Positionering in jouw markt: hoe werkt dat?

Delen op twitter Delen op facebook

Positioneren. In de praktijk komen wij er telkens weer achter dat iedereen een ander idee heeft bij positioneren. Dit is met name lastig als jij de organisatie probeert te bewegen om de positionering van jullie merk eens op de schop te nemen maar men daar de noodzaak niet toe ziet. Daarom gaan we in dit artikel eens in op het algemene plaatje rond de vraag: Positioneren in de markt, hoe werkt dat eigenlijk? Daarnaast geven we aandacht aan hoe je ook jouw collegas of directie in beweging krijgt.



Ontstaan van positioneren


Het werkwoord positioneren bestaat eigenlijk pas sinds de jaren 70. Jack Trout schreef een artikel voor het vakblad ‘Industrial Marketing’ genaamd “Positioning” is a game people play in todays me-too market place”. Hierin schrijft hij dat de consument overvloed wordt met reclameuitingen en deze simpelweg naast zich neerlegt tenzij het meteen een makkelijke (en vrije) plek in zijn gedachte krijgt. Dit denken over het vinden van een makkelijke en vrije plek werkte hij met Al Ries uit tot het boek “Positioning: The Battle for Your Mind” in 1981.



Het positioneren bleef zich ontwikkelen en vandaag de dag definiëren wij het als volgt:

Aan een product [of dienst] een zodanige verzameling kenmerken en eigenschappen verbinden dat het een eigen plaats verwerft ten opzichte van concurrerende producten [of diensten] in het hoofd van de afnemer.


Een positionering bestaat uit een drietal factoren; de perceptie van het merk door de doelgroep of klant, de identiteit van het merk en de gewenste positionering. Wat positioneren zo interessant maakt is de invloed die de drie elementen op elkaar en de positionering uitoefenen. Dit is het makkelijkst uit te leggen aan de hand van een voorbeeld.



Praktijkvoorbeeld: Positionering industriële markt


We gaan uit van een compleet fictieve markt en spelers maar in een situatie die wij regelmatig tegen komen in de praktijk:

Alpha Industrial bestaat al 40 jaar en levert verwarmingselementen aan installateurs/aannemers. Het bedrijf levert uitsluitend via de groothandel en is al jaren marktleider met 40% marktaandeel. Het hanteert als slogan: “Zekerheid en topkwaliteit” en exposeert op twee vakbeurzen en plaats zo nu en dan een  advertentie  in een vakblad. Concurrenten Beta Heating en Gamma Warmth hebben respectievelijk 25 en 15% marktaandeel. De resterende 20% is verdeeld onder meerdere kleinere  partijen. Zowel Beta als Gamma hanteren een me-too marketingstrategie en imiteren dus feitelijk de marketing van Alpha.



Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.


Twee jaar geleden betrad een nieuwe speler de markt: Omega Production. In korte tijd weet marktuitdager Omega 20% marktaandeel te vergaren mede door de slogan: “Good and cheaper”. Omega produceert in China een stuk goedkoper en dat komt tot uiting in de verkoopprijs. Ook investeert het stevig in marketing, de doelgroep kan niet om hen heen. Alpha zit nu met de handen in het haar, in 2 jaar tijd zag zij 10% marktaandeel verdampen en marges zijn enorm terug gelopen door de toegenomen prijsdruk. Waar zij de teruggang in het eerste jaar aan ‘de markt’ konden wijden werd in het tweede jaar alles in het werk gesteld om het tij te keren. Tevergeefs.



Het positioneringsprobleem


Bovenstaande situatie heeft misschien wel veel overeenkomsten met jouw markt. Het is een situatie die wij in elk geval maar al te vaak tegen komen. Aan de hand van de factoren perceptie, identiteit en gewenste positionering maken wij inzichtelijk waar het mis ging.


Perceptie – De doelgroep had zijn keus jaren geleden al gemaakt en omdat de drie merken hetzelfde bleven hoefde hij eigenlijk nooit echt te kiezen. De meesten kozen voor Alpha en betaalden graag iets meer voor een veilig gevoel, terwijl anderen voor de iets sympathiekere nummer twee of drie kozen. Nu verschijnt Omega met een product dat 40% goedkoper is van een kwaliteit dat prima voldoet, eindelijk heeft de doelgroep wat te kiezen en zij doet dat dan ook.


Identiteit – Alpha’s identiteit hangt maar aan één ding, marktleiderschap. Beta en Gamma volgen Alpha’s thema’s en praten mee over kwaliteit en betrouwbaarheid. Als je het hen zou vragen kan geen van de drie jou vertellen wat hen precies onderscheid van de rest. Het probleem is dat ze hierdoor ook niet de juiste beslissingen maken. Omega? Die willen ‘Goedkoper en praktisch net zo goed zijn’ en investeren dus in efficiency in de veronderstelling dat goedkoper zijn leidt tot meer marktaandeel.


Gewenste positionering – Volgens mij is deze ondertussen wel duidelijk. Alpha wil het houden zoals het is, misschien nog iets meer aanzien en marktaandeel maar verder zit het wel goed. Beta en Gamma willen simpelweg marktaandeel afsnoepen van elkaar en Alpha en zo mogelijk het stokje overnemen. Geen van de drie denkt eraan om het over een andere boeg te gooien want: “De markt zit nou eenmaal zo in elkaar”. Omega verovert 20% en de paniek slaat toe terwijl geen van drieën een positionering heeft om zich aan vast te houden.



De positioneringsmatrix


Positioneringsmodel Positioneringsmatrix MerkelijkheidDergelijke vraagstukken kwamen zo vaak voor dat we er een model voor ontwikkeld hebben: de positioneringsmatrix. In de positioneringsmatrix zet je perceptie en identiteit tegen elkaar af om te bepalen wat de uitdaging is of dat je in ‘open speelveld’ valt. Het open speelveld is een situatie waarin jij precies weet wat jouw identiteit is terwijl de markt dat (h)erkent en hier waarde aan toekent, oftewel je bent te onderscheiden van de concurrentie. In de drie andere vlakken heb je met een uitdaging te maken:
  • Blinde vlek: Het merk heeft ‘de ogen dicht’ en mist elke feeling met de markt terwijl de markt het merk wél kan onderscheiden van de rest.
  • Verborgen: Het merk weet precies waarin het zich onderscheid maar is niet in staat dit over te brengen op de markt.
  • Onbekend: Zowel markt als merk hebben eigenlijk geen idee en het merk is letterlijk een ‘grijze muis’.

Door aan de hand van dit model de uitdaging waar een merk mee te maken heeft inzichtelijk te maken komen we in de praktijk toe waar het om draait: het positioneren.



Positioneren in de markt: hoe werkt dat?


Voor een merk dat zich onderscheidend(er) wilt positioneren in de markt is dat meestal geen doel op zich. Het is vaak een bouwsteen voor het realiseren van een bedrijfsdoelstelling als het krijgen van een groter marktaandeel, hogere winstgevendheid of het vergroten van de concurrentiekracht. Waarom is dat relevant? Omdat deze bedrijfsdoelstelling (sterk) bepalend is voor welke positionering je uiteindelijk kiest.


Door zowel merk als markt in kaart te brengen en de doelstellingen voor ogen te hebben kan je met de positioneringsmatrix ervoor zorgen dat jouw team precies weet waar jullie uitdaging ligt. Dit geeft jullie het perspectief om het merk optimaal in de markt te positioneren en de juiste keuzes te maken. Er zijn verschillende modellen die je voor de vervolgstappen kan gebruiken, we behandelen er een heel aantal in Positioneringsmodellen: welk model gebruik je.



Lees meer over branding of ga naar gerelateerde merkopleiding.


Als je één ding dit uit dit artikel meeneemt laat het dan zijn dat positioneren niet in een vacuüm gebeurt. Jouw positionering wordt mede bepaald en beïnvloed door bijvoorbeeld marktomstandigheden, doelgroep en concurrentie. In plaats van je hiertegen te verzetten is het tijd om dit gegeven te omarmen en er je voordeel mee te doen. Ontwikkel een positionerings-kader waarin je alle voor jouw markt belangrijke factoren en invloeden in kaart brengt en gebruik dit om de voor jouw merk optimale positionering te ontwikkelen. Gebruik ditzelfde kader vervolgens in jouw evaluatie van alle inspanningen en je zult zien dat je veel sneller en adequater op omstandigheden kan reageren.


Auteur: Merkelijkheid



This article was first published on http://www.nibaa.nl/.

Premium Wordpress Themes Free Wordpress Themes