https://www.brand-management.nl Brand-Management.nl is een weblog over actuele, nuttige, leerzame en leuke wetenswaardigheden over merken- en marketingzaken. Tue, 21 May 2013 19:42:43 +0000 nl-NL hourly 1 http://wordpress.org/?v=3.5.1 https://www.brand-management.nl/2011/10/help-ik-ben-marketeer-in-een-groot-bedrijf/ https://www.brand-management.nl/2011/10/help-ik-ben-marketeer-in-een-groot-bedrijf/#comments Mon, 24 Oct 2011 20:39:55 +0000 Pim Jonker https://www.brand-management.nl/?p=2574
Als marketeer wil je dat de klant centraal staat. Alles wat je bedenkt, probeert en analyseert cirkelt om de klant heen. Je zoekt continue manieren om de klant beter te begrijpen en te bereiken. 80% van je tijd ben je bezig met de klant en 20% met de organisatie, toch? Ik hoop dat je deze vraag met ja beantwoord, want dan heb je een mooie baan. De werkelijkheid is helaas vaak andersom!

Waar komt dit nu toch vandaan?

Op basis van mijn ervaring en bevindingen van de afgelopen jaren kom ik tot twee essentiële punten: Het ontbreken van bruikbare kaders en het hebben van ego’s. Daar gaat het vaak fout!

1. Het ontbreken van bruikbare kaders:

De missie, visie, kernwaarden, merkwaarden, kerncompetenties en de huisstijl. Deze begrippen vormen samen de identiteit (Waarom) van een organisatie. Essentieel voor een marketeer! De identiteit vormt altijd de basis van iedere marketinginspanning. Alle bedrijven hebben een identiteit. Of deze goed is uitgeschreven en hier consequent op wordt gestuurd is een tweede. Naast de identiteit moet de marketingdoelstelling (Wat) duidelijk zijn. Wat wil je als organisatie bereiken. Wanneer is de marketingafdeling succesvol? De doelstelling moet smart zijn. Het laatste punt van de kaders is de marketingstrategie (Hoe). De vraag die je hierbij moet stellen is “Hoe wordt de marketingdoelstelling gerealiseerd, welke deelcampagnes / projecten zijn gedefinieerd en wat is de samenhang hier tussen?” Als jij als marketeer verantwoordelijk bent voor één van de campagnes is het noodzakelijk dat je de samenhang begrijpt. De kaders moet je scherp hebben. Er mag geen speld tussen te krijgen zijn. Het bepaalt jouw speelveld. Binnen het speelveld kan je los. De invulling is aan jou! Als de kaders niet duidelijk zijn, ga je nat. Je baseert jouw campagne op de verkeerde uitgangspunten. Hierdoor sluiten jouw uitgangspunten niet meer aan op de verwachtingen van het management. Het wordt onbestuurbaar en daarmee organisatorisch een zooitje. Dit kost energie, veel frustraties en onnodig intern geneuzel.

2. Het hebben van ego’s

Iedere organisatie heeft ze. Managers met een te groot ego. Werk je in dienst van het bedrijf, of werk je in dienst voor jezelf. Het lastige aan marketing is dat iedereen denkt er verstand van te hebben. Zeker in een concrete fase als de middelen gepresenteerd worden. Dan krijg je van die uitspraken als “ik denk dat blauw beter werkt, ik wil op social media, het logo moet links”, en hier heb je als marketeer last van. De uitspraken zijn meningen en geen feiten! Let op, want voor je het weet ben je met mensen in discussie over meningen. Managers met een te groot ego willen dan per se iets herkenbaars van zichzelf in de uitwerking. Een handtekening voor hun eigen CV. Dit kan je managen door je campagne op te bouwen vanuit feiten. Mocht je toch aannames doen, geef dit duidelijk aan, onderbouw je redenatie en hang er altijd een test- onderzoek aan. Op deze manier breid je jouw data uit. Dit maakt de volgende campagne weer beter en zorgt voor minder discussie.

Dus, marketeers,

zorg ervoor dat de kaders duidelijk zijn. Krijg je ze niet aangereikt ga ze dan halen. Of doe een voorstel richting het management. Start in ieder geval nooit zonder! Werk vanuit feiten! Dit komt ten goede aan de kwaliteit van je campagne en zorgt daarnaast voor veel minder onbegrip. Op deze manier ben je minimaal 80% van je tijd bezig met de klant. En daarvoor ben je marketeer, toch?

En nog even voor de manager,

faciliteer je medewerkers goed! Zet duidelijke kaders uit! Stuur je mensen vanuit dit fundament. Geef de marketeers alle ruimte binnen de kaders. Dit geeft een positieve vibe binnen de afdeling. Dit zie je ook absoluut terug in de kwaliteit. And at last, laat je ego thuis, het gaat om het bedrijf en niet om jouw CV. Tip: lees het boek ‘Good to great’. Daar lees je hoe succesvol je kan zijn als je jouw ego thuis laat. Het is niet makkelijk en vergt veel discipline. Voor mij werkt het in ieder geval erg goed! Heb je ervaringen of een mening? Deel ze. Samen worden wij beter!]]> https://www.brand-management.nl/2011/10/help-ik-ben-marketeer-in-een-groot-bedrijf/feed/ 0 https://www.brand-management.nl/2011/10/een-puzzel-van-bassie-en-adriaan-of-een-van-het-universum/ https://www.brand-management.nl/2011/10/een-puzzel-van-bassie-en-adriaan-of-een-van-het-universum/#comments Sat, 15 Oct 2011 20:44:17 +0000 Pim Jonker https://www.brand-management.nl/?p=2580
Als je begint met online marketing heb je het gevoel dat je een puzzel van Bassie en Adriaan gaat maken. Een puzzeltje van 100 stukjes! Het is een duidelijk plaatje met een kop en een staart. Als je er lekker aan begonnen bent verandert het plaatje van Bassie en Adriaan langzaam maar zeker in een plaatje van het Universum en het aantal puzzelstukjes stijgt naar een ongelimiteerd aantal. Je realiseert je ”deze puzzel komt nooit af”!

Met de Bassie en Adriaan puzzel bedoel ik organisaties die vooral gefocust zijn om zoveel mogelijk traffic de verkooptunnel in pompen. De traffic wordt genereert door een goede SEO aangevuld met advertising. Wat mij opvalt, is dat bij veel bedrijven de site nog niet optimaal is. Een consument komt op de site en haakt af omdat er niet goed over de usability is nagedacht. Op het moment dat organisaties hier achter komen is het meteen paniek en moeten de laatste puzzelstukjes goed worden gelegd. Als deze klus is geklaard ontstaat het gevoel van: De puzzel is gemaakt we zijn voorlopig weer even klaar! Dit is natuurlijk de allergrootste denkfout die je als organisatie kan maken.
Maar het gebeurt echt! Geloof me ik maak het dagelijks mee.

Met de basis van online marketing hebben heel wat bedrijven mooie resultaten geboekt. Met de basis bedoel ik de inzet van de instrumenten om gevonden te worden (Search) en met een goede usability om te komen tot een zo hoog mogelijke conversie. We staan nu aan de vooravond van de nextstep. De internet revolutie is geweest maar de evolutie maakt overuren. Door de evolutie in de techniek krijgt de individuele consument steeds meer mogelijkheden om vanuit zijn eigen identiteit te handelen en keuzes te maken. Mensen hebben nog wel raakvlakken met elkaar maar zijn marketing technisch bijna niet meer in te delen in segmenten. Dit effect zorgt ervoor dat de puzzel nooit af kan komen. De consument heeft zo verschrikkelijk veel keus. Het feit alleen al dat er 250 miljoen websites zijn, laat staan het aantal pagina’s dat beschikbaar is. Hoe zorg je ervoor dat jouw organisatie in het grote geweld opvalt, toevoegt en dat de consument jouw merk kiest en blijft kiezen. Dit is echt een hele moeilijke vraag.

Deze verandering heeft effect op de functie van online marketeer. Waar de functie op tactisch operationeel niveau afspeelde vindt er een hele duidelijke verschuiving plaats naar strategisch niveau. De nieuwe marketeer zal een klantgedreven doorvertaling moeten kunnen maken van visie en missie naar de marketingmix en communicatiestrategie. De marketeer wordt de regisseur van een puzzel die hij met verschrikkelijk veel technieken, hulpmiddelen en niet te vergeten mensen moet maken om relevant te worden en uiteraard ook te blijven voor zijn doelgroep.
Het verschil in hoe organisaties omgaan met marketing is groot. Het contrast tussen de puzzel van Bassie en Adriaan en Universum is dagelijks waarneembaar. Volgens mijn visie zullen bedrijven een echte keuze moeten maken voor de moeilijkste puzzel. Dit is de enige manier om staande te blijven in een zeer dynamische en vooral ook leuke markt.

De puzzel van Bassie en Adriaan of toch het Universum aan jou de keus!

In mijn blog geef ik mijn visie op het vak marketing. Het artikel is op abstract niveau en een kapstok voor mijn volgende blogs. Mijn volgende blog zal worden geplaatst over ongeveer zes weken. Ik ga dan dieper in op de kracht van een goede missie.

Pim Jonker, Strategisch marketeer.]]> https://www.brand-management.nl/2011/10/een-puzzel-van-bassie-en-adriaan-of-een-van-het-universum/feed/ 0 https://www.brand-management.nl/2011/10/de-visie-en-missie-zijn-bepaald-en-dan/ https://www.brand-management.nl/2011/10/de-visie-en-missie-zijn-bepaald-en-dan/#comments Thu, 13 Oct 2011 20:42:34 +0000 Pim Jonker https://www.brand-management.nl/?p=2577
Ieder bedrijf heeft ze, plannen! Strategisch, marketing, communicatie, sales, afdelingsplan en zo zijn er zeker nog een heleboel te noemen. Twee onderwerpen hebben deze plannen vaak gemeen. De visie en de missie! Het zijn de mooi geschreven volzinnen waar een plan mee begint. Het lijkt er soms op dat de visie en missie er in staan omdat dat nu eenmaal zo hoort. Want wees nou eerlijk hoeveel procent van de medewerkers kent ze en handelt hier ook naar? Is het een planmatige wet of heb je er echt iets aan?

Mijn doel van dit artikel is om bewustwording te creëren over de absolute meerwaarde van de visie en de missie. Ik kom te vaak tegen dat de visie en missie niet gebruikt worden en dat de termen door elkaar worden gebruikt. Om de kaders voor dit artikel vast te stellen begin ik met een korte uitleg over de visie en de missie. Als je ze al kent, dan zou ik dat blokje maar overslaan. Bij twijfel, gewoon even lezen!

Wat zijn de visie en missie ook alweer?
Mensen met visie kunnen een beeld schetsen van hoe de wereld er over een periode van 3 tot 5 jaar uit ziet. Een visie is niet tijdloos en kan zichzelf inhalen door de werkelijkheid. Het is dus belangrijk dat een visie periodiek herijkt wordt. Een missie is iets totaal anders. De missie kan je omschrijven als het hoger gelegen doel van een organisatie. De echte toegevoegde waarde voor een klant. De missie is absoluut tijdloos.

De invulling van de missie wordt beïnvloed door de visie. Zo kan een organisatie een toekomst beeld schetsen van hoe de doelgroep over vijf jaar communiceert. Om dan je doelgroep nog steeds goed te kunnen bereiken moet er misschien nu al nagedacht worden over de consequenties van deze verandering. De visie en missie samen zorgen voor de stip op de muur. De stip waar een bedrijf met zijn allen naar toe wil. Op de route naar de stip staan piketpalen, dit noemen wij ook wel de strategisch doelstellingen.

Nu de praktijk:
Veel bedrijven hebben een visie en een nog mooiere missie alleen wordt daar weinig tot niks mee gedaan. Voor deze blog heb ik een klein onderzoek gedaan door bij een aantal bedrijven de medewerkers te vragen wat de missie van het bedrijf is en wat zij persoonlijk daar aan toevoegen. Het bedroevende was dat ik van iedereen een wollig en niet te volgen antwoord kreeg.

Bedrijven waar de visie en missie alleen op papier staan kenmerken zich door een wisselend beleid. Vaak zie je dat de verkoopresultaten aan het roer staan. Vallen de resultaten tegen dan gaan we massaal naar rechts. Komt daar niet snel genoeg resultaat dan schieten we weer naar links. Deze bedrijven werken vooral op middelen (tactisch operationeel) niveau, zijn erg druk met de waan van de dag. Dit komt omdat zij niet scherp hebben wat hun stip op de muur is. De in te zetten activiteiten worden niet getoetst aan de strategische doelstellingen. Is dat erg? Ja! Er gaat veel geld verloren aan onnozele acties, het gaat ten koste van het ondernemerschap en motivatie van de medewerkers en dan hebben we het nog niet over de klanten gehad.

Een goed omschreven missie geeft je één duidelijk doel, toegevoegde waarde voor je klant en duidelijk kaders voor je organisatie. In dit artikel heb ik vooral stil gestaan bij hoe bedrijven er nu mee omgaan. De volgende keer wil ik dieper ingaan op wat je als organisatie kan doen om meer uit de visie en missie te halen. Mocht je nu al meer willen weten dan raad ik je de volgende boeken aan: Good to Great van Jim Collins, Eckarts notes van Eckart Wintzen en Gung ho! van Ken Blanchard & Sheldon Bowles.

Pim Jonker
Strategisch marketeer]]> https://www.brand-management.nl/2011/10/de-visie-en-missie-zijn-bepaald-en-dan/feed/ 0