Van de organisatie naar het merk

Een krachtig merk geeft de organisatie een zekere betrouwbaarheid en zorgt voor betere klantenrelaties en samenwerkingsverbanden op korte en lange termijn. Sinds het ontstaan van marketing zijn merken altijd belangrijk geweest. Consistente en aanhoudende investeringen in merkenbeleid hebben geleid tot beroemde sterke merken die de turbulentie van de omgeving overleven.

Ik denk spontaan aan non-profit marketingdenkende organisaties zoals Toerisme Vlaanderen en het Rode Kruis. Deze organisaties zetten al lang in op merkenbeleid en met succes!

In de steeds complexer wordende wereld van non-profit en overheidsorganisaties zijn goed gepositioneerde merken belangrijke strategische instrumenten geworden, maar wat is een merk eigenlijk en hoe bouw je het op?

Wat is een merk?

Keller (Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2003) definieert een merk als: iets wat zorgt voor extra rationele en tastbare dimensies, gerelateerd aan productprestaties, of symbolische, emotionele en ontastbare dimensies, gerelateerd aan datgene wat het merk vertegenwoordigt. De merkwaarde kan opgebouwd worden vanuit de financiële waarde en klantgerichte waarde.

In tegenstelling tot commerciële organisaties is voor een sociale of overheidsorganisatie de merkwaarde vanuit het doelgroepenperspectief belangrijker dan een financiële waarde.

Meer weten over branding? Bekijk onze gerelateerde merkopleidingen.

Hoe een klantgerichte merkwaarde opbouwen?

 In het boek Strategisch merkenmanagement van Kevin Lane Keller en Ruud Heijenga komen de theorie en de praktijk samen. De auteurs beschrijven waarom merken zo belangrijk zijn, wat ze betekenen voor de organisatie en de doelgroepen en hoe een organisatie een klantgerichte merkwaarde kan opbouwen.

De opbouw van een klantgerichte meerwaarde bestaat uit drie stappen:

• Merkelementen
• Merkassociaties
• Marketingprogramma

Voorbeeld van Toerisme Vlaanderen

Voor dit artikel haalde ik inspiratie uit de workshop van Kortom, vereniging voor overheidscommunicatie, waar Katrien Timmermans de marketingstrategie en merkdenken van Toerisme Vlaanderen uit de doeken deed. Op deze link vind je de volledige presentatie van Toerisme Vlaanderen.

Merkelementen

Combineer merkelementen, zoals merknaam, logo, symbolen, slogans door deze elementen zodanig te ontwikkelen dat ze elkaar zoveel mogelijk versterken. Deze merkelementen moeten gemakkelijk te onthouden, betekenisvol, aantrekkelijk en aanpasbaar zijn.

 Voorbeeld van merkelementen van Toerisme Vlaanderen

Merkassociaties

Benut merkassociaties om ontbrekende dimensies van het marketingprogramma te versterken:

• Sterke merkassociaties worden gecreëerd door marketingprogramma’s die klanten op een consistente manier en op elk moment relevante informatie geven.
• Positieve merkassociaties worden gecreëerd wanneer een marketingprogramma op een effectieve manier productverwante en niet-productverwante voordelen biedt die klanten wensen.
• Unieke merkassociaties worden gecreëerd door het gebruik van onderscheidende elementen in het marketingprogramma.

Marketingprogramma

Ontwikkel marketingprogramma’s waarmee de organisatie de verwachtingen van de klant kan overtreffen. Vanuit dit perspectief is het dan interessant om het merk te bekijken door de bril van de doelgroep:

• Product/ dienst als bundel van voordelen: Garandeer een hoge mate van vermeende kwaliteit en creëer een rijk merkimago door tastbare en niet-tastbare associaties en voordelen aan het merk te koppelen.  

• Prijs als waardeperceptie bij de klant over het merk: Maak gebruik van op waarde gebaseerde positioneringsstrategieën die de perceptie van waarde voor de klant weerspiegelt. Deze waardepropositie wordt vervolgens waargemaakt als de doelgroep het merk gebruikt.

• Plaats als distributiekanalen in de vorm van push- en pullstrategie: Overweeg verschillende directe en indirecte distributieopties en combineer merkopbouwende pushstrategie voor doorverwijzers/ partners met pullstrategieën voor doelgroepen.

• Promotie als marketingcommunicatiemix: Gebruik voor marketingcommunicatiemix een brede set van communicatieopties om merkbekendheid te beïnvloeden en positieve en unieke merkassociaties te creëren en te verstrekken.

 Voorbeeld van Toerisme Vlaanderen voor campagne Flanders Fields

Merkstrategie voor diensten

De meeste non-profit organisaties verlenen diensten, oftewel producten met niet-tastbare kenmerken. Het gebrek aan tastbaarheid van diensten heeft ook bepaalde gevolgen voor de keuze van merkstrategie:

• Leg een sterke focus op de kwaliteit van de dienstverlening op alle niveaus.
• Gebruik alle mogelijke merkelementen om de merkherinnering te verbeteren.
• Creëer en verspreid sterke merkassociaties.
• Ontwikkel communicatieprogramma’s die de ervaring van de klant verbeteren.
• Ontwikkel een merkhiërarchie door sterke paraplumerken en betekenisvolle ingrediëntmerken te creëren.

 Marketingcommunicatie

Merken kunnen niet succesvol worden zonder langdurige en consistente marketingcommunicatie zodat doelgroepen zich bewust blijven van merkwaarde. Auteur: Larisa Didenko.

Lees meer over branding of ga naar gerelateerde merkopleiding.

This article was first published on http://www.nibaa.nl/.