRO.