Brand Management

Facebookactie: Ga mee op Brand Journey!

Brand Management — Sun, 19 May 2013 06:45:27 +0000

Wil jij mee op Brand Journey en state-of-the-art merkenbeleid in de praktijk ervaren? Wil jij een merkcollege, presentatie en rondleiding van een best-of-class electronica-merk? Wil jij weten hoe zij een ultieme brand experience hebben gecreëerd, hoe zij off- en online met elkaar hebben verbonden en wat dit voor hen heeft opgeleverd? Doe dan mee met onze nieuwe facebookactie en maak kans op een van de vijf toegangskaarten. Hoe? Door ons hieronder te liken.

U krijgt de kans om het merkverhaal uit eerste hand te horen en inspiratie op te doen voor uw eigen praktijk. De brand journey vindt plaats op 13 december en vindt plaats in de regio Utrecht.

Doe nu mee en maak kans op 1 van de 5 toegangsbewijzen naar dit merk-walhalla. Hoe? Door ons te ‘liken’ op onze facebookpagina. Van alle likes die binnenkomen in deze periode, trekken we 5 gelukkige winnaars. Via facebook krijgt u regelmatig updates over de actie en worden de winnaars hier bekend gemaakt. De actie loopt van 20 mei tot 20 oktober!

Meer informatie over de Brand Journeys, vindt u hier, hier en hier.

Trendrapport Game On over gamification

Brand Management — Sun, 19 May 2013 06:13:10 +0000

Organisaties kennen traditioneel gezien de vijf P’s van product, personeel, plaats, prijs en promotie maar al te goed, vaak nog uitgebreid met partners en presentatie. De businessimpact van games, met verwante concepten als serious games en gamification pleit voor een nieuwe P, die van plezier. Juist deze P kan een effectieve tool zijn in de engagementeconomie en geeft tegelijkertijd een aanzet tot de beëindiging van de polarisatie tussen werk en spel. Werk en spel zijn namelijk allang geen tegenstelling meer.

Game On, het nieuwste trendrapport van het Verkenningsinstituut Nieuwe Technologie (ViNT), zoomt in op de rol van spel in de engagementeconomie. Spel heeft namelijk een prominente plek veroverd in onze omgang met media, de interfaces waarmee we interacteren en spel in de meest letterlijke vorm: games. Een centrale plek in het rapport is weggelegd voor gamification als ontwerpstrategie die specifieke gamedesignelementen- en dynamieken

vertaalt naar en toepast in een non-game context. Een trend met nu al zichtbare businessimpact: de gamificationmarkt is eind 2012 al zo’n 242 miljoen dollar waard, in 2016 zal dit al zijn gestegen naar 2,8 miljard (volgens M2 Research, 2012).

Na de sociale laag over het web en organisaties, die zich nog altijd aan het vormen is, vormt zich nu een speelse laag rond de optelsom van cultuur, economie en technologie. De explosie van mobile en social gaming zijn hier concrete vormen van, maar onze omgang met media is speelser dan je denkt. Open contentcreatie, het remixen van bestaand materiaal: API’s, CMS’en en SDK’s zijn de speelblokken van de 21ste eeuw. Handelingen als likes, retweets en nieuwe volgers? Het zijn deze positieve feedbackmechanismen (tekens van erkenning en/of vooruitgang), die in games zo goed worden gefaciliteerd. Kortom: het netwerk van speelse media, interfacepatronen en een gebruiker die bekend is met deze designprincipes, vormen het fundament voor het toepassen van ‘gamedesign denken’ buiten de context van een game. Die analyseslag wordt naar onze mening momenteel nog veel te weinig gemaakt!

De huidige staat van gamification wordt nog teveel gedomineerd door ‘oppervlakkige’ applicaties in het business-to-consumer segment. Met oppervlakkig doelen we op systemen die vooral gamedesignelementen inzetten om gebruikers te belonen. Dit terwijl de inzet van deze elementen juist een uitdagende interactie tussen gebruiker en systeem kan faciliteren. Belonen is hier onderdeel van, maar het slim structureren van taken, het beter worden in handelingen, sociale connectiviteit en realtime feedbackmechanismen zijn dat zeer zeker ook.

Rapport

Game On gaat in op de vraag waarom het juist nodig is om op het vlak van interactie in relatie tot gamification nog veel winst te boeken. De transitie van compensatie naar motivatie is hierin cruciaal: veel organisaties hebben de middelen om hun publiek te compenseren (korting, acties), weinig organisaties krijgen het voor elkaar hun publiek – medewerkers en/of klanten – te motiveren.

Game On sluit aan op de zogeheten ludificering (ludus = spel) van organisaties en positioneert en analyseert gamification als exponent van deze trend. We leggen juist de nadruk op aspecten die verder gaan dan beloningen door badges en die uitdagende interactie faciliteren en intrinsieke motivatie stimuleren. Als fundament biedt Game On inzicht in de speelse mediacultuur – van Homo Ludens (de spelende mens) tot mobiele apps als SCVNGR – en laat het rapport relevante concepten uit de psychologie – zoals flow en de vier voorwaarden voor optimale participatie – de revue passeren. Tot slot zoomen we aan de hand van cases in op gamification binnen de enterprise rond social performance management en de rol van gamification binnen innovatieprocessen.

Bron: Thomas van Maanen, Sogeti.

Merkmodel: Brand Asset Valuator

Brand Management — Sat, 18 May 2013 06:39:25 +0000

‘Bij de ontwikkeling van de Brand Asset Valuator (BAV) waren o.a. de Amerikaanse professoren Aaker (Berkeley) en Biel betrokken. Deze laaste zijn ideeën over brandscapes zijn verwerkt in de BAV. Biel’s visie is dat alle merken vechten om een deel van de beschikbare aandacht van een consument. Een merk moet dus niet uitsluitend met andere merken uit haar eigen categorie vergeleken worden, maar met alle merken die zich in de brandscape van de doelgroep of het segment bevinden (cross-categoriaal).

Brand Asset Valuator is één van de grootste merkonderzoeken ter wereld. Het onderzoek wordt in 40 landen onder ruim 185.00 consumenten uitgevoerd en bevat gegevens over 19.800 merken. De merkperceptie van consumenten wordt op 55 dimensies gemeten. Het eerste onderzoek vond plaats in 1993. BAV is een middel om inzicht te krijgen in de gevoelens en gedachten van consumenten over merken. Het model biedt inzicht in de kracht en toekomstige ontwikkeling van merken. BAV

maakt het mogelijk om vergelijkingen te maken tussen merken uit verschillende markten. Y&R investeerde sinds 1993 US $ 70 mio in BAV.

Volgens de BAV ontwikkelen succesvolle merken zich volgens vier stadia, ook wel ‘pijlers’ genoemd:

Differentiatie: Het startpunt bij het bouwen van een krachtig merk. Deze dimensie geeft de unieke en onderscheidende positie van een merk weer. Consumentenvoorkeur en een hogere marge worden gedreven door differentiatie.
Relevantie: De tweede stap. Als de unieke propositie (differentiatie) consumenten aanspreekt, zal het merk hun interesse winnen en zullen zij het merk gaan gebruiken. Relevantie vertoont dan ook veelal een correlatie met het marktaandeel van merken.
Waardering: De derde pijler in het proces van merken bouwen. Deze pijler weerspiegelt de mate waarin consumenten een merk positief beoordelen.
Vertrouwdheid: Vertrouwdheid is het succesvolle resultaat. Een hoge vertrouwdheidspijler betekent dat consumenten alle aspecten van het merk heel goed kennen; ze beschouwen het merk als een goede vriend.

BAV kan gebruikt worden voor het:

meten van de kracht/zwakte van merken
meten van imago’s van merken
identificeren van doelgroepsegmenten
voorspellen van ontwikkelingen van merken
vergelijkingen van merken en categorieën
onderzoeken van mogelijke merkextensies en co-branding

Model uitgelicht: Treacy & Wiersema

Brand Management — Fri, 17 May 2013 06:07:57 +0000

In het model van Treacy en Wiersema staan drie keuzes, waardedisciplines genoemd, centraal. Het betreft operational excellence (prijsgericht), product leadership (productgericht) en customer intimacy (klantgericht). Het model dwingt je te kiezen voor één van deze drie disciplines.

De keuze voor een van deze drie staat centraal bij het formuleren van een strategie en is daarmee bepalend voor de inrichting van de organisatie en de processen binnen de organisatie. Het model geeft niet alleen de inhoud van de disciplines weer, maar helpt ook bij het maken van de juiste keuze en het vertalen van de keuze naar de praktijk.

1. Operational excellence

Hierbij ligt de focus vooral op het effectief managen van de processen binnen de organisatie. De vier pijlers van deze richting zijn:

Taak en procesgedreven managen van personeel
Afstemmen van processen van leveranciers en de eigen organisatie
Het meten en monitoren van processen om efficiëntie en kostenbesparingen te realiseren
Het niet of nauwelijks toestaan van veranderingen in assortiment en procedures.

Een goed voorbeeld uit de foodservice op wie alle vier principes van operational excellence van toepassing zijn, is McDonalds. Deze organisatie heeft namelijk alle bedrijfsprocessen tot in de puntjes vastgelegd, die zij vervolgens aan haar franchisenemers en medewerkers in een omvangrijk handboek uiteenzet. Mede door dit strakke regime is McDonalds in staat efficiënt te opereren en de kosten te beheersen, waarbij de service en kwaliteit niet het onderspit delven.

2. Product leadership

De klant kiest voor een sterk merk met vernieuwende, innovatieve producten. Creativiteit is het hoogste goed binnen de organisatie en het bedrijf is in staat haar processen hierop in te richten. Flexibiliteit is een must voor dit type organisatie. De belangrijkste principes zijn:

Innovatie wordt aangemoedigd
R&D neemt een centrale positie in binnen de organisatie
Flexibele bedrijfscultuur

Vaak zijn het gespecialiseerde bedrijven die in een nichemarkt opereren die deze waardediscipline centraal stellen in de strategie. Marqt is een voorbeeld uit de foodwereld van een initiatief op wie het principe van product leadership van toepassing is. Marqt wil de gewone consument laten kennismaken met duurzaam eten dat vooral lekker is! Marqt leunt hierbij op een beperkt aantal leveranciers, waardoor het aanbod lokaal en persoonlijk is en snel kan worden aangepast aan de veranderende smaak van de consument.

3. Customer intimacy

Binnen deze waardediscipline staat de klant centraal. De organisatie stuurt op klantentrouw en is in staat producten op maat aan de klant te leveren. De belangrijke principes bij deze waardediscipline zijn:

De organisatie is in staat naar wens van de klant te leveren
Decentrale beslissingsbevoegdheid. De werknemers die dicht bij de klant staan hebben een hoge mate van beslissingsbevoegdheid
De bedrijfscultuur is gericht op langdurige klantrelaties

In Nederland heeft Albert Heijn zich de discipline van customer intimacy toegeëigend. Aan de hand van de data afkomstig van de bonuskaart kan Albert Heijn individueel en lokaal shoppersgedrag in kaart brengen en de inrichting van actiemechanismen hierop aanpassen.

Merken: platform van behoeftebevrediging

Brand Management — Thu, 16 May 2013 06:12:15 +0000

Beïnvloeding en controle zijn diep geworteld in marketing en branding. Marketeers proberen doorgaans consumentengedrag en merkpercepties te beïnvloeden door con-trole uit te oefenen over de uitingen van een merk. Kotler en Armstrong schrijven in Principles of Marketing (1996) bijvoorbeeld dat “marketing stimuli enter the consu-mer’s ‘black box’ and produce certain responses. Marketers must find out what is in the buyer’s black box”.

Natuurlijk, in zekere zin probeert alle communicatie te beïnvloeden en controle uit te oefenen op hoe een boodschap bij een publiek over komt; deze blog vormt daarop geen uitzondering. Maar het tijdperk van sociale media maakt van het op beïnvloeding gebaseerde brandingparadigma een anachronisme. Het beïnvloeden van consumenten door het inzetten van de ‘juiste’ stimuli is niet langer wenselijk. Controle uitoefenen op hoe een merk door consumenten wordt ervaren is meer dan ooit een illusie.

Daan Muntinga is auteur van het SWOCC-proefschrift ‘Catching COBRAs’ en universitair docent marketingcommunicatie aan de Universiteit van Amsterdam.

Overzichtelijk

Dat marketeers het doen en denken van consumenten moeten beïnvloeden, liefst beheersen, stamt uit het industriële tijdperk. De mens kon de natuur naar zijn hand zetten: ruwe grondstoffen werden met vernuftige procedés omgezet in nuttige fabricaten. Vanuit het gegeven dat informatiestromen in de maatschappij voornamelijk in één richting vloeiden, namelijk top-down, ontstond ook de gedachte dat bedrijven met behulp van de juiste input consumenten konden beïnvloeden tot het uitvoeren van voor het bedrijf gunstig gedrag. De opkomende consumentenpsychologie legde dan ook de nadruk op stimulus-responsmodellen. Dit gebeurt nog steeds. Wetenschappers zoeken naar ultieme voorspelbaarheid: déze marketingstimuli leiden tot déze respons. Beïnvloeding van consumenten door communicatie is weliswaar ingewikkeld met al die mogelijke combinaties van factoren, maar redelijk overzichtelijk.

Hakken in het zand Een aantal maatschappelijke ontwikkelingen, waarvan de opkomst van sociale media de belangrijkste is, maken branding echter complex, onvoorspelbaar, chaotisch en soms ook anarchistisch. Beïnvloeding van consumenten is in dit nieuwe tijdperk wenselijk noch mogelijk. Doordat de belangrijkste informatiestromen nu tussen consumenten lopen, heeft traditionele marketingcommunicatie gericht op overtuigen en het ‘tussen de oren brengen’ van een merk (met neuromarketing als laatste strohalm) zijn langste tijd gehad. De schaal en snelheid van peer-to-peer-communicatie via Facebook, Twitter en YouTube hebben consumenten meer dan ooit voice and choice gegeven. Consumenten zijn sceptisch ten opzichte van beïnvloeding en laten zich alleen door merken verleiden als die hun nadrukkelijk iets te bieden hebben. Bovendien doorzien consumenten beïnvloedingspogingen razendsnel. Onderzoek laat zien dat consumenten bij blootstelling aan een reclame meteen hun hakken in het zand zetten.

Hardnekkig

Omdat consumenten nooit passieve ontvangers van marketinginformatie waren, verliezen merken feitelijk alleen de schijn van controle. Niettemin blijft hun focus op beïnvloeden en beheersen hardnekkig. Sociale media worden stoïcijns beschouwd als het zoveelste reclamemedium. Ondanks alle aanwijzingen dat pushmarketing op sociale media wel eens averechts zou kunnen werken, is reclame er de dominante vorm van marketingcommunicatie. Wat je niet kunt controleren, zou je ook niet moeten willen controleren. Reclame op Facebook? Misschien liever niet.

Laat consumenten meedoen

Als adverteren niet de juiste manier is om met sociale media om te gaan, wat moeten merken er dán mee? Het antwoord is even simpel als ingewikkeld: laat mensen meedoen. Wetenschappelijk onderzoek laat overtuigend zien dat als consumenten met merken actief zijn op sociale media, dit zeer voordelig voor deze merken kan zijn. ‘Meedoen’ kan zijn: het lezen van reviews, het bekijken van video’s, het reageren op comments, het doorsturen van virals, het discussiëren op fora, het spelen van branded games, het tweeten over een merk, het uploaden van plaatjes, het maken van reclameparodieën – en ga zo maar door.

In het proefschrift dat ik schreef voor SWOCC en waarop ik onlangs promoveerde aan de Universiteit van Amsterdam noem ik deze activiteiten Consumers’ Online Brand-Related Activities – COBRAs. COBRAs zijn zeer divers en lopen uiteen van passief tot zeer actief: van consumeren via contribueren tot creëren. Maar hoe krijg je mensen zover om te consumeren, contribueren, of creëren?

Catching COBRAs

Om mensen aan te zetten tot gedrag is het zaak om te weten wat hen beweegt tot dit gedrag: hoe zijn COBRAs te ‘vangen’? Mijn proefschrift betoogt dat merken consumenten alleen mee kunnen laten doen als zij een goed inzicht hebben in de bereidheid van consumenten om met hun merk aan de slag te gaan. Met andere woorden, wat zijn hun motieven voor dit gedrag? Is verschillend gedrag verschillend gemotiveerd? Hoe belangrijk zijn motieven? En wat is de rol van het merk? De belangrijkste bevindingen van mijn proefschrift en de praktische implicaties daarvan, zet ik hieronder uiteen.

Rol van motivatie

Kort gezegd bestaan er twee bronnen van motivatie: extrinsieke en intrinsieke. Consumenten zijn extrinsiek gemotiveerd als ze worden gedreven door zaken die buiten het gedrag en buiten het individu liggen. Het kan gaan om aanbiedingen, geld of andere prijzen, tijdsdruk of competitie. Mensen zijn intrinsiek gemotiveerd om gedrag uit te voeren als ze een sterke interesse en betrokkenheid hebben bij het bewuste gedrag. Intrinsieke motivaties zijn behoeften. Voorbeelden hiervan zijn vermaak, informatie en het horen bij een groep van gelijkgestemden.

Uit mijn onderzoek blijkt dat intrinsieke motieven de belangrijkste drijfveren zijn van COBRAs. Consumenten consumeren, contribueren en creëren merkgerelateerde content op sociale media vooral omdat ze daarmee bepaalde behoeftes vervullen. Er zijn weinig verschillen tussen gedragingen: de behoeftes aan informatie en vermaak zijn vaak primair. Motieven zoals het uiten van de persoonlijke identiteit, sociale integratie en interactie en empowerment zijn secundair.

Daarnaast blijkt uit mijn onderzoek ook dat het belang van intrinsieke en extrinsieke motivatie afhankelijk is van het soort gedrag. Zeer actief gedrag zoals het maken van merkgerelateerde video’s en het uploaden daarvan op YouTube is voornamelijk intrinsiek gemotiveerd. Passief merkgerelateerd gedrag, zoals het lezen van reviews van producten, wordt daarentegen meer gedreven door extrinsieke factoren.

Rol van merken

Zijn sociale media wel iets voor mijn merk? Het is een vraag die ik veel gekregen heb in de vier jaar dat ik op dit onderwerp promoveerde. Het op mijn onderzoek gebaseerde antwoord: ja. De rol van merken in het verklaren van COBRAs is heel minimaal ten opzichte van de rol van intrinsieke motieven. Merken zijn feitelijk een platform voor informatie, vermaak en interactie. Dit blijkt ook uit het feit dat de motieven van mensen om met merken actief te zijn niet verschillen van de motieven van mensen om met andersoortige content actief te zijn. Dus, de motieven voor het op Hyves praten over pinda’s zijn niet anders dan die voor het op Pinterest praten over pindakaas of het op Facebook praten over Skippy. Dit duidt erop dat wanneer merkgerelateerde content, net als andere content, behoeftes bevredigt, consumenten er actief mee kunnen zijn.

Praktische implicaties

Deze bevindingen leiden tot enkele praktische aanbevelingen. Om mensen tot meedoen te verleiden – tot COBRAs aan te zetten – zouden merken de volgende dingen moeten doen:

Ben aanwezig op sociale media. Elk merk kan er succesvol zijn. Het is niet voorbehouden aan een beperkte set van ‘trendy’ of ‘innovatieve’ merken.
Wees je ervan bewust dat je merk niet zo belangrijk is. Behoeftebevrediging door merken is de sleutel tot succes van elke sociale mediastrategie.
Identificeer daarom de behoeften van consumenten om met je merk actief te zijn en faciliteer vervolgens de bevrediging van deze behoeften. Vervullen COBRAs deze behoeften niet, dan is de kans groot dat het gedrag niet wordt uitgevoerd of wordt afgebroken.
Actief merkgerelateerd gedrag (zoals het creëren van een video over een merk) is meer intrinsiek dan extrinsiek gemotiveerd. Zulk gedrag kan daarom het beste opgewekt worden door intrinsieke motieven te faciliteren. Zorg er bijvoorbeeld voor dat consumenten voldoende informatie over je merk krijgen, dat ze zichzelf met het gedrag of de merkgerelateerde content kunnen profileren of dat hun behoefte aan ‘empowerment’ wordt vervuld. Denk bij dit laatste bijvoorbeeld aan Center Parcs, dat consumenten via Facebook de cover van de 2013-brochure en de naam van een glijbaan liet kiezen.
Voor passief merkgerelateerd gedrag (zoals het lezen van productreviews of het bekijken van YouTube-video’s) zijn intrinsieke motieven daarentegen minder belangrijk. Zulk gedrag kan daarom worden gestimuleerd door middel van extrinsieke motieven zoals geld of een andersoortige beloning. Consumenten profiteren bijvoorbeeld van speciale aanbiedingen als ze KLM’s social offer volgen of krijgen gratis koffie/pizza als ze bij Starbucks/Domino’s inchecken via FourSquare.
Als je besluit een extrinsieke motivatie voor gedrag te geven, moet deze extrinsieke motivatie wel blijvend worden gegeven. Anders stopt het gedrag. Intrinsieke motivatie is duurzamer, maar ook kwetsbaar. Merken moeten oppassen met het geven van extrinsieke motivatie aan al intrinsiek gemotiveerd actief merkgerelateerd gedrag (‘overjustification’). Het zou er namelijk voor kunnen zorgen dat de extrinsieke motivatie daarbij de overhand krijgt en een intrinsiek gemotiveerde fan toch afhaakt.

Tot slot

Het tijdperk van sociale media vraagt om een andere benadering van branding: van het beïnvloeden van consumenten naar het laten meedoen van consumenten. Dat geldt niet alleen voor sociale media en niet alleen voor het beïnvloedingsparadigma. Ook de eenduidige, simpele merkpropositie en de termen ‘merkpositionering’ en ‘geïntegreerde marketingcommunicatie’ zijn stevig aan herziening toe. Hoe gaan merken om met complexiteit, onvoorspelbaarheid en chaos, en hoe zouden ze ermee om moeten gaan? Daar is vanuit de wetenschap vooralsnog weinig concreets over te zeggen. Het beschouwen van een merk als een platform voor behoeftebevrediging is een eerste stap. In dat licht hebben producten die niet gebouwd zijn op drijfzand en merken die niet gebakken zijn met lucht weinig van de machtige consument te vrezen.

Bron: Marketingfacts

Invloed Facebook op brand commitment

Brand Management — Wed, 15 May 2013 09:11:34 +0000

In 2013 kunnen merken er niet meer onderuit: de ROI aantonen van hun social media-activiteiten. Om het effect op merkniveau te meten, is brand commitment een sterke basis. Na een nulmeting voerde UPC een tweede brand commitment-meting binnen de community op Facebook uit om de progressie te meten. De resultaten mogen wij van UPC exclusief op Marketingfacts publiceren.

Hoe meet je brand commitment?

Voor dit onderzoek maakten wij gebruik van het model dat wij vorig jaar hebben gepubliceerd. Na een wetenschappelijke studie voerden wij een praktijkonderzoek uit waarin de invloed van merkinteractie op brand commitment op een Facebookpagina is aangetoond. Brand commitment is een begrip uit de marketingliteratuur dat de verbondenheid van een consument met een merk beschrijft. Een sterke brand commitment betekent een hoge merkvoorkeur, -loyaliteit en hoger koop- / bestedingsgedrag. Een belangrijke indirecte merkvariabele dus om op te sturen.

De uitkomsten van de wetenschappelijke studie waren erg positief. Het blijkt dat merkinteractie op Facebook inderdaad een positieve impact heeft op brand commitment. Uit die studie blijkt ook dat merkinteractie een positief effect heeft op koopintentie. Actief community management en sturen op engagement levert dus absoluut, op merkniveau, toegevoegde waarde. Een nadeel: de resultaten waren tot stand gekomen in een experiment.

Praktijkonderzoek met zes merken
Daarom hebben we het onderzoek in de praktijk gebracht in een pilot studie met zes merken. De pilot bevestigde de uitkomsten in het experiment: volgers van een merk op Facebook voelden zich sterker verbonden met een merk dan niet-volgers en zij hadden ook het idee dat hun commitment naar het merk was toegenomen sinds zij fan waren geworden. Er was alleen nog een nadeel: we vroegen naar geconditioneerd gedrag. En waren fans niet altijd al loyaler?

Herhaalonderzoek met UPC – Brand commitment stijgt onder fans

We hadden een herhaalonderzoek nodig om te zien of brand commitment onder volgers van een merk op Facebook ook daadwerkelijk toeneemt. Of met actief community management de verbondenheid met een merk positief te beïnvloeden is. UPC had sinds hun deelname aan de pilotstudie hun inzet van Facebook en community management flink opgeschroefd. De content is bijvoorbeeld frequenter, meer divers en professioneler geworden. UPC ziet in brand commitment een belangrijk instrument om de toegevoegde waarde van hun Facebook-pagina te meten.

We hebben via een statusupdate op Facebook volgers van het merk gevraagd om deel te nemen aan een online survey. In totaal hebben 1.204 volgers deelgenomen aan het onderzoek. Belangrijkste vragen? Is er sprake van een stijging van brand commitment onder volgers en is de NPS van Facebook als kanaal toegenomen sinds de vorige meeting?

Brand commitment onder volgers van UPC toegenomen

Het percentage volgers van UPC dat brand commitment heeft naar het merk is gestegen van 46% in mei 2012 naar 51% ten tijde van het herhaalonderzoek. Deze stijging is significant.

Klanten van UPC die het merk volgen op Facebook zijn ook vaker brand committed dan klanten die het merk niet volgen op Facebook (51% versus 30% blijkt uit data van respondenten die UPC niet volgen).

NPS en aantal promoters sterk toegenomen

Opvallender waren de uitkomsten van de NPS-vraag: in hoeverre zijn volgers van UPC bereid het merk aan te bevelen aan familie en vrienden?

Sowieso heeft UPC op Facebook een fors hogere NPS (+42%) dan in andere kanalen. Maar met name het aantal passives (respondenten die een 7 of 8 geven) is aanzienlijk gedaald (van 58% naar 33%) sinds de vorige meeting. En deze daling komt nagenoeg in z’n geheel ten goede aan een stijging van het aantal promoters (van 27% naar 56%). Dit in een tijd waarin UPC toch best onder vuur lag met een moeizame introductie van Horizon. Dit zou kunnen betekenen dat het merk volgen en dagelijks via een positieve boodschap in contact komen met UPC op Facebook deze groep over de streep trekt.

What else?

Naast deze insights leverde het onderzoek nog tal van andere inzichten op. Een paar highlights:

95% van de volgers van UPC op Facebook is klant. Commercieel gezien is iets anders dan een retentie- en upsellstrategie voeren dus niet relevant.
79% van de respondenten zegt minimaal enkele keren per week of dagelijks berichten van UPC op Facebook te zien. Ook al zorgt Facebook organisch voor een relatief laag bereik onder fans, het overgrote merendeel ziet dus nog steeds content van UPC.
Respondenten die in aanraking zijn geweest met webcare zijn duidelijk vaker brand committed dan respondenten die dat niet zijn geweest. Ook voor webcare een duidelijk signaal.
28% van de respondenten zegt nieuwe diensten te hebben aangeschaft sinds zij UPC zijn gaan volgen op Facebook. Pakketwijzigingen komen het vaakst voor, maar voor bijna een kwart van hen betrof dit de aanschaf van Horizon.
Nagenoeg alle respondenten gaven aan dat ze de aanschaf hadden gedaan naar aanleiding van berichten op Facebook. Ook op het gebied van commercie lijkt Facebook dus in dit onderzoek wel degelijk bij te dragen.

De conclusies van de case study zijn voor UPC erg interessant. Ze vormen weer een belangrijke stap in het aantonen van de toegevoegde waarde van Facebook als marketing- en serviceplatform.

Bron: Marketingfacts

Het Ei van Columbus voor digital branding

Brand Management — Tue, 14 May 2013 06:09:55 +0000

Veel merken worstelen met het realiseren van kwalitatief digitaal bereik voor online merkcommunicatie. Massa bereik is simpel in te kopen met een bak bannerimpressies. Maar is dat kwalitatief bereik? Kwalitatief bereik betreft bewuste, zelf gekozen en gewaardeerde interactie tussen merk en doelgroep. Gewenst in plaats van opgedrongen. Dan heb je het eigenlijk nooit over banners, want wie is er ooit naar een website gegaan om een banner te bekijken? Laten we eerlijk zijn, niemand (consument en communicatieprofessional) heeft bannering eigenlijk ooit echt goed of leuk gevonden. Anders zou er nooit zo lang zo veel discussie over de banner zijn geweest.

Daarom is de verschuiving naar mobiel voor uitgevers een prachtige aanleiding en een goed moment om het product te innoveren. En dan niet met de banner als uitgangspunt (bijv. rich media- of retargeting-innovaties). De beperkte ruimte op zo’n mobiel scherm wil je toch niet voor een groot deel laten vullen door een banner waar geen gebruiker op zit te wachten? Hoe interactief de banner ook is, het blijft ongewenste communicatie.

Adverteerders geven in het Brand Effect-onderzoek van het IAB aan dat het de schone taak voor uitgevers en bureau’s is om voor online merkcommunicatie verder te gaan dan het aanbieden van bannerviews en het rapporteren van clicks.

Een eerste vraag is dan: moeten uitgevers zich blijven richten op adverteerders, als belangrijkste bron van inkomsten? Ik denk van wel. Met een Nederlandse digitale advertentiemarkt van 1 miljard euro is het een prachtige markt. De tweede vraag is dan: moeten uitgevers zich blijven richten op opgedrongen communicatie? Ik denk van niet. Er liggen zoveel meer kansen. Ik ben er van overtuigd dat er communicatie- en interactievormen zijn waar zowel adverteerder, uitgever als consument wél op zitten te wachten. Dat vergt alleen wel een andere manier van werken voor alle betrokken partijen.

Branded content

Laten we eens inzoomen op digitale branded content. Misschien lijkt dat geen innovatie, maar ik zal een uitleggen waarom branded content die volledig in mediamerken geïntegreerd is voor adverteerders, uitgevers en consumenten het Ei van Columbus voor digitale merkcommunicatie kan zijn.

Ik haal een aantal voorbeelden aan van branded content op ons eigen mediamerk Ondertussen.nl, het grootste nieuwsportal voor voor jongeren. Onder ruim 200 jongeren hebben we 6 branded content-campagnes op dit platform onderzocht, waaronder een campagne voor een bank, een zorgverzekeraar en een goed doel.

Adverteerders en branded content

Branded content, mits goed uitgevoerd, wordt gewaardeerd en merken worden herkend. Slechts 9% van de jongeren geeft aan de branded content (branded artikel of branded video) niet interessant te vinden. 61% geeft aan ronduit positief te zijn over de content. En ook niet onbelangrijk: 81% van de ondervraagden weet welk merk de content aanbiedt. Op zich niet verwonderlijk, aangezien we dat ook meer dan duidelijk laten zien.

Kortom: herkenbaarheid voor de adverteerder en een positieve beoordeling.

En misschien nog wel het interessantst: we hebben het over gewenste interactie tussen consument en merk. Facebook en Twitter vormen met een aandeel van 70% de grootste bronnen van traffic naar Ondertussen.nl. Bezoekers vinden de branded content dus zo interessant of leuk, dat ze via deze sociale platformen er zelf bewust voor kiezen om de content te consumeren. Dat is een fundamenteel ander contactmoment dan een opgedrongen advertentie.

Daarnaast is zo ongeveer ieder merk is aanwezig op social media, maar lang niet ieder merk is in staat om daar structurele interactie met fans te realiseren. De ontwikkelde branded content kan een geweldig component zijn in de social content strategie. De content is relevant (!), branded (visueel en inhoudelijk), kwalitatief en spreekt de doelgroep aan.

Uitgevers en branded content

Branded content zorgt ervoor dat je platform onafhankelijk een sustainable business case hebt. Je hebt niet langer te maken met verschillende vormen van advertising die je moet ontwikkelen en verkopen, maar branded content is native advertising op ieder device.

Daarnaast is de commerciële waarde van echt goede content een totaal andere dan die van een banner.

Het is van belang om als uitgever de lead te nemen in de branded content productie, om content te maken die je bezoekers aanspreekt. Blijf ver weg van een digital advertorial. Dat is net als de banner te veel ‘advertentie denken‘ vanuit de adverteerder. Goede branded content gaat juist uit van de interesse van de ontvanger (en als uitgever weet je exact waar die interesses liggen), die aansluiten bij de waarden van de adverteerder. Daar zit de branded content sweet spot.

Consument en branded content

Bij gewenste communicatie is het natuurlijk van belang dat de branded content aansluit op de behoefte van de consument. 73% van de ondervraagden op Ondertussen.nl geeft aan het logisch te vinden dat het merk de branded content aanbiedt. Waarom? Omdat ze de combinatie plaats (Ondertussen.nl), onderwerp (Hoe richt ik mijn kamer goedkoop in?) en afzender (ING) heel goed bij elkaar vinden passen. Het is een inleefbare actualiteit die redactie en commercie op een logische wijze koppelen. Misschien wel de kern van iedere goede branded content-businesscase.

Andere manier van samenwerken

Branded content-samenwerkingen gaan verder dan het inkopen van een campagne. Je hebt het over partnership tussen mediamerk en adverteerder, want ook voor het medium is het van groot belang dat de content gewaardeerd, gelezen en gedeeld wordt.

Met een aantal merken werken wij enorm nauw samen in de ontwikkeling van branded content. Een voorbeeld hiervan is ING. Als merk gelooft ING in de meerwaarde van een langetermijnpartnership op het gebied van branded content en neemt een heel actieve rol in de samenwerking. Iedere twee weken is er een fysiek statusoverleg tussen ING en Ondertussen.nl waarin onderwerpen, actualiteiten en contentvormen worden besproken. Dit is ook altijd een moment om realtime te evalueren wat de resultaten zijn en hoe er geoptimaliseerd kan worden. Daarnaast is er een wekelijks telefonisch overleg tussen de Ondertussen.nl-redactie en de ING social media-redactie om beide contentplanningen op elkaar aan te laten sluiten. Geen inkoop/verkoop-relatie dus, maar een partnership waarin structureel inzichten gedeeld worden.

Branded content is voor Ondertussen.nl dé advertisingpropositie, omdat het platformonafhankelijk is, het adverteerders de mogelijkheid geeft om structureel inhoudelijk contact met hun doelgroep te onderhouden en omdat de bezoekers aangeven dat ze de content waarderen en daadwerkelijk willen lezen. En belangrijker nog: ze zijn bereid de content delen.

Social branded content. Niet één, maar twee stappen vooruit in de realisatie van kwalitatief digitaal bereik voor alerte merken.

Bron: Marketingfacts, David Barens

De Ansoffmatrix in het kort

Brand Management — Mon, 13 May 2013 08:03:20 +0000

De Ansoffmatrix is een stuk marketinggereedschap dat bedacht is door Igor Ansoff (1918-2002) die het voor het eerst publiceerde in een artikel in 1957. De matrix maakt het voor marketeers mogelijk om de wijze van zakelijke groei te bepalen aan de hand van bestaande en/of nieuwe producten enerzijds en bestaande en/of nieuwe markten anderzijds. Dit zijn de vier mogelijke product/markt-combinaties. De matrix helpt bedrijven in de besluitvorming over de benodigde acties, gegeven een bepaalde ambitie. Het model wordt ook wel Ansoffs product-marktmatrix genoemd.

Vier strategieën
De matrix bestaat uit vier strategieën:

Marktpenetratie (kwadrant ‘huidige markt – huidig product’) Er is sprake van marktpenetratie als een bedrijf eenzelfde markt blijft betreden met bestaande producten. De beste manier om je hierbij een plaats te verwerven is door je te richten op klanten van de concurrent en een deel van hun marktaandeel in handen zien te krijgen. Bij marktpenetratie wordt onderscheid gemaakt tussen marktverbreding en marktverdieping:

Bij marktverdieping zet je je promotiemiddelen in om je bestaande klanten te bewegen tot een grotere afname van je product.
Bij marktverbreding zet je je promotiemiddelen in om nieuwe klanten te werven en richt je je op de non-users van het product.

Marktpenetratie is de minst risicovolle manier voor een bedrijf om te groeien.

Productontwikkeling (kwadrant ‘huidige markt – nieuw product’) Een bedrijf met een markt voor zijn huidige producten kan overgaan tot een strategie om andere producten te ontwikkelen voor diezelfde markt. Bijvoorbeeld: McDonald’s is altijd actief in de fastfoodindustrie, maar zet dikwijls nieuwe snacks in de markt. Vaak als een bedrijf een nieuw product in de markt zet, kan het nieuwe klanten voor die producten werven. Vandaar dat nieuwe productontwikkeling als cruciale bedrijfsontwikkeling kan worden beschouwd om zo concurrerend te blijven.

Marktontwikkeling (kwadrant ‘nieuwe markt – huidig product’)

Om je marktaandeel te vergroten kan een gevestigd product worden ingezet voor het bestrijken van een geheel nieuw segment aan klanten.

Diversificatie (kwadrant ‘nieuwe markt – nieuw product’) Bijvoorbeeld: Virgin Group bestrijkt met nieuwe producten zoals Virgin Cola, Virgin Megastores, Virgin Airlines en Virgin Telecommunications nieuwe markten waar het bedrijf zich voordien niet manifesteerde.

De matrix illustreert in het bijzonder dat de risico’s toenemen naar gelang de strategie afbuigt van de bekende hoedanigheid (het kwadrant ‘huidig product – huidige markt’). Productontwikkeling (door bijv. met een geheel nieuw product op de markt te komen) en marktontwikkeling (door bijv. je te richten op een geheel nieuwe doelgroep) vormen een groter risico dan marktpenetratie waarbij je met bestaande producten de winstmogelijkheden binnen de bestaande markt verder gaat uitbouwen. Diversificatie (het kwadrant ‘nieuw product – nieuwe markt’) draagt het grootste risico met zich mee.

Ansoff gebruikte aanvankelijk niet de matrixvorm, maar zette de diversificatiestrategie af tegen de andere drie mogelijkheden. Terwijl de laatstgenoemde drie mogelijkheden normaal gesproken worden gevolgd door dezelfde technische middelen, financiële middelen en verkoopmiddelen binnen de eigenlijke productielijn, vereist daarentegen diversificatie geheel nieuwe vaardigheden, nieuwe technieken en nieuwe faciliteiten. Als gevolg daarvan leidt dat dan ook nagenoeg onvermijdelijk tot fysieke en organisatorische veranderingen binnen de bedrijfsstructuur en vertegenwoordigt dit kwadrant een breuk met eerdere ervaringen. Vanuit dat oogpunt richten de meeste marketingactiviteiten zich dan ook op marktpenetratie; de Ansoffmatrix is dan ook ondanks zijn bekendheid van beperkte waarde, hoewel het als geheugensteun wel een nuttige uiteenzetting is van de openstaande mogelijkheden.

Bron: Gert Jan Schop

Op zoek naar een merkopleiding? (Adv)

Brand Management — Sun, 12 May 2013 06:51:03 +0000

Op zoek naar een interessante opleiding of inspirerende cursus op het gebied van merkstrategie en branding? Brand Management.nl heeft voor u een aantal state-of-the-art opleidingen geselecteerd op het gebied van marketing, merk en strategie. Wilt u per direct beginnen met een uitdagende studie? Kijk dan snel hieronder.

Leergang Strategisch Brand Management – start 30-05-2013 – locatie: Universiteit van Amsterdam – duur: 2 maanden. Lees meer of schrijf direct in.

Leergang Digital Brand Management – start 30-05-2013 – locatie: Universiteit van Amsterdam - duur: 2 maanden. Lees meer of schrijf direct in.

Leergang Brand & Customer Experience Management – start 30-05-2013 – locatie: Universiteit van Amsterdam - duur: 2 maanden. Lees meer of schrijf direct in.

Leergang Image & Reputation Management – start 30-05-2013 – locatie:Universiteit van Amsterdam – duur: 2 maanden. Lees meer of schrijf direct in.

Leergang Content Marketing & Brand Engagement – start 30-05-2013 – locatie: Universiteit van Amsterdam - duur: 2 maanden. Lees meer of schrijf direct in.

Leergang Brand Development & Innovation – start 30-05-2013 – locatie: Universiteit van Amsterdam - duur: 2 maanden. Lees meer of schrijf direct in.

Leergang Brand Identity & Design Management – start 30-05-2013 – locatie: Universiteit van Amsterdam - duur: 2 maanden. Lees meer of schrijf direct in.

Leergang Social Media & Branding - start 30-05-2013 – locatie: Universiteit van Amsterdam - duur: 2 maanden. Lees meer of schrijf direct in.

Case: Dove tegen beautycampagnes

Brand Management — Sun, 12 May 2013 06:43:14 +0000

Zevenenvijftig procent van de Nederlandse vrouwen is ontevreden over hun uiterlijk. Beauty-advertenties maken vrouwen nog onzekerder. Dove onderneemt actie op Internationale Vrouwendag en geeft vrouwen de regie om zichzelf mooier te laten voelen.

Vrouwen worden dagelijks geconfronteerd met advertenties die hun zelfbeeld beïnvloeden en onzekerheden versterken. Vertrouwen hebben in je eigen uiterlijk geeft 53 procent van de vrouwen meer een gevoel van geluk, en is daarmee belangrijker voor vrouwen dan zakelijk succes, dat slechts 31 procent van de vrouwen meer geluksgevoel geeft. Dit blijkt uit onderzoek dat Dove heeft laten uitvoeren door StrategyOne in samenwerking met psychotherapeut Susie Orbach. Dove geeft vrouwen vanaf vandaag, op Internationale Vrouwendag, de regie om terug te vechten tegen deze advertenties over bijvoorbeeld dikke buiken en vetrollen met de lancering van de Ad Makeover-campagne. De Dove Ad Makeover-campagne maakt het via een Facebook-applicatie mogelijk voor vrouwen om negatieve advertenties aan te pakken en positieve beauty advertenties te sturen naar andere vrouwen buiten hun persoonlijke netwerk. Teksten als ‘Jouw verjaardagsoutfit staat je goed’, ‘Elk lichaam is mooi’ en ‘Hallo schoonheid’, zijn voorbeelden van de positieve berichten over echte schoonheid die vrouwen in heel Nederland kunnen versturen en ontvangen. De Dove Ad Makeover-campagne past binnen de missie van Dove om een wereld te creëren waarin schoonheid een bron van zelfvertrouwen is en niet van onzekerheid. Tachtig procent van de vrouwen is het ermee eens dat iedere vrouw iets moois heeft, maar kan niet benoemen wat zij mooi vindt aan zichzelf. Dove vond het dus tijd om te stimuleren om openlijk te zeggen wat je mooi vindt aan een ander en op deze manier het zelfvertrouwen van vrouwen te verhogen. Er kan hiervoor ook getweet worden met hashtag #womenunstoppable. Op het moment is er nog niet zoveel getweet, maar staat er wel al ‘Ik wil alle vrouwen laten weten dat ze op eigen wijze hun perfecte ik zijn! Hold that thought!’ Deze campagne zal de gehele maand maart lopen en wordt wereldwijd gelanceerd.