Denk aan een groot etenswaren of shampoo merk. De kans is groot dat jou zojuist één van de honderden Unilever merken te binnen schoot. Wat veel mensen alleen niet weten is dat de toekomst van Unilever tot 5 jaar terug helemaal niet zo rooskleurig was. De groei was gestagneerd en het bedrijf bespaarde noodgedwongen op IT investeringen en personeel. Unilever holde zichzelf uit. Sinds 2009 is Unilever weer op de goede weg, maar daar heeft het op alle fronten hard voor moeten werken.
De positionering en merkstrategie gingen op de schop en deze wijzigingen werden tot in de haarvaten van de organisatie doorgevoerd. We zijn 5 jaar verder, wat is het resultaat van al deze verandering? En wat kan jij leren van de positionering en merkstrategie van Unilever?
Unilever is de houder van een grote diversiteit aan merken, actief in 190 landen en genereert zo’n € 50 miljard omzet. Alleen de merkstrategie van Knorr of Dove in de verschillende regio’s of doelgroepen kan wel een boek over geschreven worden. Wij beperken ons in dit stuk tot de corporate merkstrategie en positionering van Unilever in het algemeen en de invloed daarvan op de organisatie, merken en de concurrentiepositie.
Na 10 jaar stagnatie en het uithollen van de ‘capital base’ gooide topman Paul Polman het roer volledig om. Waar voorheen alles gericht was op de korte termijn en de prestaties per kwartaal, gangbaar bij veel beursgenoteerde bedrijven, koos Polman ervoor alles te richten op de lange termijn. De kern van zijn lange-termijn-visie draaide om duurzaamheid want “You simply cannot save your way to prosperity”. Dit resulteerde in het Unilever Sustainable Living Plan, centraal doel: verdubbelen van de omzet, reduceren van absolute impact op de environment en het vergrote van de positieve sociale impact.
Deze keus resulteerde in een koersval van 8%! Simpelweg omdat Unilver’s eerste stap was deze keuzen doorvoeren in alles wat met de aandeelhouders te maken had. Geen guidance en rapportage meer per kwartaal, ongehoord maar noodzakelijk om de juiste aandeelhouders aan te trekken die in de nieuwe richting van het bedrijf geloofden. Daarnaast werd het compensatie systeem drastisch gewijzigd om ook hier lange termijn focus te stimuleren.
Het bedrijf stelt ook nu, 5 jaar later, deze strategie en positionering nog centraal. In het jaarverslag geeft het eerst aandacht aan de visie en grote doelen, voordat het over groeicijfers en resultaten begint. Voor de aandeelhouders heeft het cijfermatig trouwens ook goed uitgepakt, het dividend is sinds 2009 met zo’n 30% toegenomen en de omzet is met zo’n 25% gegroeid.
Auteur: Ties Morskate – Merkelijkheid. Lees hier het volledige artikel.
BRAND MANAGEMENT
