Hoe consistent ben jij als (winkel) merk?

Delen op twitter Delen op facebook

Be Consistent written on the roadDe aanleiding voor deze korte blog is een interessant dilemma dat ik onlangs had. Ik postte een kritische vraag op facebook over een merk waar ik meerdere jaren voor heb gewerkt. Nog geen half uur nadat ik deze post deed, werd ik door het betreffende merk gebeld met de vraag of ik mijn post wilde verwijderen.


Blijkbaar lag de discussie nogal gevoelig omdat de door mij aangesproken inconsistentie ook binnen het bedrijf voor de nodige discussie had gezorgd. Ze vonden dat wanneer ondergetekende, diegene die het bedrijf notabene zelf een aantal jaar had geleid, daarover zou moeten zwijgen, het zou niet stijlvol zijn wanneer ik daar iets van zou vinden en dat dan ook nog uitte. Anderzijds zou het voor veel onrust zorgen en dat wilden ze voorkomen.


Omdat ik natuurlijk nog einige loyaliteit voel voor degene die me belde, heb ik de post verwijderd. Toch voelt het gek, waarom is het not done om kritisch te zijn richting je vroegere werkgever? In de discussie werd namelijk duidelijk dat ik deze vraag wel mocht stellen over andere merken of retailers die inconsistenties in hun positionering laten zien, ik mag ook kritisch zijn over het merk waar ik nu werk maar over het merk waar ik heb gemerkt is het not done, het zou bovendien slecht zijn voor mijn eigen imago in de markt … , ik wens het merk alle succes en hoop juist dat ze klantgericht omgaan met de opmerkingen van hun fans, voor het merk en voor de fans …..


Consistent zijn betekent dat je moet kiezen Ik geloof gewoon in het maken van duidelijke keuzes. Een merk moet duidelijk zijn, dat maakt een merk een merk. Wanneer je van alle walletjes wilt snoepen ben je opportunistisch, wordt je onduidelijk voor je fans. De vraag blijft dus wat wie of wil je zijn, een (winkel)merk of een handelsorganisatie? Beiden kunnen succesvol zijn maar beiden tegelijkertijd proberen te zijn is volgens mij een lastige combinatie en onduidelijk. Zoals gezegd, ik ben voor duidelijke keuzes. Bovenstaand plaatje maakt wat mij betreft duidelijk aan welke 7 elementen een merk kan worden gemeten. Ook in mijn huidige job gebruik ik deze als basis voor de analyse en verdere ontwikkeling van het merk.


Bovenstaande voorbeeld illustreert op een geweldige manier een wat mij betreft zorwekkende ontwikkeling in onze branche: Tijdens een rondje Nederland werd ik op meerdere manieren geconfronteerd met vragen van retailers over een plotselinge inconsistentie in de prijspositionering die het merk liet zien. Het was een duidelijke en plotselinge stap omlaag. Sommige retailers gaven aan hiervoor aanvankelijk niet te hebben gekozen maar nu gedwongen werden om toch mee te gaan omdat nabijgelegen retailers hiervoor wel hadden gekozen en zij hierover vragen kregen van hun klanten. De centrale vraag aan ondergetekende was natuurlijk wat ze volgens mij zouden moeten doen.


Wat doet zo’n onverwacht uitstapje omlaag eigenlijk? Retailers die mij kennen, weten dat ik hiervoor allergisch ben. Ik ga graag de discussie aan met de retailer die denkt dat hij er goed aan doet om ineens een pak van €279,- te verkopen van het zelfde merk als waarvan hij normaal pakken verkoopt met een prijs van minimaal €400,-. (let wel voor pak, kan je ook jeans, outherwear of en andere produktgroep lezen). Als retailer zeg je dan feitelijk tegen je klanten dat ze vanaf nu goedkoper uit zijn en het helemaal niet nodig is om een pak van €400,- te kopen. Wat natuurlijk een denkfout is want dat pak van €400,- is veel beter dan dat van €279,-.



Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.


Daarnaast verdient de retailer minder met het goedkopere pak en wie de illusie heeft dat de klant nu in plaats van 1 ineens 2 pakken gaat kopen, die heeft het echt mis. De klant denkt, dat is fijn, dank je wel, ik ga lekker uit eten met mijn gezin, heb net €120,- verdiend! Blije klant zou je zeggen, dat is ook wat waard! Dat wel, maar de vraag is of hij op iets langere termijn nog steeds zo blij is met zijn keuze voor minder kwaliteit. En dat hoop ik dan maar want in dat geval is hij in de toekomst misschien toch weer bereid om meer uit te geven.  De retailer is bij deze aankoop in ieder geval €120,- kwijtgeraakt omdat hij opportunistisch was en niet trouw en consistent was aan zijn positie in zijn eigen markt.


Over dat fenomeen maak ik me zorgen omdat ik dit teveel zie gebeuren. Het midden van de markt is daardoor volledig uitgedund en ook het hogere segment maakt regelmatig dit soort stapjes omlaag zonder ervoor te kiezen en echt door te pakken.


Schade inconsistentie In mijn huidige job verdiep ik mij dagelijks in mogelijkheden om jeans merk Henry I. Siegel (H.I.S) te re-lanceren. Bij de analyse heb ik ook daar gezien welke schade inconsistentie in prijs, product, marketing en distributiemix heeft veroorzaakt. Wanneer de merkwaarden niet of onvoldoende worden bewaakt en daar binnen de totale maketing -en productmix niet uniek genoeg is, gebeuren de vreselijkste dingen met merken. Dan volgen de wijzigingen in prijsopbouw, produkt mix, segmentmix etc… elkaar in hoog tempo op en verliest een merk binnen no-time haar kracht en functie als anker voor de vele fans.


Wanneer dan niet snel wordt ingegrepen, raak je die fans kwijt. Overigens is dit fenomeen heel begrijpelijk en menselijk, de belangrijkste oorzaak is altijd dat het even iets minder gaat of er een succesvolle formule in het marktsegment is die je wilt kopieren. Het zijn vaak de korte termijn resultaten die het merk tot opportunisme hebben gebracht. Er worden allerlei acties ondernomen om het ene gat met het andere te dichten en langzaam sluipt er een korte termijn ‚sales‘ driven spook naar binnen die het merk alleen maar verder laat afdrijven van zijn of haar eigen kern waarden. In zulke gevallen is het juist goed om je merk weer even te meten aan een model zoals bovenstaand plaatje of gewoon aan je eigen merkwaarden.


Consistentie wordt vroeg of laat beloond Natuurlijk is het beter om het niet zover te laten komen en je merkwaarden voortdurend te blijven monitoren en bewaken. Dat doen sterke merken. Je zult Van Dijk, Bijenkorf, Suit Supply, Only for Men, Hackett en vele andere niet snel onverwachte stappen zien zetten. Bij allen weet je wat je er kunt verwachten omdat ze al jaren consistent zijn. Die consistentie wordt beloond met een consistent lange termijn resultaat.



Lees meer over branding of ga naar gerelateerde merkopleiding.

NIBAA Institute

Dit is NIBAA Institute


NIBAA is een opleidingsinstituut gericht op brand management en merkstrategie en gevestigd te Utrecht. NIBAA leidt managers en executives op via diverse korte en langere merkopleidingen. NIBAA werkt met ervaren professionals, hoogleraren en vakdocenten.




Premium Wordpress Themes Free Wordpress Themes