Deze blogpost is een gastblog van Jacques Koster, partner & consultant van Opmaat Media en docent aan de Arnhem Business School (Hogeschool Arnhem Nijmegen).
Offline accountability
Er wordt al jaren best veel over geschreven: accountability in marketing. En natuurlijk is online marketing ook heerlijk meetbaar – tot 3 decimalen achter de komma, hoorde ik laatst een marketeer van een energiebedrijf zeggen. Diezelfde marketeer uitte zijn frustratie over het gemak waarmee de verantwoordelijken voor ‘traditionele’ media in hun targets makkelijk 3 tot 5 procent afwijken. “Dat zij er mee weg komen, terwijl ik me uit de naad werk voor het laatste 0,0-promillage, ongelooflijk!”
Het is vreemd: grp’s van tv, radio, tijdschriften, out of home, etc. worden keurig geëvalueerd. Daarna (let op: DAARNA!) worden de trackingdata van kennis, attitudes, gedragsintentie in grafieken vertoond. De grp-staafdiagrammen worden daar overheen gelegd, alsof iemand op maandagochtend alle communicatie vergeten is. Terwijl bij online heftige discussies gevoerd worden of tussen het eerste en laatste klikje nou 14 of 15 dagen moet zitten.
Als je er om vraagt, proef je al van heel ver de weerstand tegen transparantie (boven)in de funnel. Maar wat als die nou eens echt meetbaar zou zijn, echt doorzichtig? Zou dat dan niet veel beter zijn voor zowel consument als onderneming?
Initiatieven
In de afgelopen 10, 15 jaar hebben er opmerkelijke ontwikkelingen in dit gebied plaatsgevonden, maar die waren op dat moment gewoon te vroeg. Een voorbeeld is BrandMarc, een bedrijf dat net na de eeuwwisseling een prachtig model had ontwikkeld, gebaseerd op de technologie van neurale netwerken. Dat vroeg veel, heel veel interpretatie van professionals. En dus heel veel uitleg aan opdrachtgevers. De meerderheid was daar nog niet aan toe, wat op zich jammer was. Vandaag de dag hebben grote FMCG-organisaties als Coca-Cola, P&G en Unilever veel aandacht voor Brand Media Modeling. Ook zij willen “the gap closen tussen a commodity GRP approach en het uiteindelijk effect/resultaat”, zoals een van de zware beslissers mij mailde.
Natuurlijk: er bestaan systemen die meer de onderzijde van de funnel benaderen, zoals die van ScanMar. Maar geen van de operationele systemen durft het aan om dat te combineren tot een model waarin alle communicatie (zonder de overige marketing-P’s) aanwezig is en dat begrijpbaar maakt wat het merk zendt en hoe de consument daarop reageert.
Brand Media Modeling
Brand media modeling (BMM) helpt de marketeer om te achterhalen wat de essentie van zijn merkprobleem is. Of de conversie van bekendheid naar attitude wel solide is. Of attitude-statements niet de nek omdraaien van clicks als er tijdelijk ongunstige sponsoring plaatsvindt. Wat heeft bijv. het gesteggel bij Ajax van de afgelopen maanden Aegon opgeleverd, of juist aan clicks gekost? Die trends worden amper gesignaleerd, laat staan goed gemeten, gerangschikt, in kaart gebracht en in de marketing-operatie ingebed.
Brand Media Modeling begint met het verzamelen van zo veel mogelijk interne en externe wekelijkse data, dus alles wat het zenden-kennis-houding-gedragintentie-gedrag aangaat en wat redelijkerswijs goed te kwantificeren is. Op hoofdlijnen betreft dat:
- Alles wat er vanuit het merk als communicatie gezonden wordt naar de consument: advertising (= mediabereik, off- en online), sales-promoties met retailers, bezoekers op events, pr-uitingen, etc.
- Tracking van kennis (bekendheid, ad-recall), houding/attitude/image-statements, gedragsintentie: dus wat mensen zeggen wat ze denken en doen. Arie den Boon startte in 2002 als een van de eersten met het wekelijks meten van een dergelijke opzet.
- Analytics, winkeldeurtellingen, informatie uit social media-monitoringtools.
- Gedrag zoals kassatellingen (niet omzet, maar afzet); hier meet je wat mensen echt doen, hoeveel handelingen zij verrichten.
In Brand Media Modeling worden via correlatie-coëfficiënten verbanden gelegd tussen al die activiteiten. Deze lineaire coëfficiënten maken het mogelijk analyses en prognoses stap voor stap door te nemen.
Dynamische funnel
In reguliere onderzoekrapportages, die vaak verslag doen met intervallen van 3 tot 6 maanden, wordt de funnel of merkpiramide als een vast, niet-bewegend fenomeen geanalyseerd. In de BMM-werkwijze ontstaat een ‘virtuele funnel’, die door de wekelijkse verschillende activiteiten in de rapportage ook dynamisch is. De afgelopen jaren constateerden we dat juist die beweeglijkheid tot een extra inzet en actie van de marketeer leidt. Als er bijv. een AH Bonus door sales ingezet is, heeft dat impact op gedragsintentie, maar ook op kennis – in positieve zin.
Als we het merk Old Amsterdam als voorbeeld mogen hanteren: daar was te zien dat een dergelijke promotie (soms fikse) negatieve effecten had op specifieke key performance indicatoren. En die – als deze kpi’s te lang zouden inzakken – een duidelijke en vaak directe invloed hadden op de uiteindelijke afzet. Het is dan zaak met de juiste mix van boodschappen en middelen, gecombineerd met geactualiseerde communicatiedruk en -fasering, strak op deze kpi’s te sturen. Dan is dit inzakken op vrij korte termijn te repareren. Want uiteindelijk gaat het er om meer stabiliteit in de funnel te krijgen, omdat daarmee de doorlooptijd van ‘zenden’ naar gedrag meer constant wordt.
Voor de marketeer betekent het in essentie minder werk: als de analyse goed is gedaan, is de prognose steviger en kunnen de relevante key performance indicators beter in de gaten worden gehouden – wekelijks een half uurtje, maximaal. En van bedrijven die met brand media modeling werken, is naar voren gekomen dat zij significante stappen hebben gemaakt en blijven maken: ook vóór de komma, soms zelfs met dubbele cijfers.
Toch raar dat dit niet vaker gebeurt. Want het maakt de discussie over accountablity daarna een stuk makkelijker. En daar spinnen marketeers garen bij. Dus: wat weerhoudt je?
Bron: Marketingfacts
]]>
Een leider of ondernemer zet ‘dromen’ om in ‘doen’. Dat is het hoofdproces. Hij (of zij) krijgt dit voor elkaar door ook te ‘delen’ en te ‘denken’, als aanvullende competenties. Zo kunnen er vier rollen onderscheiden worden, de leider of ondernemer als:
- de dromer
- de doener
- de denker
- de deler
De dromer
Je kijkt naar buiten, fantaseert, droomt, creëert, maakt nieuwe combinaties. Opeens is er een idee, passend bij jouw visie en zie je een kans.
- Creëren
- Fantasie en dromen
- Ideeën en creatieve concepten
- Grensverleggend
- Nieuwe wegen bewandelen
- Open minded, uitstel van oordeel
- Innoveren, vernieuwen
- Mogelijkheden, gat in de markt zien
- Visie creëren, buiten binnen halen
De doener
Een doener pakt de kans, durft te doen en door te gaan waar anderen stoppen.
- Implementeren, realiseren
- Initiatief en actie
- Drive en energie
- Zich verantwoordelijk voelen
- Planning en prioriteiten
- Keuzes durven maken
- Risico’s nemen
- Resultaatgericht
- Doorzettingsvermogen
- Lak aan regels, eigen weg
De denker
Problemen kom je onderweg tegen, per definitie. Je kunt ze gedeeltelijk voorkomen en erop anticiperen door er vooraf goed over na te denken.
- Analyseren
- Problemen oplossen
- Diagnoses
- Risico- en scenarioplanning
- Doordenken businessplan
- Hoofd- van bijprobleem onderscheiden
- Rationeel en inhoudelijk
- Cijfermatig en objectief
- Kritisch, advocaat van de duivel
De deler
Zonder anderen kom je er niet. Door het delen van je idee, je passie, je enthousiasme krijg je anderen (sponsors, klanten, collega’s) mee.
- Communicatie
- Relationeel, inlevingsvermogen
- Emotioneel intelligent
- Passie, betrokken zijn, gevoelsmatig
- Anderen mee krijgen
- Enthousiasme overbrengen
- Presenteren, verkopen
- Samenwerken
- Relaties ontwikkelen en onderhouden netwerken
Beweging
Het belangrijkste van leiden of leidinggeven en ondernemen is het omzetten van dromen in daden. Dit wordt ook wel het stuwingproces genoemd: innovatieve ideeën écht realiseren. Van dromen naar doen. Van rechtsboven naar linksonder in het model (zie witte pijl).
In de tabel zijn de competenties, eigenschappen en kwaliteiten verder uitgewerkt. Van de ‘dromer’ ga je naar de ‘doener’, en onderweg kom je de ‘denker’ en de ‘deler’ tegen. De ideale leider ondernemer heeft elementen van alle v
ier de onderdelen in zich. Een goede leider of ondernemer kent zijn type en krachten en is in staat zijn ‘tekortkomingen’ te compenseren of ontwikkelen.
- Alleen een zelftest door een leidinggevende.download leiderschapstest voor manager, directeur en ondernemer
- De test laten uitvoeren door de leidinggevende en enkele van zijn of haar medewerkers. De gegevens van de leidinggevende en het totaal van de medewerkers kan in één model met elkaar worden geconfronteerd.download leiderschapstest voor medewerkers
- De test laten invullen door de leden van een managementteam, waarna de gegevens kunnen worden geconfronteerd in één model.
- Een tabblad ‘test’, waarin stellingen worden geclassificeerd.
- Een tabblad ‘resultaten’, waarin de resultaten van de test automatisch worden verwerkt en verdeeld naar de vier rollen van een leider of ondernemer.
- Een tabblad ‘model’, waarin de resultaten worden gevisualiseerd.
Wil je de leiderschapskwaliteiten of ondernemerskwaliteiten van je collega’s in het managementteam bespreekbaar maken, dan helpt een dergelijke test. Je krijgt een aantal individuele modellen en een gezamenlijk model. Leg de modellen naast elkaar, spreek af geen oordelen te vellen (is ook onmogelijk) en kijk met elkaar wat je ziet en wat je daaruit kan leren.
download confrontatiemodel voor managementteam
]]>
U krijgt de kans om het merkverhaal uit eerste hand te horen en inspiratie op te doen voor uw eigen praktijk. De brand journey vindt plaats op 13 december en vindt plaats in de regio Utrecht.
Doe nu mee en maak kans op 1 van de 5 toegangsbewijzen naar dit merk-walhalla. Hoe? Door ons te ‘liken’ op onze facebookpagina. Van alle likes die binnenkomen in deze periode, trekken we 5 gelukkige winnaars. Via facebook krijgt u regelmatig updates over de actie en worden de winnaars hier bekend gemaakt. De actie loopt van 20 mei tot 20 oktober!
Meer informatie over de Brand Journeys, vindt u hier, hier en hier.
]]>
Organisaties kennen traditioneel gezien de vijf P’s van product, personeel, plaats, prijs en promotie maar al te goed, vaak nog uitgebreid met partners en presentatie. De businessimpact van games, met verwante concepten als serious games en gamification pleit voor een nieuwe P, die van plezier. Juist deze P kan een effectieve tool zijn in de engagementeconomie en geeft tegelijkertijd een aanzet tot de beëindiging van de polarisatie tussen werk en spel. Werk en spel zijn namelijk allang geen tegenstelling meer.
Game On, het nieuwste trendrapport van het Verkenningsinstituut Nieuwe Technologie (ViNT), zoomt in op de rol van spel in de engagementeconomie. Spel heeft namelijk een prominente plek veroverd in onze omgang met media, de interfaces waarmee we interacteren en spel in de meest letterlijke vorm: games. Een centrale plek in het rapport is weggelegd voor gamification als ontwerpstrategie die specifieke gamedesignelementen- en dynamieken
Na de sociale laag over het web en organisaties, die zich nog altijd aan het vormen is, vormt zich nu een speelse laag rond de optelsom van cultuur, economie en technologie. De explosie van mobile en social gaming zijn hier concrete vormen van, maar onze omgang met media is speelser dan je denkt. Open contentcreatie, het remixen van bestaand materiaal: API’s, CMS’en en SDK’s zijn de speelblokken van de 21ste eeuw. Handelingen als likes, retweets en nieuwe volgers? Het zijn deze positieve feedbackmechanismen (tekens van erkenning en/of vooruitgang), die in games zo goed worden gefaciliteerd. Kortom: het netwerk van speelse media, interfacepatronen en een gebruiker die bekend is met deze designprincipes, vormen het fundament voor het toepassen van ‘gamedesign denken’ buiten de context van een game. Die analyseslag wordt naar onze mening momenteel nog veel te weinig gemaakt!
De huidige staat van gamification wordt nog teveel gedomineerd door ‘oppervlakkige’ applicaties in het business-to-consumer segment. Met oppervlakkig doelen we op systemen die vooral gamedesignelementen inzetten om gebruikers te belonen. Dit terwijl de inzet van deze elementen juist een uitdagende interactie tussen gebruiker en systeem kan faciliteren. Belonen is hier onderdeel van, maar het slim structureren van taken, het beter worden in handelingen, sociale connectiviteit en realtime feedbackmechanismen zijn dat zeer zeker ook.
Rapport
Game On gaat in op de vraag waarom het juist nodig is om op het vlak van interactie in relatie tot gamification nog veel winst te boeken. De transitie van compensatie naar motivatie is hierin cruciaal: veel organisaties hebben de middelen om hun publiek te compenseren (korting, acties), weinig organisaties krijgen het voor elkaar hun publiek – medewerkers en/of klanten – te motiveren.
Game On sluit aan op de zogeheten ludificering (ludus = spel) van organisaties en positioneert en analyseert gamification als exponent van deze trend. We leggen juist de nadruk op aspecten die verder gaan dan beloningen door badges en die uitdagende interactie faciliteren en intrinsieke motivatie stimuleren. Als fundament biedt Game On inzicht in de speelse mediacultuur – van Homo Ludens (de spelende mens) tot mobiele apps als SCVNGR – en laat het rapport relevante concepten uit de psychologie – zoals flow en de vier voorwaarden voor optimale participatie – de revue passeren. Tot slot zoomen we aan de hand van cases in op gamification binnen de enterprise rond social performance management en de rol van gamification binnen innovatieprocessen.
Bron: Thomas van Maanen, Sogeti.
]]>Brand Asset Valuator is één van de grootste merkonderzoeken ter wereld. Het onderzoek wordt in 40 landen onder ruim 185.00 consumenten uitgevoerd en bevat gegevens over 19.800 merken. De merkperceptie van consumenten wordt op 55 dimensies gemeten. Het eerste onderzoek vond plaats in 1993. BAV is een middel om inzicht te krijgen in de gevoelens en gedachten van consumenten over merken. Het model biedt inzicht in de kracht en toekomstige 
ontwikkeling van merken. BAV
maakt het mogelijk om vergelijkingen te maken tussen merken uit verschillende markten. Y&R investeerde sinds 1993 US $ 70 mio in BAV.
Volgens de BAV ontwikkelen succesvolle merken zich volgens vier stadia, ook wel ‘pijlers’ genoemd:
- Differentiatie: Het startpunt bij het bouwen van een krachtig merk. Deze dimensie geeft de unieke en onderscheidende positie van een merk weer. Consumentenvoorkeur en een hogere marge worden gedreven door differentiatie.
- Relevantie: De tweede stap. Als de unieke propositie (differentiatie) consumenten aanspreekt, zal het merk hun interesse winnen en zullen zij het merk gaan gebruiken. Relevantie vertoont dan ook veelal een correlatie met het marktaandeel van merken.
- Waardering: De derde pijler in het proces van merken bouwen. Deze pijler weerspiegelt de mate waarin consumenten een merk positief beoordelen.
- Vertrouwdheid: Vertrouwdheid is het succesvolle resultaat. Een hoge vertrouwdheidspijler betekent dat consumenten alle aspecten van het merk heel goed kennen; ze beschouwen het merk als een goede vriend.
BAV kan gebruikt worden voor het:
- meten van de kracht/zwakte van merken
- meten van imago’s van merken
- identificeren van doelgroepsegmenten
- voorspellen van ontwikkelingen van merken
- vergelijkingen van merken en categorieën
- onderzoeken van mogelijke merkextensies en co-branding
]]>
De keuze voor een van deze drie staat centraal bij het formuleren van een strategie en is daarmee bepalend voor de inrichting van de organisatie en de processen binnen de organisatie. Het model geeft niet alleen de inhoud van de disciplines weer, maar helpt ook bij het maken van de juiste keuze en het vertalen van de keuze naar de praktijk.
1. Operational excellence
Hierbij ligt de focus vooral op het effectief managen van de processen binnen de organisatie. De vier pijlers van deze richting zijn:
- Taak en procesgedreven managen van personeel
- Afstemmen van processen van leveranciers en de eigen organisatie
- Het meten en monitoren van processen om efficiëntie en kostenbesparingen te realiseren
- Het niet of nauwelijks toestaan van veranderingen in assortiment en procedures.
Een goed voorbeeld uit de foodservice op wie alle vier principes van operational excellence van toepassing zijn, is McDonalds. Deze organisatie heeft namelijk alle bedrijfsprocessen tot in de puntjes vastgelegd, die zij vervolgens aan haar franchisenemers en medewerkers in een omvangrijk handboek uiteenzet. Mede door dit strakke regime is McDonalds in staat efficiënt te opereren en de kosten te beheersen, waarbij de service en kwaliteit niet het onderspit delven.
2. Product leadership
De klant kiest voor een sterk merk met vernieuwende, innovatieve producten. Creativiteit is het hoogste goed binnen de organisatie en het bedrijf is in staat haar processen hierop in te richten. Flexibiliteit is een must voor dit type organisatie. De belangrijkste principes zijn:
- Innovatie wordt aangemoedigd
- R&D neemt een centrale positie in binnen de organisatie
- Flexibele bedrijfscultuur
Vaak zijn het gespecialiseerde bedrijven die in een nichemarkt opereren die deze waardediscipline centraal stellen in de strategie. Marqt is een voorbeeld uit de foodwereld van een initiatief op wie het principe van product leadership van toepassing is. Marqt wil de gewone consument laten kennismaken met duurzaam eten dat vooral lekker is! Marqt leunt hierbij op een beperkt aantal leveranciers, waardoor het aanbod lokaal en persoonlijk is en snel kan worden aangepast aan de veranderende smaak van de consument.
3. Customer intimacy
Binnen deze waardediscipline staat de klant centraal. De organisatie stuurt op klantentrouw en is in staat producten op maat aan de klant te leveren. De belangrijke principes bij deze waardediscipline zijn:
- De organisatie is in staat naar wens van de klant te leveren
- Decentrale beslissingsbevoegdheid. De werknemers die dicht bij de klant staan hebben een hoge mate van beslissingsbevoegdheid
- De bedrijfscultuur is gericht op langdurige klantrelaties
In Nederland heeft Albert Heijn zich de discipline van customer intimacy toegeëigend. Aan de hand van de data afkomstig van de bonuskaart kan Albert Heijn individueel en lokaal shoppersgedrag in kaart brengen en de inrichting van actiemechanismen hierop aanpassen.
]]>Natuurlijk, in zekere zin probeert alle communicatie te beïnvloeden en controle uit te oefenen op hoe een boodschap bij een publiek over komt; deze blog vormt daarop geen uitzondering. Maar het tijdperk van sociale media maakt van het op beïnvloeding gebaseerde brandingparadigma een anachronisme. Het beïnvloeden van consumenten door het inzetten van de ‘juiste’ stimuli is niet langer wenselijk. Controle uitoefenen op hoe een merk door consumenten wordt ervaren is meer dan ooit een illusie.
Daan Muntinga is auteur van het SWOCC-proefschrift ‘Catching COBRAs’ en universitair docent marketingcommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam.
Overzichtelijk
Dat marketeers het doen en denken van consumenten moeten beïnvloeden, liefst beheersen, stamt uit het industriële tijdperk. De mens kon de natuur naar zijn hand zetten: ruwe grondstoffen werden met vernuftige procedés omgezet in nuttige fabricaten. Vanuit het gegeven dat informatiestromen in de maatschappij voornamelijk in één richting vloeiden, namelijk top-down, ontstond ook de gedachte dat bedrijven met behulp van de juiste input consumenten konden beïnvloeden tot het uitvoeren van voor het bedrijf gunstig gedrag. De opkomende consumentenpsychologie legde dan ook de nadruk op stimulus-responsmodellen. Dit gebeurt nog steeds. Wetenschappers zoeken naar ultieme voorspelbaarheid: déze marketingstimuli leiden tot déze respons. Beïnvloeding van consumenten door communicatie is weliswaar ingewikkeld met al die mogelijke combinaties van factoren, maar redelijk overzichtelijk.
Hakken in het zand
Een aantal maatschappelijke ontwikkelingen, waarvan de opkomst van sociale media de belangrijkste is, maken branding echter complex, onvoorspelbaar, chaotisch en soms ook anarchistisch. Beïnvloeding van consumenten is in dit nieuwe tijdperk wenselijk noch mogelijk. Doordat de belangrijkste informatiestromen nu tussen consumenten lopen, heeft traditionele marketingcommunicatie gericht op overtuigen en het ‘tussen de oren brengen’ van een merk (met neuromarketing als laatste strohalm) zijn langste tijd gehad. De schaal en snelheid van peer-to-peer-communicatie via Facebook, Twitter en YouTube hebben consumenten meer dan ooit voice and choice gegeven. Consumenten zijn sceptisch ten opzichte van beïnvloeding en laten zich alleen door merken verleiden als die hun nadrukkelijk iets te bieden hebben. Bovendien doorzien consumenten beïnvloedingspogingen razendsnel. Onderzoek laat zien dat consumenten bij blootstelling aan een reclame meteen hun hakken in het zand zetten.
Hardnekkig
Omdat consumenten nooit passieve ontvangers van marketinginformatie waren, verliezen merken feitelijk alleen de schijn van controle. Niettemin blijft hun focus op beïnvloeden en beheersen hardnekkig. Sociale media worden stoïcijns beschouwd als het zoveelste reclamemedium. Ondanks alle aanwijzingen dat pushmarketing op sociale media wel eens averechts zou kunnen werken, is reclame er de dominante vorm van marketingcommunicatie. Wat je niet kunt controleren, zou je ook niet moeten willen controleren. Reclame op Facebook? Misschien liever niet.
Laat consumenten meedoen
Als adverteren niet de juiste manier is om met sociale media om te gaan, wat moeten merken er dán mee? Het antwoord is even simpel als ingewikkeld: laat mensen meedoen. Wetenschappelijk onderzoek laat overtuigend zien dat als consumenten met merken actief zijn op sociale media, dit zeer voordelig voor deze merken kan zijn. ‘Meedoen’ kan zijn: het lezen van reviews, het bekijken van video’s, het reageren op comments, het doorsturen van virals, het discussiëren op fora, het spelen van branded games, het tweeten over een merk, het uploaden van plaatjes, het maken van reclameparodieën – en ga zo maar door.
In het proefschrift dat ik schreef voor SWOCC en waarop ik onlangs promoveerde aan de Universiteit van Amsterdam noem ik deze activiteiten Consumers’ Online Brand-Related Activities – COBRAs. COBRAs zijn zeer divers en lopen uiteen van passief tot zeer actief: van consumeren via contribueren tot creëren. Maar hoe krijg je mensen zover om te consumeren, contribueren, of creëren?
Catching COBRAs
Om mensen aan te zetten tot gedrag is het zaak om te weten wat hen beweegt tot dit gedrag: hoe zijn COBRAs te ‘vangen’? Mijn proefschrift betoogt dat merken consumenten alleen mee kunnen laten doen als zij een goed inzicht hebben in de bereidheid van consumenten om met hun merk aan de slag te gaan. Met andere woorden, wat zijn hun motieven voor dit gedrag? Is verschillend gedrag verschillend gemotiveerd? Hoe belangrijk zijn motieven? En wat is de rol van het merk? De belangrijkste bevindingen van mijn proefschrift en de praktische implicaties daarvan, zet ik hieronder uiteen.
Rol van motivatie
Kort gezegd bestaan er twee bronnen van motivatie: extrinsieke en intrinsieke. Consumenten zijn extrinsiek gemotiveerd als ze worden gedreven door zaken die buiten het gedrag en buiten het individu liggen. Het kan gaan om aanbiedingen, geld of andere prijzen, tijdsdruk of competitie. Mensen zijn intrinsiek gemotiveerd om gedrag uit te voeren als ze een sterke interesse en betrokkenheid hebben bij het bewuste gedrag. Intrinsieke motivaties zijn behoeften. Voorbeelden hiervan zijn vermaak, informatie en het horen bij een groep van gelijkgestemden.
Uit mijn onderzoek blijkt dat intrinsieke motieven de belangrijkste drijfveren zijn van COBRAs. Consumenten consumeren, contribueren en creëren merkgerelateerde content op sociale media vooral omdat ze daarmee bepaalde behoeftes vervullen. Er zijn weinig verschillen tussen gedragingen: de behoeftes aan informatie en vermaak zijn vaak primair. Motieven zoals het uiten van de persoonlijke identiteit, sociale integratie en interactie en empowerment zijn secundair.
Daarnaast blijkt uit mijn onderzoek ook dat het belang van intrinsieke en extrinsieke motivatie afhankelijk is van het soort gedrag. Zeer actief gedrag zoals het maken van merkgerelateerde video’s en het uploaden daarvan op YouTube is voornamelijk intrinsiek gemotiveerd. Passief merkgerelateerd gedrag, zoals het lezen van reviews van producten, wordt daarentegen meer gedreven door extrinsieke factoren.
Rol van merken
Zijn sociale media wel iets voor mijn merk? Het is een vraag die ik veel gekregen heb in de vier jaar dat ik op dit onderwerp promoveerde. Het op mijn onderzoek gebaseerde antwoord: ja. De rol van merken in het verklaren van COBRAs is heel minimaal ten opzichte van de rol van intrinsieke motieven. Merken zijn feitelijk een platform voor informatie, vermaak en interactie. Dit blijkt ook uit het feit dat de motieven van mensen om met merken actief te zijn niet verschillen van de motieven van mensen om met andersoortige content actief te zijn. Dus, de motieven voor het op Hyves praten over pinda’s zijn niet anders dan die voor het op Pinterest praten over pindakaas of het op Facebook praten over Skippy. Dit duidt erop dat wanneer merkgerelateerde content, net als andere content, behoeftes bevredigt, consumenten er actief mee kunnen zijn.
Praktische implicaties
Deze bevindingen leiden tot enkele praktische aanbevelingen. Om mensen tot meedoen te verleiden – tot COBRAs aan te zetten – zouden merken de volgende dingen moeten doen:
- Ben aanwezig op sociale media. Elk merk kan er succesvol zijn. Het is niet voorbehouden aan een beperkte set van ‘trendy’ of ‘innovatieve’ merken.
- Wees je ervan bewust dat je merk niet zo belangrijk is. Behoeftebevrediging door merken is de sleutel tot succes van elke sociale mediastrategie.
- Identificeer daarom de behoeften van consumenten om met je merk actief te zijn en faciliteer vervolgens de bevrediging van deze behoeften. Vervullen COBRAs deze behoeften niet, dan is de kans groot dat het gedrag niet wordt uitgevoerd of wordt afgebroken.
- Actief merkgerelateerd gedrag (zoals het creëren van een video over een merk) is meer intrinsiek dan extrinsiek gemotiveerd. Zulk gedrag kan daarom het beste opgewekt worden door intrinsieke motieven te faciliteren. Zorg er bijvoorbeeld voor dat consumenten voldoende informatie over je merk krijgen, dat ze zichzelf met het gedrag of de merkgerelateerde content kunnen profileren of dat hun behoefte aan ‘empowerment’ wordt vervuld. Denk bij dit laatste bijvoorbeeld aan Center Parcs, dat consumenten via Facebook de cover van de 2013-brochure en de naam van een glijbaan liet kiezen.
- Voor passief merkgerelateerd gedrag (zoals het lezen van productreviews of het bekijken van YouTube-video’s) zijn intrinsieke motieven daarentegen minder belangrijk. Zulk gedrag kan daarom worden gestimuleerd door middel van extrinsieke motieven zoals geld of een andersoortige beloning. Consumenten profiteren bijvoorbeeld van speciale aanbiedingen als ze KLM’s social offer volgen of krijgen gratis koffie/pizza als ze bij Starbucks/Domino’s inchecken via FourSquare.
- Als je besluit een extrinsieke motivatie voor gedrag te geven, moet deze extrinsieke motivatie wel blijvend worden gegeven. Anders stopt het gedrag. Intrinsieke motivatie is duurzamer, maar ook kwetsbaar. Merken moeten oppassen met het geven van extrinsieke motivatie aan al intrinsiek gemotiveerd actief merkgerelateerd gedrag (‘overjustification’). Het zou er namelijk voor kunnen zorgen dat de extrinsieke motivatie daarbij de overhand krijgt en een intrinsiek gemotiveerde fan toch afhaakt.
Tot slot
Het tijdperk van sociale media vraagt om een andere benadering van branding: van het beïnvloeden van consumenten naar het laten meedoen van consumenten. Dat geldt niet alleen voor sociale media en niet alleen voor het beïnvloedingsparadigma. Ook de eenduidige, simpele merkpropositie en de termen ‘merkpositionering’ en ‘geïntegreerde marketingcommunicatie’ zijn stevig aan herziening toe. Hoe gaan merken om met complexiteit, onvoorspelbaarheid en chaos, en hoe zouden ze ermee om moeten gaan? Daar is vanuit de wetenschap vooralsnog weinig concreets over te zeggen. Het beschouwen van een merk als een platform voor behoeftebevrediging is een eerste stap. In dat licht hebben producten die niet gebouwd zijn op drijfzand en merken die niet gebakken zijn met lucht weinig van de machtige consument te vrezen.
Bron: Marketingfacts
Hoe meet je brand commitment?
Voor dit onderzoek maakten wij gebruik van het model dat wij vorig jaar hebben gepubliceerd. Na een wetenschappelijke studie voerden wij een praktijkonderzoek uit waarin de invloed van merkinteractie op brand commitment op een Facebookpagina is aangetoond. Brand commitment is een begrip uit de marketingliteratuur dat de verbondenheid van een consument met een merk beschrijft. Een sterke brand commitment betekent een hoge merkvoorkeur, -loyaliteit en hoger koop- / bestedingsgedrag. Een belangrijke indirecte merkvariabele dus om op te sturen.
De uitkomsten van de wetenschappelijke studie waren erg positief. Het blijkt dat merkinteractie op Facebook inderdaad een positieve impact heeft op brand commitment. Uit die studie blijkt ook dat merkinteractie een positief effect heeft op koopintentie. Actief community management en sturen op engagement levert dus absoluut, op merkniveau, toegevoegde waarde. Een nadeel: de resultaten waren tot stand gekomen in een experiment.
Praktijkonderzoek met zes merken
Daarom hebben we het onderzoek in de praktijk gebracht in een pilot studie met zes merken. De pilot bevestigde de uitkomsten in het experiment: volgers van een merk op Facebook voelden zich sterker verbonden met een merk dan niet-volgers en zij hadden ook het idee dat hun commitment naar het merk was toegenomen sinds zij fan waren geworden. Er was alleen nog een nadeel: we vroegen naar geconditioneerd gedrag. En waren fans niet altijd al loyaler?
Herhaalonderzoek met UPC – Brand commitment stijgt onder fans
We hadden een herhaalonderzoek nodig om te zien of brand commitment onder volgers van een merk op Facebook ook daadwerkelijk toeneemt. Of met actief community management de verbondenheid met een merk positief te beïnvloeden is. UPC had sinds hun deelname aan de pilotstudie hun inzet van Facebook en community management flink opgeschroefd. De content is bijvoorbeeld frequenter, meer divers en professioneler geworden. UPC ziet in brand commitment een belangrijk instrument om de toegevoegde waarde van hun Facebook-pagina te meten.
We hebben via een statusupdate op Facebook volgers van het merk gevraagd om deel te nemen aan een online survey. In totaal hebben 1.204 volgers deelgenomen aan het onderzoek. Belangrijkste vragen? Is er sprake van een stijging van brand commitment onder volgers en is de NPS van Facebook als kanaal toegenomen sinds de vorige meeting?
Brand commitment onder volgers van UPC toegenomen
Het percentage volgers van UPC dat brand commitment heeft naar het merk is gestegen van 46% in mei 2012 naar 51% ten tijde van het herhaalonderzoek. Deze stijging is significant.
Klanten van UPC die het merk volgen op Facebook zijn ook vaker brand committed dan klanten die het merk niet volgen op Facebook (51% versus 30% blijkt uit data van respondenten die UPC niet volgen).
NPS en aantal promoters sterk toegenomen
Opvallender waren de uitkomsten van de NPS-vraag: in hoeverre zijn volgers van UPC bereid het merk aan te bevelen aan familie en vrienden?
Sowieso heeft UPC op Facebook een fors hogere NPS (+42%) dan in andere kanalen. Maar met name het aantal passives (respondenten die een 7 of 8 geven) is aanzienlijk gedaald (van 58% naar 33%) sinds de vorige meeting. En deze daling komt nagenoeg in z’n geheel ten goede aan een stijging van het aantal promoters (van 27% naar 56%). Dit in een tijd waarin UPC toch best onder vuur lag met een moeizame introductie van Horizon. Dit zou kunnen betekenen dat het merk volgen en dagelijks via een positieve boodschap in contact komen met UPC op Facebook deze groep over de streep trekt.
What else?
Naast deze insights leverde het onderzoek nog tal van andere inzichten op. Een paar highlights:
- 95% van de volgers van UPC op Facebook is klant. Commercieel gezien is iets anders dan een retentie- en upsellstrategie voeren dus niet relevant.
- 79% van de respondenten zegt minimaal enkele keren per week of dagelijks berichten van UPC op Facebook te zien. Ook al zorgt Facebook organisch voor een relatief laag bereik onder fans, het overgrote merendeel ziet dus nog steeds content van UPC.
- Respondenten die in aanraking zijn geweest met webcare zijn duidelijk vaker brand committed dan respondenten die dat niet zijn geweest. Ook voor webcare een duidelijk signaal.
- 28% van de respondenten zegt nieuwe diensten te hebben aangeschaft sinds zij UPC zijn gaan volgen op Facebook. Pakketwijzigingen komen het vaakst voor, maar voor bijna een kwart van hen betrof dit de aanschaf van Horizon.
- Nagenoeg alle respondenten gaven aan dat ze de aanschaf hadden gedaan naar aanleiding van berichten op Facebook. Ook op het gebied van commercie lijkt Facebook dus in dit onderzoek wel degelijk bij te dragen.
De conclusies van de case study zijn voor UPC erg interessant. Ze vormen weer een belangrijke stap in het aantonen van de toegevoegde waarde van Facebook als marketing- en serviceplatform.
Bron: Marketingfacts
]]>
Daarom is de verschuiving naar mobiel voor uitgevers een prachtige aanleiding en een goed moment om het product te innoveren. En dan niet met de banner als uitgangspunt (bijv. rich media- of retargeting-innovaties). De beperkte ruimte op zo’n mobiel scherm wil je toch niet voor een groot deel laten vullen door een banner waar geen gebruiker op zit te wachten? Hoe interactief de banner ook is, het blijft ongewenste communicatie.
Adverteerders geven in het Brand Effect-onderzoek van het IAB aan dat het de schone taak voor uitgevers en bureau’s is om voor online merkcommunicatie verder te gaan dan het aanbieden van bannerviews en het rapporteren van clicks.
Een eerste vraag is dan: moeten uitgevers zich blijven richten op adverteerders, als belangrijkste bron van inkomsten? Ik denk van wel. Met een Nederlandse digitale advertentiemarkt van 1 miljard euro is het een prachtige markt. De tweede vraag is dan: moeten uitgevers zich blijven richten op opgedrongen communicatie? Ik denk van niet. Er liggen zoveel meer kansen. Ik ben er van overtuigd dat er communicatie- en interactievormen zijn waar zowel adverteerder, uitgever als consument wél op zitten te wachten. Dat vergt alleen wel een andere manier van werken voor alle betrokken partijen.
Branded content
Laten we eens inzoomen op digitale branded content. Misschien lijkt dat geen innovatie, maar ik zal een uitleggen waarom branded content die volledig in mediamerken geïntegreerd is voor adverteerders, uitgevers en consumenten het Ei van Columbus voor digitale merkcommunicatie kan zijn.
Ik haal een aantal voorbeelden aan van branded content op ons eigen mediamerk Ondertussen.nl, het grootste nieuwsportal voor voor jongeren. Onder ruim 200 jongeren hebben we 6 branded content-campagnes op dit platform onderzocht, waaronder een campagne voor een bank, een zorgverzekeraar en een goed doel.
Adverteerders en branded content
Branded content, mits goed uitgevoerd, wordt gewaardeerd en merken worden herkend. Slechts 9% van de jongeren geeft aan de branded content (branded artikel of branded video) niet interessant te vinden. 61% geeft aan ronduit positief te zijn over de content. En ook niet onbelangrijk: 81% van de ondervraagden weet welk merk de content aanbiedt. Op zich niet verwonderlijk, aangezien we dat ook meer dan duidelijk laten zien.
Kortom: herkenbaarheid voor de adverteerder en een positieve beoordeling.
En misschien nog wel het interessantst: we hebben het over gewenste interactie tussen consument en merk. Facebook en Twitter vormen met een aandeel van 70% de grootste bronnen van traffic naar Ondertussen.nl. Bezoekers vinden de branded content dus zo interessant of leuk, dat ze via deze sociale platformen er zelf bewust voor kiezen om de content te consumeren. Dat is een fundamenteel ander contactmoment dan een opgedrongen advertentie.
Daarnaast is zo ongeveer ieder merk is aanwezig op social media, maar lang niet ieder merk is in staat om daar structurele interactie met fans te realiseren. De ontwikkelde branded content kan een geweldig component zijn in de social content strategie. De content is relevant (!), branded (visueel en inhoudelijk), kwalitatief en spreekt de doelgroep aan.
Uitgevers en branded content
Branded content zorgt ervoor dat je platform onafhankelijk een sustainable business case hebt. Je hebt niet langer te maken met verschillende vormen van advertising die je moet ontwikkelen en verkopen, maar branded content is native advertising op ieder device.
Daarnaast is de commerciële waarde van echt goede content een totaal andere dan die van een banner.
Het is van belang om als uitgever de lead te nemen in de branded content productie, om content te maken die je bezoekers aanspreekt. Blijf ver weg van een digital advertorial. Dat is net als de banner te veel ‘advertentie denken‘ vanuit de adverteerder. Goede branded content gaat juist uit van de interesse van de ontvanger (en als uitgever weet je exact waar die interesses liggen), die aansluiten bij de waarden van de adverteerder. Daar zit de branded content sweet spot.
Consument en branded content
Bij gewenste communicatie is het natuurlijk van belang dat de branded content aansluit op de behoefte van de consument. 73% van de ondervraagden op Ondertussen.nl geeft aan het logisch te vinden dat het merk de branded content aanbiedt. Waarom? Omdat ze de combinatie plaats (Ondertussen.nl), onderwerp (Hoe richt ik mijn kamer goedkoop in?) en afzender (ING) heel goed bij elkaar vinden passen. Het is een inleefbare actualiteit die redactie en commercie op een logische wijze koppelen. Misschien wel de kern van iedere goede branded content-businesscase.
Andere manier van samenwerken
Branded content-samenwerkingen gaan verder dan het inkopen van een campagne. Je hebt het over partnership tussen mediamerk en adverteerder, want ook voor het medium is het van groot belang dat de content gewaardeerd, gelezen en gedeeld wordt.
Met een aantal merken werken wij enorm nauw samen in de ontwikkeling van branded content. Een voorbeeld hiervan is ING. Als merk gelooft ING in de meerwaarde van een langetermijnpartnership op het gebied van branded content en neemt een heel actieve rol in de samenwerking. Iedere twee weken is er een fysiek statusoverleg tussen ING en Ondertussen.nl waarin onderwerpen, actualiteiten en contentvormen worden besproken. Dit is ook altijd een moment om realtime te evalueren wat de resultaten zijn en hoe er geoptimaliseerd kan worden. Daarnaast is er een wekelijks telefonisch overleg tussen de Ondertussen.nl-redactie en de ING social media-redactie om beide contentplanningen op elkaar aan te laten sluiten. Geen inkoop/verkoop-relatie dus, maar een partnership waarin structureel inzichten gedeeld worden.
Branded content is voor Ondertussen.nl dé advertisingpropositie, omdat het platformonafhankelijk is, het adverteerders de mogelijkheid geeft om structureel inhoudelijk contact met hun doelgroep te onderhouden en omdat de bezoekers aangeven dat ze de content waarderen en daadwerkelijk willen lezen. En belangrijker nog: ze zijn bereid de content delen.
Social branded content. Niet één, maar twee stappen vooruit in de realisatie van kwalitatief digitaal bereik voor alerte merken.
Bron: Marketingfacts, David Barens]]>
Vier strategieën
De matrix bestaat uit vier strategieën:
- Marktpenetratie (kwadrant ‘huidige markt – huidig product’) Er is sprake van marktpenetratie als een bedrijf eenzelfde markt blijft betreden met bestaande producten. De beste manier om je hierbij een plaats te verwerven is door je te richten op klanten van de concurrent en een deel van hun marktaandeel in handen zien te krijgen. Bij marktpenetratie wordt onderscheid gemaakt tussen marktverbreding en marktverdieping:
- Bij marktverdieping zet je je promotiemiddelen in om je bestaande klanten te bewegen tot een grotere afname van je product.
- Bij marktverbreding zet je je promotiemiddelen in om nieuwe klanten te werven en richt je je op de non-users van het product.
Marktpenetratie is de minst risicovolle manier voor een bedrijf om te groeien.
- Productontwikkeling (kwadrant ‘huidige markt – nieuw product’) Een bedrijf met een markt voor zijn huidige producten kan overgaan tot een strategie om andere producten te ontwikkelen voor diezelfde markt. Bijvoorbeeld: McDonald’s is altijd actief in de fastfoodindustrie, maar zet dikwijls nieuwe snacks in de markt. Vaak als een bedrijf een nieuw product in de markt zet, kan het nieuwe klanten voor die producten werven. Vandaar dat nieuwe productontwikkeling als cruciale bedrijfsontwikkeling kan worden beschouwd om zo concurrerend te blijven.
- Marktontwikkeling (kwadrant ‘nieuwe markt – huidig product’)
Om je marktaandeel te vergroten kan een gevestigd product worden ingezet voor het bestrijken van een geheel nieuw segment aan klanten.
- Diversificatie (kwadrant ‘nieuwe markt – nieuw product’) Bijvoorbeeld: Virgin Group bestrijkt met nieuwe producten zoals Virgin Cola, Virgin Megastores, Virgin Airlines en Virgin Telecommunications nieuwe markten waar het bedrijf zich voordien niet manifesteerde.
De matrix illustreert in het bijzonder dat de risico’s toenemen naar gelang de strategie afbuigt van de bekende hoedanigheid (het kwadrant ‘huidig product – huidige markt’). Productontwikkeling (door bijv. met een geheel nieuw product op de markt te komen) en marktontwikkeling (door bijv. je te richten op een geheel nieuwe doelgroep) vormen een groter risico dan marktpenetratie waarbij je met bestaande producten de winstmogelijkheden binnen de bestaande markt verder gaat uitbouwen. Diversificatie (het kwadrant ‘nieuw product – nieuwe markt’) draagt het grootste risico met zich mee.
Ansoff gebruikte aanvankelijk niet de matrixvorm, maar zette de diversificatiestrategie af tegen de andere drie mogelijkheden. Terwijl de laatstgenoemde drie mogelijkheden normaal gesproken worden gevolgd door dezelfde technische middelen, financiële middelen en verkoopmiddelen binnen de eigenlijke productielijn, vereist daarentegen diversificatie geheel nieuwe vaardigheden, nieuwe technieken en nieuwe faciliteiten. Als gevolg daarvan leidt dat dan ook nagenoeg onvermijdelijk tot fysieke en organisatorische veranderingen binnen de bedrijfsstructuur en vertegenwoordigt dit kwadrant een breuk met eerdere ervaringen. Vanuit dat oogpunt richten de meeste marketingactiviteiten zich dan ook op marktpenetratie; de Ansoffmatrix is dan ook ondanks zijn bekendheid van beperkte waarde, hoewel het als geheugensteun wel een nuttige uiteenzetting is van de openstaande mogelijkheden.
Bron: Gert Jan Schop
]]>