De betekeniseconomie is een geëvolueerde economie. We zijn nu aangekomen bij waarde-uitwisseling op het hoogst mogelijke – menselijke – niveau: welzijn. Geluk. Dit betekent dat mensen een – wederkerige – uitwisseling nastreven die op – wederzijds – geluk gericht is. Dit heeft grote gevolgen voor merken.
Geluk vertegenwoordigt een immense waarde; niet is voor mensen waardevoller dan geluk. Deze waarde is echter onmeetbaar. Geluk is niet te kwantificeren. Daarmee is geluk dus ook niet direct uitwisselbaar zoals geld. Je kunt niet betalen met geluk, zoals je met geld een auto kunt betalen. Je kunt geluk ook niet bezitten, zoals je een auto kunt bezitten nadat je voor deze auto betaald hebt. En toch wordt in de Betekeniseconomie geluk de belangrijkste vorm van waardering en waarde-uitwisseling. Dit is mogelijk omdat de uitwisseling indirect plaatsvindt. Geld krijgt zijn oorspronkelijke rol van ruilmiddel nadrukkelijk terug. In onze huidige markteconomie is geld – of bezit als de afgeleide vorm daarvan – een doel op zich geworden. Mensen werken voor geld en consumeren met geld om bezit te verwerven. Alles draait om geld.
Geluk is het nieuwe geld
In de Betekeniseconomie werken en consumeren mensen om geluks-progressie te boeken. Alleen dat wat tot geluks-bevordering leidt, wordt als waardevol (h)erkend. Geld of bezit verliezen dus hun aantrekkingskracht als ultieme statussymbool. Geluk wordt het nieuwe statussymbool. Bedrijven en consumenten hebben elkaar nodig om hetzelfde doel – geluk – te bereiken; ze maken elkaars geluks-progressie mogelijk. Het draait in de Betekeniseconomie dan ook niet om het bewerkstelligen van transacties, maar om het bouwen van relaties. Merken krijgen in dit krachtenveld een hoofdrol. Merken worden de platforms waarop geluk bewerkstelligt kan worden door alle stakeholders die bij het bedrijf en de bedrijfsvoering betrokken en verbonden zijn. Merken vertegenwoordigen de mogelijkheid voor mensen om voor elkaar te kunnen betekenen. De verschillende economische dimensies van een bedrijven – het leveren aan bedrijven, het werken bij bedrijven, het verkopen van producten/diensten van bedrijven, en het consumeren van producten/diensten van bedrijven – versmelten volledig in dienst van geluks-progressie.
De evolutie van merken
Net zoals de betekeniseconomie een geëvolueerde economie is, hebben ook merken een evolutie doorgemaakt.
Handelsmerken
De eerste merken waren handelsmerken. Merken waren in eerste instantie niet meer dan de equivalent van handelshuizen; een bepalende toe-eigening van grondstoffen door een bepaald bedrijf om de handel te bespoedigen. De eerste merken – trademarks – waren een basaal middel voor bedrijven om (bulk)handel te kunnen drijven met de grondstoffen waarover zij beschikten.
Kernwoorden Handelsmerken: Verhandelen, Beschikken, Trade
Productmerken
Toen steeds meer bedrijven toegang kregen tot de ontginning van grondstoffen – en de schaarste van toegang dus verdween – bleek het vermogen van bedrijven om te kunnen verhandelen onvoldoende bestaansrecht te vertegenwoordigen. De eerste economische evolutie – en daarmee de eerste merkevolutie – werd een feit. Bedrijven gingen over tot de verwerking – en daarmee tot een bepalende interpretatie – van grondstoffen; de grondstoffen werden verwerkt tot producten; tot nuttige, nieuwe gebruiksartikelen waar mensen – latent of manifest – behoefte aan hadden. Daarmee ontstonden de productmerken.
Kernwoorden Productmerken: Verwerken, Behoeven, Trust
Themamerken
Toen er steeds meer aanbieders kwamen die – in fabrieken – grondstoffen konden verwerken tot vergelijkbare producten, verdween ook hier het concurrentievoordeel en bestaansrecht van bedrijven als sneeuw voor de zon. De economie evolueerde andermaal. Het was als bedrijf niet langer voldoende om producten te kunnen produceren. Bedrijven moesten met bepalende (verkoop)verhalen over zichzelf op de proppen komen, in plaats van bepalende product-intrinsieke innovaties. Niet het product, maar het merk werd leidend voor de waarde-creatie van bedrijven. Bedrijven gingen zich door middel van een unieke visie op het leven – een lifestyle – onderscheiden. Het themamerk was geboren.
Kernwoorden Themamerken: Vertellen, Beloven, Theme
Belevenismerken
Toen steeds meer bedrijven aantrekkelijke, aspirerende merkverhalen over zichzelf gingen vertellen, kwam de boodschap steeds minder makkelijk aan, en verdween ook hier het onderscheidende vermogen. Het was niet langer voldoende om mensen alleen maar te bereiken met merkverhalen. De merkverhalen moesten mensen in het hart raken; emotioneren. Bedrijven moesten mensen daartoe nadrukkelijk zintuiglijk prikkelen. Beraken werd de nieuwe name of the game. Merken werden zintuiglijk tot leven gebracht. De merkverhalen werden geactiveerd in tastbare merkbelevenissen. De belevenismerken waren een feit.
Kernwoorden Belevenismerken: Vermaken, Beleven, Tactile
Betekenismerken
Nu zijn we dus aangekomen bij een nieuwe evolutie, die ons in topje van de Maslow-piramide brengt. Het is niet langer voldoende onderscheidend om als bedrijf zintuiglijke belevenissen te bewerkstelligen; de belevenissen moeten betekenisvol zijn. Ze moeten beklijven; ze moeten een blijvend – positief – verschil maken. In de betekeniseconomie worden merken daarom ontmoetingsplekken en/of knooppunten voor mensen om zelfrealisatie en/of geluks-progressie te boeken. Ieder merk vertegenwoordigt een uniek, eigen platform dat de stakeholders van het bedrijf verbindt en hen begeleid op weg naar meer welzijn. Merken verwezenlijken de geluks-progressie van mensen. Hoe meer bedrijven weten te betekenen voor haar stakeholders – hoe meer concrete, constructieve geluks-progressie zij weten te verwezenlijken – hoe waardevoller het bedrijf en hoe sterker het merk. Welkom in het tijdperk van de betekenisvolle merken: de Truthmarks.
Dit is Kees Klomp
Als we heel eerlijk zijn heeft Kees net iets teveel hits op google. En als je alles over ‘m zou lezen, loop je nog steeds achter de feiten aan. Want bij Kees gaat alles net iets sneller en scherper dan bij de rest. Het duurt ook niet heel lang voordat je dat doorhebt. Als bureau heb je met Kees dus gewoon een streepje voor: messcherpe strategieën, kraakheldere positioneringen en altijd de laatste trends in huis. Marketing- en managementcoach Kees Klomp werkte als trendwatcher en strategy director bij de grootste reclamebureaus van ons land, en was oprichter van het eerste merkactivatie adviesbureau van Nederland.
BRAND MANAGEMENT
