Vijf tips om tot een succesvolle positionering te komen

Delen op twitter Delen op facebook

Positioneren en branding lijken misschien voorbehouden aan grote commerciële B2C spelers, maar dat zijn ze niet. Juist in een non-profit omgeving of een B2B omgeving kan vaak het grootste verschil geboekt worden met een goede positionering en branding. Positioneren in B2B draagt bij aan het verkrijgen van een unieke en gewenste positie in het hoofd van uw klant. Dikke pakken informatie en moodboards vol leuke plaatjes, hoe interessant ook, vormen evenwel niet de sleutel.


Positioneren gaat over de plaats die je als merk en organisatie inneemt in het hoofd en hart van je (potentiële) klanten. Wanneer we de autobranche nemen en 2 willekeurige merken roepen; BMW en Volvo, is de kans groot dat er automatisch beelden opduiken rond snelheid en performance enerzijds en veiligheid en degelijkheid anderzijds. En dat is waardevol: het is voor iedereen duidelijk waar het merk voor staat; het klantsegment dat zich aangesproken voelt door de positionering weet makkelijk de weg te vinden en straalt met het bezit van de auto ook iets over zichzelf uit. Er kan met deze (potentiële) klanten een band worden uitgebouwd die (financieel) waardevol is.


Dit werkt buiten de traditionele B2B omgeving op een zeer vergelijkbare manier. Sterker nog, gezien in deze omgeving marketing denken en branding vaak nog minder doorgedrongen zijn, kunnen organisaties hier juist meer voorsprong boeken met een slimme positionering.


Maar wat is de essentie van een zinvolle positionering? De 5 sleutels voor een zinvolle positionering:



  • Gebaseerd op klantinzicht
  • Besmettelijk
  • Toepasbaar
  • Geloofwaardig
  • Richtend

We gaan kort op deze sleutels in.



Positioneren in B2B 1. Onderscheid gebaseerd op klantinzicht


De positionering moet in elk geval onderscheidend zijn ten opzichte van concurrentiële alternatieven. Maar waarop moet dit merkonderscheid gebouwd worden? Hierover wordt in de marketingwereld op het scherpst van de snede gediscussieerd. Moet een positionering vooral gebaseerd zijn op de geschiedenis en de kracht van een organisatie of op inzichten in (potentiële) klanten en in de concurrentiële omgeving? Nochtans is het antwoord in de meeste gevallen erg simpel. Een succesvolle positionering moet aansluiten bij de geschiedenis en het DNA van de organisatie én moet relevant zijn voor de klant én moet onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrent. Waar er in een B2C omgeving een tendens bestaat om de nadruk te leggen op de laatste 2, durft een B2B omgeving nogal vanuit trots op de eigen producten en diensten te vertrekken: branding van binnenuit. Vandaar deze eerste sleutel: vertrek vanuit klantinzicht. Hoe definieert de klant de markt, wat is voor de klant de echte job to be done, wat zijn voor de klant de alternatieven? Dit maakt de onderscheidende positionering waar we naar op zoek zijn alvast rationeel overtuigend voor klanten.



Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.


positioneren in b2b - positionering in b2b - like



Positioneren in B2B 2. Besmettelijk


Een positionering die gebaseerd is op klantinzicht is waarschijnlijk erg overtuigend. Maar we hoeven er maar de literatuur over het proces van kiezen en beslissen op na te slaan: de ratio is een verklarende verpakking voor onze beslissingen. De positionering moet dus niet alleen overtuigend zijn, maar ook aansprekend. Klanten moeten erdoor aangesproken worden, zin in hebben, bij willen horen, willen liken en sharen, trots op zijn, te koop mee willen lopen.



Positioneren in B2B 3. Toepasbaar


De positionering moet natuurlijk ook erg concreet en toepasbaar zijn. Dit vereist een lastig evenwicht. Een kort en krachtig positioneringsstatement lijkt ideaal. Maar in de praktijk blijkt dit meestal veel te hoog over te zijn voor de dagelijkse keuzes en beslissingen. Een mooi schema, waar de eigen organisatie en een aantal concurrenten tegenover elkaar worden afgezet op 2 ‘universele’ assen, oogt erg sexy, maar gaat meestal voorbij aan de specifieke gevoeligheden en keuzecriteria van klanten binnen een sector. Uitgebreide positioneringsboekwerken aan de andere kant, bevatten de nodige nuance, maar dreigen snel te vervallen tot een ‘rapport in de kast’. In de praktijk blijkt bovendien dikwijls dat erg uitgebreide positioneringsboekwerken een manier zijn om keuzes te voorkomen. Ze bevatten dus alle stokpaardjes van alle betrokkenen, handig bij het opstellen van de positionering, maar dodelijk voor de concrete toepassing van de ‘gekozen’ positionering.


De uitdaging is dus om een positionering te formuleren die werkt als een vuurtoren: direct toepasbaar als concreet instrument om keuzes te maken en toch gericht op de middellange termijn.



Positioneren in B2B 4. Geloofwaardig


In een omgeving van B2B, net als in een not-for-profit omgeving, is de kans groot dat er van nature vanuit de interne omgeving vertrokken wordt. Vanuit de trots op de eigen producten en diensten of vanuit de trots en betrokkenheid bij het grote doel van de organisatie. Zelfs dan blijft het cruciaal om de gekozen gewenste positionering zorgvuldig te toetsen aan de geloofwaardigheid. De organisatie, het merk hééft namelijk al een positie in het hoofd en hart van de (potentiële) klanten. Hoe geloofwaardig is de gekozen positionering? Ligt ze voldoende in lijn met het verleden zoals dat extern ervaren wordt?

Dezelfde vraag speelt intern: ligt de gekozen positionering voldoende in lijn met het DNA, de geschiedenis en de kracht zoals die door de medewerkers ervaren wordt?



Positioneren in B2B 5. Richtend


De laatste sleutel ligt in lijn met deze interne overwegingen. Zeker in een omgeving waar direct klantcontact aan de orde van de dag is en meer nog in een dienstenomgeving waar de medewerker eigenlijk ‘het product’ is, is het onvoldoende dat de gekozen positionering geloofwaardig is voor de medewerkers en besmettelijk is. Ze moet ook werken als verbindend element, het wij-gevoel versterken en richten en het handelen van de medewerkers activeren in de gewenste richting. Dit zal natuurlijk des te makkelijker werken wanneer de gekozen positionering sterk verder bouwt op het DNA van de organisatie.



Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.


Aan de slag met positioneren in B2B


Het uitwerken van een zinvolle positionering voor uw merk, die het relevante onderscheid sterk in de verf zet is uitdagend, maar kan ook een aanzienlijk voordeel geven. Branding en positionering vormt dus een zinvolle investering in de toekomst van de organisatie. Een investering die overigens best te overzien is.


Auteur: Kris Brees.


This article was first published on http://www.nibaa.nl/.

Premium Wordpress Themes Free Wordpress Themes