Samen sterk: branding & marketing together as one!

Delen op twitter Delen op facebook Niet zelden krijgt de marketeer door deadlines en ad-hoc salesdoelstellingen onvoldoende tijd voor een weloverwogen briefing. En met weloverwogen bedoel ik het plaatsen in de bredere context van de merkstrategie. Levert mijn actie naast de kortetermijndoelstelling ook een bijdrage aan een sterker, relevant of, zoals je wit, een geliefd merk?

Een relevante en niet eens zo moeilijke vraag, maar ik zie deze toets helaas nog veel te weinig. Met campagnes tot gevolg die het merk eerder diffuus maken dan versterken. Korte termijn versus lange termijn of gewoon kortzichtig?

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.


Marketeers zijn geen antimerkdenkers


Natuurlijk zijn marketeers geen antimerkdenkers. Integendeel. Zij begrijpen ook dat een sterker merk hun marketingactiviteiten beter laat renderen. Dat het dan toch onvoldoende lukt, heeft te maken met een aantal factoren, waaronder:
  • Onvoldoende tijd: In de inleiding al benoemd. Het lijkt soms een utopie deze ‘cultuur’ te kunnen doorbreken.
  • Marketing- en communicatiebureaus: Het veel gebezigde – maar onbewuste – idee dat je de gewenste ROI alleen haalt met ‘leuk’ en ‘altijd weer wat anders’ is vergif voor de zorgvuldige ontwikkeling van een merk (tenzij het merk staat voor leuk en altijd weer anders, maar zelfs dan). Uitgewerkte campagnes staan regelmatig op zichzelf met telkens een ander gezicht en een merkbelofte die helemaal niet waar te maken is. Menselijk gezien verklaarbaar – iets nieuws geeft creatieven immers energie – maar het getuigt van beperkte ‘visie’. Attractiviteit en een zorgvuldig gekozen herkenbare lijn, kunnen echter heel goed samen.
  • Onvoldoende kruisbestuiving: De kennis van de (middel)langetermijnvisie op merkontwikkeling en gerelateerde doelstellingen of strategie is er wel, maar bij een selecte groep binnen en rondom het brandmanagement. Zonder die deling van kennis kun je natuurlijk niet verwachten dat collegae – met hun eigen primaire doelstellingen – zich ernaar gaan gedragen. Gelukkig is er steeds meer aandacht voor internal branding, maar uitvoering en daadkracht blijkt onverminderd lastig.
  • Beoordeling: De KPI’s van marketingactiviteiten zijn veelal gericht op kortetermijndoelstellingen. Logisch zal je zeggen, want Below the Line (BtL)-campagnes moeten de sales stuwen, en daar is het effect ook makkelijker te meten. Bovendien heb je Above the Line (AtL)-activiteiten om je merk te positioneren. Het eerste klopt, het tweede is een onterechte scheiding. Ook BtL draagt bij aan de merkervaring, of tenminste, zou dit moeten. Neemt niet weg dat KPI’s voor merkervaring en -imago lastiger zijn te meten dan voor saleseffecten.
  • Brandmanagement-plan: Brandmanagement is als expertise in ontwikkeling. Niet elke organisatie is al kundig en zeker niet elk brandmanagement-plan – als het er al is – heeft voldoende professie.

Auteur: Bert Wolters

Lees meer over branding of ga naar gerelateerde merkopleiding.


This article was first published on http://www.nibaa.nl/.

Premium Wordpress Themes Free Wordpress Themes