Fans van televisieseries werden vroeger gezien als nerds. Ietwat kinderlijke, aseksuele en sociaalongemakkelijke types die veel te veel voor de televisie doorbrachten en te weinig buiten kwamen. ‘Fanatiek’ kleefde nog aan het woord fan: het idee van obsessie. Die negatieve bijsmaak is in korte tijd verdwenen.

Dankzij sociale media en de terminologie van (bijvoorbeeld) Facebook zien we een fan nu als iemand die openlijk zijn affiniteit met iets of iemand verklaart. Dat kan een televisieserie zijn, maar ook een merk, product of bedrijf. De nieuwe heilige graal is het krijgen/vinden/aantrekken van fans. Maar is het wel zo zaligmakend als iemand fan is van je merk? Wat houdt fan zijn eigenlijk in?

Fanstudies maken deel uit van de de communicatiewetenschap. Het begon in 1992 met het baanbrekende boek Textual Poachers van Henry Jenkins. Jenkins beschreef hoe Star Trek-fans om gingen met hun geliefde serie. Hij stelde dat mediaconsumenten in hun fandom mediaproducenten werden: zij gingen bijvoorbeeld zelf sciencefictionverhalen schrijven, in aanvulling op bestaande boeken, series of films. Jenkins legde daar – in 1992 – het grondwerk voor theorieën over prosumers, crossmedialiteit en storytelling – drie concepten die in 2012 heel erg ‘in’ zijn. Veel van onze kennis over nieuwe media is gebaseerd op dit boek over fans van een televisieserie. Er is dus iets bijzonders aan de hand met fans. Fans vormen een bijzondere groep die vooruitloopt op het ‘gewone’ publiek. Wat kunnen marketeers die van klanten graag fans maken leren van fanstudies?

1. Diepe betrokkenheid

Onlangs werd bekend dat Disney nieuwe Star Wars-films gaat maken. Fans waren in rep enroer. De fans van het eerste uur waren al boos op regisseur George Lucas omdat ze vonden dat de recente trilogie te kinderlijk was en afbreuk deed aan de originele trilogie. Dit is typisch fangedrag. Fans kenmerken zich door een diepe, emotionele betrokkenheid bij de oorspronkelijke mediatekst (tekst kan hier een film zijn, of een stuk muziek, etc.). Iedere vernieuwing wordt met argusogen gevolgd en uitgebreid (en publiekelijk!) bekritiseerd. Fans zijn wel trouw, maar die trouwheid is vaak eerder een vloek dan een zegen.

2. Grote creativiteit

Hoewel fans dus huiverig zijn voor iedere aanpassing van de makers op de oorspronkelijke tekst, vormt die tekst wel een dankbare inspiratie om zelf aan de slag te gaan. Per definitie doen fans meer dan alleen maar achterover leunen en consumeren. De Star Trek-serie vormde de aanleiding om zelf karakters te gaan tekenen (fan art) en om zelf Star Trek-verhalen te gaan schrijven (fanfictie). Prosumptie avant la lettre, waarbij met copyright losjes om wordt gegaan. De uitbreiding door fans op het oorspronkelijke verhaal kan onderdeel worden van een fan canon (fanon), de verzameling ideeën en concepten rond een titel waarover fans het eens zijn dat ze belangrijk zijn, maar die niet voorkomen in de oorspronkelijke tekst. Een meer hedendaags voorbeeld van zulke fancreaties zijn de alternatieve trailers en videoclips die op YouTube zijn te vinden. Aan de ene kant betekent dat een enorm creatief publiek, aan de andere kant betekent dat dat de makers de zeggenschap over de betekenis van hun werk kwijtraken.

3. Drang tot delen

Het delen van verhalen is essentieel voor fans. De verhalen uit populaire cultuur waar zij fan van zijn – of het nu sciencefiction of Twilight is, of het nu gaat om Jan Smit of Justin Bieber – behoren volgens de fans aan iedereen toe. Dat betekent dat fans oorspronkelijke content toegankelijk maken in het publieke domein, los van wat de producent hiervan vindt. Sommige makers vinden dat schending van het copyright. Het resultaat is een strijd tussen producent en fan. De titel van Jenkins’ boek verwijst hiernaar. De stroper (poacher) begeeft zich op het land van iemand anders. Fans doen dat ook. Ze gaan aan de slag met een mediatekst van iemand anders en eigenen zich deze toe.

4. Technologische bekwaamheid

Fangemeenschappen waren de eerste gemeenschappen op het internet. In je nabije omgeving is het soms lastig om iemand te vinden die net zo dol is op manga als jij. Online niet. Het internet zit dan ook vol met fans, fans die vaak zeer technologisch bekwaam zijn. Het remixen van content is niet voor niets een geliefde fan-bezigheid. Trucjes om content te delen (denk aan peer-to-peer muziek delen) gaan sneller onder fans de ronde dan dat regelgevers de wet kunnen aanpassen en auteursrechthebbenden hun werk kunnen beschermen. Fans weten – of leren van elkaar – hoe je de regels omzeilt.

5. Hechte gemeenschap

De diepe betrokkenheid en de drang om te delen maken dat fans elkaar graag opzoeken. Ze doen dat online, maar ook offline. Fanconventies zoals Comic-con zijn populair. Ook de trend om voetbal samen met andere supporters in een stadion op een groot scherm te kijken is daar een voorbeeld van. Binnen deze gemeenschappen vormen fans hun eigen regels over wat goed is en wat niet, vrijwel altijd zonder dat de oorspronkelijke maker daar enige invloed op kan uitoefenen. De fangemeenschap is snel te mobiliseren om en masse iets af te kraken. Bij de Disney-overname van Star Wars overheerste bijvoorbeeld dankzij fans een negatief sentiment.

Het fan-gevaar afgewend

Ook al lijken fans voor een merk het meest geweldige publiek, ze kunnen dus ook een plaag zijn. Deze les hebben veel makers van populaire cultuur geleerd. Zij richten zich liever op een groot publiek dat minder betrokken, creatief, geneigd tot delen en technologisch bekwaam is. Ze zitten niet te wachten op een hechte gemeenschap die vindt dat hun verhaal eigenlijk aan hen toebehoort. Marketeers zien fans als ambassaseurs van een merk. De vijf geschetste kenmerken van fans laten zien dat er een grens is tussen de waardevolle trouwe liefhebber en de hardcore fan.

Is er dan geen goed nieuws? Jawel, want met de inzichten uit fanstudies kan het gevaar ook worden afgewend.

1. De diepe betrokkenheid van fans ligt bij de tekst, niet bij de makers. Het is belangrijk om authentiek en in de lijn van die tekst (het merk) te blijven. Pas op met al te opzichtig commercieel gewin.
2. De grote creativiteit zoekt een uitlaatklep. Probeer dat proces niet tegen te houden, maar faciliteer het. Bied fans de ruimte – zoals Coca-Cola goed doet – om hun creativiteit te botvieren.
3. De drang tot delen betekent dat een fan voor jou aan de slag is. Erken de fan, koester hem en bekijk of je hem misschien kunt betrekken bij productie of promotie.
4. De technologische bekwaamheid betekent dat je fans niet moet onderschatten. Marketeers moeten weten wat er in de fangemeenschap speelt. Dat doe je niet met een sentimentanalyse, maar door voortdurend met fans te praten.
5. De hechte gemeenschap zoekt elkaar op en jij kunt daarbij zijn. Organiseer evenementen en andere offline ervaringen. Maak het fans gemakkelijk en ze zullen je belonen met ongekende trouwheid.

Toen ik er achter kwam dat eBay deze conclusie baseerde op een wetenschappelijk ingestoken onderzoek, was mijn interesse als academicus gewekt om hier wat dieper in te duiken. Gezien de grote hoeveelheid niet wetenschappelijk verantwoorde onderzoeken die in dit vakgebied gepubliceerd wordt, wilde ik wel eens weten hoe dit onderzoek dan in elkaar stak. Hoe hebben ze dit eigenlijk goed kunnen onderzoeken? Wat waren de daadwerkelijke resultaten? En wat kunnen we hier uiteindelijk van leren? In dit artikel zullen niet alle resultaten tot in detail besproken worden, maar wordt vooral geprobeerd een beeld te scheppen van de belangrijkste bevindingen. Voor alle resultaten en cijfers verwijs ik je graag door naar het daadwerkelijke onderzoek.

De samenvatting

Online adverteren is de laatste jaren het snelst groeiende advertentiekanaal, waarbij het meeste geld besteed wordt aan advertenties in zoekmachines. In dit onderzoek worden resultaten gepresenteerd uit een serie veldexperimenten op grote schaal uitgevoerd bij eBay, met als doel de causale effectiviteit van betaalde advertenties in zoekmachines te bepalen.

De resultaten laten zien dat advertenties op merkgerelateerde zoektermen geen korte-termijnvoordelen hebben en dat alle andere zoekwoorden slechts een fractie opleveren van conventionele schattingen. Uit het onderzoek blijkt verder dat nieuwe en onregelmatige gebruikers positief beïnvloed worden door de advertenties, maar dat bestaande loyale gebruikers van wie het aankoopgedrag niet beïnvloed wordt door deze advertenties verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van de advertentiekosten, met als resultaat dat gemiddeld de opbrengsten van deze advertenties negatief uitvallen. In het onderzoek worden verder nog alternatieve kanalen en de implicaties voor advertentiekeuzes voor grote merken.

De aanleiding

eBay geeft aan dat inzicht krijgen in de effectiviteit van advertenties altijd moeilijk wordt gevonden.

“I know half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half.”

Traditionele kanalen hebben per definitie eigenlijk weinig mogelijkheden om direct inzicht te krijgen in de effectiviteit van advertenties. Online marketing biedt meer mogelijkheden, aan de ene kant door specifiekere targetingmogelijkheden en aan de andere kant door uitgebreidere meetmogelijkheden. Omdat kosten en opbrengsten direct inzichtelijk zijn, zou dit de adverteerder de mogelijkheden moeten geven om de ROI van advertenties te bepalen. Toch lijken problemen als endogeniteit een serieuze uitdaging te vormen om de causale relatie tussen uitgaven en opbrengsten echt goed te kunnen bepalen.

Het grote probleem hierbij volgens eBay is dat degene die goed reageren op advertenties in zoekmachines vaak al bestaande loyale gebruikers zijn. Hierdoor lijken deze advertenties goed te werken, terwijl deze gebruikers zonder deze advertenties waarschijnlijk de website ook wel op een andere manier gevonden hadden. Met dit onderzoek wil eBay onderzoeken of dit probleem daadwerkelijk zorgt voor een vertekend beeld.

Het onderzoek – deel 1: Brand keywords

eBay is begonnen met een onderzoek naar brand keywords, zoektermen waar de bedrijfsnaam in voorkomt. In het geval van eBay dus alle zoektermen waar “ebay” in voorkomt. De verwachting van eBay was dat gebruikers die zoeken naar eBay zonder advertenties ook wel bij eBay uit zouden komen en de advertenties daardoor dus geen additionele bezoekers en verkopen zouden generen.

In het onderzoek pauzeerde eBay alle advertenties op brand keywords binnen de zoekmachines van Yahoo! en Microsoft en lieten ze deze advertenties ter controle binnen Google doorlopen. Het resultaat was dat de daling in bezoekers via de advertenties vrijwel geheel gecompenseerd werd door de stijging in bezoekers via organische resultaten. Het aantal bezoeken daalde slechts met 0,53% door het uitzetten van de advertenties.

Een paar maanden later werd dit experiment nog eens herhaald waarbij de advertenties binnen Google werden uit gezet. Hierbij ging 3,21% van de bezoeken verloren. Volgens eBay levert dit een sterk bewijs dat organisch zoekverkeer vrijwel een perfecte vervanging is van betaald zoekverkeer op brand keywords.

Het onderzoek – deel 2: Non-brand keywords

Het tweede deel van het onderzoek richt zich op non-brand terms, zoektermen waar de bedrijfsnaam niet in voorkomt. In het geval van eBay zijn dit veelal zoekopdrachten van gebruikers gericht op informatie over producten of diensten die ze verder willen bekijken of zelfs kopen. Wanneer hier advertenties vertoond worden aan gebruikers die niet weten dat deze producten worden aangeboden door de adverteerder (in dit geval eBay) dan kunnen hiermee additionele verkopen gegenereerd worden die zonder de advertenties niet tot stand waren gekomen. Maar deze advertenties zullen ook gebruikers bereiken die eBay al wel kennen. Hierdoor bestaat de kans dat deze gebruikers op de advertentie klikken terwijl ze uiteindelijk toch wel bij eBay terecht waren gekomen.

Om te onderzoeken wat de waarde van advertenties voor deze zoektermen is, heeft eBay een test ingericht waarbij een deel van de gebruikers wel advertenties ziet bij deze zoekopdrachten en een controlegroep geen advertenties ziet. Deze scheiding is gemaakt op basis van regiotargeting, waarbij verschillende regio’s binnen de VS willekeurig werden ingedeeld in één van de twee groepen. Hierna is er gekeken naar het effect van het deactiveren van de advertenties op de totale omzet binnen deze regio´s. Hieruit komt naar voren dat in de regio’s waar wel advertenties draaiden de inkomsten geen statistisch siginificant verschil vertoonden in vergelijking met de regio’s waar geen advertenties draaiden.

Door de dataset verder te analyseren is er nog gekeken voor welke groepen gebruikers advertenties in zoekmachines wel impact hebben. Hieruit kwam naar voren dat bij gebruikers die in de afgelopen periode weinig bij eBay gekocht hebben en waarbij de aankoop lang geleden is, de impact van de advertenties groter is op het aantal verkopen. Oftwel: SEA heeft de meeste toegevoegde waarde op de minst actieve klanten van eBay. En: grote bedrijven als eBay, met een sterk merk, profiteren maar in kleine mate van SEA omdat de meeste gebruikers eBay al kennen en weten wat ze te bieden hebben. Het nadeel is echter dat het grootste deel van de advertenties juist die terugkerende bezoekers bereikt.

Vervangende kanalen

Omdat bij het uitzetten van betaalde advertenties in zoekmachines er een “deur” naar de website gesloten wordt en er toch evenveel verkocht wordt, heeft eBay gekeken via welk kanaal deze verkopen dan

ROI

Om inzichtelijk te maken wat de daadwerkelijke impact is van de resultaten van dit onderzoek heeft eBay de implied return on investment van SEA berekend. Dit hebben ze simpelweg gedaan door de verandering van de uitgaven aan SEA als ze de advertenties terug zouden brengen naar 0 te vergelijken met de verwachte totale verandering aan inkomsten (op basis van de eerder geconstateerde effecten). Hiermee kunnen ze dus benaderen wat de toegevoegde waarde van de uitgaven aan SEA in het afgelopen jaar zou hebben gehad op het bedrijfsresultaat. Ze benoemen hierbij wel dat deze berekening alleen gaat over de kortetermijnresultaten. De beste berekening volgens het onderzoek komt uit op een ROI van -75% op de uitgaven aan SEA.

Discussie

Een opvallend resultaat dus: de effectiviteit van SEA voor een bekend merk als eBay is op zijn hoogst beperkt te noemen. Een resultaat dat totaal niet in lijn ligt met wat veel adverteerders ervaren en wat bijvoorbeeld Google wil uitdragen.

Gelukkig valt er dan ook nog genoeg over te discussiëren. Dit resultaat zal bijvoorbeeld alleen representatief zijn voor vergelijkbare grote merken. Denk aan merken waarbij mensen in de oriëntatie voor een bepaald product of dienst ergens tijdens de oriëntatie zelf wel bij het merk uitkomen. Voorbeelden hiervan in Nederland zouden bijvoorbeeld kunnen zijn:

• Independer voor verzekeringen
• Marktplaats voor tweedehands producten
• Bol.com voor boeken
• Booking.com voor hotels

Maar fundamenteler is er nog veel meer kritiek op het onderzoek. De belangrijkste daarvan: eBay zou simpelweg slechte SEA-campagnes hebben, waardoor de effectiviteit van de campagnes erg laag is. Maar eigenlijk wil ik hier een beetje van deze discussie wegblijven en vooral kijken wat je hiervan wél kunt leren. Of in ieder geval waar je over na moet denken, wat mij betreft.

eBay heeft namelijk wel een punt dat veel adverteerders zich met SEA richten op de zoekwoorden die de beste ROI hebben. Maar het risico daarbij is dat je je met je advertenties gaat richten op de gebruikers die toch wel bij je zouden gaan kopen. Door de herkenning van je merk haal je die makkelijker binnen met je advertenties en die gebruikers converteren ook nog eens lekker goed. Bovendien is het systeem van Google AdWords er op gericht om dit soort advertenties hoger te vertonen in de lijst met advertenties. De bijbehorende hoge kwaliteitscores en daarmee lagere CPC’s zorgen er ook nog eens voor dat je als adverteerder sneller geneigd bent deze advertenties te blijven inzetten omdat de directe ROI eerder hoger wordt dan lager.

Het probleem is echter dat je op dat moment niet bezig bent om je producten en diensten onder de aandacht te brengen bij de doelgroep die je merk nog niet kent, of nog niet weet dat je de betreffende producten aanbiedt. Je bent ook niet geneigd om dit te doen, omdat bij deze groep de kans dat ze op je advertenties klikken kleiner is, je kwaliteitscores daardoor lager zijn, je CPC’s daardoor hoger worden en je directe ROI uiteindelijk lager wordt (lijkt).

Maar de vraag is: draagt deze laatste categorie uiteindelijk niet veel meer bij aan de totale inkomsten omdat je een doelgroep bereikt die anders niet zou kopen? Terwijl de eerste groep uiteindelijk misschien heel weinig bijdraagt aan de totale inkomsten, omdat die doelgroep zeer waarschijnlijk toch al bij je kocht. Aan de andere kant kan je je afvragen of de hoge kosten die je hebt om de tweede groep te overtuigen bij je te kopen wel genoeg opbrengt, terwijl de minimale extra inkomsten van de eerste groep misschien genoeg zijn om de lage kosten van die advertenties te dekken.

Slot

Hoe dan ook een zeer interessant onderzoek van eBay met een gedurfde conclusie. Mijn doel van dit artikel is niet geweest het onderzoek te bevestigen dat wel te ontkrachten, maar te laten zien hoe het tot stand is gekomen en te laten zien dat cijfers altijd op meerdere manieren te interpreteren zijn. En dat het daardoor gevaarlijk kan zijn om je te veel te laten leiden door cijfers als ROI, zonder te beseffen wat ze daadwerkelijk betekenen en vooral wat ze niet betekenen. Iets waarover ik al eerder het artikel Meetbaarheid en ROI: de grote valkuilen van online marketing schreef.

Ik ben heel benieuwd naar de reacties van verschillende mensen in verschillende rollen die met SEA te maken hebben. Is dit allemaal onzin? Twijfel je zelf ook wel eens over adverteren op je eigen merknaam? Kan je niet geloven dat SEA daadwerkelijk zoveel effectief is? Of ben je allang gestopt met SEA omdat je het gevoel hebt dat je betaalt voor bezoekers die je anders ook wel krijgt? Laat het weten! Credits afbeelding: brainc (CC)

Infographics zijn een snelle manier om complex onderzoek in hapklare brokjes te presenteren. De belangrijkste conclusies worden in simpele diagrammen en korte kopregels weergegeven. Toch blijft het nodig om ook de kleine lettertjes goed te lezen. Want de onderzoeksbureaus en hun opdrachtgevers misleiden de media door marginale marktontwikkelingen op te blazen tot belangrijke trends. Dat is op zich geen nieuw fenomeen. Maar met de opkomst van snelle media (blogs en tweets) en door de verpaupering van de professionele pers is er voor fact-checking weinig aandacht.

Een paar voorbeelden. Google publiceerde begin dit jaar een wereldwijd onderzoek naar het gebruik van smartphones: Our Mobile Planet. Liefhebbers kunnen per land zoekennaar toepasselijke onderzoeksrapporten, ook voor Nederland. In die rapporten zijn de belangrijkste conclusies prachtig gepresenteerd. Slides uit dat onderzoek duiken op in andere Googe publicaties en elders. Daarbij gaat de nuance al snel verloren. Neem nou deze infografiek die Google gebruikt om zijn stelling te ondersteunen dat ‘smartphones steeds meer een punt van aanschaf zijn’. We zien twee groot afgedrukte percentages: 16% en 50%. Indrukwekkend of misleidend? Die 50% is de helft van die 16%, dus het percentage dat afgelopen maand een (lees tenminste één) aanschaf heeft gedaan is eigenlijk 8%. Dan moeten we nog even vaststellen waar die 8% voor staat. De volle 100% zijn volgens de kleine lettertjes mensen met een smartphone die internet in het algemeen gebruiken. Het aantal mensen met een smartphone wordt eerder in hetzelfde rapport genoemd, dat is 43% van de Nederlandse bevolking van 16 en ouder. Maar wie van die 43% ‘internet in het algemeen’ gebruikt wordt verder niet vermeld. Laten we nou eens aannemen dat iedereen internet in het algemeen gebruikt, dan is 50% van 16% van 100% van 43% dus eigenlijk 3,44%. Niet echt een indrukwekkend percentage dat aantoont dat smartphones steeds vaker een punt van aanschaf zijn. Zeker niet wanneer je beseft dat ook de aanschaf van een app of een andere minimale transactie waarschijnlijk meegeteld is. Misschien dat iemand van Google of Ipsos OTX MediaCT (Ipsos Synovate in Nederland, ontstaan uit de fusies van NSS, Inter/View en Synovate) kan uitleggen waarom voor deze presentatie gekozen is door een bedrijf dat pretendeert informatie toegankelijk te willen maken. Je hebt bijna een aparte zoekmachine nodig om de realiteit achter de gepresenteerde cijfers te doorgronden. En het zijn niet de minsten die deze slodderdata de wereld in helpen. Showrooming? Deze week is een ander voorbeeld te zien in de vakmedia. Nu betreft het de opmerkelijke opkomst van showrooming, het vergelijken van product- en prijsinformatie in de winkel met behulp van een smartphone. Zelfs de zustersite van Molblog neemt het persbericht van Aprimo (een activiteit van Teradata) zonder fact check over: “Showrooming verandert koopgedrag”. Eén op de vijf consumenten doet aan showrooming, als we de de collega’s van Marketingonline mogen geloven. We zien hetzelfde bericht op Emerce, Brisk Magazine, Retailnews en CustomerTalk. De laatste heeft gelukkig een blogger die het persbericht echt leest, want daar wordt de nuance gemaakt: “1 op 5 Amerikaanse consumenten doet aan showrooming”. Geen onbelangrijk detail. Het onderzoek is gedaan door een Amerikaans bureau in een Amerikaans online panel (vol betaalde deelnemers) voor een Amerikaanse opdrachtgever. Dat laat zich niet zomaar projecteren op Nederland. Daarvoor kijken we weer naar het onderzoek voor Our Mobile Planet van Google en na correctie van de daarin opgeblazen gegevens is de conclusie dat in Nederland het fenomeen beperkt blijft tot 3% van alle consumenten van 16+. In de VS zou het een procent of vijftien zijn, dus dat sluit redelijk aan bij de bevindingen van Aprimo, wiens onderzoek een half jaar later gedaan is. Zeker als we beseffen dat Aprimo gevraagd heeft naar gedrag in het afgelopen half jaar: “Heeft u de afgelopen zes maanden wel eens…” Wat moet je daar nou mee als marketeer? Me dunkt dat onderzoek in panels bij voorbaat met een flinke korrel zout genomen moet worden. Daar heeft MOA al eens een punt van gemaakt. Er is inmiddels een Panelinstituut om de ergste misstanden te beperken, maar ook in Nederland zien we nog steeds een lawine van onderzoeken op basis van data uit panels die bestaan uit mensen die beloond worden om enquetes in te vullen. Dat zijn geen representatieve steekproeven. Het is luie informatie. Vervolgens is het zinnig om kritisch te kijken naar de vragen (“Het afgelopen half jaar wel eens…”) en de segmentering van de populatie (percentage heeft betrekking op afgebakend segment). Check de facts! Want wie beleid baseert op slodderdata maakt slodderkeuzes. Bron: Toine vd Heijden, freelance marketingjournalist

Het prikkelen van alle zintuigen maakt onderdeel uit van de nieuwe dixons winkelformule en zal gefaseerd in alle 150 dixonsfilialen worden ingevoerd. Steven Bakker, CEO van de BAS Group en eigenaar van Dixons, zegt daarover: “Bij onze nieuwe dixonsformule worden de zintuigen geprikkeld met als doel de ultieme klantbeleving. Met een levende moswand (zien), producten uit de vitrines en op tafel om uit te proberen (voelen), relaxte achtergrondmuziek (horen) en een gratis kopje fairtrade cappuccino (proeven) werden al vier zintuigen geprikkeld. Na de toevoeging van geur, bleek dat er een significante stijging plaatsvond van 15 procent in kassatransacties.”

Gemak

Bakker verklaart de omzetstijging vooral uit de observatie dat klanten zich meer op hun gemak voelen. Dankzij de geurbeleving dus. ”Geen geurwalm die je tegemoet komt, maar een licht mountainbrise-luchtje dat je ook zou kunnen ruiken op je vakantieadres.”

Broodgeur

Wie kan de geur weerstaan van versgebakken brood? Het verspreiden van verse broodlucht is al lang een beproefd recept in de supermarkt om shoppers naar de broodafdeling te verleiden, Dixons heeft zich daar nu door laten inspireren.

Bron: Shoppermarketing

Iedere organisatie maakt een ontwikkeling door waarin een aantal fasen te onderscheiden zijn. Problemen blijven zich vooral voor te doen wanneer organisaties van de ene naar de andere fase overgaan. Het klokmodel onderscheidt vier segmenten. In het segment 11.00-11.15 uur valt de organisatie te typeren als een pioniersorganisatie. Het bedrijf is relatief jong en heeft een gat in de markt gevonden. Het kan ternauwernood aan de vraag van de markt voldoen. Geld is in deze fase geen probleem en het enthousiasme van de werknemers is groot.

In het segment 11.15-11.30 uur gaat de organisatie zich stabiliseren. Alhoewel de stormachtige vraag uit de markt wat is geluwd, blijft de afzet op de markt gunstig. Het belangrijkste kenmerk van organisaties die zich in deze fase bevinden is, dat er structuur aangebracht gaat worden. Er wordt meer aandacht besteed aan besturen en managen. De visie in dergelijke organisaties is duidelijk, iedereen identificeert zich daarmee en sturingselementen binnen de organisatie zijn evenwichtig in de organisatie ingebed. Kortom, een volwassen en gezonde onderneming zowel qua resultaten, werkplek en acceptatie in de maatschappij.

Het segment 11.30-11.45 uur luidt enige terugval in, productmarktcombinaties naderen het einde van hun levenscyclus. De resultaten van de organisatie lopen terug en er ontstaan binnen de verschillende partijen in de organisatie spanningen over de richting van de organisatie. De OR en vakbonden beginnen zich actief met de organisatie bezig te houden. De schuldvraag, die in dit segment altijd wordt gesteld, wordt beantwoordt door te wijzen op factoren buiten de organisatie. Opvallend is dat het tijdstip 11.30 uur veelal wordt ontkend. Degelijke analyses ontbreken en problemen worden afgedaan met het bekende ‘volgend jaar wordt het beter’.

In het segment 11.45-11-55 uur gaan derden zich met de organisatie bemoeien. De conflicten binnen de organisatie slaan naar buiten uit en de financiële resultaten worden al maar slechter. Naast de vakbonden en de OR gaat de bank zich ook actief met de organisatie bezighouden. Het bedrijf staat dagelijks in de krant. Er worden door het crisismanagement noodverbanden aangelegd zoals bijvoorbeeld het sluiten van delen van de organisatie, sterfhuisconstructies, management-buyouts en het ontslaan van medewerkers. Na het tijdstip 11.55 uur is de organisatie ten ziele.

Wat leert ons dit model?

In het ontwikkelingsproces van organisaties zijn duidelijke fasen te onderscheiden die elke organisatie doorloopt. Het lijkt derhalve dat elke organisatie op een gegeven moment in het segment 11.45-11.55 uur belandt. Het is echter de kunst organisaties door een permanent revitaliseringsproces binnen het segment 11.00-11.30 uur te houden. Dit revitaliseringsproces is de belangrijkste taak van het management en bestaat uit het continu zorgdragen voor motivatie, flexibiliteit en sturen op acceptatie.

Zoals al eerder aangegeven wordt het tijdtip 11.30 uur echter vaak ontkend, waardoor de organisatie als vanzelf doorschiet binnen het segment 11.30-11.45 uur. Indien de organisatie het tijdstip 11.30 uur is gepasseerd, is revitalisering geen doeltreffend middel meer om de organisatie weer op het goede spoor te zetten. In dergelijke gevallen zal er gereorganiseerd moeten worden, waarbij harde maatregelen genomen moeten worden en nieuwe keuzes moeten worden gemaakt.

Wanneer de organisatie in het segment 11.45-11.55 uur belandt, moet er echt crisismanagement worden gevoerd. Het in de dan ontstane situatie terugdraaien van de klok naar 11.30 uur is voor de organisatie in deze fase vrijwel onmogelijk. Dit betekent vaak het afstoten van (grote) delen van de organisatie, zodat er als het ware een nieuwe (pioniers)organisatie ontstaat.

Wanneer de diagnose van de organisatie met behulp van het basismodel is gemaakt, kan een inschatting worden gemaakt van het segment waarin de organisatie zich bevindt. De bepaling hoe laat het in de organisatie is, kan op deze manier gebeuren voor de organisatie als geheel of voor de afzonderlijke subsystemen. Binnen een organisatie kunnen verschillende mensen verschillende horloges dragen! Wanneer er tegelijkertijd verschillende tijdsregistraties blijken te bestaan, is het veelal later op de klok dan men denkt.  

Van oudsher was het voor business-to-business-marketeers lastiger om aan inzichten te komen over actuele ontwikkelingen in het vakgebied dan hun business-to-consumer-collega’s. Dat was voor spotONvision en TNS NIPO in 2011 aanleiding tot het ontwikkelen van de TNS NIPO Marketing Barometer.

Tijdens het B2B marketing forum is de 2012-versie van dit rapport verschenen, dat een actueel beeld van de B2B-marketing in Nederland schetst, met inzichten in de wijzen waarop o.a. social media en contentmarketing worden ingezet en of deze investeringen rendabel zijn. Het onderzoek is uitgevoerd in 2012 onder 246 professionals die verantwoordelijk zijn voor het marketing-, communicatie- en/of salesbeleid binnen een B2B-organisatie van 10 personen. Hieronder een overzicht van de belangrijkste uitkomsten.

Non-digital natives

B2B-marketing is -mogen wij dat zo zeggen, ja, dat mogen wij zo zeggen- een “middle-aged men’s world”: de respondenten waren gemiddeld 46 jaar oud en 83% van hen was man. Met name dat laatste lijkt flink af te wijken van de ‘gemiddelde marketeer’.

De makkelijke conclusie zou kunnen zijn dat voor deze ‘non-digital natives’ digitale marketing een uitdaging is, maar dat blijkt mee te vallen. Of tegen. De belangrijkste uitdagingen waarvoor deze marketeers zich gesteld zien zijn het werven van nieuwe klanten, het vergroten van de naamsbekendheid & verbeteren van de positionering en het verhogen van de omzet.

Dat zijn inderdaad erg generieke uitdagingen, waarschijnlijk gedreven door de economisch minder voorspoedige tijden die nopen tot realiteitszin. Het verbeteren van de website & de inzet van digitale media vormen slechts voor 6% van de B2B-marketeers een uitdaging.

Budget

Dat betekent niet dat ze stilzitten online. Integendeel, er wordt meer besteed aan digitale en social media: juist aan de eigen website, de inzet van social media en emailmarketing werd in 2011 door de meeste marketeers meer uitgegeven dan in 2010.

Opvallend punt is ook, dat lang niet alle digitale kanalen worden ingezet. Zo geeft 59% van de marketeers aan dat mobile marketing “niet van toepassing”, 40% zegt hetzelfde van social media en 37% van online advertising. In totaal wordt aan digitale kanalen ca. 1/3 van het budget gespendeerd. De grootste dalers qua budgetallocatie waren print advertising (minder besteed door 20% van de marketeers), beurzen (18%), direct mail offline (17%) en marktonderzoek (13%).

Die terugval in uitgaven is niet per se een direct gevolg van de economische tegenwind, want die leidt niet per se tot lagere budgetten. Slechts 14% van de marketeers hebben in 2011 minder uitgegeven dan in 2010 (11% heeft hierin geen inzicht) en 34% van hen geeft aan dat een lagere bedrijfsomzet ook leidt tot een lager marketingbudget.

Social media

Ook in B2B-marketingland zetten steeds meer bedrijven social media in, in 2011 zo’n 58% tegen 40% een jaar eerder. Daarbij zitten de meeste bedrijven nog in een testfase, past maar 18% past een (in hun eigen ogen) doordachte strategie toe (2010: 12%) en 44% past social media toe “om ervaring mee op te doen”. Social media wordt verder vooral ingezet vanuit de wens tot engagement, online exposure en om te horen wat er speelt in de markt.

Maar is social media daarmee ook belangrijk voor een organisatie? De jury is nog aan het overleggen op dat vlak: de respondenten zijn gelijkelijk verdeeld over de antwoordcategorieën (zeer) belangrijk, neutraal en (zeer) onbelangrijk. En vrijwel dezelfde verdeling (verdeeldheid?) geldt bij de inschatting of social media rendabel zijn, met een heel lichte voorsprong voor de sceptici.

De belangrijkste platforms voor B2B-marketing blijken LinkedIn, Twitter en Facebook/Hyves.

Contentmarketing

Ongeveer de helft van de B2B-bedrijven passen contentmarketing toe als onderdeel van de marketingmix, 20% vaker dan maandelijks. De belangrijkste redenen daarvoor zijn kennisoverdracht en naamsbekendheid, terwijl lead generation en thought leadership opvallend weinig genoemd worden.

Waar lopen de contentmarketeers tegenaan? Het stimuleren van interactie is het meestgenoemde issue, gevolgd door het produceren van voldoende (gevarieerd) aanbod; budget vormt wederom amper een beperking.

Downloaden

De B2B marketing barometer bevat een groot aantal andere interessante data en inzichten en is te downloaden via de websites van sponONvision en TNS NIPO.

Hoe pas je dit toe en hoe werkt dit eigenlijk?Een stel zit in een autoshowroom om een nieuwe Toyota te kopen. Na het stellen van de juiste vragen weet de verkoper dat ze een Auris willen en tegen welke voorwaarden. Hij doet ze uiteindelijk 2 voorstellen. Voorstel A matcht voor 95% met de behoefte van de klant, voorstel B voor 40%. Het laatste voorstel is een truc van de verkoper om voorstel A beter te laten klinken; perceptuele context. De kans dat het stel op aanbod A ingaat, is groter dan wanneer de verkoper aanbod A alleen had laten zien. Dit principe is ook goed toe te passen binnen e-commerce.

Drie voorbeelden

Er zijn verschillende manieren waarop je een lelijk broertje kunt toevoegen. Dit kan bijvoorbeeld in prijs, prijs-kwaliteit, uiterlijk, levertijden etc. Hieronder licht ik drie verschillende broertjes toe.

1. Het mindere broertje

Voeg een soortgelijk, maar minder aantrekkelijk product toe met ongeveer dezelfde prijs. Hoewel het onwaarschijnlijk is dat deze minder aantrekkelijke optie daadwerkelijk gekocht wordt, kan toch de omzet verhoogd worden. Een mooi voorbeeld van dit lelijke broertje is beschreven door Dan Ariely in zijn boek Predictably Irrational. In dit boek wordt een case van de abonnementsvormen van The Economist beschreven. The Economist biedt drie verschillende abonnementsvormen:

• Een web abonnement voor $ 59. Lijkt een redelijke prijs.
• Een print only abonnement voor $ 125. Lijkt een beetje duur, maar nog steeds redelijk.
• Een print- en webabonnement voor $ 125. Lijkt een goede deal, want is even duur als beide abonnementen samen.

Dan vraag je je af: Waarom staat de print only optie er tussen? Een print- en webabonnement is immers even duur. Dan Ariely experimenteerde hiermee en haalde het lelijke broertje uit het aanbod. Wat bleek? Veel meer mensen kozen voor de goedkopere web only optie nadat de print only optie was weggehaald. De op het eerste gezicht overbodige optie heeft dus wel degelijk een functie!

Hoe komt dit? De rol van het ‘overbodige broertje’ is om de duurdere variant relatief beter te laten lijken. De bezoeker krijgt het idee dat hij meer waar voor zijn geld krijgt, je krijgt immers een print- en webabonnement voor dezelfde prijs.

2. Het dure broertje

Een andere strategie is het toevoegen van een dure optie, zoals MailChimp dit doet.

In het prijsoverzicht is één optie opgenomen die veel duurder is dan de andere. Je zou kunnen denken dat dit is omdat het een populaire optie is en dat daarom de prijs verhoogd is. Maar, uit experimenten blijkt dat door het inzetten van een ‘duur broertje’ de orderwaarde kan toenemen, zelfs als niemand die dure optie kiest. Het ‘dure broertje’ maakt namelijk dat de andere dure opties minder duur lijken.

3. Het ‘ik-ben-bijna-net-zo-goed’ broertje

Een ander broertje: voeg binnen het productaanbod twee opties toe die veel op elkaar lijken, maar waarvan één optie betere voorwaarden heeft en net iets duurder is.Usabilla experimenteerde hiermee door de prijs van één van de pakketten te veranderen. Voor de aanpassing koos:

• 6 % voor het grote aanbod
• 47% voor het standaard aanbod
• 32% ging voor het kleine pakket

Als experiment verhoogden ze de prijs van het kleine pakket naar $79, maar $10 goedkoper dan de middelste variant. De prijs van het pakket ‘small’ is nu bijna even duur is als het ‘standard’ pakket.

Wat blijkt? Een stijging van 11% naar het middelste account. Men wordt verleid om op het middelste aanbod in te gaan. Relatief gezien is dit de beste optie. Voor maar 10 dollar extra, krijg je immers even veel als in het standaard account. Zo ontstaat het gevoel dat je waar krijgt voor je geld.

Hoe werkt het lelijke broertje?

Onze hersenen vinden het lastig om de absolute waarde van een product in te schatten. Daarom vergelijken we de waarden en voordelen van een product ten opzichte van een ander product. We plaatsen alles in perspectief (zo weten we niet hoeveel een zes-cilinder auto waard is, maar we kunnen aannemen dat het duurder is dan een vier-cilinder model). Omdat we producten in perspectief plaatsen en dus vergelijken, nemen we ook het lelijk broertje mee in de vergelijking. Door een afwijkende optie toe te voegen, krijgen consumenten het idee dat het andere product een betere deal is. Door het toevoegen van een onaantrekkelijke optie kan het aantrekkelijke nog aantrekkelijker worden!

Welk product een klant koopt wordt beïnvloed door veel verschillende factoren. Als we naar de het lelijke broertje kijken zijn er verschillende manieren om het keuzeproces te beïnvloeden. Zoals door het aanbieden van een vergelijkbaar product voor een hogere prijs, een identiek product in een ander formaat, of het aanbieden van producten in een bepaalde volgorde. Dit kan allemaal van invloed zijn op de manier waarop mensen hun keuze maken en dus op de verkoop van een product in je webwinkel.

Conclusie

 Het lelijke broertje kan het gebruikers makkelijker maken om te kiezen tussen verschillende opties. Dus, de volgende keer dat je een ‘goed’, ‘beter’, en het ‘beste’ pakket aanbiedt, test dan ook eens met een ‘niet zo goed’ aanbod dat vergelijkbaar is met (maar niet zo goed als) wat je het liefst wilt verkopen. Let hierbij op dat het niet alleen gaat om de prijs, maar dat dit ook beïnvloed wordt door andere factoren, zoals de wijze van presentatie. Als de verkoop van het product dat jij wilt omhoog gaat, weet je dat het lelijke broertje werkt!

Bron: Estre Tofolletto, Jungle Minds

De vier types zijn:

Cluttered: de operationele systemen en processen zijn tactisch en gestuurd met en door gescheiden kanalen. Mijn ervaring: veel bedrijven bevinden zich nog in die fase.

Considered: individuele processen en systemen zijn klantgericht maar missen cross-channel links. Mijn ervaring: er zit ook een flink pak bedrijven in deze fase.

Capable: de systemen en processen zijn geïntegreerd maar zijn niet volledig cross-channel uitgebouwd. Mijn ervaring: ik ken persoonlijk zeer weinig bedrijven die zover staan. Als jij denkt dat je zover bent, een simpele vraag: is er een verbinding tussen de “goals” die je definieert in je web analytics, de behoeften van je verschillende soorten doelgroepen en je CRM? Of nog eenvoudiger: werk je echt klantgericht?

Cultural: alles is cross-channel geïntegreerd. Bestaan er zo al bedrijven? Ik ken er persoonlijk geen. Als jij denkt er één te zijn deze vraag: is je bedrijf opgedeeld in divisies in functies van een mix van klantennoden en bedrijfsdoelstellingen in plaats van een structuur op basis van klassieke product- en bedrijfsfuncties? Bestaat er iemand die waakt over een consistente klantenervaring terwijl je informatie en communicatie klantgestuurd en cross-channel is? Heb je echt alles uit de kast gehaald om interacties via verschillende kanalen consistent te maken en elkaar te laten versterken?

Hoe ver je wilt en kunt gaan hangt van veel factoren af maar er is in de praktijk nog veel werk aan de winkel. Cross-channel, mensgerichte processen en strategieën met een stevige laag customer experience management, ECHTE samenwerking en het streven naar een single view met door mensen bepaalde interactieprocessen, ongeacht het kanaal, leiden tot een verbetering van je business op alle vlakken.

Om het te bereiken heb je verandering en stevig advies nodig maar vooral een stevig management nodig dat durft de status quo te doorbreken en weet iedereen te overtuigen waarom dat moet. Dat laatste is vaak een heikel punt.

Bron: J-P de Clerck, Conversionation